文 / 楊蝶,上海市商業(yè)學(xué)校

中小企業(yè)是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。特別是當(dāng)前，在確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、實(shí)現(xiàn)科教興國(guó)、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。為此，正確指導(dǎo)國(guó)有小企業(yè)改革，大力扶持各類中小企業(yè)發(fā)展，已成為當(dāng)前一項(xiàng)刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。

1 差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生

現(xiàn)如今，隨著生產(chǎn)力和生產(chǎn)水平的提高，產(chǎn)品和品牌過(guò)剩，已經(jīng)不是之前的產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代了?；蛘哂捎谝恍┢髽I(yè)的創(chuàng)新能力有限，或者市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求量大，或者是企業(yè)的自主跟進(jìn)行為等，造成了產(chǎn)品的同質(zhì)化。而產(chǎn)品的同質(zhì)化的惡性發(fā)展，嚴(yán)重影響了企業(yè)的健康良性發(fā)展。在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異化營(yíng)銷手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，保持與眾不同的特征，獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上尋求一席之位。而差異化營(yíng)銷正好迎合了這種需要。

所謂差異化營(yíng)銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡(jiǎn)而言之，差異化營(yíng)銷就是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。

2 中小企業(yè)差異化營(yíng)銷策略分析

對(duì)于一般商品來(lái)講，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品——物理的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的“不完全替代性”，即企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品；或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。

2.1 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計(jì)、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)于同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個(gè)方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷可以從兩個(gè)方面著手：

1）產(chǎn)品的特征差異化。

產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能，然后企業(yè)通過(guò)增加新的特征來(lái)推出新產(chǎn)品。

2）產(chǎn)品的式樣差異化。

式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感受。產(chǎn)品式樣的設(shè)定與研究，首先要做好相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，了解購(gòu)買者的需求偏好，另外要注意創(chuàng)意與構(gòu)思，中小企業(yè)應(yīng)該從多方面廣泛收集各種構(gòu)思，集思廣益。

2.2 服務(wù)差異化

在同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，服務(wù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵領(lǐng)域，完美及時(shí)的售后服務(wù)往往是產(chǎn)品服務(wù)差異化的核心。區(qū)分服務(wù)是指企業(yè)在不同的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供優(yōu)良的服務(wù)。尤其是在難以突出差異之間的有形產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵成功常常取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。售前售后服務(wù)的差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。

在具體實(shí)踐中，中小企業(yè)一是要肯下功夫，把分內(nèi)的服務(wù)工作做到最好，力求服務(wù)超出顧客期望，為產(chǎn)品的二次銷售奠定基礎(chǔ)；二是要通過(guò)對(duì)顧客心理和生活習(xí)慣的關(guān)懷和洞察，提高人性化甚至個(gè)性化的服務(wù)，充分彰顯企業(yè)服務(wù)人員的“人情味”，通過(guò)情感的力量提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2.3 形象差異化

形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

3 實(shí)施差異化策略的注意點(diǎn)

雖說(shuō)在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的安身立命之本，但在實(shí)施過(guò)程中還需特別注意以下幾點(diǎn)：

1）要進(jìn)行科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。

從而為企業(yè)決策者提供顧客物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握顧客的需要。分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的能力。

2）差異化策略實(shí)施的系統(tǒng)性。

企業(yè)應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都體現(xiàn)出明顯的差異性，從而在顧客心中形成難以忘懷的形象。

3）差異化策略的動(dòng)態(tài)性。

任何差異都不是一成不變的。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，顧客的需求也會(huì)發(fā)生變化，昨天的差異化可能變成今天的一般化。任何差異不會(huì)永久保持，要想使本企業(yè)的差異化能夠長(zhǎng)盛不衰，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新區(qū)適應(yīng)顧客需要的變化。

4）加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷全過(guò)程的管理和控制，尤其是注意顧客的反饋。

任何營(yíng)銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是顧客，得不到顧客的任課，再完美的策略也不過(guò)是紙上談兵。只有通過(guò)顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定營(yíng)銷策略是保持、強(qiáng)化還是改進(jìn)。

總之，差異化營(yíng)銷策略它既是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過(guò)程，又是一個(gè)不斷研發(fā)、不斷創(chuàng)新的過(guò)程，它需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的需求靈敏的做出反應(yīng)。企業(yè)在實(shí)施差異化營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實(shí)際情況，采取適合自己的決策，從而實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。