晨卿

直播重塑了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，讓生產(chǎn)、銷售全過程變得無比高效。

今年4月，創(chuàng)業(yè)圈里的名人老羅宣布進(jìn)軍直播領(lǐng)域，成了帶貨主播中的一員。這熱熱鬧鬧的場(chǎng)面映射出當(dāng)下直播產(chǎn)業(yè)的火熱。

作為一種新興商業(yè)模式，直播電商在今年迎來發(fā)展高潮。有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度電商直播超過400萬場(chǎng)。直播帶貨無疑是2020年最大的風(fēng)口，3分鐘帶貨200萬元，一場(chǎng)直播帶貨過億元……吸引眼球的標(biāo)題層出不窮。不可否認(rèn)，直播帶貨帶來了超乎傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的成交量，也讓網(wǎng)紅主播晉身為財(cái)富新貴;更重要的是，直播重塑了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，讓生產(chǎn)、銷售全過程變得無比高效。

直播背后的供應(yīng)鏈新模式

從前，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮?yōu)質(zhì)廣告而對(duì)某個(gè)品牌或商品產(chǎn)生興趣;如今，直播界面上一鍵購(gòu)買的便利讓消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)得到最大限度的滿足。從“看了想買”到“看了就買”，這種變化背后折射出的是隱藏在直播之后的供應(yīng)鏈新模式。

2019年開始，越來越多的人參與到直播帶貨這盤棋局中來。頂級(jí)的主播薇婭有自己的工廠，并且和40多家工廠合作。其中一些工廠平均每天為薇婭出兩萬單貨，但這也只是她所有服裝訂單中的一部分。

杭州蕭山，一處大型倉(cāng)庫(kù)中，幾位主播對(duì)著鏡頭賣力地展示各類服裝。一旁的張發(fā)偉（化名）緊盯著直播數(shù)據(jù)。擁有服裝貨源的他從周邊服裝企業(yè)以較低的價(jià)格大量地購(gòu)入各類款式的庫(kù)存服飾，選出年份較新、款式較好的，請(qǐng)來主播直播銷售。從前他將這些服裝分銷給各個(gè)批發(fā)商，再由批發(fā)商層層分銷，到達(dá)線上或線下的店鋪;如今，擁有一定流量的主播直接在倉(cāng)庫(kù)賣貨，直播效果好的時(shí)候，庫(kù)存幾乎都能清完。

電商的根本是商品，為了解決貨源供應(yīng)問題，直播機(jī)構(gòu)則向服裝批發(fā)市場(chǎng)尋求合作。直播的興起讓各大批發(fā)市場(chǎng)和廠家的老板們看到了商機(jī)，為了快速解決庫(kù)存積壓，批發(fā)市場(chǎng)和廠家便開始建立供應(yīng)鏈直播基地。當(dāng)時(shí)的機(jī)構(gòu)主播大多都面臨無貨可播的情況，供應(yīng)鏈直播基地如及時(shí)雨般迎合了機(jī)構(gòu)主播，讓他們很快就賺得盆滿缽滿。

如果說這是直播對(duì)傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈的改造，那么供應(yīng)鏈基地則是巨大的經(jīng)濟(jì)效益下，直播直接催生出的供應(yīng)鏈體系新物種。

在杭州、廣州等城市，只要有一個(gè)足夠大的倉(cāng)庫(kù)，一部分作為展示直播間，然后依次隔出選貨區(qū)、陳列區(qū)，甚至直接就是倉(cāng)庫(kù)，就這樣滿足了零售的“人、貨、場(chǎng)”三要素。這樣的供應(yīng)鏈基地正在主播中快速地復(fù)制，其能實(shí)現(xiàn)離貨更近、離主播更近、離消費(fèi)者需求更近的目標(biāo)。

和傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式相比，網(wǎng)紅主播作為導(dǎo)購(gòu)端，直接和產(chǎn)品的生產(chǎn)端相連，去掉了零售商這個(gè)載體。原本的服裝批發(fā)生意，在這場(chǎng)供應(yīng)鏈的重構(gòu)過程中被徹底打亂了節(jié)奏。

線下供應(yīng)鏈直播基地解決了貨源供應(yīng)問題，尤其是較好地滿足了主播對(duì)貨款的可選性和可控性的要求，提高了主播的出貨率與變現(xiàn)效率，導(dǎo)致一時(shí)有大量的主播涌向各個(gè)供應(yīng)鏈基地代播產(chǎn)品。

可觀的利潤(rùn)激發(fā)了大批批發(fā)商、廠家和電商人員紛紛入局。以杭州地區(qū)為例，發(fā)展不到半年，供應(yīng)鏈基地的數(shù)量就高達(dá)幾百家，共計(jì)建有3000多個(gè)供應(yīng)鏈服務(wù)模式的直播間。

2019年，擁有一定實(shí)力的機(jī)構(gòu)，開始自建產(chǎn)品供應(yīng)鏈。這種自建供應(yīng)鏈模式，和供應(yīng)鏈直播基地的模式類似，都在線下?lián)碛歇?dú)立供應(yīng)鏈，并在供應(yīng)鏈基地建立了直播間，通過招募、孵化主播的方式進(jìn)行快速出貨和變現(xiàn)。

需求直達(dá)生產(chǎn)端

2018年，蘑菇街開始探索“前播后廠”的供應(yīng)鏈模式。蘑菇街創(chuàng)始人陳琪在當(dāng)時(shí)提出，未來的零售業(yè)，無論是時(shí)尚還是其他的各個(gè)領(lǐng)域，先收訂單再組織供應(yīng)鏈，會(huì)是一個(gè)重要特點(diǎn)。他認(rèn)為，直播在提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)，改變了電商從打版、拍照、上架、售賣的流程，其先接訂單再投產(chǎn)的模式，可以降低供應(yīng)端的成本。

成本降低的同時(shí)，直播電商給供應(yīng)端帶來了更為復(fù)雜的生產(chǎn)需求。在傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場(chǎng)中，往往半個(gè)月出七八個(gè)款就已經(jīng)是相當(dāng)快了;當(dāng)線上購(gòu)物興起，女裝網(wǎng)店一周會(huì)上十幾個(gè)新款;而如今，一個(gè)主播在一場(chǎng)直播中就可能會(huì)上40個(gè)款，一個(gè)月直播20場(chǎng)就需要數(shù)百個(gè)款。

浙江，小商品和服裝批發(fā)的傳統(tǒng)集散地，傳統(tǒng)的服裝加工一直做的是供應(yīng)鏈的深度，也就是說一個(gè)款式生產(chǎn)幾千上萬件，一個(gè)季節(jié)出幾個(gè)這樣的爆款就夠了。而像薇婭這樣的主播，工廠一天做出3萬條的牛仔褲，主播一個(gè)晚上就能全部轉(zhuǎn)化為銷售額。消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變，直接影響了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度、物流的出貨速度、庫(kù)存的消化周期，新款一個(gè)月還沒有賣完，就可能已經(jīng)成為滯銷庫(kù)存。

網(wǎng)絡(luò)主播們以巨大的流量節(jié)點(diǎn)支撐，通過直播的驅(qū)動(dòng)，將消費(fèi)者、電商平臺(tái)、供應(yīng)商、工廠、品牌方、網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)（MCN）整合到了一起，形成一個(gè)龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系，互相協(xié)同、快速迭代。

已經(jīng)被電商平臺(tái)逐漸普及開來的C2M（反向定制）模式，正在逐漸成為支撐直播電商運(yùn)作的重要生產(chǎn)模式。通過直播與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主播與品牌方的工作人員，對(duì)消費(fèi)者的喜好有著更為清晰的認(rèn)知。以直播間為依托，消費(fèi)者被聚集為一個(gè)消費(fèi)觀念相近的群體，并由直播者作為代表出面與供應(yīng)端進(jìn)行溝通，獲得自身需要的商品。

供應(yīng)鏈的重塑

標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度相對(duì)高，且更迭速度快的服裝行業(yè)最先感覺到供應(yīng)鏈的重塑。對(duì)于上游工廠來說，接受柔性生產(chǎn)模式需要經(jīng)歷一個(gè)過程。因?yàn)閬碜灾辈ラg的訂單不僅每批次要貨量并不大，往往低于千件，而且生產(chǎn)周期短，往往幾天內(nèi)就要求出成品。直播間賣得好的貨還常常出現(xiàn)返單追加生產(chǎn)的情況。

在2018年開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之后，來自網(wǎng)紅的訂單成為沈炯鳳所經(jīng)營(yíng)工廠的國(guó)內(nèi)訂單里的重要組成部分?！熬W(wǎng)紅的訂單節(jié)奏非?？?，他們的訂單有可能一個(gè)禮拜之內(nèi)就要翻單到5000～1萬件這樣子。剛接觸的時(shí)候給我的感覺非常震撼，因?yàn)檫@樣的單子來得快、出貨急，他們每天都會(huì)跟你要貨?！?/p>

為了跟上網(wǎng)紅訂單的節(jié)奏，沈炯鳳在工廠的部分工位上裝上智能硬件產(chǎn)品。這款智能硬件產(chǎn)品在上游對(duì)接工廠生產(chǎn)資源，在下游對(duì)接柔性訂單需求，并為上下游提供包括版式、面料等圍繞服裝制造所需要的一系列服務(wù)。

在制造端，這款智能硬件產(chǎn)品通過安裝在產(chǎn)線不同環(huán)節(jié)上的硬件設(shè)備，追蹤記錄工人的動(dòng)作，并實(shí)時(shí)為廠長(zhǎng)提供數(shù)據(jù)反饋幫助其把握進(jìn)度，進(jìn)行品控追溯。在設(shè)計(jì)端，它開放了“服裝云”，聯(lián)合集團(tuán)的設(shè)計(jì)工作室資源開放給有需求的網(wǎng)紅、工廠客戶。

網(wǎng)紅雖然有流量，但沒有辦法形成產(chǎn)品。智能硬件產(chǎn)品做的事情就是聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)車間、設(shè)計(jì)版式的工作室或設(shè)計(jì)師等生產(chǎn)上需要的各個(gè)環(huán)節(jié)，將產(chǎn)能端與流量端進(jìn)行打通。

類似的變化，在其他垂直領(lǐng)域不同程度地上演著。即便是向來變革緩慢的農(nóng)業(yè)，也被電商直播推入了一個(gè)更快的更迭周期。申俊山是在快手上以水果買手的身份吸引粉絲的網(wǎng)紅，根據(jù)粉絲的留言，申俊山會(huì)篩選出合適的水果品種，到產(chǎn)地去聯(lián)系貨源，并在快手直播上直接完成銷售。

在申俊山的水果生意里，由于他能直接對(duì)接到消費(fèi)端的需求，并有了能快速銷貨的直播間，這幫他省去了傳統(tǒng)水果流通鏈條中間的層層批發(fā)環(huán)節(jié)。在生意規(guī)模擴(kuò)大后，為了更穩(wěn)定的供應(yīng)能力，申俊山在四川攀枝花、福建漳州、海南和西雙版納四地各承包了近4000畝的基地用來種植楊桃、芒果等多種水果，并在當(dāng)?shù)亟ㄓ泄潭ǖ墓芾韴F(tuán)隊(duì)和物流體系。

在所連接的不同領(lǐng)域中，直播電商都正在直接推動(dòng)整條垂直供應(yīng)鏈自下而上的改變。一個(gè)個(gè)直播間組成了商品流通鏈條在末端的核心環(huán)節(jié)，它們類似于傳統(tǒng)百貨、零售中的門店，傳統(tǒng)電商中的線上店鋪，但卻是由人所構(gòu)成的，依托“人設(shè)”的打造去吸引人、理解人、滿足人，然后吸引更多的人、理解更多的人、滿足更多的人。