董少靈

新冠肺炎疫情之后，企業(yè)進(jìn)入一個新常態(tài)。重新構(gòu)建與消費(fèi)者之間的關(guān)系、真正構(gòu)建自己的私域流量變得很重要，重塑產(chǎn)品價值體系的必要性也得以凸顯。在整個產(chǎn)品價值體系的重塑方面，我們總結(jié)了三個要點(diǎn)：

1.產(chǎn)品服務(wù)化改造

產(chǎn)品服務(wù)化改造需要面向用戶在某一個場景里的痛點(diǎn)，把產(chǎn)品的服務(wù)化屬性挖掘出來?，F(xiàn)在，諸如叮當(dāng)、阿里大健康等平臺都提供送藥上門服務(wù)，導(dǎo)致線下藥店買藥的場景受到?jīng)_擊。尤其在這次疫情之后，大家逐漸有了聚集恐懼癥。

其實(shí)，以前人們走進(jìn)線下藥店，是為了看到“白大褂”，認(rèn)為他們在這個領(lǐng)域比我們專業(yè)。實(shí)際上，現(xiàn)在醫(yī)藥連鎖店里穿白大褂的人，持有藥劑師證的比例是千分之二，他們只是銷售人員，而非專業(yè)醫(yī)藥人員。

所以舉這個例子，是因?yàn)樽罱诟袊约笆澜绲念^部醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合做客群運(yùn)營和醫(yī)生運(yùn)營中，尤其是在面向最終需求的產(chǎn)品解決方案改造過程中，我們發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品改造是生產(chǎn)端和零售端的共同命題，它也有可能是工業(yè)端和生產(chǎn)端的機(jī)遇，關(guān)鍵在于，誰能更快且規(guī)?；⒔?jīng)濟(jì)化地解決消費(fèi)者在場景里的最終痛點(diǎn)。

我認(rèn)為，產(chǎn)品服務(wù)化改造是企業(yè)邁向以用戶為中心的營銷體系里的先決條件，并且是產(chǎn)品價值重構(gòu)的先決條件。

2.高毛利化改造

每個企業(yè)和每個行業(yè)的生存都有基礎(chǔ)的毛利要求。以前，絕大部分的產(chǎn)品公司只賣產(chǎn)品工具和使用屬性，而今天我們還要做額外的服務(wù)。在做產(chǎn)品服務(wù)化改造的同時，我們也要有能力獲得更高的毛利。高毛利化和產(chǎn)品的服務(wù)化改造是一個事情的A、B面，是一個人的左右腳，哪只腳邁得太快都不行。

3.低頻場景的高頻化改造

現(xiàn)在，很多企業(yè)都開始以用戶為中心，但以前企業(yè)與用戶之間發(fā)生交易的頻次很低。這種情況下，企業(yè)如何面向消費(fèi)者需求完成改造，進(jìn)而構(gòu)建一個相對高頻化的連接機(jī)制？

企業(yè)既然要以用戶為中心進(jìn)行運(yùn)營，首先需要想清楚一個本質(zhì)問題：用戶憑什么被我們運(yùn)營？用戶憑什么愿意接到來自于我們的消息？很多時候，我們所謂的用戶連接、用戶運(yùn)營，在用戶眼中是騷擾。

如何避免這種情況？這就需要保證我們與消費(fèi)者的每一次接觸都要基于價值。我們不斷尋找價值產(chǎn)生的本源，其實(shí)也就是消費(fèi)者在某個場景里的最終目的，以及他們在過程中的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的組合。

以上三點(diǎn)是整個新型產(chǎn)品價值體系里的關(guān)鍵，也是企業(yè)得以構(gòu)建私域流量的先決條件?？傊闼峁┑漠a(chǎn)品和服務(wù)一定要能和消費(fèi)者之間發(fā)生長期的挖掘關(guān)系。

相對于60后、70后，80后和90后的消費(fèi)決策邏輯發(fā)生了本質(zhì)變化。80后和90后不信權(quán)威，是消費(fèi)者自信崛起的一代，他們的決策方式符合在高質(zhì)量信息引導(dǎo)之下的自我決策模型。在這種情況下，我們真正的機(jī)遇在于給消費(fèi)者提供足夠真誠和高質(zhì)量的內(nèi)容。

以前，我在給東阿阿膠高管層做培訓(xùn)時，會問他們：“大家知不知道男人能吃阿膠？”他們都回答“知道”。我緊接著問：“消費(fèi)者知不知道男人能吃阿膠？”他們的回答是“好像不太知道”。我會接著問：“春、夏、秋能不能吃阿膠？”大家說“當(dāng)然能吃，二十四節(jié)氣養(yǎng)生，每一個節(jié)氣阿膠都有不同的吃法和療效?！?/p>

但是，這兩個根本信息并沒有有效傳達(dá)給消費(fèi)者，于是，給東阿阿膠帶來了挑戰(zhàn)——一半人群與阿膠無關(guān)，3/4的銷售時間與自己無關(guān)。后來，東阿阿膠針對不同場景、不同節(jié)氣和不同的消費(fèi)者痛點(diǎn)、不同的人群，分別提供高價值內(nèi)容。這就是回到事物本質(zhì)，傳遞準(zhǔn)確的信息所帶來的價值。

企業(yè)當(dāng)下能做的就是真誠而踏實(shí)地把自己知道的，而消費(fèi)者不知道的東西，用消費(fèi)者能看得懂的方式（文字、圖片、視頻、直播）告訴他們，并用這些信息來輔助消費(fèi)者的自我決策。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）

企業(yè)當(dāng)下能做的就是真誠而踏實(shí)地把自己知道的，而消費(fèi)者不知道的東西，用消費(fèi)者能看得懂的方式告訴他們，并用這些信息來輔助消費(fèi)者的自我決策。