滕奇峰　胡清斌

摘 要：近年來，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)數(shù)量明顯增長，市場上升趨勢(shì)比較明顯，增長的力度不小，這也得益于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的紅利，還有對(duì)外貿(mào)易政策的調(diào)整，對(duì)部分國家商品實(shí)施零關(guān)稅。國際很多廠商看到了機(jī)會(huì)，看好中國市場發(fā)展前景，提前參與布局。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)也能看出不少問題，比如，市場規(guī)范存在不合理、不合法的問題，市場營銷方面也存在諸多問題，對(duì)進(jìn)口葡萄酒企業(yè)來說，極其不利于發(fā)展。

關(guān)鍵詞：進(jìn)口葡萄酒;營銷策略;市場定位

世界葡萄酒有幾千個(gè)品牌以及幾十個(gè)品種，還有新世界葡萄酒和舊世界葡萄酒的不同分級(jí)，消費(fèi)者的選擇空間巨大。世界葡萄酒貿(mào)易在現(xiàn)在的國際貿(mào)易形勢(shì)下發(fā)展十分迅速，至今已經(jīng)有了成熟的體系，其中，法國葡萄酒在國際市場占比有很大優(yōu)勢(shì)，中國加入WTO以后，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也加快了不少，人均收入大幅度提高，西方葡萄酒文化的傳播也在不斷地加快、加深，對(duì)進(jìn)口葡萄酒的興趣和消費(fèi)需求都在急劇增加。

本文的研究策略對(duì)澳中龍耀國際公司營銷策略的制定提供幫助，為未來規(guī)劃進(jìn)行指導(dǎo)。本文全面分析該企業(yè)的產(chǎn)品以及經(jīng)營情況，在營銷、價(jià)格、銷售渠道、促銷優(yōu)惠等方面制定全新的營銷方案，解決其虧損問題。

1 ? ?澳中龍耀國際進(jìn)口葡萄酒營銷問題4PS分析

1.1 ?進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品分析

西班牙、澳大利亞、智利是我國葡萄酒進(jìn)口的主要來源，占整個(gè)市場的86%，新型葡萄酒業(yè)務(wù)有些缺失，會(huì)流失新型葡萄酒的客戶，不能更有效地把握市場，忽視了其他客戶對(duì)于智利、澳大利亞等國家的產(chǎn)品需求，造成主營產(chǎn)品進(jìn)口單一。澳中龍耀國際所具備的優(yōu)勢(shì)：在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、市場以及技術(shù)政策方面有著自身特有的優(yōu)勢(shì)。同樣地，由于市場不成熟、不規(guī)范，存在各種假冒偽劣產(chǎn)品，再加上消費(fèi)者意識(shí)不強(qiáng)，一旦疏忽或者經(jīng)營不善，都可能導(dǎo)致庫存積壓，最后破產(chǎn)。

1.2 ?價(jià)格策略分析

深圳澳中龍耀國際在進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格上有著不小的問題和弊端，銷售的進(jìn)口葡萄酒沒有完整的價(jià)格體系，產(chǎn)品的傾向性過于嚴(yán)重，法國的產(chǎn)品過多，其他國家的偏少，所以，整體的價(jià)格體系缺失，沒有完整的價(jià)格層次感。

1.3 ?營銷渠道分析

目前，澳中龍耀國際的營銷渠道模式如圖1所示。該企業(yè)要么開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，也就是生產(chǎn)者直達(dá)消費(fèi)者，要么是找中間商、代理商、批發(fā)商，銷售渠道過于單一，導(dǎo)致渠道大部分依賴于分銷層，使得自身的利潤率很低。

1.4 ?促銷策略分析

企業(yè)在線下產(chǎn)品和公司品牌推廣方面做了大量的投入，主要問題就是其投入的促銷基本都停在了高端市場，線下收入僅占公司總收入的1/5，但線下推廣投入的成本遠(yuǎn)高于線上。2017年到現(xiàn)在，公司的營業(yè)額雖然增加，但是成本一直沒有相應(yīng)下降，僅做到了盈利，利潤率不如相同產(chǎn)業(yè)的其他進(jìn)口葡萄酒公司。

2 ? 澳中龍耀國際企業(yè)進(jìn)口葡萄酒營銷策略對(duì)策

2.1 ?加強(qiáng)合作，提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化

從目前的市場情況來看，資源的整合、利用必須進(jìn)一步優(yōu)化。對(duì)于品牌而言，西方葡萄酒進(jìn)軍中國市場的時(shí)間并不短，但主要是使用集體式的大型品牌宣傳，所以，需要合理安排進(jìn)口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，做好不同地區(qū)、不同市場的需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，去庫存，達(dá)到產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)，最大限度地保證產(chǎn)品流動(dòng)，使銷售模式更合理化。

2.2 ?運(yùn)用合理的價(jià)格策略，提高市場占有率

龍耀國際目前核心問題就是產(chǎn)品價(jià)格。

首先，低價(jià)和高價(jià)策略不完善，低價(jià)策略應(yīng)用于低價(jià)產(chǎn)品，攻占低端市場，迅速打開市場，贏得大眾消費(fèi)者的認(rèn)可;高價(jià)策略則用于高端產(chǎn)品，就像眾多奢侈品一樣成為一種象征。

其次，階梯價(jià)格引入待改進(jìn)，可將其用于中端市場，以滿足不同層次人群的需求。

2.3 ?打造進(jìn)口葡萄酒全球倉儲(chǔ)配送體系

葡萄酒產(chǎn)品非常易碎，物品本身也算貴重，好的品牌價(jià)格高昂，從企業(yè)的發(fā)展角度來說，澳中龍耀國際需要建立大型的倉儲(chǔ)體系來配合物流，以便于運(yùn)輸、降低成本。如果距離市場比較近，就能夠最快速地獲取最新消息、及時(shí)調(diào)整貨量、減少庫存積壓、清楚市場動(dòng)態(tài)、更好地把握市場信息。

2.4 ?優(yōu)化線上線下營銷渠道，凸顯企業(yè)經(jīng)營特色

線上的渠道有兩種需要優(yōu)化：（1）進(jìn)貨渠道，主要是跨境電商，要保證貨源進(jìn)貨的時(shí)間、數(shù)量等。（2）銷售渠道，線下與各大代理商、其他大型商場、超市、酒吧、會(huì)所等簽訂好分銷合同。

總體來說，要達(dá)到信息、業(yè)務(wù)、資金、物流等全部信息化、智能化、量化，做到銷售渠道的直接管理。

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