陳平

零食企業(yè)能叩開國內(nèi)證券市場的寥寥無幾，然而來自湖北武漢的良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰緟s在2月24日通過網(wǎng)絡(luò)成功上市，成為A股首家“云掛牌”公司。

據(jù)了解，新冠肺炎疫情發(fā)生之后，滬深兩市交易所就沒有再舉辦過現(xiàn)場上市儀式。而此次遠(yuǎn)程上市儀式稱得上是疫情期間的一種創(chuàng)新方式。

來自良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)信息顯示，良品鋪?zhàn)幽壳皳碛?300家門店，全渠道會員總數(shù)超過8000萬，是國人零食消費(fèi)的“?？汀?在億邦動力研究院發(fā)布的《2019中國休閑零食研討報(bào)告》中，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉谑袌稣加新噬衔痪恿闶呈袌鰢鴥?nèi)前三名。

良品鋪?zhàn)訛楹文芤恢Κ?dú)秀、彎道超車，其脫穎而出、成功IPO的背后主要依靠什么？13年時(shí)問，這個(gè)不知名的小店何以一步步成為如今的國內(nèi)零食大王、上市企業(yè)？究其原因，除了產(chǎn)品品類的優(yōu)化、品牌戰(zhàn)略的升級之外，最重要的突破源自于良品鋪?zhàn)映掷m(xù)創(chuàng)新的數(shù)字化拓展、持續(xù)優(yōu)化的智慧化構(gòu)建，為連鎖門店不斷進(jìn)行賦能和流量導(dǎo)入，這是良品鋪?zhàn)优c其他企業(yè)的最大差別。

很難想象，8年前良品鋪?zhàn)舆€是一家不知互聯(lián)網(wǎng)銷售為何物的傳統(tǒng)零食公司，而現(xiàn)在卻躍居成為我國最大的互聯(lián)網(wǎng)零食公司，被譽(yù)為行業(yè)“數(shù)字化與新零售的標(biāo)桿企業(yè)”。最近幾年，其信息化建設(shè)的年投入超過億元，這在同行甚至國際快消領(lǐng)域是非常少見的。

可以說，如今良品鋪?zhàn)拥某晒Ω嬖V業(yè)界，一家企業(yè)的成功不僅需要前瞻性的戰(zhàn)略眼光和布局，更需要大力運(yùn)用高科技手段，與時(shí)俱進(jìn)地加強(qiáng)數(shù)字化、智慧化建設(shè)，提升企業(yè)的核心競爭力。

案例背景

據(jù)商務(wù)部2019年發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》》顯示，2006年到2016年的10年間，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4200多億元激增至22000多億元人民幣，增幅高達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為17.98%。隨著時(shí)代的發(fā)展，零食的主要消費(fèi)人群不再只是兒童，年輕人的消費(fèi)比重逐漸增大，甚至成為三餐之外的“第四餐”，帶來了市場的急劇增長。據(jù)預(yù)測，今年國內(nèi)零食市場規(guī)模將達(dá)3萬億元。而隨著經(jīng)營水平以及消費(fèi)水平、購買能力的不斷提高，行業(yè)每年仍會以超過20%的速度增長。

案例描述

一句話萌芽的夢想

“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事。”13年前剛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，楊紅春一直記得何伯權(quán)（樂百氏前董事長）說過的這句話。

2005年，從科龍電器離開的楊紅春向顧青和梁新科學(xué)習(xí)作為職業(yè)經(jīng)理人如何向創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型，他和老同學(xué)張國強(qiáng)用了將近一年的時(shí)間走遍武漢，編寫了三版商業(yè)計(jì)劃書。經(jīng)過調(diào)研他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)零食市場存在“兩個(gè)基礎(chǔ)、一對矛盾”的客觀機(jī)遇：首先是消費(fèi)者需求升級的基礎(chǔ)，他們需要更有品質(zhì)更能享受生活樂趣的零食;其次是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化在全國各地富有特色并且初具規(guī)模。一對矛盾則是消費(fèi)者追求品質(zhì)的消費(fèi)需求和以大賣場為主導(dǎo)的全而泛、不具專業(yè)化品質(zhì)的售賣方式之間的矛盾。他認(rèn)為這是良品鋪?zhàn)幼鳛樾蓍e食品細(xì)分品類專業(yè)化、零售連鎖品牌化經(jīng)營的土壤。

2006年8月28日，良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T店在武漢市武漢廣場對面開業(yè)，門店共上架銷售60多種產(chǎn)品。而“良品鋪?zhàn)印眲t是從300多個(gè)名字中挑選出來的——“良品”代表的是憑良心來做食品，食品安全最重要;休閑食品最重要的是吃得好、吃得有品味，要更加追求品質(zhì)和品位;“鋪?zhàn)印笔侵袊钤嫉纳虡I(yè)形態(tài)，是能夠讓消費(fèi)者感到親切、自然、輕松的地方。同時(shí)，“良品鋪?zhàn)印币矀鬟f著楊紅春和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的理念：“即使銷售規(guī)模再大，也永遠(yuǎn)是一個(gè)為大家提供服務(wù)的地方”。

從創(chuàng)建時(shí)入不敷出的30平方米小店，到初具雛形后即投入全部利潤對店面、品牌和包裝進(jìn)行升級，短短幾年，良品鋪?zhàn)泳蛷囊患译s貨店式的零食小店成長為湖北當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾牧闶称放啤?/p>

作為從線下店起步的企業(yè)，良品鋪?zhàn)訁s對信息化建設(shè)情有獨(dú)鐘，信息化布局幾乎與企業(yè)發(fā)展同步進(jìn)行。2008年，成立不到兩年、門店剛開到100家，良品鋪?zhàn)泳屯顿Y1000萬元上線了門店信息化管理系統(tǒng)，這相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一年的營業(yè)利潤。事實(shí)證明，門店信息化管理系統(tǒng)讓良品鋪?zhàn)涌烊艘徊?，不僅實(shí)現(xiàn)了所有門店在商品、價(jià)格、訂單上的統(tǒng)一高效管理，而且還支撐良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量在接下來10年從100家擴(kuò)張到了2000多家。

但是在門店增長到300家時(shí)，良品鋪?zhàn)娱_始感到吃力，遇到了補(bǔ)貨的難題，傳統(tǒng)的表格統(tǒng)計(jì)無法適應(yīng)倉儲業(yè)務(wù)密集的爆發(fā)形勢，良品鋪?zhàn)与S即斥資2000萬元上線倉庫信息化管理系統(tǒng)，確保門店補(bǔ)貨訂單在4小時(shí)內(nèi)得到響應(yīng)，并能篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨。

通過這次倉管系統(tǒng)的數(shù)字化建設(shè)，良品鋪?zhàn)由壛宋锪黧w系的運(yùn)營效率，建立了高峰期能夠支撐15萬-20萬日訂單發(fā)貨量、訂單5分鐘準(zhǔn)確處理率達(dá)到99.99%的平臺系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)能夠自動攔截保質(zhì)期不符合要求的產(chǎn)品，比如保質(zhì)期超過1/3不得入庫、保質(zhì)期超過2/3不得出庫，攔截率達(dá)到了l00%。

智慧系統(tǒng)打通全渠道

應(yīng)對新零售考驗(yàn)

經(jīng)過深度研究和探索，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)全渠道會員的價(jià)值遠(yuǎn)大于單渠道會員價(jià)值。為了適應(yīng)電商渠道的崛起形勢，2012年，良品鋪?zhàn)娱_始上線天貓旗艦店，線上渠道迅速擴(kuò)展到京東、一號店、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等平臺或渠道以及官網(wǎng)、App和微信、微博等社交媒體，率先在行業(yè)打造了線上線下全面覆蓋的全渠道運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，線上銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展提速。

此時(shí)新問題又出現(xiàn)了：線上的庫存空了，可還有不少商品躲在線下倉庫里“睡覺”;線上和線下不同渠道反饋的消費(fèi)者信息碎片化，難以進(jìn)行精確化營銷;不同渠道的客戶服務(wù)質(zhì)量難以保證;物流倉儲和購物體驗(yàn)也不佳，急待提速優(yōu)化。此時(shí)，良品鋪?zhàn)佑龅降碾y題與大部分食品零售商一樣，最大的痛點(diǎn)是系統(tǒng)和流程無法有效地支撐新的業(yè)務(wù)板塊，碎片化導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)差、市場反饋延遲等問題。

為了改變現(xiàn)狀，良品鋪?zhàn)記Q心提升信息系統(tǒng)的層次。2015年9月，公司投入5000多萬元更新升級中后臺系統(tǒng)，將收銀、POS、物流、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)全部更換，打造成一體化訂單管理系統(tǒng)OMS。此次改造歷時(shí)一年多，幫助良品鋪?zhàn)哟蛲饲爸泻蠖耍狭?0多個(gè)系統(tǒng)、30多個(gè)線上線下平臺，并融合全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，建立了全渠道商品系統(tǒng)、門店訂單系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、用戶系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)中心。各個(gè)渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了信息互通、統(tǒng)一規(guī)劃的有機(jī)整體，最終形成了六大中心——商品中心、價(jià)格中心、營銷中心、會員中心、訂單中心和庫存中心。同年，良品鋪?zhàn)勇氏葐恿碎T店020業(yè)務(wù)，一年后單月銷售額即突破3000萬元。

2019年上半年，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)一步整合了由37個(gè)線上渠道及2300家線下實(shí)體零售門店組成的全渠道體系，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)系統(tǒng)打通會員、商品、促銷、訂單、庫存、物流六大要素，效果顯著：在線上，良品鋪?zhàn)油瓿闪?00余家平臺渠道的對接，從訂單快速獲取、智能審核到發(fā)貨后及時(shí)同步，形成了整個(gè)渠道的銷售閉環(huán)，消費(fèi)者何時(shí)進(jìn)店、何時(shí)賣出、賣給了誰，全流程都有數(shù)字記錄;App日活超過10萬，一年下載數(shù)量超過500萬，微信公眾號粉絲達(dá)到千萬人，通過App、小程序等自有渠道的數(shù)據(jù)提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù);社交電商年銷售突破2億元，產(chǎn)品SKU達(dá)到數(shù)干個(gè)，脆冬棗、藕制品等多個(gè)產(chǎn)品成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

案例分析

加盟模式下的快速發(fā)展

作為一家致力于休閑食品零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營商，良品鋪?zhàn)釉?011年發(fā)展到600多家直營門店時(shí)開放加盟渠道，并以“加盟為主、直營為輔”的策略快速擴(kuò)張，加盟開放市場遍布全國各地。截至2019年，已有2300多家終端門店遍布全國，使得良品鋪?zhàn)拥木€下網(wǎng)絡(luò)能夠快速響應(yīng)用戶需求與消費(fèi)趨勢的變化。

3月12日，良品鋪?zhàn)娱_發(fā)部高級招商經(jīng)理劉城做客中國特許加盟展、中國特許加盟網(wǎng)舉辦的“品牌面對面”活動，該活動是邀約品牌方高級主管人員通過視頻直播+微信社群實(shí)時(shí)互動，讓加盟投資人與特許品牌進(jìn)行云連接的新型活動形式，而劉城則就良品鋪?zhàn)悠放苿菽苋绾钨x能加盟商、新的一年加盟政策等進(jìn)行了分享解讀。

與大多數(shù)餐飲品牌的加盟政策不同，良品鋪?zhàn)拥募用藯l件看上去比較嚴(yán)苛，首先要有相關(guān)的品牌連鎖工作經(jīng)驗(yàn)，并且60萬元以上的可投資資金以及100萬元以上的流動資金。由于消費(fèi)場景主要拓展的是購物中心、交通樞紐和高端社區(qū)門店，因此要求加盟商要擁有購物中心、交通樞紐、品牌連鎖和社會資源等，購物中心的面積要在45平方米以上，交通樞紐和社區(qū)店鋪面積要在30平方米以上。

針對一些加盟品牌存在的因管理不善導(dǎo)致加盟商經(jīng)營失敗的情況，劉城表示，目前良品鋪?zhàn)硬扇〉氖菃蔚昙用四Ｊ?，公司會有一整套成熟的招商?biāo)準(zhǔn)和科學(xué)的選址工具，是投資方利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為良品鋪?zhàn)娱_發(fā)的一套門店、規(guī)劃、選址及銷售預(yù)測模型，從而指導(dǎo)加盟商進(jìn)行精準(zhǔn)的拓展。

劉城說，加盟模式是在直營模式成熟后才開放的，經(jīng)過5年的探索及沉淀，在休閑食品行業(yè)中，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立起一整套比較成熟的門店拓展、運(yùn)營和財(cái)務(wù)管理體系。公司發(fā)展期間，公司創(chuàng)始人一直重視后臺支撐平臺的建設(shè)，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)建設(shè)上投入了大量人力、財(cái)力、物力，為實(shí)體門店的正常運(yùn)營、加盟商服務(wù)搭建了強(qiáng)有力的支撐平臺。

而作為一家來自湖北武漢的上市公司，面對疫情，良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)也是可圈可點(diǎn)的。記者了解到，早在1月20日，公司就成立了抗疫防控領(lǐng)導(dǎo)小組，啟動有效可執(zhí)行機(jī)制保證疫情防控高效有序進(jìn)行。

鑒于良品鋪?zhàn)哟饲皟赡暌褜⑻熵?、京東等旗艦店訂單與公司銷售系統(tǒng)及物流系統(tǒng)打通，因此疫情期間，一旦遇到線上平臺因物流無法發(fā)貨的情況時(shí)，系統(tǒng)就會將訂單自動匹配至訂單配送地址附近的門店，就近倉庫發(fā)貨。公司還積極引導(dǎo)加盟門店在線化運(yùn)營，在美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺、社交電商、自營渠道開辟多條戰(zhàn)線，推出“線上下單快速送達(dá)”“線上下單門店取貨”等多種新型交易方式，部分門店的線上訂單量占總訂單的80%，遠(yuǎn)超往年15%左右的平均比例，成為門店收入的重要來源。

良品鋪?zhàn)舆€啟動了門店無接觸互聯(lián)網(wǎng)十業(yè)務(wù)運(yùn)營，利用三大網(wǎng)絡(luò)交互運(yùn)作——一是單店基于微信社群的周邊小區(qū)網(wǎng)，二是基于各大外賣平臺的020網(wǎng)，三是基于阿里新零售構(gòu)建大數(shù)據(jù)智能導(dǎo)購網(wǎng)，通過社區(qū)團(tuán)購和外賣的無接觸式服務(wù)滿足顧客需求。其中一家位于武漢武昌區(qū)的良品鋪?zhàn)由鐓^(qū)店，從1月29日開始嘗試恢復(fù)運(yùn)營后，通過外賣、門店自提等形式，每天平均可接到80多個(gè)“無接觸式訂單”。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€結(jié)合各區(qū)域、各渠道的經(jīng)營狀況，結(jié)合線上線下全渠道的消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整加盟商政策，采取降租金、對加盟費(fèi)進(jìn)行減免等措施，與加盟商共擔(dān)經(jīng)營壓力。

劉城表示，加盟模式既能讓加盟商享受經(jīng)營紅利，又能監(jiān)督良品團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)雙贏。更重要的是，開放加盟能夠快速搶占先機(jī)，為公司的持續(xù)發(fā)展做好鋪墊，而只有公司持續(xù)健康地發(fā)展，才能夠保證加盟商的整體利益。

升級“高端零食”品牌戰(zhàn)略

打造差異化核心競爭力

2019年1月，良品鋪?zhàn)訂討?zhàn)略變革，簽約國內(nèi)一線明星吳亦凡為品牌代言人，將“高端零食”定義為未來10年的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。

開啟高端化戰(zhàn)略的良品鋪?zhàn)?，試圖通過差異化競爭搶先休閑零食市場勝算幾何？

“什么是高端零食？”良品鋪?zhàn)訉ν饨庾x為“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”以及精神層面的滿足。公司董事長楊紅春認(rèn)為，吃零食應(yīng)當(dāng)是一件“講究”的事情。以產(chǎn)品為例，這種“講究”來源于品質(zhì)追求，即做產(chǎn)品要對原料輔料精挑細(xì)選，堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)的迭代創(chuàng)新，從而“提供高品質(zhì)食品，用美味感動世界”。

一直以來，休閑食品都被認(rèn)為是一個(gè)規(guī)模巨大、競爭激烈、品牌分散的行業(yè)。在這個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)做大做強(qiáng)的門檻非常高，要做出口碑和特點(diǎn)、成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌更是難上加難。而如何滿足消費(fèi)者的多維訴求，已經(jīng)成為零食企業(yè)差異化元素的重要支撐點(diǎn)。

眾所周知，休閑零食屬于沖動消費(fèi)及適合于眾多環(huán)境情景下的食用產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)臃e極與消費(fèi)者互動創(chuàng)新零食產(chǎn)品，將零食種類增加至1200種以上。僅從2018年來看，有8個(gè)單品調(diào)整了口味、21個(gè)單品調(diào)整了包裝規(guī)格、29個(gè)單品創(chuàng)造了銷售增量。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，從細(xì)分用戶的需求和喜好出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，開發(fā)個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品，打造了嚕辣杯、傲嬌的小野喵、喵爪鮑魚等爆款產(chǎn)品，成功創(chuàng)造了除一日三餐之外的第四餐消費(fèi)場景。

目前，良品鋪?zhàn)右褜?20款產(chǎn)品進(jìn)行了升級，在全球30多個(gè)國家建立了44個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群及供應(yīng)鏈體系，支撐其在全球范圍內(nèi)積聚最優(yōu)質(zhì)的原料和研發(fā)生產(chǎn)資源，建立高端零食的戰(zhàn)略壁壘。

劉城表示，良品鋪?zhàn)邮冀K將“品質(zhì)第一”視為企業(yè)核心價(jià)值觀，致力推出更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。而每一件產(chǎn)品都嚴(yán)格按照上柜前質(zhì)檢六層品質(zhì)把關(guān)質(zhì)量體系要求，即在售商品監(jiān)控質(zhì)檢、倉儲環(huán)節(jié)食品安全管控、配送環(huán)節(jié)食品安全管控、門店食品安全管控、不合格品召回、保質(zhì)期管理，進(jìn)行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜。

當(dāng)前，我國休閑食品企業(yè)已超過2700家，在白熱化的零食紅海中，良品鋪?zhàn)右栽凇案叨肆闶场笔袌鏊纬傻牟町惢偁幜Λ@得了客戶的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，客單價(jià)、毛利率雙雙顯著提升。據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在未給任何提示的情況下，消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)痈叨肆闶车恼J(rèn)知從32%提升到了53%。在品牌美譽(yù)度方面，良品鋪?zhàn)右?7%的比例穩(wěn)居行業(yè)第一。