林玄墨

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，在線教育市場(chǎng)持續(xù)升溫，百度近日發(fā)布的教育搜索大數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)成為疫情中人們獲取知識(shí)的主要渠道。近30天，日均超3.5億人次在百度搜索、瀏覽與教育相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容，教育類智能小程序用戶時(shí)長(zhǎng)環(huán)比上漲30%，在線教育熱度飆升。但一個(gè)硬幣總有兩面，疫情帶“火”的在線教育市場(chǎng)會(huì)持久嗎，靠免費(fèi)營(yíng)銷大戰(zhàn)吸引來的用戶真的會(huì)持續(xù)留存和轉(zhuǎn)化嗎，疫情結(jié)束后資本的熱潮還會(huì)洶涌澎湃嗎，盈利難題該如何破解？

市場(chǎng)熱度會(huì)持久嗎

疫情發(fā)生以來，國內(nèi)在線教育市場(chǎng)驟然升溫。不僅一二線城市推行，連三四線城市也在跟進(jìn)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線教育新增流量大多來自下沉市場(chǎng)（即三線及以下城市和縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村地區(qū)）。今年春節(jié)后在線教育學(xué)習(xí)App新增的用戶中，三四五線及以下城市的占比分別為29.2%、24.2%、15.5%，合計(jì)占比近70%，較春節(jié)前提高了約10個(gè)百分點(diǎn)。

線上教育的運(yùn)作方式為更多人所熟知，受眾基礎(chǔ)得以夯實(shí)，為在線教育行業(yè)的快速發(fā)展提供了難得機(jī)遇。而但一片火熱的背后，在線教育也面臨不少問題，如后臺(tái)服務(wù)器穩(wěn)定性怎樣、網(wǎng)絡(luò)帶寬大小、服務(wù)水平高低、收費(fèi)是否合理等，都直接影響到行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。前不久，有線上教育平臺(tái)因?yàn)榘偃f人同時(shí)在線大?？级鴮?dǎo)致服務(wù)器崩盤的事情還一度登上微博的熱搜榜。

在線教育的廣告隨處可見，而服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)卻跟不上流量的井噴速度，有網(wǎng)友調(diào)侃：“廣告的目的就是讓我們看看服務(wù)器崩得有多快”。

從目前的情況看，不只是技術(shù)層面的短板多，“師資力量參差不齊、授課模式大同小異、互動(dòng)不足等問題，也是行業(yè)發(fā)展的短板?！惫ば挪啃畔⑼ㄐ沤?jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員劉興亮認(rèn)為，不少機(jī)構(gòu)在進(jìn)行推廣時(shí)廣告鋪得很廣，但由于師資力量不足，所以教學(xué)效果很難保障。

與此同時(shí)，市場(chǎng)秩序有待進(jìn)一步規(guī)范。從目前來看，農(nóng)村地區(qū)在線教育有很大的提升空間，與城市相比，農(nóng)村家庭的電腦擁有率較低，在線教育教學(xué)對(duì)農(nóng)村地區(qū)尤其是中西部地區(qū)的農(nóng)村家庭仍具有一定的挑戰(zhàn)性。

此外，值得關(guān)注的是，雖然在線教育市場(chǎng)迎來了行業(yè)發(fā)展黃金期，但面臨的挑戰(zhàn)也顯而易見。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前，我國共有注冊(cè)教育企業(yè)46.9萬家，目前仍正常運(yùn)營(yíng)的還有35.1萬家。從增速來看，教育行業(yè)從2012年起呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，2016年達(dá)到高峰，之后增速有所下降，但仍穩(wěn)定在28%左右，至2019年增速再攀新高。從企業(yè)退出行業(yè)的趨勢(shì)來看，我國目前注銷、吊銷、清算的教育企業(yè)總數(shù)達(dá)116669家。其中，2019年吊銷、注銷的相關(guān)企業(yè)數(shù)量分別為896家和15057家。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在線教育因?yàn)橐咔閹淼目焖侔l(fā)展勢(shì)頭可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但還需要理性認(rèn)識(shí)過去，退潮之后方知誰在裸泳。

用戶能留得住嗎

據(jù)了解，為了吸引用戶，不少在線教育平臺(tái)紛紛開放免費(fèi)課程。

1月25日，騰訊課堂宣布，疫情期間支持線下機(jī)構(gòu)在線授課，機(jī)構(gòu)首批學(xué)員開通線上學(xué)習(xí)權(quán)限，免除全部平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。服務(wù)推出以來，已有近3000家線下教育機(jī)構(gòu)咨詢報(bào)名。1月27日，新東方集團(tuán)稱，決定向全國中小學(xué)生免費(fèi)開放旗下專業(yè)在線教育平臺(tái)“新東方在線”的所有春季班直播課程，第一批會(huì)供應(yīng)100萬份。字節(jié)跳動(dòng)旗下清北網(wǎng)校表示，在線直播教育系統(tǒng)已向全國中小學(xué)免費(fèi)開放，支持直播或錄播授課。

“大家不用再去花廣告費(fèi)了”，順為資本合伙人李威詼諧地說。在他看來，目前存在的核心問題依舊是轉(zhuǎn)化率，畢竟目前并不能從免費(fèi)課程吸引的用戶那里獲取收入，關(guān)鍵在于后期如何轉(zhuǎn)化。

雖然短期的大流量涌入會(huì)降低獲客成本，但在疫情之后市場(chǎng)將回歸常態(tài)，在線教育新用戶的留存高低還是要看品牌、品質(zhì)以及服務(wù)等綜合體驗(yàn)。21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇表示：“只有格外重視品質(zhì)，給所有用戶提供更好的在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)，才能留住客戶?！?/p>

新東方在線副總裁兼東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO朱宇表示，用戶的大規(guī)模涌入容易導(dǎo)致人手不足。因此，客服、輔導(dǎo)老師等多方面難以持續(xù)跟進(jìn)，很多家長(zhǎng)體驗(yàn)到的在線教育仿佛還停留在15年至20年前。倘若這一情況得不到改觀，疫情之后，在線教育機(jī)構(gòu)的留存率恐怕只會(huì)有1%-5%。

李威表示，目前競(jìng)爭(zhēng)很激烈的在線小班課、大班課板塊，學(xué)生數(shù)量雖多，但差異化不足、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，實(shí)現(xiàn)后期的轉(zhuǎn)化是很困難的事情。

“不過，此次疫情對(duì)于在線教育的普及具有巨大的推動(dòng)作用，是幫助線上教育行業(yè)拉低獲客成本、提升獲利水平的機(jī)遇?！敝惺①Y本投資銀行事業(yè)群副總裁竇悅認(rèn)為，目前在線教育市場(chǎng)還處于極速擴(kuò)張階段，各方面還不夠理性。在這種情況下，需要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)投入力度，增強(qiáng)線上教育的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，拉升疫情結(jié)束后的線上用戶留存率。

據(jù)了解，在線教育行業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展，用戶對(duì)在線課程提出了更高的要求。如今，單純的在線直播課已無法真正滿足用戶的需求，在線教育平臺(tái)只有推出具有足夠互動(dòng)體驗(yàn)性的課程，才能收獲用戶的口碑和信任。

“開課啦”首席執(zhí)行官趙云鋒認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)應(yīng)當(dāng)回歸教育本質(zhì)，立足學(xué)生實(shí)際需求，提供高品質(zhì)的教育內(nèi)容和課程資源。面對(duì)日益多元化、個(gè)性化、升級(jí)化的消費(fèi)需求，應(yīng)持續(xù)加大信息化基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)投入，給用戶提供更流暢的使用體驗(yàn)。

資本熱潮會(huì)繼續(xù)洶涌嗎

疫情之下，在線教育板塊受到資本市場(chǎng)的格外青睞。2月3日股市開市后，無論是A股、港股還是美股，在線教育股接連出現(xiàn)漲停，好未來、新東方更是接連創(chuàng)下歷史新高。而隨著國內(nèi)疫情逐步好轉(zhuǎn)，多地明確了開學(xué)時(shí)間，不久后線下教育便將恢復(fù)正常。而疫情過后，一度蜂擁而至的資本熱潮還會(huì)繼續(xù)洶涌嗎？

事實(shí)上，早在2014年，在線教育就曾經(jīng)出現(xiàn)過高潮，資本大量進(jìn)入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年獲得A輪投資的企業(yè)超過800家。但隨后幾年，大批企業(yè)陸續(xù)倒閉。而一批公司倒下后，又有大量資本和大批企業(yè)進(jìn)入，可謂“前仆后繼”。

但不可否認(rèn)的是，每一個(gè)在線教育企業(yè)的成長(zhǎng)背后都站著無數(shù)投資機(jī)構(gòu)，部分投資機(jī)構(gòu)甚至?xí)c企業(yè)共同成長(zhǎng)。包括猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育平臺(tái)都經(jīng)過了多輪大規(guī)模融資。

2019年是在線教育市場(chǎng)艱難發(fā)展的一年，曾經(jīng)被視為獨(dú)角獸的在線少兒思維培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)保因資金鏈斷裂而倒閉，A股老牌留學(xué)機(jī)構(gòu)太傻留學(xué)破產(chǎn)清算，年底英語口語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)韋博英語欠款關(guān)閉。企查查數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始在線教育企業(yè)增速有所放緩，至2019年增速呈下降態(tài)勢(shì)。

“這段時(shí)間以來，國內(nèi)確實(shí)倒下了一批教育機(jī)構(gòu)。不過，這與疫情并沒有多大關(guān)系。疫情只能算是導(dǎo)火索，它們倒下的根本原因還是由于自身存在短板?！?lTalk聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官張禮明認(rèn)為。

“在線教育市場(chǎng)今年肯定會(huì)有一場(chǎng)大爆發(fā)，對(duì)于精明的投資人來說，可能上半年就會(huì)開始布局，下半年就會(huì)進(jìn)行盡調(diào)乃至陸續(xù)投入了?！倍圉L資本高級(jí)分析師汪恒表示，在教育行業(yè)投融資案例數(shù)量整體下滑的背景下，在線教育的投融資案例比例將會(huì)有所上升。

盈利怪圈如何打破

疫情之下，在線教育雖然看上去很“美”，但獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低、續(xù)費(fèi)率低等問題依然是造成在線教育機(jī)構(gòu)虧損的主要原因。

以5ITalk為例，其成立于2011年，2016年6月在紐交所上市，其一直處于虧損狀態(tài)，2017虧損最高峰時(shí)竟達(dá)5.81億元。9年燒錢20億元，終于，5ITalk在2019三季度對(duì)業(yè)務(wù)盈利，第四季度實(shí)現(xiàn)整體盈利。

究其原因，是用戶沒有真正形成消費(fèi)習(xí)慣，燒錢獲客成本實(shí)在太高，以至于5ITalk在線一對(duì)一業(yè)務(wù)的盈利被看作是對(duì)整個(gè)在線教育賽道具有里程碑式意義。據(jù)了解，5ITalk從2016年至2019年的營(yíng)銷費(fèi)用分別為4.65億元、6.57億元、7.13億元、7.92億元。各種廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、試聽課……看起來熱熱鬧鬧，而背后不菲的花費(fèi)是造成其嚴(yán)重虧損的主要因素。

此外，據(jù)“電訴寶”用戶維權(quán)案例庫顯示，在線教育平臺(tái)存在著退費(fèi)難、授課內(nèi)容不佳、虛假宣傳、霸王條款、任性“停課”退款難等五大亂象。有分析認(rèn)為，亂象頻出和美譽(yù)度低，直接導(dǎo)致在線教育平臺(tái)需要付出很高的獲客成本。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，機(jī)構(gòu)能夠生存尚且不易，再談?dòng)峙戮褪巧萃恕?/p>

“頭部在線教育企業(yè)肯定會(huì)清掃戰(zhàn)場(chǎng)?！本J教育創(chuàng)始人張熙表示，大部分在線教育公司都靠投資維持，一年內(nèi)至少會(huì)有60%的在線教育公司倒下。

有業(yè)內(nèi)人士表示，很多在線教育平臺(tái)目前都沒有成熟的線上教育業(yè)務(wù)模式，有的上市公司教育業(yè)務(wù)體量較小，以至于根本就無法在財(cái)務(wù)報(bào)表中體現(xiàn)出來，也無法對(duì)公司的整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。也就是說，虧損背后關(guān)系到市場(chǎng)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)模式和組織結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，尤其是關(guān)于在線教育的服務(wù)模式，每家都有不同的看法，無論是在線對(duì)還是小班模式，抑或在線直播大班課，都不乏跟風(fēng)者。

“在未來的在線教育市場(chǎng)，更加垂直和細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。”業(yè)內(nèi)人士表示，在線教育機(jī)構(gòu)如何細(xì)分拓展自身服務(wù)，根據(jù)不同年齡、課程領(lǐng)域選擇、用戶需求、課程等級(jí)等提供適合每個(gè)用戶的學(xué)習(xí)課程表，也是在線教育機(jī)構(gòu)能否在未來的激烈競(jìng)爭(zhēng)中得以生存下去的關(guān)鍵。

從整體來看，積極拓展商業(yè)模式，與時(shí)俱進(jìn)地推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場(chǎng)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，是未來在線教育企業(yè)賴以生存及有可能獲得大規(guī)模盈利的根本?？梢灶A(yù)見，疫情結(jié)束后在線教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。