摘 要：企業(yè)在推廣新產(chǎn)品、拓展新領域時，特別需要反復回到原點，思考消費者的基本需要。除了基本的生存需要，人還有“存在需要”必須被滿足。當存在的需要不能被充分滿足時，焦慮隨之發(fā)生。人們渴望擺脫焦慮，于是產(chǎn)生了購買需求。商品的優(yōu)勢在于，可以迅速、有效、省力地獲得安全感。購買商品的行為可以使人們忘掉自我、追求權力和發(fā)現(xiàn)真相。對三種購買目的的理解，可以使企業(yè)洞察被消費者隱藏的炙烈情感，進而有助于需求的發(fā)現(xiàn)、客戶的挖掘和品牌的建立。

關鍵詞：需求;品牌;消費者;企業(yè);購買行為

消費需求來源于有關“身份”的三個需要：產(chǎn)品可以滿足人們的生存需要;產(chǎn)品可以滿足人們?nèi)后w歸屬的需要;產(chǎn)品可以滿足人們自我認同的需要。為什么有關身份的三個需要對我們至關重要，變成必須要滿足的本能？

正如著名心理學家弗洛姆所說，人性中的某些因素是固定不變的;物質化的沖動必須得到滿足，避免孤立與精神孤獨。

除了生存本能，人還有想要感受到自己存在的根本需要，即存在需要。人要感受自我的存在就要與外部世界發(fā)生聯(lián)系，這種聯(lián)系不只是物質上的聯(lián)系，更指的是精神聯(lián)系、情感聯(lián)系。同害怕失去生命一樣，人也害怕徹底的孤獨。因為，人在獲得生命的同時也被身體局限，在意識到自我的同時也與他人隔絕。伴隨著閱歷的增加，我們越來越感受到了局限性。在強調獨立自主的現(xiàn)代社會，我們也發(fā)現(xiàn)個體力量是弱小的，個人經(jīng)常不能適應社會的要求，成長經(jīng)常跟不上環(huán)境的變化，離開社會、家庭的支持將無法生存。我們在感到無力的同時也感受到了孤立。在遇到困難的時候，這種感覺尤其強烈，能夠憑借的原來只有自己，原來真的要為自己的行為負責，活在當下還不夠、更要計劃未來。于是，我們普遍感到了不安全感和焦慮感。

在心理學中，關于焦慮的研究占據(jù)重要地位，弗洛伊德等眾多心理學家發(fā)現(xiàn)人的許多行為與焦慮有關。實際上，大多數(shù)人會時常感到焦慮的存在。調查結果顯示，80.1%的受訪者經(jīng)常使用“煩躁”、“壓力山大”、“郁悶”、“糾結”來表達心情;74.5%的受訪者認為身邊70%以上的人會不定期出現(xiàn)焦慮狀況;而88.9%的受訪者同意“全民焦慮癥”已成當下中國的社會病。為了對抗與生俱來的焦慮，獲得安全感成為基本渴望，人們會花費大量的時間與精力，對自己定位，在世界上扎下根，尋找不同的方法重新保護自我與實現(xiàn)自我，其中一種方法就是消費。消費者愿意花費金錢購買商品，是希望能快速、徹底、省力地擺脫焦慮帶來的折磨。效果越好、效率越高，焦慮解決方案價值越高。

人們通過消費擺脫焦慮的方式大致有三種：忘掉自我、追求權力、發(fā)現(xiàn)真相。

一、為忘掉自我而消費

人意識到自己是與他人、世界分隔的，這既使我們感到了自我的存在，又產(chǎn)生了孤立和失落的感覺。我們需要與外界建立紐帶，需要有定位自己的知識，需要找到奉獻一生的目標。在這個龐大而陌生的世界中，我們時常感到渺小和微不足道，所以總在想如何能改變一些事情，打動一些人，至少得到一些回應。我們更希望得到情感的根，就像當初的臍帶一樣，緊密地與外界合為一體。毫無疑問，任務是艱巨的，道路是曲折的。真實的自我與存在的需要差距越來越大，心中的焦慮也就越來越深。于是，麻醉自己、忘掉自我就成了人們的渴望。

面對生活的困難、心中的焦慮、無處不在的局限性，人們經(jīng)常會選擇忘掉自我的解決方式。我們會抽支煙休息一下，會喝杯酒放松一下。下班后約三五好友吃喝一頓，最好再去別的地方盡情地歡樂一番。我們會在商場中流連忘返，會在購物網(wǎng)站中精挑細選，會在健身房揮汗如雨，會追劇、會網(wǎng)游、會在屏幕前度過一個個夜晚。實在不行，我們還可以去加個班。我們會給自己安排很多活動，每天緊張而充實，甚至24小時都不夠用。臨睡前，我們總是感覺很累，并希望一夜無夢，只要沒有在夢中發(fā)現(xiàn)：自己其實并沒有改變?nèi)魏问?，這一天就算大功告成了。

某些商品能夠迅速使人們忘掉自我，進而緩解焦慮。消費者迅速被一種刺激占據(jù)了感覺、身體和思維。就像一曲狂暴的音樂，人們需要隨之舞蹈;一場激烈的比賽，人們需要全身心地投入;一堆誘人的美食，人們需要盡情享用。人們需要把精力傾注在某種活動中，盡管可能沒有實際意義，但是會產(chǎn)生疲勞，借此忘掉真正的孤單和無力。因為，盡管焦慮已經(jīng)被掩飾，掩蓋在每天的固定活動中，掩蓋在事業(yè)成功中，掩蓋在肯定與認可中，掩蓋在娛樂與工作中，它還是猝不及防地在腦海里浮現(xiàn)。正如美國作家朱利恩·格林所說，我們跌入了一個巨大的黑暗迷宮，我們怕極了。像逃避任何一種恐懼一樣，我們用商品等工具，給自己建造了一個安全的世界，躲了進去。

所以，消費者眼中沒有商品，只有消除焦慮的辦法。當企業(yè)不能了解消費者的焦慮，無法提出解決方案，產(chǎn)品不能打動消費者，營銷活動陷入困境的時候，企業(yè)管理者會感到焦慮愈發(fā)強烈，那是一種緊張感、疲勞感和衰竭感，一種被隔絕孤立又無力改變的感覺。企業(yè)可能會用非理性營銷活動來忘掉自我、回避現(xiàn)實，通常表現(xiàn)為過度取悅客戶、破壞性競爭、退縮性管理等。這些營銷方式不能改變戰(zhàn)略方向的偏差，反而會使企業(yè)更加難以感知消費者深層心理變化。

二、為追求權力而消費

個人無法一個人生活下去，只有同他人進行某種合作才能生存。無論是在兒童時期需要父母的撫養(yǎng)，還是成年后的生產(chǎn)勞動、抵御災害，想要生存就必須與人合作。與此同時，人努力證明自己有能力去做某些事，完成某些任務。能夠對某些事產(chǎn)生效力，就能證明自己是存在的，是一個活的、有用的人。換言之，我“有效”故我在。上述兩點都使人感到時常力不從心，我們開始追求權力，渴望得到額外的力量。

我們需要得到兩種權力，一種是有權力統(tǒng)治、支配某物;一種是有權力、有能力做某事。商品使人得到某種工具，獲得了支配某物的權利。同時，商品的某種功能，又使人獲得了做某件事的能力，消除了由無能為力產(chǎn)生的軟弱感覺。我們想跑得更快而坐上汽車，希望飛向天空而發(fā)明飛機，期待探索海洋則制造輪船。出于對腦容量的不滿，我們開始使用電腦;嫌手工生產(chǎn)太慢，開始使用機器。我們做到了很多以前無法做到的事，抵達了很多無法想象的邊界，只為用生效來肯定自己的存在。

另一方面，企業(yè)推廣產(chǎn)品是以增加焦慮的方式進行的。為了說服人們購買產(chǎn)品，銷售人員會先闡述現(xiàn)實情況，讓人們發(fā)現(xiàn)自己的不足，意識到自己的欠缺。引發(fā)焦慮是第二步，銷售人員會詳細分析局限性帶來的問題，從個人的失敗到社會適應能力的喪失。第三步順利地轉入介紹產(chǎn)品環(huán)節(jié)，能給對方何種立竿見影的改變等等。其中，第二步引發(fā)焦慮是銷售的關鍵。引發(fā)的焦慮越強烈，產(chǎn)品與焦慮關聯(lián)越緊密，使用后改善越明顯，越有可能被購買。

雖然，商品或別的工具增強了自我效能感①，但是人們又面臨著新的尷尬。隨著個人的能力增加，自我意識也增強了，愈發(fā)強調個人空間和自由的權利，人與人的合作關系逐漸被競爭關系取代，于是，更加獨立也意味著更加孤獨。原先促進外界聯(lián)系的工具，現(xiàn)在反而使我們更加與世隔絕，這造成了對身份的不確定。原先增強自我意識的東西，現(xiàn)在正將把我們變?yōu)闄C器，這產(chǎn)生了對自我的不認同。原先對抗無力感和孤獨感的手段，現(xiàn)在產(chǎn)生了新的無力感和孤獨感，甚至產(chǎn)生了新的對立與敵意。當配備了不相上下的武器，掌握了大同小異的技能，我們赫然發(fā)現(xiàn)自己仍然在那個巨大的黑暗迷宮，不同的是現(xiàn)在有了黑暗森林法則。黑暗中的斗士隨時準備迎接對手的進攻。顯然，這樣的生活不能令人滿意。我們不只需要有生活的能力，還渴望知道生活的真相，更想找到生存的意義。

三、為發(fā)現(xiàn)真相而消費

與忘掉自我相對的是，人們也渴望發(fā)現(xiàn)真相。我們會發(fā)現(xiàn)與揭露真相有關的書籍、文章、消息特別有市場。人們有時不想認清現(xiàn)實，想通過忘掉自我來獲得安全感，而這同樣意味著人們能夠認識現(xiàn)實，并且能夠壓抑對現(xiàn)實的認識。我們都有理解真相的潛力，無論愿意與否都在認識和面對真相。心理學家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在無意識的層面，人仍然在認識這個世界。這就是為什么我們很難自己騙自己，并且需要花費大量的精力才能對抗焦慮。就像在黑暗中渴望光明，我們也渴望發(fā)現(xiàn)真相，進而徹底擺脫焦慮的困擾。

我們需要真相。首先，真相能讓我們定位外面的世界。人需要地圖等定向架構了解外面的世界，進而給自己定位;需要給探索到的自然與社會、事物與人、穩(wěn)定與變化一個最終的解釋，對困惑給予解答和應對;需要了解外界與自我的關系，得到生活與命運的指引，使得行為有序、進退得當。這時，人們需要的已經(jīng)不是真實的產(chǎn)品或者工具，而是價值觀，是思想和精神，是知識、規(guī)律和道理。某些商品能將價值觀與產(chǎn)品融合在一起，產(chǎn)生了現(xiàn)在和歷史中的偉大品牌。因為，品牌中蘊含的思想呼應了某些社會群體的核心焦慮，回答了強烈的心理訴求。當植根于靈魂深處的情感和需要得到確定的答復后，將產(chǎn)生一種強大的購買力量。

鉆石恒久遠，一顆永流傳。這句經(jīng)典的廣告語，使鉆石被眾多情侶喜愛和接受，成為新婚的必備物品。結婚是人生的一大轉折，每個人都要面對的機遇和挑戰(zhàn)。而人們購買鉆石的行為，清晰地反映出了心中的那種焦慮與沖突。

首先，婚姻意味著獨自建立家庭，從父母的庇護中走出，驟然面對生活的壓力與責任，這使人感到一種無力感。與此相應的，新人們又相信他們自己、相信對方有能力攜手并肩面對一切苦難。人們終于有權利設計、規(guī)劃、實施自己的家庭生活。然而現(xiàn)實又表明，很多家庭并不能一同走過艱難。夫妻雙方同心協(xié)力的前提是雙方都有愛護、守護對方的愿望與能力?！拔疫x錯了人怎么辦”，這是面臨婚姻的人們的普遍困惑?！皩Ψ讲辉僭敢鉃榧彝ジ冻鲈趺崔k”，這是人們對未來的擔憂。“我有能力面對這些挑戰(zhàn)嗎”，這是對自己能力的擔心。

其次，新人們害怕失掉自我，經(jīng)歷更大的孤獨。戀愛中的人們總是很幸福，因為總能感到對方的關注，總能引起對方的回應，存在的需要被極大滿足。新人們相信有彼此的陪伴，此生將不再孤單。然而，當考慮組建新家庭的時候，人們會意識到將要面對完全不同的生活，那是忙不完的家務，付不完的賬單。人們被生活裹挾向前、一刻不停，不得不變成勞作的機器。于是不禁要問：得到家庭的代價就是失掉自我嗎？而更大的問題是，父母不能陪我們走到生命的盡頭，找到新的與世界連接的紐帶已經(jīng)迫在眉睫。

總之，當婚姻近在眼前，人們會感到來自未來的不確定性和不安全感。內(nèi)心的焦慮與沖突由此產(chǎn)生。憧憬未來還是停止幻想、維護自由還是順從傳統(tǒng)、與人連結還是回避退縮，這些問題都需要一個答案或者指引。

人們需要一道明亮的光，照向了迷霧般的未來，而璀璨的鉆石特別符合新人們想要答復未來的心理需要。當在所有人面前說出誓言的時候，當結婚鉆戒套在雙方無名指的時候，當記住自己幸福感覺的時候，人們會知道這些不是游戲，而是真正的承諾和責任。現(xiàn)實中的鉆石告訴我們一個真實的道理：誓言恒久遠，幸福永流傳。

更重要的，找到自我的真相，才能發(fā)現(xiàn)生存的意義，產(chǎn)生自我驅動的力量。人不僅要給外部世界定位，也要在內(nèi)部客觀評估自己。既不能妄自尊大，也不要妄自菲薄。并且，人還需要一個可以讓他獻身的目標，作為一切欲求與努力的焦點，作為一切有效的價值（不一定是說出來的）的基礎。這樣的目標可以把人的力量聚集在一個方向，同時超越孤獨、疑慮與不安，擺脫由絕對的自我中心所構筑的囚牢，人從而超越了自己。當發(fā)現(xiàn)自我的真相、找到獻身目標、感到生存意義的時候，我們心中的焦慮之火慢慢熄滅，消費需求逐漸減少，并且開始渴望創(chuàng)造。

著名心理學家埃里克森認為，從兒童到老年的每個階段都有不同的任務，是必須要面對的使命。在成年期，人必須要孕育出一些什么，否則將非常痛苦。吶喊不能帶來光明，掩蓋解決不了核心問題，于是人們通過創(chuàng)造的方式與外界聯(lián)結。在面對和接受了自己的局限性，整合了內(nèi)外部的自我認知后，人們用認可和愛面對自己，用責任和奉獻的方式與世界合一。就企業(yè)家而言，他們開始生產(chǎn)，開始向他人傳授思想與技術，用品牌的方式保護消費者身份，幫助人們走過一段孤獨與焦慮的黑暗。他們不會因此自鳴得意、趾高氣揚，反而會意識到，在幫助了別人的同時他們也拯救了自己，與這個世界更緊密地連結在一起。因為有了根，他們將自己深深地扎在社會的土壤中，長成了參天大樹。而我們則被牢牢吸引，因為那好像黑暗里的一束光，擋也擋不住。

四、總結

焦慮與渴望是消費者與企業(yè)之間永恒的話題。

人最深切的需要就是克服分離，使他從孤獨的囚牢中解脫出來。對于消費者，無論是否能意識到自己與他人和世界的隔絕，都會感受到局限性，產(chǎn)生無力和孤獨的感覺，因此而產(chǎn)生焦慮。為了對抗這種焦慮，人們會采取多種方式，其中之一就是購買和使用商品，因為可以迅速、有效、省力地獲得安全感。通過回顧心理學對人類基本需要的研究，我們發(fā)現(xiàn)除了生存需要，還有存在需要必須被滿足。人類的力量被局限在肉體中，精神被局限在大腦中，但是又必須與世界聯(lián)系、互動才能感受到自我的存在。所以，人們會購買商品來忘掉自我、使用工具以追求權力、尋求指引進而發(fā)現(xiàn)真相。人們渴望解除焦慮的感覺、得到讓事情發(fā)生的效能感，找到有意義的人生。

對于企業(yè)，則渴望得到消費者的認可。但是，由于無法了解消費者購買行為背后深藏而熾烈的情感，企業(yè)的營銷行為往往是低效的，進而引發(fā)焦慮和非理性營銷。現(xiàn)在的營銷理論通常認為，消費者單純想獲得某種權力，忽視了人們希望隱藏和發(fā)現(xiàn)真相的內(nèi)心沖突。企業(yè)應該尤其關注產(chǎn)品與價值觀的結合，因為這是品牌得以產(chǎn)生的關鍵。品牌中蘊含的思想同樣有價值，而歷史中偉大的品牌都是答復了一代人的焦慮，像黑夜里的一道光，讓我們著迷與跟隨。

注釋：

①自我效能感：指個體對自己是否有能力完成某一行為所進行的推測與判斷。

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作者簡介：王寧（1976- ），男，滿族，北京人，學歷：碩士，職稱：醫(yī)師，碩士畢業(yè)于北京大學醫(yī)學部，公共衛(wèi)生專業(yè)，從事營銷領域工作超過15年，教育背景為醫(yī)學，現(xiàn)為某醫(yī)藥企業(yè)的市場部負責人