程至立

摘要：近年來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)電子商務(wù)開始轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物開始流行。為更好地發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物模式，本文對(duì)我國(guó)居民網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情況進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，給網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)提供一些發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;消費(fèi)行為;影響因素

一、背景

21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升和傳播手段的融合遞增，各個(gè)行業(yè)都開始引入直播技術(shù)，希望能為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物開始流行，銷量飛速增長(zhǎng)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物已經(jīng)成為了一種新的購(gòu)物方式，越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)入直播間觀看并進(jìn)行消費(fèi)。但網(wǎng)絡(luò)直播形式仍處于起步階段，對(duì)居民網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物情況進(jìn)行調(diào)查研究是十分有必要的。

二、數(shù)據(jù)收集及結(jié)果分析

（一）數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額等消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，深入了解我國(guó)居民選擇網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的原因。最終收集問卷189份，剔除無(wú)效問卷后，獲得統(tǒng)計(jì)樣本183份。

（二）結(jié)果分析

問卷調(diào)查樣本中男性受訪者占比38.8%，由于樣本總數(shù)較小，因此認(rèn)為本樣本性別比例大體符合一般情況。樣本年齡分布具有集中性，受訪者集中在19-25歲年齡層，近似符合正態(tài)分布。

1.網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物消費(fèi)行為分析

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物有一定了解，在本次問卷調(diào)查中，68.31%的受訪者有過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物消費(fèi)經(jīng)歷，無(wú)消費(fèi)經(jīng)歷的受訪者中又僅有10.89%對(duì)直播購(gòu)物不了解。對(duì)直播內(nèi)容不感興趣和認(rèn)為看直播耗費(fèi)時(shí)間是消費(fèi)者不選擇直播購(gòu)物的主要原因。對(duì)于有過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物經(jīng)歷的受訪者來(lái)說(shuō)，59.2%的受訪者一周進(jìn)行直播購(gòu)物消費(fèi)1次以上，其中每天均進(jìn)行直播購(gòu)物消費(fèi)的受訪者也存在11.2%。（見表1）在消費(fèi)金額方面，超過(guò)八成的受訪者每次直播購(gòu)物平均花費(fèi)500元以下（見表2）。此結(jié)果表明，目前網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物已經(jīng)受到大部分消費(fèi)者的關(guān)注，成為了一種新的購(gòu)物方式。

2.網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物消費(fèi)行為影響因素分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的因素主要包括個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和環(huán)境因素三個(gè)方面。

首先，不同性別和不同年齡階段的消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為。研究發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的頻率更高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的女性受訪者數(shù)量是男性受訪者的兩倍多。不同性別的受訪者在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中的消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額存在一定差異，相對(duì)于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者直播購(gòu)物的頻率更高，在直播購(gòu)物上花費(fèi)的金額也普遍更多。19-35歲消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的主要客戶群體，其中19-25歲消費(fèi)者直播購(gòu)物行為表現(xiàn)出高頻率、高消費(fèi)的特點(diǎn)，這與這類消費(fèi)者的職業(yè)屬性和新型消費(fèi)理念有一定聯(lián)系。

產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，價(jià)格優(yōu)惠力度大和推薦產(chǎn)品的質(zhì)量好是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要原因，直播間購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格往往比直播間外的價(jià)格低，除了購(gòu)買行為，價(jià)格和質(zhì)量還對(duì)消費(fèi)者選擇主播的決策具有一定影響，其中價(jià)格優(yōu)惠力度大占比高達(dá)34.7%，消費(fèi)者更傾向于能提供更大價(jià)格優(yōu)惠的主播。

除此之外，環(huán)境因素也是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買行為的一個(gè)重要影響因素，其在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中主要表現(xiàn)為直播彈幕和主播情況。在問卷調(diào)查中，17.9%的受訪者會(huì)由于主播和直播間彈幕購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)僅有18.4%的受訪者從不會(huì)被主播影響而改變自己的購(gòu)物決策。由此可見，主播直播帶貨在一定程度上能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，主播對(duì)產(chǎn)品的講解和彈幕對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為具有一定影響。

三、總結(jié)與展望

（一）存在的不足

1.客戶范圍有限

由以上調(diào)查結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物主要覆蓋群體為19-35歲的女性消費(fèi)者，相比于傳統(tǒng)的電子商務(wù)購(gòu)物模式，客戶群體范圍較窄，同時(shí)通過(guò)直播推薦的產(chǎn)品和主播講解方式可見，其僅僅將目標(biāo)客戶定位在此類消費(fèi)者群體，在一定程度上損失了其他消費(fèi)群體的購(gòu)買能力。

2.主播吸引力不足

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主播的吸引力也是其選擇網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的一個(gè)重要因素。目前網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)發(fā)展較快，申請(qǐng)主播條件門檻較低，優(yōu)質(zhì)人氣主播較少，商家主播普遍存在吸引力不足的問題。

3.產(chǎn)品質(zhì)量與描述不符

雖然網(wǎng)絡(luò)直播主播的形式能夠拉近商家與消費(fèi)者的距離，通過(guò)主播的講解進(jìn)行情感溝通互動(dòng)。但消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)主要看中產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，目前部分主播存在夸大講解的現(xiàn)象，導(dǎo)致收到的產(chǎn)品質(zhì)量與講解描述差異較大，這在一定程度上將會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的好感度。

（二）發(fā)展建議

1.完善直播間購(gòu)物的售后服務(wù)

直播間應(yīng)當(dāng)完善消費(fèi)者在直播間所購(gòu)買的產(chǎn)品的售后服務(wù)，而不僅僅依賴于產(chǎn)品商家的售后服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注度較高，為避免出現(xiàn)問題后的消費(fèi)者維權(quán)難的問題，直播間也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)部分售后服務(wù)。

2.提升直播間主播的業(yè)務(wù)水平

主播對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買行為具有較大影響作用。商家或平臺(tái)可以對(duì)主播群體進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，加強(qiáng)主播的職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平，提高主播吸引力。

3.加強(qiáng)直播間環(huán)境建設(shè)

由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物時(shí)能夠直觀地感受直播間的環(huán)境，為提高消費(fèi)者在直播間購(gòu)物的體驗(yàn)感，商家或平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)直播間加以環(huán)境建設(shè)，提升消費(fèi)者購(gòu)物舒適度。

4.適當(dāng)增加直播產(chǎn)品種類

目前直播間客戶群體范圍大都限制在女性消費(fèi)者，主播可以適當(dāng)增添其他種類的產(chǎn)品，采取預(yù)告的形式，每天推薦個(gè)別針對(duì)其他消費(fèi)群體的產(chǎn)品，從而拓展客戶群體范圍。