劉倩影

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定制營(yíng)銷成為當(dāng)前營(yíng)銷的主要發(fā)展趨勢(shì)，如何在定制營(yíng)銷浪潮中贏得先機(jī)成為現(xiàn)今營(yíng)銷學(xué)研究的熱門話題。本文旨在厘清我國定制營(yíng)銷的發(fā)展起源、現(xiàn)存的問題，并進(jìn)一步針對(duì)相應(yīng)問題提出解決措施，以期為我國定制營(yíng)銷的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;定制營(yíng)銷;起源;對(duì)策研究

近年來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快，商品市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)象，諸多行業(yè)已逐漸供過于求，惡性競(jìng)爭(zhēng)頻發(fā)，在這種產(chǎn)能供給過剩的情況下，消費(fèi)者擁有更多的選擇，定制營(yíng)銷日益成為企業(yè)差異化轉(zhuǎn)型的重要途徑。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式發(fā)生了巨大的變化，越來越多的企業(yè)開始接受信息化的改造，由最初的單純性的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作模式，逐漸向定制營(yíng)銷發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了定制營(yíng)銷推進(jìn)的節(jié)奏與步伐，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定制營(yíng)銷成為當(dāng)前營(yíng)銷的主要發(fā)展趨勢(shì)，如何在定制營(yíng)銷浪潮中贏得先機(jī)成為現(xiàn)今營(yíng)銷學(xué)研究的熱門話題。

市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)研究眾多，大都關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷理論、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用，而已有定制營(yíng)銷的研究大都從具體制造業(yè)展開，研究定制營(yíng)銷的模式，缺乏普適性。本文研究了我國定制營(yíng)銷的發(fā)展起源、現(xiàn)存的問題，分析我國發(fā)展定制營(yíng)銷過程中暫有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并針對(duì)相應(yīng)問題提出解決措施，以期為我國定制營(yíng)銷的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

一、定制營(yíng)銷的起源與現(xiàn)狀

從營(yíng)銷學(xué)上來看，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。從市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是商品交換與流通的環(huán)節(jié)，而人們進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是為了滿足各自的需求，一旦需求匹配就可以發(fā)生商品交換。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略從年齡、地理位置、性別進(jìn)行群體分層，通過群體差異化營(yíng)銷，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共生共存。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量急劇增多，企業(yè)盈利越來越少，消費(fèi)者在購買商品時(shí)有更多的選擇與對(duì)比途徑，這就引發(fā)了企業(yè)作出相應(yīng)的改變，定制營(yíng)銷就在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。

定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式。定制營(yíng)銷最早出現(xiàn)在大型制造業(yè)之中，大型制造業(yè)會(huì)根據(jù)客戶的具體需求對(duì)生產(chǎn)的機(jī)器、布料、衣服等進(jìn)行設(shè)置與改變，但是這個(gè)時(shí)候的定制是客戶向供應(yīng)方提出的要求，供應(yīng)方并不是主動(dòng)改變?yōu)橄M(fèi)方提供定制化服務(wù)。后來，服裝制造業(yè)開始出現(xiàn)定制營(yíng)銷服務(wù)的模式，根據(jù)批發(fā)商反饋的哪種好賣來設(shè)計(jì)跟制造衣物，再到后來，直接開設(shè)渠道獲取消費(fèi)者的需求，通過網(wǎng)站或交互平臺(tái)，直接獲取消費(fèi)者的需求并進(jìn)行產(chǎn)品改良。隨后，這種定制化的服務(wù)逐漸擴(kuò)散到電子裝配、電子用品、手工藝品等諸多零售業(yè)。現(xiàn)今，各個(gè)行業(yè)都充滿了定制營(yíng)銷的烙印，從實(shí)體的汽車制造，到注重體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，從價(jià)格幾元的手工藝品到價(jià)格上億的航空器，各個(gè)行業(yè)都力推定制化服務(wù)，旨在搶占市場(chǎng)，獲取更多的銷售利潤(rùn)。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人與人的距離被無限拉近，以前要通過中間商和代理人才能接觸到的顧客，現(xiàn)在可以更方便地接近。而且互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來了新媒體的誕生，新興媒介讓消費(fèi)者表達(dá)需求的途徑拓寬，更多樣的方式被采用，企業(yè)收集數(shù)據(jù)與需求的方式更多樣。隨著近年來人工智能的使用，用戶畫像在企業(yè)間得到廣泛使用，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與偏好被追蹤，企業(yè)也可以根據(jù)其瀏覽的內(nèi)容定制化推送相關(guān)的產(chǎn)品。

二、我國定制營(yíng)銷發(fā)展中優(yōu)劣勢(shì)分析

我國定制營(yíng)銷發(fā)展時(shí)限不長(zhǎng)，但隨著國民經(jīng)濟(jì)整體拔高，越來越多的個(gè)性化需求陸續(xù)提出，各行業(yè)未來一定會(huì)將定制營(yíng)銷作為營(yíng)銷工作發(fā)展的重點(diǎn)。結(jié)合我國基本情況，定制營(yíng)銷的發(fā)展存在其相應(yīng)的優(yōu)劣勢(shì)，下面將從優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)兩方面對(duì)我國定制營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)行論述。

（一）優(yōu)勢(shì)

首先，從大環(huán)境來看，我國一直鼓勵(lì)大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)，這十分有利于定制營(yíng)銷的發(fā)展。定制營(yíng)銷使消費(fèi)者主動(dòng)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者提出的要求對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行更正與改良，這與創(chuàng)新的要求不謀而合。其次，從企業(yè)層面來看，發(fā)展定制營(yíng)銷能節(jié)約成本，一方面，定制營(yíng)銷是因需生產(chǎn)，有效規(guī)避了傳統(tǒng)流水線作業(yè)的高額投入與產(chǎn)出，更規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)帶來的貨物積壓、資源閑置。另一方面，定制營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)即產(chǎn)即銷，減少了企業(yè)租用倉庫的成本。最后，從消費(fèi)者層面來看，我國消費(fèi)者體量巨大，市場(chǎng)分層明顯，而且隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，我國定制營(yíng)銷迎來發(fā)展的春天。

（二）劣勢(shì)

我國發(fā)展定制營(yíng)銷仍存在一定的劣勢(shì)，面臨諸多發(fā)展的問題。第一，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。從定制營(yíng)銷的本質(zhì)來看，定制營(yíng)銷將每一位旅客當(dāng)作單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，這就需要投入更多的資源去做營(yíng)銷工作，大大增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。而有的企業(yè)在定制旅游過程中盲目追求搶占市場(chǎng)，最終失去特色，丟掉了原本的市場(chǎng)份額。第二，降低消費(fèi)者的信任?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展雖然可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，直接促進(jìn)定制營(yíng)銷的發(fā)展。但是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用過程中，會(huì)有企業(yè)違背道德底線，泄露消費(fèi)者的信息。第三，定制營(yíng)銷模塊不健全。企業(yè)現(xiàn)在的定制營(yíng)銷僅能滿足消費(fèi)者提供的需求做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)，但在顧客回訪、滿意度調(diào)查方面仍未考量。第四，忽略對(duì)溝通平臺(tái)的建設(shè)。定制營(yíng)銷最主要的部分是與消費(fèi)者溝通，企業(yè)只有建設(shè)強(qiáng)有力的溝通平臺(tái)才能充分了解消費(fèi)者的需求，最終生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。但是目前我國諸多企業(yè)仍未建設(shè)自有的與顧客交流、溝通的平臺(tái)，將諸多部分與板塊都外包出去，這種外包的收集與企業(yè)需求的反應(yīng)存在諸多錯(cuò)位，讓企業(yè)效率得不到保證。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定制營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策

（一）營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)個(gè)性化

營(yíng)銷目標(biāo)必須保證實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，根據(jù)經(jīng)典營(yíng)銷4P理論，從產(chǎn)品來看，企業(yè)必須建立完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，利用相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，并根據(jù)用戶畫像按需生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)可進(jìn)一步開放生產(chǎn)過程，讓消費(fèi)者多方參與產(chǎn)品生產(chǎn)過程，傾注更多的情感。在價(jià)格方面，使用計(jì)算機(jī)技術(shù)，模擬不同群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度，利用不同需求提供的標(biāo)準(zhǔn)收取不同的費(fèi)用。在渠道方面，必須縮短渠道過程，提高供貨、配送等環(huán)節(jié)的效率和準(zhǔn)確性，簡(jiǎn)化中間商流程，能更快更迅速地對(duì)渠道進(jìn)行管控。在促銷策略方面，充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，做好市場(chǎng)的推廣與宣傳，針對(duì)分銷商、零售商、單個(gè)客戶和企業(yè)用戶采取不同的營(yíng)銷策略。