文妤

“在淘寶，課程將像商品一樣豐富，學(xué)習(xí)將像逛街一樣簡單?！?/p>

當(dāng)“黑天鵝”讓在線教育的行業(yè)用戶量再上臺階，眼看著市場規(guī)?；?qū)⒊^4000億元，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們決定踏足而入，準(zhǔn)備摘果子。

6月22日，淘寶以一份“一億新生計劃”，正式宣布進(jìn)軍教育領(lǐng)域，將依托淘寶8億活躍用戶，以及直播、營銷、小程序等工具，搭建全新的在線教育基礎(chǔ)設(shè)施，未來三年計劃幫助超1000家教培和知識付費機(jī)構(gòu)獲取10萬名以上新生。

而在此之前，手機(jī)淘寶APP低調(diào)上線了一款教育類小程序，用戶可以在小程序內(nèi)完成搜索課程、試聽或試看、購買并直接在淘寶內(nèi)學(xué)習(xí)的全流程。據(jù)電商在線報道，目前淘寶教育小程序還在灰測階段。

經(jīng)過特殊的窗口期，在線教育的風(fēng)浪再起，當(dāng)“萬能的淘寶”來勢洶洶，又將會激起怎樣的浪花？

悄然布局，再添拼圖

“名師好課在線學(xué)，讓職業(yè)更專業(yè)”的簡介，顯然點破了“淘寶教育”這一小程序目前的布局重點——職業(yè)教育與繼續(xù)教育。

電腦報打開淘寶教育小程序發(fā)現(xiàn)，其主頁面分為視頻課、直播、短視頻、一元好課、免費課等專欄。其中在視頻課專區(qū)里，課程類型分成職場、興趣、語言、設(shè)計、運營、IT、考證、校園等多種類。直播類課程則包括“0基礎(chǔ)電商美工”、“備考幼兒教師資格證考試”等課程。

目前，包括新東方、編程貓、西瓜創(chuàng)客、小碼王、英孚教育、常青藤爸爸等教育機(jī)構(gòu)均已上線淘寶教育小程序。

淘寶對教育的布局，可以追溯到其2013年上線的“淘寶同學(xué)”，通過搭建平臺，把優(yōu)質(zhì)的平臺商、機(jī)構(gòu)、教師、課程等資源聚集。2015年，淘寶同學(xué)更名為淘寶教育，逐漸趨于不溫不火的狀態(tài)。

盡管官方對教育的運營似乎一度“漫不經(jīng)心”，但細(xì)看淘寶的“商品庫”，其教育版圖早就被埋下伏筆，教育類產(chǎn)品的龐大規(guī)模，已為教育生態(tài)的形成打造了一定的基礎(chǔ)。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2020年1月—5月，教育培訓(xùn)類商品在淘寶上的搜索量接近翻番，入駐教育機(jī)構(gòu)數(shù)增加5000家，相當(dāng)于每月有一千家機(jī)構(gòu)來淘寶開課辦學(xué)。

淘寶教育界面

在手淘平臺上，包括K12義務(wù)教育、考試考證在內(nèi)的每條在線教育的賽道，都已有相應(yīng)的教育機(jī)構(gòu)作為店鋪進(jìn)行入駐。諸如K12領(lǐng)域的獨角獸“作業(yè)幫”、英語教育的“鯨魚外教”、少兒編程的“西瓜創(chuàng)客”也都已在天貓開設(shè)旗艦店。

“電商平臺有優(yōu)質(zhì)的消費者群體及優(yōu)秀的服務(wù)體系，這里有很多我們作業(yè)幫直播課的目標(biāo)群體。”這是作業(yè)幫教育機(jī)構(gòu)上線旗艦店的重要原因。

而“粉筆公考”也是因為淘寶的流量而來，“分發(fā)流量是淘寶擅長的，這在一定程度上能夠解決在線教育獲客難、獲客成本高的問題?！?/p>

淘寶的確沒有令他們失望。

5月14日，淘寶教育曾以開學(xué)的名義邀請了中高考、法考、公考、英語學(xué)習(xí)等多個領(lǐng)域的名師做了一場直播。僅靠著名師張小龍的一場直播，“粉筆公考”店鋪的訪問量就增加了4萬多，關(guān)注人數(shù)增加了8000多人。

從內(nèi)容產(chǎn)品到直播形式，淘寶擁有了踏足而入的底氣，并順勢調(diào)整了組織架構(gòu)——2020年3月，淘寶低調(diào)成立了教育事業(yè)部，與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等部門平行。

“萬能淘寶從來就不缺少教育產(chǎn)品。今年年初在線教育大規(guī)模爆發(fā)，淘寶也順勢而為加強(qiáng)運營，用平臺方式加速教育行業(yè)數(shù)字化?！碧詫毥逃聵I(yè)部總經(jīng)理黃磊曾在淘寶教育事業(yè)部成立時如此表示。

根據(jù)啟信寶的信息，這并非心血來潮成立的事業(yè)部，而是由原淘寶大學(xué)團(tuán)隊孵化而來，目前人數(shù)接近200人。淘寶教育運營總監(jiān)葉挺同時也是淘寶大學(xué)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

顯然，淘寶至關(guān)重要的教育宏圖早已于焉成形。而近期的頻繁動作，不過是向這宏大版圖里，再添拼圖。

試圖講出新故事

淘寶的選擇并不難以理解，畢竟，在疫情期間，在線教育成為了難得的幸運賽道，行業(yè)用戶量再上一個臺階。

艾瑞咨詢曾預(yù)估，2020年在線教育市場規(guī)模超過4000億元。于是，在這個特殊的窗口期，騰訊、百度、字節(jié)跳動紛紛拿出資本、技術(shù)和流量爭相下場做教育。

顯然，沒有誰能輕易放棄極具誘惑的大蛋糕。淘寶也不例外。

不過，在這之前，互聯(lián)網(wǎng)大廠早已在教育領(lǐng)域燃起一輪又一輪的硝煙，“黑天鵝”帶來新機(jī)遇之際，先有知乎、當(dāng)當(dāng)，后有京東、B站，紛紛爭搶在線教育風(fēng)口，而抖音和快手也迅速開辟了靠邊“教育”的玩法。

作為后來者，淘寶是否真的是有備而來，又能講出什么“新故事”？“比起‘教育產(chǎn)品，淘寶教育更傾向于把自己定位成淘寶生態(tài)中的場景運營者，是挖掘碎片化場景的一次嘗試。”淘寶教育運營總監(jiān)葉挺在接受界面新聞采訪時道出了淘寶教育的目標(biāo)——也就是說，在這樣的定位之下，淘寶教育的目標(biāo)是“成為運營場景的平臺”。

B站入局在線教育

按照淘寶官方的解釋，淘寶教育雖然頂著“淘寶”和“教育”的標(biāo)簽，但其定位并不是教育產(chǎn)品這么簡單——在消費者端，淘寶教育觸達(dá)的是教育的群體對象，提供實體+虛擬網(wǎng)課的教育產(chǎn)品;在商家端，淘寶教育試圖解決的是教育機(jī)構(gòu)及品牌獲客成本高的問題及線上轉(zhuǎn)型需求。

基于這個思路，淘寶教育或許的確能夠受到教育機(jī)構(gòu)及品牌的青睞。畢竟，長久以來，獲客成本的確是在線教育公司的一大難題。經(jīng)歷了2016年的寒冬，近兩年在線教育入局者幾乎不難感受到，賽道門檻越來越高。而拔高門檻的，正是獲客成本。

根據(jù)此前36氪報道，一度火熱的暑期營銷戰(zhàn)中，“猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫三家公司49元課的外部獲客成本大致為：500元、600元、700元?？雌饋聿顒e不大，但按照三家大致30%、20%、25%的推廣轉(zhuǎn)化率計算，平均一節(jié)正價課的獲客成本就分別拉開到了1600元、3000元、2800元?！?/p>

VIPKID創(chuàng)始人米雯娟曾在公開論壇上坦言，VIPKID的獲客成本約為4000元，而且“這個獲客成本相對來講，不管是比起線下還是比起線上，都是低的”。

“在這樣的背景下，如果淘寶能夠以千人千面的算法推薦為基礎(chǔ)，幫教育機(jī)構(gòu)尋覓到精準(zhǔn)用戶，便可能帶來精準(zhǔn)人群的轉(zhuǎn)化能力?！币患医逃龣C(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴電腦報，淘寶的大數(shù)據(jù)匹配能力，以及其難以比擬的基礎(chǔ)流量，同時又能通過跨平臺的營銷工具和品牌活動打造消費者心智，的確可能會為在線教育平臺的獲客難問題提供一條新的解決路徑。

而對于消費者而言，“最簡單的好處在于，只需要手機(jī)淘寶APP，就能獲得來自不同品牌的學(xué)習(xí)資源，從購買到學(xué)習(xí)可以實現(xiàn)一站式服務(wù)和更為個性化的服務(wù)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這樣的模式下，“品牌在淘寶完成用戶獲取，進(jìn)而進(jìn)行課程售賣，學(xué)習(xí)過程也承接在淘寶，由此沉淀用戶的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，可以反過來更好為消費者提供服務(wù)?！?h3>在線教育公司的新戰(zhàn)場？

從爆發(fā)，到行業(yè)洗牌，再到資本熱捧，在線教育幾經(jīng)博弈，用戶規(guī)模終于在疫情期間迎來了新的爆發(fā)點。但隨著全國各地紛紛開學(xué)，此前被企業(yè)珍視的線上流量，開始出現(xiàn)大面積回落。

于是，不少在線教育平臺又跳回了“燒錢買流量”的路徑，不過，伴隨著這一輪熱潮，以直播、短視頻為代表的媒體形式日趨完善，圍繞互聯(lián)網(wǎng)場景提供更“應(yīng)景”的在線教育正成為主流?；诖耍逃龝泻懿灰粯拥姆绞胶蛨鼍?，每個消費者也都會有自己的學(xué)習(xí)路徑、計劃、語音辨析、智能打分等。

由于淘寶教育能夠?qū)鹘y(tǒng)的視頻授課、現(xiàn)有的直播授課，甚至是使用到語音交互的評測能力，都一站式提供給用戶，其很有可能成為各大在線教育品牌搶占市場的新戰(zhàn)場。

“淘寶是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)消費平臺，除了數(shù)據(jù)推薦外，還能根據(jù)橫向的品類進(jìn)行聯(lián)動推薦。一旦有一家在線教育品牌布局于此，其他品牌就很難甘于落后?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，尤其是對于一度受困于高流量和高營銷成本的中小教育機(jī)構(gòu)而言，也可以通過淘寶教育完成在淘寶網(wǎng)的入駐發(fā)課、課程營銷、在線教學(xué)等一站式運營，從而分得一杯羹。

淘寶教育上已入駐的部分品牌

這無疑使得在線教育賽道上的硝煙愈演愈烈，畢竟，在線教育面臨著的一直是存量市場，任何一方勢力向前一步，都會帶來利益格局的巨大變動。

不過，淘寶教育倒也并非高枕無憂，擺在其面前的還有如何將巨大流量做好轉(zhuǎn)化，如何優(yōu)化技術(shù)、產(chǎn)品以提供更流暢的服務(wù)，如何保證金融分期的信任度和售后等問題。

眼下，淘寶教育小程序還在灰測階段，究竟能否靠著運營和場景，在中心化流量入口越來越少的背景之下，再度掀起在線教育的波瀾，值得拭目以待。