陸 含 （江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

LU Han (School of Management, Jiangsu University, Zhenjiang 212013, China)

0 引 言

近年來，電商企業(yè)增加了延保服務的銷售內(nèi)容以提高利潤和市場競爭力，如京東商場和蘇寧易購分別推出了“京東服務管家”和“陽光包”[1]。延保服務是在產(chǎn)品“三包”期結(jié)束后延續(xù)保修的一種服務，電子商務中延保服務是通過電商平臺和第三方服務商共同合作完成，并通過與產(chǎn)品“捆綁”的方式來引導消費者購買延保服務[2-3]。然而，消費者對其感知價值的不同往往會產(chǎn)生支付意愿和消費效用的差異[4]。而根據(jù)這一差異將消費者劃分為三種類型：即風險偏好型、風險中立型和風險規(guī)避型[5-6]，探究異質(zhì)性消費者偏好如何影響延保服務的提供模式及最優(yōu)決策，進而為電商平臺和第三方服務商帶來更高的利潤。因此，研究異質(zhì)性消費者偏好對網(wǎng)購延保服務定價決策的影響具有重要的理論意義。

關(guān)于消費者異質(zhì)偏好的研究，Hartman 等[7]根據(jù)消費者的風險偏好確定服務提供商的最優(yōu)延保定價策略。Decroix 等[8]認為消費者異質(zhì)性會影響其不同選擇行為，進而引導市場上出現(xiàn)更可靠的產(chǎn)品和更長的質(zhì)保期。上述文獻缺乏異質(zhì)性偏好導致消費者滿意度水平的差異化分析。由于消費者本身存在著個體差異，對于在同一企業(yè)購買到的相同產(chǎn)品或服務，消費者之間因為偏好不同感受到的滿意度水平也不同[9]。孟秀麗等[10]研究消費者質(zhì)量感知水平對網(wǎng)購供應鏈協(xié)調(diào)的影響，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知水平越高，消費者滿意度越大，網(wǎng)購供應鏈的總利潤越大。因此，本文在上述文獻的基礎上，通過分析消費者對延保服務異質(zhì)偏好，構(gòu)建了消費者滿意度模型，以及電商平臺、第三方延保服務商的效用模型。并且利用算例仿真探究消費者異質(zhì)偏好對延保服務質(zhì)量水平、延保需求量、電商平臺以及第三方延保服務商利潤的影響，從而為網(wǎng)購供應鏈的協(xié)調(diào)提供指導意見。

圖1 網(wǎng)購供應鏈延保服務提供過程

1 問題描述與假設

考慮由1 個電商平臺、1 個第三方延保服務商和存在異質(zhì)偏好的消費者構(gòu)成的三級網(wǎng)購延保服務供應鏈（如圖1），即第三方延保服務商根據(jù)不同的產(chǎn)品類型開發(fā)延保服務（如碎屏保、全保修等），并通過商業(yè)合同和利益綁定，來指導電商平臺將延保服務銷售給消費者，以使雙方獲取更多的利潤。但若產(chǎn)品在延保期內(nèi)出現(xiàn)故障，則由第三方延保服務商為消費者提供相關(guān)的維修服務。

假設1：消費者對延保服務的價格和服務質(zhì)量的偏好存在差異，α 表示消費者對延保服務的價格敏感系數(shù)且滿足0＜α＜1，β表示消費者對服務質(zhì)量的敏感系數(shù)且滿足0＜β＜1。若α＞β，則表現(xiàn)為風險偏好型，即消費者因延保價格較高而選擇不購買延保服務，或傾向于購買價格較低的延保服務而忽視服務質(zhì)量水平；若α＜β，則表現(xiàn)為風險規(guī)避型，即消費者愿意購買到對自身有用、服務質(zhì)量較高的延保服務而付出更高的價格；若α=β，則表現(xiàn)為風險中立型，即消費者認為延保服務價格和服務質(zhì)量同等重要，感知沒有優(yōu)劣之分，會兼顧兩者的水平。

假設2：第三方服務商需提高服務質(zhì)量水平以提高消費者滿意度。假設服務質(zhì)量成本投入存在邊際遞減效應，用二次函數(shù)來表示，即成本投入同時鑒于延保服務往往是與產(chǎn)品捆綁銷售，電商平臺需要加大宣傳來提升消費者對延保服務的認可度，即電商平臺的銷售努力成本其中a、b 表示電商平臺、第三方延保服務商的努力成本系數(shù)。

假設3：網(wǎng)購供應鏈主體之間是完全信息，第三方延保服務商知道消費者的需求偏好，而且有能力提供優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量以滿足消費者的異質(zhì)偏好需求。

本文涉及的所有符號及其含義如表1 所示。

表1 模型符號

2 考慮消費者異質(zhì)偏好的效用模型構(gòu)建

為探究異質(zhì)性消費者偏好對網(wǎng)購延保服務定價決策的影響，首先根據(jù)消費者異質(zhì)偏好構(gòu)建滿意度模型，在消費者滿意度最大的基礎上，來探究消費者異質(zhì)偏好對電商平臺的第三方延保服務商的決策影響。

2.1 消費者滿意度模型

本文借鑒柯布道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)構(gòu)建了消費者對延保服務的滿意度函數(shù)，對于理性消費者而言，延保服務的價格越低、數(shù)量越多、服務質(zhì)量水平越高、付出的成本越低，那么消費者感知的價值就越高，對應消費者滿意度水平也越高。

當消費者感知延保服務的效用最大時，即消費者的滿意度最高，這時可確定延保服務的最優(yōu)需求量。因此，對滿意度函數(shù)求Q 的一階導數(shù)，可得消費者滿意度水平最大時的延保服務需求量為：

將式（3） 代入消費者滿意度函數(shù)，得到消費者購買Q*數(shù)量的延保服務時最大滿意度：

結(jié)論1：消費者異質(zhì)偏好滿意度與延保服務的價格呈負相關(guān)關(guān)系，與服務質(zhì)量水平呈正相關(guān)關(guān)系。

證明：考慮到延保服務價格和服務質(zhì)量是影響消費者滿意度的重要變量，對式（4） 求一階導數(shù)可得：

結(jié)論1 表明對于消費者而言，延保服務的價格越低、服務質(zhì)量水平越高，會使得消費者感知延保服務的價值越大，導致消費者對延保服務的購買量增加，從而消費者滿意度水平提高，進一步檢驗了消費者滿意度函數(shù)構(gòu)建的合理性。

2.2 考慮消費者異質(zhì)偏好的各主體效用模型

在分析消費者滿意度模型基礎上，根據(jù)利潤最大化原則構(gòu)建網(wǎng)購供應鏈上電商平臺、第三方延保服務商的利潤函數(shù)，表達式為：

當電商平臺面臨的延保服務需求量滿足Q=Q*，將式（3） 代入式（5）、式（6），可得電商平臺與第三方延保服務商所獲得延保服務利潤表達式為：

根據(jù)Stackelberg 模型，采用逆向歸納法求解，首先對電商平臺利潤πa求p 的一階導數(shù)，確定最優(yōu)延保服務價格p*；然后，第三方延保服務商決定最優(yōu)延保批發(fā)價格w*和服務質(zhì)量水平q*，得到結(jié)果如下：

最后，將上述結(jié)果代入式（3） 中，可得最優(yōu)的延保服務市場需求量為：

同時將結(jié)果代入式（1）、式（7）、式（8） 中，可得消費者、電商平臺以及第三方延保服務商從延保服務中所獲得最大效用。表達式為：

結(jié)論2：延保服務的零售價格與批發(fā)價格與消費者的價格敏感系數(shù)負相關(guān)，與服務質(zhì)量敏感系數(shù)無關(guān)。

證明：對式（9）、式（10） 求α 的一階導數(shù)，可得：

可求得一階導數(shù)均小于0，結(jié)論證畢。

結(jié)論2 表明對于理性消費者而言，隨著對延保服務價格敏感性的增強，需要更低的延保價格才能提高其滿意度水平，表現(xiàn)為延保服務價格p 隨著價格敏感系數(shù)α 的增大而降低；而若消費者對延保服務質(zhì)量水平的敏感性增強，無論延保服務的價格高低，消費者滿意度都相對較高，表現(xiàn)為延保服務價格p 并不隨著服務質(zhì)量敏感系數(shù)β 的變化而變化，即延保服務價格與服務質(zhì)量敏感系數(shù)無關(guān)。

3 數(shù)值仿真

在上述理論分析的基礎上，進一步通過算例分析驗證消費者異質(zhì)偏好對延保服務網(wǎng)購供應鏈協(xié)調(diào)的影響問題，對主要的參數(shù)賦值如下：A=1， a=b=0.1， γ=0.01， η=0.1， c=300， R=10 000， 在保持其他參數(shù)不變的情況下，限定參數(shù) 0.1＜α， β＜0.5 分別探究消費者的異質(zhì)性偏好對服務質(zhì)量水平、延保需求量、電商平臺和第三方服務商利潤的影響機制以及在優(yōu)先考慮消費者滿意度的前提條件下，供應鏈各主體的最優(yōu)決策如圖2 至圖13。

3.1 異質(zhì)性消費者偏好對服務質(zhì)量水平的影響

圖2 服務質(zhì)量水平與滿意度敏感系數(shù)

圖3 風險偏好型消費者服務質(zhì)量水平

圖4 風險規(guī)避型消費者服務質(zhì)量水平

圖5 風險中立型消費者服務質(zhì)量水平

由圖2 可見，在延保服務提供過程中，服務質(zhì)量水平q 與消費者的服務質(zhì)量敏感系數(shù)β 成正相關(guān)關(guān)系，即隨著消費者對服務質(zhì)量敏感系數(shù)的增大，延保服務所對應的服務質(zhì)量水平也在提高。

圖3 對應風險偏好型消費者（α＞β），消費者對延保服務價格的敏感程度要高于所對應的服務質(zhì)量水平，當β 處于較低水平時，隨著價格敏感系數(shù)的增大，服務質(zhì)量水平先提高的相對較快，后開始緩慢的下降；圖4 對應風險規(guī)避型消費者（α＜β），消費者對延保服務質(zhì)量的偏好要高于服務的價格，當處于較低水平時，隨著服務質(zhì)量敏感系數(shù)的增大，延保服務的服務質(zhì)量水平也在緩慢提高。圖5 對應風險中立型消費者（α=β），消費者對延保服務價格和服務質(zhì)量的敏感程度相同，隨著滿意度敏感系數(shù)的增大，其最優(yōu)的延保服務質(zhì)量水平先升高后降低，即對于雙敏感消費者（此時，α， β 均處于較高水平），要求的延保服務的服務質(zhì)量水平并不一定為最高。

可見，在延保服務提供過程中，消費者對延保服務價格和服務質(zhì)量的敏感系數(shù)都會影響到服務質(zhì)量水平的高低，而當消費者處于較低敏感度時，對延保價格和服務質(zhì)量的要求也較低，較低的服務質(zhì)量水平也能滿足消費者對延保服務的價值感知，而對于敏感度較高的消費者來說，則需要更高水平的服務質(zhì)量水平才能使其達到滿意。

3.2 異質(zhì)性消費者偏好對延保服務需求量的影響

由圖6 可見，在延保服務提供過程中，延保服務需求量與敏感系數(shù)β 成正相關(guān)關(guān)系，隨著敏感系數(shù)α 先增大后減小。即隨著消費者對服務質(zhì)量敏感系數(shù)的增大，延保服務需求量始終在增加，而隨著消費者對延保價格敏感系數(shù)的增大，延保服務需求量先增加后減少。圖7 對應風險偏好型消費者（α＞β），當β 處于較低水平時，隨著價格敏感系數(shù)的增大，延保服務需求量緩慢的增加后緩慢的下降；當β 處于較高水平時，隨著價格敏感系數(shù)的增大，延保服務需求量快速的增加和下降。圖8 對應風險規(guī)避型消費者（α＜β），當α 處于較低和較高水平時，隨著服務質(zhì)量敏感系數(shù)β 的增大，延保服務的需求量緩慢的增加，甚至于零增長。此時對應延保服務的價格較高而服務質(zhì)量水平較低，同時受到收入的約束作用，消費者購買延保服務的數(shù)量較少；當α處于中間水平，約0.3 時，隨著服務質(zhì)量敏感系數(shù)β 的增大，延保服務的需求量增加的相對較快。圖9 對應風險中立型消費者（α=β），當敏感系數(shù)處于較低和較高位置時，消費者對延保服務的需求量較小，當達到中間位置時，約0.3 時，對延保服務的需求量較大。

圖7 風險偏好型消費者延保服務需求量

圖8 風險規(guī)避型消費者延保服務需求量

圖9 風險中立型消費者延保服務需求量

可見，在延保服務提供過程中，消費者對延保價格和服務質(zhì)量的敏感系數(shù)都會影響到延保服務的需求量，而當消費者處于較低敏感度時，電商平臺通過降價等手段并不能使得延保銷售量得到很大提升，此時需求量最低；當敏感系數(shù)較高時，延保服務的價格較低而服務質(zhì)量水平較高，延保服務商可以通過改進服務成本的投入，降低延保的價格，從而帶來延保服務銷量的迅速增加，起到“物美價廉”的薄利多銷作用，而且能夠?qū)ζ渌招彤a(chǎn)品起到很好的宣傳作用。

3.3 異質(zhì)性消費者偏好對電商平臺、延保服務提供商利潤的影響

圖10 企業(yè)利潤與滿意度敏感系數(shù)

圖11 風險中立型消費者企業(yè)利潤

圖12 風險偏好型消費者企業(yè)利潤

圖13 風險規(guī)避型消費者企業(yè)利潤

由圖10 可見，電商平臺利潤與服務質(zhì)量敏感系數(shù)β 成正相關(guān)，與延保價格敏感系數(shù)α 成負相關(guān)關(guān)系；延保服務商利潤與服務質(zhì)量敏感系數(shù)β 成正相關(guān)，但相關(guān)性較弱；并且隨著延保價格敏感系數(shù)α 的增大先上升后下降。電商平臺的利潤要明顯高于延保服務商。

圖11 至圖13，當敏感系數(shù)α 較大，β 較小時，對應三種類型的消費者，電商平臺和延保服務商的利潤都比較低，甚至于不盈利。 此時延保服務的價格較高而服務質(zhì)量水平較低，消費者購買欲望低，雙方面臨這類消費者最佳策略是減少研發(fā)和銷售延保服務的范圍和種類。

另外，發(fā)現(xiàn)任一敏感系數(shù)較?。é?或β） 時，延保服務商的利潤均較低。具體來說：對于風險規(guī)避型消費者（α 較小），此時延保服務的價格較高，考慮到消費者的可支配收入限制，市場需求量很低；對于風險偏好型消費者（β 較?。?，消費者更偏重于延保服務的價格，而企業(yè)通過降價帶來的利潤損失要高于銷量增加帶來的利潤增加，顯然針對此類型消費者降價并不是最優(yōu)的行為決策。對企業(yè)和消費者來說都不是最優(yōu)的選擇。相比較而言，當α， β 同時較大時，即α 為0.2，β 為0.5 時，延保服務的服務質(zhì)量水平和需求量均較高，而價格相對較低，此時企業(yè)的利潤以及消費者滿意度都處于較高的水平，而達到一種均衡的狀態(tài)，實現(xiàn)共贏。

因此，網(wǎng)購供應鏈中延保服務的提供需要多方參與，同時也應考慮多種因素的影響。電商平臺應加大宣傳推廣，提高消費者對延保服務的敏感系數(shù)，吸引最優(yōu)消費群體；同時第三方延保服務商應提高相應的服務質(zhì)量水平，在實現(xiàn)消費者滿意度提高的前提下，追求自身利益的提升，實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)。

4 結(jié) 論

本文構(gòu)建了包括電商平臺、第三方延保服務商和消費者在內(nèi)的三級網(wǎng)購延保服務供應鏈，并根據(jù)消費者的異質(zhì)偏好特征將消費者劃分為三種類型，通過構(gòu)建消費者滿意度函數(shù)，電商平臺和第三方延保服務商的效用函數(shù)，來探究消費者異質(zhì)偏好對網(wǎng)購延保服務供應鏈各主體行為決策的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（1） 延保服務的零售價格與消費者價格敏感系數(shù)負相關(guān)，與服務質(zhì)量敏感系數(shù)無關(guān)。

（2） 風險偏好型消費者主要受延保服務價格敏感系數(shù)影響，并且當價格敏感系數(shù)增大時，服務質(zhì)量水平和延保需求量會出現(xiàn)先上升后下降的趨勢，此時不利于電商平臺和第三方延保服務商利潤的提升。

（3） 風險中立型消費者同時受延保價格敏感系數(shù)和服務質(zhì)量敏感系數(shù)的影響，并且當價格敏感系數(shù)和服務質(zhì)量敏感系數(shù)達中等水平時，服務質(zhì)量水平、延保需求量以及供應鏈各主體利潤均相對有所提高。

（4） 風險規(guī)避型消費者主要受延保服務質(zhì)量敏感系數(shù)影響，并且隨著服務質(zhì)量敏感系數(shù)的增大，服務質(zhì)量水平和延保需求量均得到提高，而在延保價格較低、服務質(zhì)量水平較高的情況下，電商平臺和第三方服務商利潤均達到最大化，同時消費者滿意度都處于較高的水平，此時達到一種均衡的狀態(tài)，實現(xiàn)網(wǎng)購供應鏈的協(xié)調(diào)。

因此，無論是電商平臺還是延保服務商有必要了解消費者的真實偏好，在滿足消費者需求的前提下安排最優(yōu)服務質(zhì)量水平以及銷售決策，吸引更多消費者購買延保服務，從而實現(xiàn)網(wǎng)購供應鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。