吳聲 后隔離時代品牌的新場景敘事

“后隔離時代”新消費習(xí)慣重塑的背后，看到大量品牌在“求變”。由中國服裝論壇與盛世嘉年品牌實驗室聯(lián)合出品的識局系列直播中，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲老師，圍繞時尚產(chǎn)業(yè)、服裝服飾產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了主題為“后隔離時代，品牌的新場景敘事”直播，與大家探討了有關(guān)品牌和IP打造的關(guān)鍵命題。

表面上看起來一成不變的東西，其實都在發(fā)生非常本質(zhì)的變化：面料的選擇、供應(yīng)鏈的伙伴、品牌定義的方向……品牌要解決用戶真實具體的麻煩。品牌要理解自己的內(nèi)容，到底應(yīng)該用何種姿態(tài)、何種敘事的方式和認(rèn)知與用戶連接。

商業(yè)圍繞著“個體”展開

如今的商業(yè)價值鏈正在圍繞“個體”展開，進(jìn)入一個嶄新的重塑期。所謂“個體”可以是“一個人”，也可以是以家庭為單位的‘個體族群”，以及更多“基本單元”。商業(yè)圍繞個體展開的能力，正進(jìn)行著更加系統(tǒng)性的演變。

用戶經(jīng)營的本質(zhì)，在于能否鼓勵用戶在志趣相投的價值認(rèn)同里更多地產(chǎn)生自連接，創(chuàng)造獨有的信號和暗號。當(dāng)使用同一種獨特的話語體系時，就是在定義_種圈層的暗號?，F(xiàn)在可以看到各行各業(yè)的品牌都在直播。那么在當(dāng)下的環(huán)境中，直播是否構(gòu)成真正意義上的完整解決方案？直播通過內(nèi)容的人格化尋找目標(biāo)受眾，可否形成用戶經(jīng)營的落地，以及用戶的圈層化和社群化，才是需要考量的核心。不論今天的“帶貨能力”表現(xiàn)為微商模式、社交裂變，還是私域流量的沉淀——當(dāng)思考這些變化時就必須意識到，以品牌的價值與內(nèi)容為核心以及用戶經(jīng)營所形成的結(jié)果，才能夠稱之為品牌的社群陣地。 無論是門店的個性化，還是直播的場景化;無論選擇熱門直播平臺，還是基于自身用戶陣地的小程序直播，本質(zhì)都是在開啟用戶陣地的建設(shè)，最終都指向社群經(jīng)營的價值。IP共建的新用戶精神，在于用戶的價值感和參與感。所以說品牌長期的用戶伴隨機制，其實在于設(shè)定線下和線上的數(shù)字化融合戰(zhàn)略目標(biāo)。即便零售收入處在滯緩期、隔離期，但只要獲取足夠多的用戶好感度，就有機會承接可能出現(xiàn)的“報復(fù)性消費”。甚至于沒有線下的觸點，也可以通過電商的形態(tài)，通過小程序、公眾號、直播帶貨的形態(tài)完成另外一種交付。品牌要看綜合的毛利率，綜合的帶貨能力，以重新思考用戶的獲取機制和運營方法。

當(dāng)前是一個科學(xué)品牌的好時代，基于當(dāng)前的“壓縮式”教育，消費者對于品牌新生活方式的“成分”了解的要求比以往要來得更加迫切、更加剛需，也更加切中痛點。新一波的營銷趨勢，借助于社交網(wǎng)絡(luò)完成營銷。通過新的創(chuàng)作載體、新的發(fā)布平臺，重新定義品牌。消費者對于倡導(dǎo)新生活方式的科學(xué)品牌更加在意和敏感。

在現(xiàn)在整個環(huán)境的變化中，能夠感覺到空間商業(yè)遭受了極大的不可抗力打擊，要思考的并不是還需不需要線下空間，而是如何通過越來越穩(wěn)定的數(shù)字化鏈路重新驅(qū)動線下體驗。無論是買手店、Showroom、體驗店還是零售概念店，大家并不介意誰是線上或線下'而是在意穩(wěn)定的觸點，始終能夠形成個性化的觸達(dá)。實現(xiàn)沒有時空限制的“云化”，把它叫作“全時全域”，它是7x24小時的?？臻g商業(yè)云化的“全時全域”——店鋪的表現(xiàn)形式可能直播間、是紅人朋友圈，可能是城市合伙人，也可能是店員作為超級導(dǎo)購的微信通訊錄和地址簿。無論是哪種表達(dá)，本質(zhì)上需要能以更加靈活敏捷的形式去觸碰并響應(yīng)用戶需求。

后隔離時代的新IP周期

品牌要從用戶的需求出發(fā)，真正理解自己和社會的關(guān)系。讓品牌在社會價值體系中找到不可取代的生態(tài)位，形成真實的共鳴和共振。同樣做到觀念上的引領(lǐng)。在疫情期間，假如你的防護(hù)面料選擇領(lǐng)先同行半步，是否就形成了“心理治愈系”的解決方案，具備社會內(nèi)容的獨特性和社會關(guān)系的價值點呢？需要思考如何不斷地形成產(chǎn)品化的新解決方案。要重新定義和具體解釋品牌的價值體系，必須要有從0到1的觀念引領(lǐng)。這個觀念可以體現(xiàn)在顏色的選擇，可以是發(fā)布會的形態(tài)設(shè)計，也可以是基于直播本身的場景化建設(shè)?？梢赃M(jìn)行ID化到IP化再到IT化。例如最近普及的無接觸外賣，因為環(huán)節(jié)的透明，形成了安心無憂的非接觸服務(wù)。這不是疫情期的權(quán)宜之計，而會成為一種常態(tài)。這種變化，意味著服裝企業(yè)要開始完整地建設(shè)自己的ID體系，在用戶的每一個場景觸點，都能夠形成ID的一鍵登陸。通過剛才所提到的數(shù)字化鏈路，完成統(tǒng)一的運營和建設(shè)，最終形成數(shù)字化融合的IP，也就是從ID化到IT化到IP化。

陳勇 企業(yè)營銷如何以小博大和以大博更大

幫助不同行業(yè)的公司提高廣告投放轉(zhuǎn)化率，有兩個核心因素。第一，掌握提高轉(zhuǎn)化率的最核心方法論，也就知道怎么做能提高轉(zhuǎn)化率。第二，在執(zhí)行過程中，動作按標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制，剽悍執(zhí)行，也就是“只有顆粒度精細(xì)化到每一步的過程控制，成功才能復(fù)制”?！冻夀D(zhuǎn)化率》作者、六要素營銷咨詢創(chuàng)始人陳勇，圍繞“企業(yè)營銷如何以小博大和以大博更大”的命題進(jìn)行了解析。

創(chuàng)業(yè)到規(guī)模商業(yè)的四級良性增長引擎

從創(chuàng)業(yè)公司到千億級別的公司，梳理創(chuàng)始者的創(chuàng)業(yè)過程后可以發(fā)現(xiàn)，他們基本經(jīng)歷了四個階段：第一個階段早期創(chuàng)業(yè)，有自己的產(chǎn)品后要跑成最有價值，冷啟動，以小博大去花小錢辦大事。它的主要點在于怎么確定是否跑成最有價值？當(dāng)冷啟動，以小博大，數(shù)據(jù)比較好看以后，就進(jìn)入第二個階段選擇適合產(chǎn)品的流量，依靠規(guī)模投放，實現(xiàn)規(guī)模增長。這時候出現(xiàn)的問題是怎么找到適合自己產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)流量？第三個階段，MGM的裂變營銷增長，MGM就是Member Get Membero隨著裂變營銷增長，第四階段沿著產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，不斷地開辟新的產(chǎn)品，重復(fù)迭代前三步，去滿足相同用戶的不同需求，把普通用戶變成超級用戶。

裂變營銷增長，它的本質(zhì)是利用社交關(guān)系鏈，把媒介不能觸達(dá)的用戶通過社交關(guān)系鏈來觸達(dá)裂變營銷增長，主要的核心點有三點：第一，它的分享率是多少？傳播者看到這個內(nèi)容后，他為什么愿意把它分享到朋友圈，或分享給他的朋友？第二，被傳播者，看到標(biāo)題和描述以后，為什么愿意點進(jìn)去看？這就涉及點擊率。第三，點擊后，進(jìn)入到一個頁面，是否完成注冊或完成購買的行為就是完成率。也就是說，分享率、點擊率和完成率，三個轉(zhuǎn)化率相乘是決定了它裂變的效率。當(dāng)裂變完成以后，用戶量足夠大了，把能吸引完的用戶都吸引完了以后，開始繼續(xù)增長的時候，沿著產(chǎn)業(yè)鏈的上下游去做，之后用不同的產(chǎn)品去滿足相同用戶的需求。

在線上獲取精準(zhǔn)流量

精準(zhǔn)流量的獲取方法是什么？客戶在哪里投廣告，如何確定廣告投放有效？有三種方法：第一：大數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)后臺查找。第二：通過調(diào)研問卷。第三：看同行大多在哪里投放廣告，那么你也可以選擇這個渠道去投廣告。

超級轉(zhuǎn)化率是N個轉(zhuǎn)化率相乘的結(jié)果，只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率，最終的結(jié)果才會出現(xiàn)指數(shù)級的增長。很多人做項目的時候，對節(jié)點的把控不夠，平常把節(jié)點掐得足夠仔細(xì)，最終結(jié)果如果出問題，順藤摸瓜，就會清楚哪個節(jié)點出了問題，再解決對應(yīng)的問題就可以了。平常對不同的客戶說同樣的話術(shù)，這導(dǎo)致痛點刺激和價值傳遞不夠充分，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不高，要把客戶分層，找到對應(yīng)的痛點，然后通過不同的話術(shù)去傳達(dá)對應(yīng)的價值，滿足不同客戶的需求，從而提高轉(zhuǎn)化率。

掌握底層營銷邏輯是最重要的，沒有什么是一成不變的，掌握底層營銷邏輯會幫助品牌穿越周期。

劉東明 網(wǎng)紅兇猛直播迭代

當(dāng)前一些傳統(tǒng)的營銷模式，就像下午兩三點鐘的太陽。雖然還又大又熱，但是即將要落山。北大電商課題組課程中心主任、騰訊智慧營銷研究院專家、淘寶創(chuàng)想營銷盛典評委劉東明老師指出網(wǎng)紅直播這些全新的營銷模式，更像早晨八九點鐘的太陽，正在冉冉升起，代表著一個趨勢和未來。

問題一：直播是屬于專業(yè)網(wǎng)紅的，企業(yè)做不了？

網(wǎng)紅帶貨并不遙遠(yuǎn)，它其實是未來每個人的生活方式，也是每個公司的普通員工可以操作的工作。銀泰在本次疫情中，快速反應(yīng)，推出了“云柜姐”計劃。就是柜姐直接在家做直播來帶貨。一名導(dǎo)購的三小時服務(wù)的消費人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個月服務(wù)的客流，一次直播產(chǎn)生的銷售額相當(dāng)于門店上一周的班。這些直播的導(dǎo)購并不是遙遠(yuǎn)的網(wǎng)紅，而是充滿了煙火氣息。預(yù)示著網(wǎng)紅和直播已經(jīng)發(fā)生了變化，公司的每個超級導(dǎo)購就是網(wǎng)紅。

升維思考降維打擊

“升維思考”是希望以上升的態(tài)度，做上帝視角，去俯視網(wǎng)紅。網(wǎng)紅會成為正常商業(yè)行為里面的一個必備環(huán)節(jié)，他就是由公司的超級銷售員演化而來的?！敖稻S打擊”就是狠狠地做執(zhí)行，讓每個員工都熟悉直播和網(wǎng)紅的營銷方式。

微網(wǎng)紅

先設(shè)定目標(biāo)，微微紅一下就行。給員工一個讓他能夠稍微努力一下就達(dá)到的目標(biāo)，更容易得到一個價值的實現(xiàn)。未來會出現(xiàn)完全的直播品牌，它沒有柜臺。當(dāng)然還有更多既有柜臺又有網(wǎng)絡(luò)，甚至柜臺就是直播間。

問題二：上手開播，沒有粉絲怎么辦？

要堅持一直播，不要停！那么你的粉絲就會上來了。所以每個網(wǎng)紅都會經(jīng)歷一個痛苦的暗黑森林時期，也就是這里沒有人關(guān)注你，你可能對著鏡頭在這里自娛自樂、強顏歡笑。

先進(jìn)的生產(chǎn)工具是你進(jìn)入新時代的駕照

要勇敢地抓住新工具，趕緊去研究新工具的玩法，不要沉迷在舊時代。尤其對于已經(jīng)非常成功的，要勇敢地拋棄存量，舊日的榮光就是你的枷鎖。每次轉(zhuǎn)型的時候，都有一些老大轟然坍塌，為什么？其實企業(yè)核心取決于老板的思維和意識，如果思維和意識沒有隨著時代去迭代升級，那么企業(yè)的軀體—定會落后。每一次工具的變革，必將引發(fā)的是一個渠道的革命，而渠道的革命，它會摧毀舊世界的排序，它會讓原先的皇帝被拉下馬，讓小白、草根發(fā)生逆襲。

首先讓員工在思想意識上跟老板同頻，工具和方法才是有效的。如果員工內(nèi)心是抵觸的，他的工具就沒有發(fā)生效果。再次直播三套班子分工搭建。一是運營團隊，它包括內(nèi)容設(shè)計，營銷策略策劃，要有工具箱.包括視頻營銷、引流措施、引流話術(shù)，互動短視頻、組織結(jié)構(gòu)、社群營銷前的產(chǎn)品預(yù)售眾籌，以及搭建私域流量、監(jiān)控數(shù)據(jù)等等。二是主播團隊，就是指由銷售部門的超級網(wǎng)紅搭建成的，像店長、區(qū)域精英、銷售精英、超級銷售等。要了解主播的定位，熟悉主播在屏幕前的溝通的工作，以及直播間基本的操作，并且進(jìn)行試講，用大概三天的時間就要完成主播角色迅速地轉(zhuǎn)型。要培養(yǎng)一種網(wǎng)感、播感，找到和屏幕交互的感覺，要學(xué)會找到關(guān)鍵點制造的話題，掌握產(chǎn)品的介紹方法還有帶貨、互動等。三是售后團隊，客服系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、物流配貨是否支持這個體系？在疫情期間，根據(jù)市場每天變化，快速應(yīng)對，解決突發(fā)情況。

最后就是內(nèi)容設(shè)定。直播內(nèi)容的風(fēng)格定位，叫情趣用品，有情、有趣、有用、有品，也就是說直播其實構(gòu)建的是你和消費者的情感關(guān)系，輸出的情懷和關(guān)愛。其中最重要的兩個字，一個是“趣”，一個是“用”。“用”，價值，“趣”，興趣。有趣的形式，有用的內(nèi)容，這將是直播和抖音的核心。

丁丁 通過粉絲力量獲客變現(xiàn)

對于新型冠狀病毒肺炎，最重要的是自身要有免疫力。而在疫情期間對于企業(yè)來說，粉絲工廠創(chuàng)始人丁丁認(rèn)為最強的免疫力就是會員粉絲資產(chǎn)。

高價值粉絲的素四要素教你識別高價值粉絲

需要識別高價值粉絲，20%的核心價值粉絲貢獻(xiàn)了80%的收入和利潤，通過一場又一場的活動，通過線上線下交流、溝通、互動，把這20%的高價值粉絲篩選出來。疫情當(dāng)中火了一個詞叫“超級傳播者”，對應(yīng)到商業(yè)邏輯中，有一個定義叫“鐵桿粉絲”。掌握了鐵桿粉絲，就能達(dá)到事半功倍的效果。

高價值粉絲需要具備四要素。第一要素他懂專業(yè)，在生活中，人們不太相信明星代言，而是更愿意相信周圍的專家。因為你相信他，覺得他懂專業(yè)。第二是影響力。某明星同款。借助明星的影響力，可能一個八可以頂—萬個人。第三嘗鮮族。當(dāng)新品或者比較有個性的產(chǎn)品上市的時候，許多愿意嘗試新系列的顧客，他門就是嘗鮮族。第四是愛分享，自帶分享力，分享給周圍的人。

裂變關(guān)系鏈設(shè)計的三種思路

顧客要留存，另外—方面，又希望顧客能幫我們繼續(xù)帶來新的顧客，這就叫作裂變和拉新，如何來設(shè)計裂變和拉新方案？一共有三種思路。

第一個思路叫作復(fù)利式思路，互惠互利。設(shè)計一個規(guī)則，讓老客戶分享出去之后獲得優(yōu)惠，他想拉的人進(jìn)來后也有優(yōu)惠，那他就有動力去做這件事情。第二種思路叫眾籌式，讓所有人幫我。在這個過程中，無形中就增加對活動主體的推廣和宣傳。第三是共享式，就是我為人人。建立一種方式可以跟周圍的朋友或者親人來共享的。

打造一個以粉絲為核心的新營銷體系

用戶跟粉絲之間其實是有很大的差別的，用戶是一個消費者，是沒有感情鏈接的，而粉絲是一個關(guān)注者，是對品牌有情感的。不要認(rèn)為他買過你一次東西，關(guān)注了你的公眾賬號，他就是你的粉絲了。作為一個粉絲，每一件衣服對粉絲來說都是一個回憶和場景，有非常濃厚的情感在里面。粉絲會發(fā)自內(nèi)心地希望這個品牌好，當(dāng)品牌出現(xiàn)一些危難的時候，粉絲也非常愿意盡自己一分力量。所以第一用戶需要粉絲化。第二，粉絲渠道化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，智能手機的普及，每個人都變成了一個自媒體，所有店員的朋友圈都是品牌的“店”。每一個社群，其實也都是一個店，人人都是終端，人人都是媒體。如果能夠把死忠顧客變成渠道，并跟品牌有很好的分潤體制的話，那就意味著增加很多不需要付工資的推廣員，增加了很多線上的店鋪。把粉絲渠道化落地的非常好的方式就是“Customer Business消費商”，他既是消費者，又可以是我們的一個推廣員、銷售員，本質(zhì)就是自用省錢，分享賺錢，二次人脈返利。第三，渠道社群化的落地，我們的用戶在哪里，我們就要去哪里去進(jìn)行運營，核心要做的就是去精細(xì)化的運營用戶，給他們提供有價值、有文化的服務(wù)。