陸楊

服裝品牌受疫情影響較大

國(guó)內(nèi)的新冠肺炎疫情防控戰(zhàn)已經(jīng)逐漸走向尾聲，各省區(qū)市陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，各地政府采取多項(xiàng)措施促進(jìn)消費(fèi)，但疫情帶來(lái)的影響卻依然波及各行各業(yè)，尤其是服裝行業(yè)。面對(duì)供給困難、消費(fèi)意愿下降、消費(fèi)需求受到短期壓制、客流量下降與銷(xiāo)量下跌的現(xiàn)狀，服裝品牌線下端受到較大影響。雖然近期國(guó)內(nèi)很多服裝鞋履線下門(mén)店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，但客流大幅減少的負(fù)面影響將持續(xù)，預(yù)計(jì)實(shí)體門(mén)店在未來(lái)數(shù)月仍難以恢復(fù)到以往的同店銷(xiāo)售額。這種情況令許多品牌在困境中艱難度日，也有些品牌積極轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)將損失控制到最低。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1至2月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零隹總額52130億元，同比下降20.5%;其中服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)零售總額1534億元，同比下降30.9%。近期隨著疫情防控取得重要階段性成效，線下門(mén)店開(kāi)始逐步復(fù)工，需求開(kāi)始逐步恢復(fù)。此外，由于2月份春節(jié)及疫情復(fù)工延遲的影響，2月份紡織企業(yè)的紗、布產(chǎn)量分別環(huán)比下降41%、39%，同比分別下降32%、27%;若剔除春節(jié)因素影響，推算在疫情影響下，對(duì)于產(chǎn)量實(shí)際影響在70%左右。

4月9日，日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)發(fā)布了2020財(cái)年上半年（2019年9月1日至2020年2月29日六個(gè)月期間）的業(yè)績(jī)公告。報(bào)告顯示，迅銷(xiāo)集團(tuán)2020財(cái)年上半年收益和經(jīng)營(yíng)溢利雙雙下降，總收益為12085億日元，同比下降4.7%;經(jīng)營(yíng)溢利總額為1367億日元，同比下降20.9%;母公司擁有人應(yīng)占溢利為1004億日元，同比下降11.9%。對(duì)于收益和經(jīng)營(yíng)溢利雙降的原因，迅銷(xiāo)集團(tuán)表示，受到新冠肺炎疫情的影響，造成韓國(guó)和大中華地區(qū)收益及溢利大幅下降。

運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯則表示，預(yù)計(jì)2020財(cái)年第一季度，大中華區(qū)銷(xiāo)售額最多將下降10億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將下降4億歐元。自2020年中國(guó)農(nóng)歷新年以來(lái)，其大中華區(qū)商業(yè)活動(dòng)同比下降85%左右。阿迪達(dá)斯于今年2月已停止向大中華區(qū)的批發(fā)合作伙伴供貨，并表示計(jì)劃在2020財(cái)年的剩余時(shí)間里，通過(guò)自有渠道清理過(guò)剩庫(kù)存。

國(guó)內(nèi)服裝品牌也未能幸免。4月9日，中國(guó)利郎發(fā)布公告稱，受到新冠肺炎疫情影響，2020年第一季度“LILANZ”產(chǎn)品的零售額（按零售價(jià)值計(jì)算）與2019年同期比較下跌40%至43%，這一情況或許會(huì)持續(xù)到秋冬季才能恢復(fù)正常。而在2019年，利郎實(shí)現(xiàn)了年度利潤(rùn)三連增，在服裝行業(yè)增速整體放緩的大環(huán)境下保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。4月15日，美邦服飾發(fā)布2020年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告：預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損2.5億元到1.5億元。美邦服飾的解釋是，突發(fā)新冠肺炎疫情，公司大部分店鋪采取了暫停營(yíng)業(yè)、限制人流等措施，對(duì)公司銷(xiāo)售收入帶來(lái)較大的負(fù)面影響。

無(wú)論是男裝、女裝還是內(nèi)衣、鞋包，營(yíng)收下降、增速放緩成為2020年第一季度的常態(tài)。受全球疫情的影響，這—不利態(tài)勢(shì)甚至仍有延續(xù)跡象。在這種情況下'非接觸消費(fèi)和“宅經(jīng)濟(jì)”成為這次疫情期間提及最多的工作和消費(fèi)方式。更新產(chǎn)品、拓展渠道、積極轉(zhuǎn)型成為品牌自救的方式之一，電商、直播、小程序也成為品牌新零售發(fā)展的突破點(diǎn)。

積極探索新的零售場(chǎng)景和模式

云秀場(chǎng) 新品云發(fā)布

作為全球四大時(shí)裝周之一，米蘭時(shí)裝周于2月24日落下帷幕，受疫情影響，大多數(shù)中國(guó)設(shè)計(jì)師、買(mǎi)手和時(shí)尚媒體等都缺席了此次時(shí)尚盛典，“云秀場(chǎng)”直播模式成為眾多品牌方的首要選擇。其中迪奧的多位大使：楊穎、張雪迎、景甜、王麗坤、王子文、趙麗穎，以在線直播的方式，以全新時(shí)尚視角一起觀看了此次的發(fā)布秀，帶動(dòng)“云看秀”話題席卷時(shí)尚屆。

今年2月，阿迪達(dá)斯在淘寶直播上舉辦了該公司歷史上首場(chǎng)“云發(fā)布會(huì)”，將三葉草年度重磅新品Superstar50.周年紀(jì)念款通過(guò)直播發(fā)布，明星董又霖和主播薇婭還通過(guò)連麥比拼帶貨，其在線觀看人數(shù)更是突破223萬(wàn)人次。

疫情推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的持續(xù)爆發(fā)，因而“云看秀”“云發(fā)布會(huì)”成為品牌服飾企業(yè)在內(nèi)的消費(fèi)行業(yè)的復(fù)工常態(tài)。

云互動(dòng)

除了“云秀場(chǎng)”“云發(fā)布會(huì)”外，不少服裝時(shí)尚品牌還充分利用自家品牌代言人與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，開(kāi)啟了一波又一波的自我宣傳。如安踏在微博發(fā)起了“安心在家，踏實(shí)鍛煉”、“要瘋在家瘋”等活動(dòng)，借助張繼科、鄒市明、武大靖等強(qiáng)大的代言人資源，錄制運(yùn)動(dòng)短視頻以及動(dòng)態(tài)，與Keep推出明星課程訓(xùn)練季，線上直播，鼓勵(lì)消費(fèi)者在家運(yùn)動(dòng)，與消費(fèi)者廣泛互動(dòng)。

李寧也在微博發(fā)起了“宅出精氣神”話題，邀請(qǐng)世界冠軍、娛樂(lè)明星、健身教練、舞蹈老師示范居家運(yùn)動(dòng)方法。2020年也正好是李寧品牌三十周年，李寧還牽手新生代實(shí)力派唱作人華晨字，借助其流量和媒體的知名度曝光，拓展李寧的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚版圖，刺激年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，在品牌性層面上使得“李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”產(chǎn)品線更上—層樓。

在疫情初期，Lululemon迅速集合28位全國(guó)運(yùn)動(dòng)大使和團(tuán)隊(duì)成員在抖音、Keep健身App等平臺(tái)上設(shè)立直播群，在這個(gè)特殊時(shí)期為中國(guó)消費(fèi)者免費(fèi)提供線上瑜伽課程。此外，耐克也與騰訊看點(diǎn)直播小程序在微信生態(tài)內(nèi)共同推出健身課程直播。

云導(dǎo)購(gòu)

據(jù)多家平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，就參與品牌數(shù)量而言，服裝已成為電商直播的第一大品類(lèi)。而此番線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)受阻，線上直播就成了大部分服裝品牌企業(yè)的緊急應(yīng)對(duì)方案。直播作為流量紅利明顯、呈現(xiàn)效果更優(yōu)的方式，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。阿迪達(dá)斯、太平鳥(niǎo)、地素等品牌導(dǎo)購(gòu)都紛紛走到了直播鏡頭前，當(dāng)起了主播。各類(lèi)電商、內(nèi)容、社交平臺(tái)也紛紛上線直播帶貨功能，讓這場(chǎng)“直播救援”更顯激烈。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播模式的崛起又_次提供流量紅利，在平臺(tái)政策扶持下'具備強(qiáng)直播電商運(yùn)營(yíng)能力、強(qiáng)后端供應(yīng)鏈能力的品牌有望受益;另—方面，直播電商還可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售能力的放大、多渠道打通、會(huì)員高效管理等多種職能，助力品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提升。

3月21日，淘寶直播首次開(kāi)啟官方組貨“萬(wàn)人團(tuán)”這一創(chuàng)新方式，商品價(jià)格低至三折，線下品牌、線上店鋪、實(shí)體商超均參與了活動(dòng)，帶動(dòng)了超出日常雙倍的成交量。這種結(jié)合“直播+折扣+多品牌”的線上團(tuán)購(gòu)方式為淘寶系開(kāi)拓了更多對(duì).品牌有認(rèn)知度、價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

服裝產(chǎn)品SKU豐富、產(chǎn)品版型、面料質(zhì)感、多類(lèi)型穿搭等較難在傳統(tǒng)圖文模式下展示，卻可以通過(guò)直播的多維度展示、高互動(dòng)及真實(shí)性等得到很好呈現(xiàn)。從效果來(lái)看，直播可實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售的有效拉動(dòng)，其轉(zhuǎn)化率也顯著高于非直播。

除線上直播外，微信也成了導(dǎo)購(gòu)們的“戰(zhàn)場(chǎng)”。太平鳥(niǎo)通過(guò)微信、小程序等渠道進(jìn)行秒殺、會(huì)員折扣等活動(dòng)。另外，其社群運(yùn)營(yíng)也在持續(xù)輸出，門(mén)店銷(xiāo)售人員也紛紛轉(zhuǎn)場(chǎng)“線上運(yùn)營(yíng)者”。他們通過(guò)朋友圈、微信群或是與粉絲的一對(duì)一溝通中，推出特定商品，并引導(dǎo)顧客消費(fèi)下單。七匹狼的CEO和設(shè)計(jì)總監(jiān)親自上陣，變身主播，通過(guò)聊天、抽獎(jiǎng)、送禮物等方式與消費(fèi)者交流，在線互動(dòng)總數(shù)超13萬(wàn)人次，直播間帶貸超百萬(wàn)。還有茵曼、謎底等知名服裝品牌，也加大了對(duì)于線上渠道和私域流量的進(jìn)一步滲透和影響，通過(guò)新零售模式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在短期內(nèi)一定程度上彌補(bǔ)疫情對(duì)于品牌服飾企業(yè)線下業(yè)務(wù)的影響。這一方式投入較小，也更易于隨時(shí)更新、變化，有助于品牌在行業(yè)產(chǎn)生變化的同時(shí)加速自身轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改革。

在應(yīng)對(duì)疫情的過(guò)程中，不少服裝品牌都開(kāi)始更加重視線上渠道的投入，以及加大對(duì)新零售模式的思考和探索。不少服裝企業(yè)還與國(guó)家共同戰(zhàn)“疫”，捐款之余，轉(zhuǎn)型或開(kāi)啟了口罩、防護(hù)服、隔離服生產(chǎn)專(zhuān)線，為緩解醫(yī)療物資緊缺的狀況做出了自己的貢獻(xiàn)。