趙家莉

摘要：本文通過剖析“衛(wèi)龍抽檢不合格事件”的演化過程及危機的消除，試圖從中總結出一些企業(yè)在遭遇危機事件時的公關經驗，以期給其他企業(yè)提供參考與借鑒。

關鍵詞：衛(wèi)龍;企業(yè)危機;公關

作為網紅辣條，衛(wèi)龍花了十余年時間從最開始的無名之輩，到現在的辣條代名詞。但人有失足，馬有失蹄，2018年衛(wèi)龍在順風順水的發(fā)展路上遭遇了一場公關危機事件。

一、衛(wèi)龍辣條抽檢不合格始末

2018年8月30日，湖北食藥監(jiān)局發(fā)布食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，其中，衛(wèi)龍辣條被檢測出含有調味面制品被要求不得使用的添加劑。

9月4日凌晨一點過，衛(wèi)龍食品通過微博、微信發(fā)布了相關聲明，聲明中強調衛(wèi)龍食品沒有違規(guī)現象。

4日當天，各大主流媒體開始報道此事，衛(wèi)龍抽檢不合格事件進入到更多人的視線中，當天“衛(wèi)龍等辣條抽檢不合格”話題登上微博熱搜榜。

2019年12月10日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，將“辣條”類食品統(tǒng)一歸入“方便食品（調味面制品）”生產許可類別進行管理，方便食品的生產標準正式有了統(tǒng)一國標。

二、衛(wèi)龍危機事件的消除

現在回頭來看，衛(wèi)龍遭遇公關危機時所采取的措施效果顯著，既沒有讓事件進一步擴大、惡化，也沒有丟失自己的消費群體，在一定程度上，反而可以說是加速了食品安全國家標準的出臺。對于衛(wèi)龍這次成功的危機公關，筆者認為主要有以下幾個原因：

（一）主動發(fā)聲

從時間上來看，衛(wèi)龍把握的很到位，雖然說沒有把時間把握在黃金24小時，但從某種意義上講，他甚至做到了超前，即使事情是在四天前發(fā)生的。正如所有人都沒有意識到這件事情的嚴重性一樣，所有媒體也沒有對這件事引起重視，衛(wèi)龍是第一個意識到這件事情會帶來什么樣的危害并率先在全網發(fā)聲，針對調查坦白自己，并對調查結果做了自己的說明。

衛(wèi)龍先發(fā)制人，即使后面的媒體再如何發(fā)聲，公開事實，也是在公眾已經接受過了一遍衛(wèi)龍的消息的基礎之上傳播的，公眾已經形成了先入為主的印象，在快餐化的閱讀和思考時代，人們自然不會再去深究已經知道了的事件經過。

（二）回應強勁

這一點可以從他以強硬的公關姿態(tài)回應湖北省食品藥品監(jiān)督管理局的檢測結果看出。聲明主要強調了兩點：一是衛(wèi)龍是河南企業(yè)，按照河南省地方標準生產辣條，河南省地方標準現行有效;二是國家正在征求制定關于辣條的國家標準，但現在還在征求階段，未發(fā)布正式實施前，依然按照各地方標準。

衛(wèi)龍在發(fā)表聲明時，牢牢抓住了目前國標不統(tǒng)一這一漏洞，據理力爭，雖然在現在來看有鉆空子的嫌疑，但也是當時回應的最佳之舉，至少在不知情的網友面前，底氣十足、有理有據的他更能獲得信任票。

（三）忠實的消費群體自成水軍

這次衛(wèi)龍遭遇危機公關事件，但最后能全身而退的一個隱形要素是他擁有一批忠實的消費者群體，在衛(wèi)龍發(fā)生一般危機后，這批網友、或者說消費群體就自成水軍，幫其開脫。

衛(wèi)龍從創(chuàng)立到現在，經歷了20年風雨卻仍然在市場上屹立不倒，就是因為他知道這個市場需要的是什么，他能準確地把握消費者需要的什么，與時俱進是他最大優(yōu)點，當一個品牌能夠成為一張名片，代表一種文化，那他就很難被擊垮。衛(wèi)龍很會網紅營銷，能蹭各種熱點，能和網友們打成一片，消費者黏度自然不會太低。

所以我們在這次事件可以看到一個很奇妙的現象，當衛(wèi)龍被曝抽檢不合格后，網友的留言不是指責，不是謾罵，而是自成一幫水軍幫衛(wèi)龍說話，這是衛(wèi)龍能夠成功公關的隱形要素。

三、衛(wèi)龍抽檢不合格事件公關的啟示

衛(wèi)龍能夠從“抽檢不合格事件”中全身而退，讓其安靜的拉下帷幕，這其中有很多值得我們深究的細節(jié)，希望能夠給其他企業(yè)一些啟示。

危機公關是公關類型中的一種，其要點在于處理好企業(yè)、媒體、公眾三者之間的交流溝通。企業(yè)出現危機時，要合理運用媒介和公眾進行有效溝通，及時回應公眾疑問和需求，傳達真實信息，將負面影響降到最低。所以企業(yè)可以從企業(yè)、媒體、公眾這三個角度采取措施來應對公關危機。

（一）企業(yè)：建立危機預防機制，主動迅速回應

企業(yè)應有憂患意識，建立有效的危機預防機制，在問題發(fā)生但還沒形成危機時就應該做好相關的預防處理工作，尤其是企業(yè)內部的危機意識培訓工作，做到全員危機管理，保持對危機的敏感性，在最短的時間內做出強有力的回應，才能保證企業(yè)在處理突發(fā)事件時不會喪失主動權。

此外，在危機發(fā)生后要堅持主動性原則和速度原則。直面問題，主動回應，樹立有擔當的企業(yè)形象。處理問題迅速及時，恢復消費者對企業(yè)的信任?！靶l(wèi)龍抽檢不合格”事件發(fā)生后，衛(wèi)龍第一時間發(fā)布公告，表示自己的食品生產沒有問題，是符合河南食品生產標準的，向公眾給出了有理的回應。

（二）媒體：做好媒體公關，抓住話語權

在“衛(wèi)龍抽檢不合格”事件發(fā)生后，除了中國青年報在報道時有明顯的偏移（報道標題《衛(wèi)龍辣條抽檢不合格，網友，吃了10年還有救嗎？》），其余的如人民日報、新華社等主流媒體都僅僅是客觀陳述湖北食品監(jiān)督局的檢測報告。此外，在事件發(fā)生的幾天后，人民日報還轉載了一篇題為《“衛(wèi)龍辣條”被曝抽檢不合格？辣條還能吃嗎？科學的解釋來了》的文章，文中說明了“衛(wèi)龍辣條”事件和之前發(fā)生的如“三聚氰胺”類食品安全事件并不一樣，“三聚氰胺”事件主要原因是“添加了非法添加物質，而且對身體存在潛在危害”，而衛(wèi)龍事件只是在食品生產過程中過量使用了添加劑，是屬于一則“食品標準管理類事件”。這篇報道讓廣大群眾進一步了解這次事件的性質，一定程度上降低了此次事件的嚴重程度。

從中可以看出，企業(yè)在日常公關活動中也要做好媒體公關，與各個媒體渠道保持良好的互動關系，這樣在企業(yè)發(fā)生危機事件的時候，才不會被媒體進行指向性報道，或有明顯偏移的報道，甚至可以借媒體之手進行一些正面積極的報道，維護好企業(yè)形象。

（三）公眾：關注公眾訴求，消除公眾猜疑

企業(yè)應該明白其對危機事件的回應態(tài)度影響著社會各界的看法，當企業(yè)發(fā)生危機時，公眾會表現出一定的非理性，總傾向于是企業(yè)沒有做好，責任都在企業(yè)的想法，這時企業(yè)要有足夠的耐心，針對公眾的訴求進行有效回應。有時應對危機可能并不需要花費太多成本，企業(yè)的態(tài)度或許就能解決很大問題。衛(wèi)龍事件一經曝出，衛(wèi)龍及時的回應、真誠的態(tài)度，抑制了消費者進一步的猜疑，扭轉了局面。

在平常，企業(yè)也要學會做好和消費群體的互動，建立良好的企業(yè)—消費者關系，增加消費者黏度，這樣在發(fā)生一般危機時，消費者就不會輕易合流不理智群體，反而還會維護自己信任的企業(yè)。

總結

縱觀這次衛(wèi)龍抽檢不合格事件，我們可以看出其不是一種被動的公關，而是一種積極的公關，是一種進攻型的危機公關。進攻型危機公關普遍能收獲到很好的效果，其前提是必須要謹慎審視問題是否存在，判斷危機的真實性，且本身有足夠底氣能拿出各種證明，簡潔有力的進攻，才能在最短時間內扭轉輿論導向。

此外，我們也看到衛(wèi)龍這次能夠成功化解危機，更得益于其長期以來品牌營銷所建立起來的良好的企業(yè)—消費者關系，這或許能給其他企業(yè)一點啟發(fā)：公關不止在危機發(fā)生時才做。平常狀態(tài)下，要做一些積極的公關工作，在企業(yè)、媒體、公眾之間做好溝通交流，才不至于在發(fā)生危機事件時無從應對。

參考文獻：

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（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）