王敏

摘 要：數(shù)字技術(shù)在少兒出版內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用越來越頻繁，少兒出版企業(yè)要結(jié)合自身的優(yōu)勢，選擇優(yōu)勢細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)。在出版業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，需要厘清存在哪些風(fēng)險或不確定性，如此才能幫助傳統(tǒng)少兒出版業(yè)者規(guī)避轉(zhuǎn)型風(fēng)險，加速其數(shù)字出版進(jìn)程。本研究采取半結(jié)構(gòu)式訪談辨識傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版過程中存在的風(fēng)險;用層次分析法（以下稱AHP）進(jìn)行風(fēng)險評估，量化各風(fēng)險的權(quán)重;最后，參考權(quán)重排序，從市場角度、財務(wù)角度、技術(shù)角度進(jìn)行風(fēng)險管控，以提升少兒數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的成功率。

綜合國內(nèi)的少兒數(shù)字出版研究情況，不難發(fā)現(xiàn)研究主要停留在局部的技術(shù)層面，缺乏對數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)少兒出版的順利過渡研究。有關(guān)轉(zhuǎn)型數(shù)字化過程中會遭遇哪些風(fēng)險且針對風(fēng)險進(jìn)行辨識、量化及處理的研究，較為欠缺。為填補(bǔ)該缺口，本研究將以辨識傳統(tǒng)少兒出版業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字出版過程中可能遭遇的風(fēng)險為出發(fā)點(diǎn);以量化評估各風(fēng)險項(xiàng)目的大小，并加以控制為目的。相信，此研究的發(fā)現(xiàn)可協(xié)助傳統(tǒng)少兒出版業(yè)者厘清數(shù)字化過程中存在哪些風(fēng)險或不確定性，事先加以防范準(zhǔn)備，促進(jìn)傳統(tǒng)少兒出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高少兒出版物數(shù)字化質(zhì)量。

一、少兒出版現(xiàn)狀

少兒出版物是面向兒童開展知識傳播、文化普及、啟蒙教育、智力開發(fā)、審美養(yǎng)成等不可或缺的載體，密切關(guān)系著國家和民族的未來。改革開放以來，我國的少兒出版一路高歌猛進(jìn)，業(yè)已成為整個出版產(chǎn)業(yè)中權(quán)重最大的細(xì)分市場之一。根據(jù)開卷信息技術(shù)公司（以下簡稱開卷）數(shù)據(jù)顯示，2018年全年少兒圖書零售市場碼洋估值為225.9億元左右，占零售市場總碼洋的25.43%，少兒出版為我國出版產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定的市場規(guī)模及行業(yè)利潤作出了貢獻(xiàn)。分析我國少兒出版業(yè)的現(xiàn)狀，有如下幾個特點(diǎn)。

（一）傳統(tǒng)出版仍然占據(jù)童書主要市場，但與數(shù)字出版聯(lián)系緊密

少兒讀物主要服務(wù)于我國將近4億的未成年人讀者，基于用眼衛(wèi)生等方面的考慮，家長在選擇少兒讀物時，仍習(xí)慣優(yōu)先選擇紙質(zhì)出版物。以2018年為例，全國出版新版紙質(zhì)少兒圖書2.3萬種，重印紙質(zhì)少兒圖書2.1萬種，單品種平均印數(shù)20105冊（張）。在國家倡導(dǎo)全民閱讀的今天，孩子們依然是閱讀紙質(zhì)圖書的主力軍。

但是，現(xiàn)在市場上的童書，大多數(shù)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)書，而是帶有二維碼，被附加多種形式數(shù)字資源的圖書。這些附加數(shù)字資源包括圖書相關(guān)的音頻、視頻等，讓學(xué)齡前兒童在閱讀圖書時，不再受到識字量的限制，受到了廣大小讀者及其父母的歡迎。

（二）少兒出版品種多樣化和競爭激烈程度日益加劇

由于少兒圖書市場進(jìn)入門檻相對較低，大量的非專業(yè)少兒出版社和民營圖書公司紛紛轉(zhuǎn)型進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域。根據(jù)開卷的年度統(tǒng)計報告，2008-2018年的十年里，全國570多家出版社參與了少兒市場競爭。如中信出版集團(tuán)成立“小中信”，博集天卷成立的“小博集”等。這類出版機(jī)構(gòu)大多使用推精品和運(yùn)營IP的方式來與專業(yè)少兒出版社競爭。從當(dāng)下的少兒圖書市場情況看，非專業(yè)少兒出版社和民營圖書公司出版的圖書越來越多，其中不少品種通過微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)營銷的手段成為當(dāng)下熱門的IP，搶占了很多專業(yè)少兒出版社原有的市場份額。如果傳統(tǒng)的專業(yè)少兒出版社不緊跟時代的步伐，轉(zhuǎn)變思維，就難免會被彎道超車。

（三）少兒出版的跨媒體、跨領(lǐng)域經(jīng)營促進(jìn)傳統(tǒng)少兒出版的轉(zhuǎn)型

人工智能時代的到來，賦予了少兒出版物全新的意義。多媒體化將聲音、動畫、AR等科技手段與閱讀相融合，賦予了圖書更多的交互式體驗(yàn)，為讀者提供了多樣化的閱讀體驗(yàn)?！澳懿荒軖叽a聽故事、看動畫”已經(jīng)成為很多家長給孩子選購紙質(zhì)圖書時的必備選項(xiàng)。新一代的小讀者們（數(shù)字原住民），對新媒介有著極高的興趣與極強(qiáng)的適應(yīng)能力，對沉浸式體驗(yàn)、互動游戲等交互技術(shù)有著本能的興趣。交互式少兒圖書的出版正越來越成為趨勢。少兒出版邊界被游戲、動漫、應(yīng)用化閱讀、在線教育等多種形式所突破，進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)少兒出版向數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)型。

（四）傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的經(jīng)營困境

對于傳統(tǒng)少兒出版企業(yè)而言，數(shù)字出版領(lǐng)域的技術(shù)和平臺開發(fā)是其薄弱環(huán)節(jié)，因而在某種程度上不得不依賴技術(shù)發(fā)展已相對完善的新媒體技術(shù)和平臺服務(wù)提供商。這就造成了很多少兒出版企業(yè)在轉(zhuǎn)型數(shù)字出版時，沒有找準(zhǔn)自身定位，無法自主經(jīng)營，淪為廉價的內(nèi)容資源提供者。

此外，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)鏈參與者包含作者、讀者及出版者與整合者，涉及數(shù)字授權(quán)、版權(quán)管理機(jī)制、數(shù)字出版技術(shù)、專有市場營銷渠道等多個領(lǐng)域的問題。在傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的過程中，如果不能厘清這些問題，轉(zhuǎn)型過程就會面臨各種經(jīng)營風(fēng)險，無法實(shí)現(xiàn)少兒數(shù)字出版業(yè)的健康運(yùn)營。

因此，傳統(tǒng)少兒出版業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字出版不能一蹴而就，必須對其轉(zhuǎn)型過程進(jìn)行風(fēng)險管理，找準(zhǔn)定位，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺、渠道、經(jīng)營、管理等方面的一體化的融合出版。

二、少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的風(fēng)險識別與評估

通過整理及研究已有文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版過程中會遭遇市場、財務(wù)、技術(shù)三大風(fēng)險。市場風(fēng)險方面，分別為實(shí)體出版與數(shù)字出版相互競合的風(fēng)險、消費(fèi)者使用閱讀終端偏好的風(fēng)險、營銷策略和通路改變風(fēng)險以及數(shù)字書相對紙質(zhì)書的定價;財務(wù)風(fēng)險方面，分別為獲利模式是否確定的風(fēng)險、轉(zhuǎn)型期利潤波動風(fēng)險等;技術(shù)風(fēng)險方面，分別為數(shù)字編輯人才欠缺的風(fēng)險、內(nèi)容轉(zhuǎn)制控制風(fēng)險以及數(shù)字版權(quán)管理風(fēng)險。

（一）少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的風(fēng)險調(diào)查

市場、財務(wù)以及技術(shù)三大類風(fēng)險下的各項(xiàng)風(fēng)險是否為傳統(tǒng)少兒出版業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化出版過程中可能遭遇的風(fēng)險，這一論述需要結(jié)合專家意見加以判斷取舍，形成系統(tǒng)性的風(fēng)險模型。在專家訪談部分，其訪談對象為該行業(yè)10名專家，包括社長、資深編輯、數(shù)字出版人員、發(fā)行人員等。依專家深度訪談結(jié)果，結(jié)合意見，進(jìn)行刪減、調(diào)整，整理出信息，如圖1。

（二）少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的重要風(fēng)險量化

將前期搜集的調(diào)查結(jié)果通過AHP進(jìn)行分析處理及相關(guān)運(yùn)算后，其結(jié)果分述如下。所有受訪專家對于傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版過程中所面臨的市場、財務(wù)與技術(shù)三大類風(fēng)險所賦予的權(quán)重值及下層指標(biāo)各自運(yùn)算結(jié)果如下表1。

為求縝密的研究結(jié)果，特別根據(jù)十位專家訪談的記錄稿匹配AHP的權(quán)重值計算結(jié)果進(jìn)行相關(guān)的復(fù)核工作，得出推論。

（三）轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的重要風(fēng)險評估

1.轉(zhuǎn)型數(shù)字出版風(fēng)險側(cè)面的反饋

從研究結(jié)果觀之，傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版過程中，市場風(fēng)險相較于財務(wù)、技術(shù)風(fēng)險的程度較高，而技術(shù)風(fēng)險為出版業(yè)者所帶來的影響程度又高于財務(wù)風(fēng)險的權(quán)重。這代表我國出版業(yè)者比較贊同所遭遇“消費(fèi)者使用閱讀終端偏好”“營銷策略調(diào)整和渠道選擇”“數(shù)字書定價與紙質(zhì)書差異”等“市場風(fēng)險”的可能性較高，反倒認(rèn)為面臨所謂的“轉(zhuǎn)型中財務(wù)來源續(xù)航力”“數(shù)字版權(quán)管理”“內(nèi)容轉(zhuǎn)制”等風(fēng)險較不需要過于操心。

2.轉(zhuǎn)型數(shù)字出版風(fēng)險細(xì)節(jié)的反饋

經(jīng)由專家訪談，其轉(zhuǎn)型過程中可能會遭遇“實(shí)體出版與數(shù)字出版相互競爭風(fēng)險”“消費(fèi)者使用閱讀終端偏好的風(fēng)險”“營銷策略和通路改變風(fēng)險”“數(shù)字書相對紙質(zhì)書的定價”等九項(xiàng)風(fēng)險。在上述各項(xiàng)風(fēng)險中，經(jīng)由AHP的相對權(quán)重分析，“營銷策略和通路改變風(fēng)險”（0.141）、“數(shù)字編輯人才欠缺的風(fēng)險”（0.140）、“數(shù)字書相對紙質(zhì)書調(diào)價風(fēng)險”（0.115）和“轉(zhuǎn)型期利潤波動風(fēng)險”（0.102）分別為傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字過程中，影響程度相對較高的四大風(fēng)險。

三、傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的風(fēng)險管控

可以說，傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的風(fēng)險是隨著行業(yè)與生俱來的，我們不能回避。正視數(shù)字出版的風(fēng)險，加強(qiáng)各項(xiàng)風(fēng)險管控，才是少兒出版業(yè)長久發(fā)展的生存之道。

（一）對市場風(fēng)險的管控

傳統(tǒng)少兒出版和數(shù)字出版不是非此即彼的對立面，未來兩種版本在并存的市場中是競爭和合作的關(guān)系。我們要做好市場風(fēng)險管控，力求達(dá)到兩種出版品兼?zhèn)潆p贏的局面。

1.拓寬思路，對少兒數(shù)字出版內(nèi)容進(jìn)行IP化運(yùn)營

少兒數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版有很大不同，在開發(fā)和營銷過程中，如果用傳統(tǒng)出版的思路去經(jīng)營數(shù)字出版，定然不會取得好的效果。少兒出版的IP化運(yùn)營，是以IP為中心，在內(nèi)容資源的“生產(chǎn)—分發(fā)—消費(fèi)—反饋”等環(huán)節(jié)全面融入互聯(lián)網(wǎng)思維，以新媒體、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動，進(jìn)行多元文化統(tǒng)合，開拓衍生品市場的運(yùn)營方式。如《斗破蒼穹》系列、《熊出沒》系列、《米小圈上學(xué)記》系列等圖書的IP化運(yùn)營，基于自身原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行品牌深度開發(fā)、合作與跨媒介移植，全面打通了作家、影視游戲動漫開發(fā)方、讀者等環(huán)節(jié)，構(gòu)建起了“IP化運(yùn)營”的新模式和新生態(tài)。

2.緊抓機(jī)遇，豐富數(shù)字出版物的營銷渠道

有研究表明，讀者在選擇數(shù)字出版產(chǎn)品時，因?yàn)椴皇敲鎸?shí)物，所以沖動性消費(fèi)并不高。那么怎樣才能提升數(shù)字出版物的銷量呢？只能從營銷途徑上下功夫?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下，人們的溝通交流可以通過網(wǎng)絡(luò)完成，“兩微一抖”已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鞯闹匾M成部分，并且這些平臺的應(yīng)用頻率呈上升趨勢。少兒數(shù)字出版產(chǎn)品主要是通過網(wǎng)絡(luò)銷售和傳播，完全可以利用這些社交媒體平臺的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品營銷。利用社會化的社交媒體平臺開展各種營銷推廣活動，使出版者、創(chuàng)作者、宣傳者和用戶之間形成聯(lián)系、產(chǎn)生互動，從而幫助數(shù)字出版物打開知名度，提升銷量。

3.精準(zhǔn)定位，利用大數(shù)據(jù)有針對性地服務(wù)讀者

前文提到的，少兒數(shù)字出版物有定價風(fēng)險，認(rèn)為數(shù)字出版物的定價會影響傳統(tǒng)出版物的銷售和讀者的購買愿望。這其實(shí)是讀者需求不匹配的問題。給少兒數(shù)字出版物買單的是孩子的家長，如果他們認(rèn)為數(shù)字出版物的內(nèi)容正是孩子需要的，那么定價就不是問題。如何將購買者想要的數(shù)字出版物精準(zhǔn)地投放到他們的眼前，是少兒數(shù)字出版物市場營銷需要考慮的問題。數(shù)字時代的圖書營銷以數(shù)據(jù)為中心，數(shù)據(jù)是連接數(shù)字圖書和讀者之間的橋梁。對于出版企業(yè)來講，將合適的數(shù)字圖書資源推薦給最需要的讀者，實(shí)際上就是將大數(shù)據(jù)與讀者偏好數(shù)據(jù)相匹配。在大數(shù)據(jù)利用上，一方面需要將其與讀者數(shù)據(jù)結(jié)合起來，制成個性化推送內(nèi)容;另一方面需要利用技術(shù)敏銳察覺時事熱點(diǎn)和讀者普遍關(guān)心的問題，迅速利用大數(shù)據(jù)搜索到相關(guān)數(shù)字圖書資源，并隨之進(jìn)行一系列的包裝與推銷，做到順勢營銷。新冠病毒疫情期間，關(guān)于病毒的科普圖書，需求激增。有些出版社迅速將已有圖書資源整合，推出病毒科普繪本等數(shù)字化圖書，就是精準(zhǔn)地抓住了讀者需求。

4.立足內(nèi)容生產(chǎn)，保證自身出版的數(shù)字產(chǎn)品具有核心競爭力

為什么少兒出版從傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版困難重重，不少出版社投入大量人力財力，最后卻悄無聲息？因?yàn)橹蛔⒅財?shù)字出版的表面形式，缺乏對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的足夠重視和持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。研究表明：在網(wǎng)絡(luò)社交平臺，超過一半以上的讀者會根據(jù)出版物內(nèi)容來決定是否點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和購買。這說明社會化媒體中出版物質(zhì)量是關(guān)鍵因素，這與出版物一直強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容為王”的特征一致。也就是說，不管出版業(yè)經(jīng)歷了多少技術(shù)與模式的變遷，從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版，從編輯人員的個體體驗(yàn)到人工智能的機(jī)器算法，從新媒體的介入到出版營銷變革，從移動場景到APP的應(yīng)用……可以說，整個少兒出版流程已經(jīng)被重塑，但唯一不變的始終是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的強(qiáng)調(diào)和堅守。對于少兒出版業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是出版業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心層的價值之所在，也是傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版成功的關(guān)鍵之所在。

（二）對財務(wù)風(fēng)險的管控

傳統(tǒng)少兒出版業(yè)者轉(zhuǎn)型過程中，會遇到贏利模式的確定性風(fēng)險、轉(zhuǎn)型期利潤波動風(fēng)險、前期紙質(zhì)書客戶價值維持風(fēng)險，這三大風(fēng)險都需要進(jìn)行完善。

（1）在贏利模式的調(diào)整方面，需要兼顧數(shù)字出版物和紙質(zhì)出版物的比例，在數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣未培養(yǎng)起來之前，還需要依靠紙質(zhì)出版增強(qiáng)觸摸價值感。慢慢地，可采取價格補(bǔ)貼、電子書使用習(xí)慣教導(dǎo)等，一方面附贈電子版穩(wěn)固轉(zhuǎn)化老客戶，另一方面防止被其他內(nèi)容平臺掠奪走為數(shù)不多的客戶資源。

（2）轉(zhuǎn)型期利潤波動的控制，需要開源節(jié)流。除了要依靠附贈電子版穩(wěn)固紙媒老客戶基本利潤外，還需要以推廣和開發(fā)電子版新客戶，以增加新利潤點(diǎn)。在推廣電子出版物初期，制作成本和推廣成本頗高，需要想辦法控制。

（3）前期紙質(zhì)書客戶價值維持，需要重視。老客戶的價值感不能因?yàn)殡娮影娴拿赓M(fèi)獲取而喪失，需要教導(dǎo)其針對新客戶的優(yōu)惠是暫時的，且內(nèi)容體驗(yàn)權(quán)限是不完全開放的。另外，對老客戶價值的維系不能降低紙質(zhì)圖書的質(zhì)量，對其推銷的電子出版物也不能與紙質(zhì)書有過多重合，不然很難塑造電子書的價值。

（三）對技術(shù)風(fēng)險的管控

雖然傳統(tǒng)少兒數(shù)字出版具有巨大的潛力，但是比起具有悠久歷史的傳統(tǒng)出版業(yè)，數(shù)字出版的各方面運(yùn)營仍然在探索中，缺少實(shí)際的檢驗(yàn)和認(rèn)證，在技術(shù)方面也存在諸多風(fēng)險。

（1）培養(yǎng)具有數(shù)字出版物編輯能力的綜合性人才。與傳統(tǒng)少兒出版不同的是，數(shù)字出版物對從業(yè)者要求更高，需要編輯兼有文字編輯和美術(shù)編輯等能力，并擁有數(shù)字出版物的自我生產(chǎn)能力。在數(shù)字出版物的生產(chǎn)和銷售過程中，由于傳統(tǒng)少兒出版企業(yè)對于數(shù)字出版物不夠了解，缺乏相應(yīng)的編輯人才，只能經(jīng)由平臺商進(jìn)行委外制作，長久發(fā)展下來，出版業(yè)者于產(chǎn)品的主控權(quán)可能會受影響。為此，出版企業(yè)需要加強(qiáng)數(shù)字出版物編輯人才的培養(yǎng)。

（2）建立規(guī)范的數(shù)字化出版流程。在具備數(shù)字出版物編輯能力的專業(yè)人士不足的情況之下，傳統(tǒng)少兒出版企業(yè)往往比較被動，甚至要臨時尋找能提供內(nèi)容創(chuàng)作與編輯端人才來解決當(dāng)務(wù)之急。要想保證傳統(tǒng)少兒出版向數(shù)字出版的順利轉(zhuǎn)型，絕非僅僅培養(yǎng)幾個編輯，而是必須建立一套符合數(shù)字化出版生產(chǎn)的流程系統(tǒng)，使數(shù)字出版物的出版系統(tǒng)化、規(guī)范化。

（3）重視對數(shù)字出版物的版權(quán)保護(hù)。相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)書明確的版權(quán)規(guī)范，電子書因?yàn)楹懈黝愋偷臄?shù)位內(nèi)容，數(shù)字版權(quán)管理較為復(fù)雜，再加上國內(nèi)尚未有完善的數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)規(guī)范，導(dǎo)致國內(nèi)數(shù)字出版物不如國外普及。為此，保護(hù)工作中，要著重應(yīng)用數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)。比如構(gòu)建生態(tài)版權(quán)入口，從源頭識別版權(quán)權(quán)利人;深入挖掘版權(quán)登記數(shù)據(jù)，預(yù)防資源跨界輸出風(fēng)險;在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可限制他人對某一著作的使用，包含未經(jīng)同意，無法接觸、打印、儲存、重制、傳輸或修改該著作內(nèi)容，同時也以數(shù)字方式在著作內(nèi)容上作相關(guān)權(quán)利的標(biāo)示與授權(quán)條件的注記。

四、結(jié)語

少兒出版業(yè)的數(shù)字化是時代大勢所趨，其內(nèi)容題材、經(jīng)營模式、市場反饋和版權(quán)紛爭等越趨復(fù)雜多變，風(fēng)險也越來越不確定。傳統(tǒng)少兒出版業(yè)面對迫在眉睫的轉(zhuǎn)型，必須識別風(fēng)險并進(jìn)行必要的風(fēng)險管控，才能提高收益、擴(kuò)大社會影響力。在風(fēng)險識別方面，就整體而言，受訪者一致認(rèn)為市場風(fēng)險相對于其他風(fēng)險為傳統(tǒng)少兒出版業(yè)者最擔(dān)憂的。在風(fēng)險管控方面，有必要兼顧兩種出版品的利弊，注重兩種商業(yè)模式的對接、合理分配過渡期的財務(wù)計劃和加大數(shù)字版權(quán)的保護(hù)力度等。

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（作者單位系海燕出版社有限公司）