王師一楠 鄭州市中心醫(yī)院

在智能手機(jī)已經(jīng)普及的時(shí)代，人們獲取信息的方式與以前大相徑庭，呈多樣化發(fā)展。微博、 微信、抖音、快手以及眾多新聞客戶端作為信息發(fā)布和傳播的新平臺(tái)，滿足了不同年齡層傳媒受眾的信息需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革了人類信息傳播的方式和途徑，同時(shí)，也對醫(yī)院的宣傳工作提出了挑戰(zhàn)。新媒體有著豐富和嶄新的時(shí)代特征，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)今，新媒體文化呈現(xiàn)出多元性、意識(shí)弱化、低俗化等傾向，醫(yī)院如何利用新媒體平臺(tái)來創(chuàng)新宣傳途徑、進(jìn)一步提高宣傳影響力和號召力，增強(qiáng)員工凝聚力和價(jià)值認(rèn)同感，從而彰顯文化自信，是一件值得深入研究的課題。

一、新媒體概述

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是“基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、應(yīng)用數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，以數(shù)字化、智能化設(shè)備為終端，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、有線或無線通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交互傳播的新興媒體形態(tài)?！彼黄屏藗鹘y(tǒng)媒體單向傳播方式，實(shí)現(xiàn)了傳播方式的多維度發(fā)展。在今天，新媒體已經(jīng)成為了一種環(huán)境，它在迅速發(fā)展的同時(shí)，慢慢影響著我們的生活，并且以自己獨(dú)特的創(chuàng)新性和便捷性吸引了越來越多的忠實(shí)用戶。

二、新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作新面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。在新媒體環(huán)境下，輿論主體不確定，公眾參與渠道更加廣泛和便捷，信息傳播具有及時(shí)性和無界性，此外，討論話題具有自發(fā)性，容易產(chǎn)生多元化的價(jià)值取向，甚至可能產(chǎn)生話語表達(dá)的失范和群體行為的從眾、甚至極化等。新媒體這些獨(dú)特的一些特征，對醫(yī)院宣傳工作的方式和途徑產(chǎn)生了深刻而廣泛的影響。

日前，新媒體技術(shù)成為輿論發(fā)布和傳播的基本通道已是大勢所趨。 據(jù)調(diào)查，在新媒體的年齡受眾方面，不在局限于年輕群體，越來越多的中老年人也逐漸加入到了其中。生活中不難看到，不少中老年人通過手機(jī)微信交流、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)新聞以及建立微信群、在抖音平臺(tái)發(fā)布消息等現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)沖突和網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象日漸突出 。雪崩的時(shí)候，沒有一片雪花是無辜的，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，以其匿名性與快速傳播性極易成為謠言的“催化劑”和“放大鏡”。醫(yī)院新聞一直是社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，一旦有負(fù)面新聞或虛假信息被新媒體宣傳極易被公眾討論、熱評甚至轉(zhuǎn)發(fā)，從而引發(fā)醫(yī)院形象的危機(jī)事件。此外，不能忽視的是，新媒體平臺(tái)具有公開性和平等性，傳播信息及時(shí)快捷，個(gè)別醫(yī)院職工發(fā)布一些不成熟、甚至消極過激的言論，在新媒體上擴(kuò)大渲染，容易引起潛在的信任危機(jī)。醫(yī)院作為屬于社會(huì)服務(wù)類機(jī)構(gòu)，在新醫(yī)改的政策推動(dòng)下，宣傳工作的推行需要考慮職工思想變化、醫(yī)療縱向改革、群眾關(guān)心熱點(diǎn)以及醫(yī)患關(guān)系等，因此，利用好新媒體思維幫助職工樹立良好的世界觀、從業(yè)觀，乃至規(guī)范醫(yī)療行為有著重要意義。

三、新媒體時(shí)代下醫(yī)院宣傳工作有效路徑探究

1.加強(qiáng)宣傳工作人員的思想政治教育，建立集中學(xué)習(xí)制度，借助新媒體開展醫(yī)院宣傳工作。

醫(yī)院宣傳工作人員必須思想堅(jiān)定，具有一定的政治敏感性，牢固樹立新媒體為人民服務(wù)的意識(shí)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，利用新媒體大力宣傳社會(huì)主流價(jià)值觀，唱響主旋律，用正面聲音占領(lǐng)網(wǎng)上陣地，從而有效引領(lǐng)和整合社會(huì)輿論。以筆者供職的某省會(huì)三甲醫(yī)院為例，加強(qiáng)對宣傳工作人員的思想教育，提高政治敏感度，加強(qiáng)集中學(xué)習(xí)制度，積極邀請專家就醫(yī)衛(wèi)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)與媒體溝通、醫(yī)療行業(yè)服務(wù)意識(shí)與營銷等專題組織各類教育培訓(xùn)，使醫(yī)院的思想政治教育效益最大化，更好的利用新媒體思維開展的新時(shí)期的醫(yī)院宣傳工作。

2.注重醫(yī)院形象建設(shè)，利用新媒體技術(shù)逐步擴(kuò)大醫(yī)院影響力?？梢钥隙ǖ氖牵旅襟w技術(shù)給醫(yī)院宣傳工作提供了前未所有的便利途徑。以筆者供職的醫(yī)院為例，分批次聘請了由新聞媒體、黨政機(jī)關(guān)、人大代表和政協(xié)委員及群眾監(jiān)督員組成的行風(fēng)監(jiān)督員隊(duì)伍，發(fā)表意見和建議，及時(shí)在官微上互動(dòng)并反饋，增強(qiáng)與公眾黏性連接，組織院內(nèi)志愿者進(jìn)社區(qū)、養(yǎng)老院、進(jìn)村入戶及院內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)咨詢、義診、健康科普知識(shí)傳授等愛心服務(wù)，活動(dòng)在新媒體平臺(tái)進(jìn)行直播，建立微信病友群線上互動(dòng)，線下與病員群眾、社會(huì)各界搭建友誼橋梁，并及時(shí)在微信公眾號上進(jìn)行宣傳，發(fā)揮志愿者服務(wù)品牌的輻射作用的同時(shí)，借助新媒體技術(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大醫(yī)院影響力。

3.傳統(tǒng)媒體新媒體相結(jié)合，打造綜合宣傳平臺(tái)，引領(lǐng)醫(yī)院綜合實(shí)力、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益得到長足發(fā)展。以筆者供職的醫(yī)院為例，醫(yī)院通過搭建對外宣傳展示平臺(tái)，形成了院報(bào)、文化長廊、醫(yī)院網(wǎng)站、醫(yī)院微信四位一體的宣傳模式，做到了電臺(tái)有聲、電視有影、報(bào)紙有文、微信有圖，在新媒體的引導(dǎo)下，醫(yī)院宣傳工作邁上了一個(gè)新的臺(tái)階，醫(yī)院的官方微信在中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟排行中中穩(wěn)居前三，官方微博榮獲全國優(yōu)秀醫(yī)院官微等榮譽(yù)稱號。官微、官博粉絲數(shù)十萬，鑄成醫(yī)院標(biāo)志性的品質(zhì)。

新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展給醫(yī)院宣傳帶來了一系列的積極影響，成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新一代醫(yī)務(wù)人員，積極利用新媒體思維開展的新時(shí)期的宣傳工作，以更靈活、多樣、快速的參與到醫(yī)院文化建設(shè)中來，從而為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。