紀(jì)文秀

（上海圖書(shū)館<上?？茖W(xué)技術(shù)情報(bào)研究所>，中國(guó) 上海 200031）

隨著全媒體傳播時(shí)代的到來(lái)，視聽(tīng)閱讀、游戲閱讀、電子閱讀的火爆，讓閱讀市場(chǎng)的“天平”逐漸傾斜，但參差不齊的制作內(nèi)容、市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)模式和平臺(tái)逐利的特性，又無(wú)法保證質(zhì)量的統(tǒng)一。 讀者的閱讀需求越來(lái)越多樣化，這就迫切需要有實(shí)力、有觀點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)館員來(lái)對(duì)書(shū)籍內(nèi)容有針對(duì)性地做挑選和制作。本文研究了如何利用好文學(xué)IP，讓讀者看到圖書(shū)館的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)圖書(shū)資源利用率。

1 文獻(xiàn)研究背景及概念

1.1 閱讀推廣研究現(xiàn)狀

在知網(wǎng)學(xué)術(shù)期刊文庫(kù)中，關(guān)于閱讀推廣的論文共有10 700 篇，其中，有研究新媒體平臺(tái)的閱讀推廣策略，如尉遲曉春的《社交媒體在圖書(shū)館閱讀推廣中的應(yīng)用策略研究》；基于讀者閱讀行為的閱讀推廣研究，如黃小華的《基于讀者閱讀行為的精準(zhǔn)閱讀推廣研究與實(shí)踐》；針對(duì)高校圖書(shū)館的閱讀推廣研究，如吳艷的《“互聯(lián)網(wǎng)＋”下高校圖書(shū)館閱讀推廣研究》；主題閱讀推廣研究，如閻偉萍的《圖書(shū)館主題閱讀推廣路徑探幽》；經(jīng)典閱讀推廣研究，如王姍姍的《傳統(tǒng)經(jīng)典閱讀的當(dāng)今意義》；用品牌意識(shí)打造平臺(tái)IP 的研究，如《超級(jí)IP 視角下圖書(shū)館閱讀推廣的品牌意識(shí)——從故宮博物院的品牌推廣得到的啟示》。

1.2 IP 的概念

IP（Intellectual Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它的基本概念是指“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的專(zhuān)有權(quán)利”。IP 也稱(chēng)“知識(shí)財(cái)產(chǎn)權(quán)”，主要指創(chuàng)作人對(duì)其創(chuàng)造的智力成果所擁有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。與實(shí)物產(chǎn)權(quán)不同，IP 是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)?？缑浇閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)是IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也是IP 實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的主要路徑[2]。 一般來(lái)說(shuō)，博物館等文化教育機(jī)構(gòu)的IP 開(kāi)發(fā)和消費(fèi)行為，屬于文化IP， 它是指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。

2 創(chuàng)新策略

2.1 對(duì)優(yōu)秀文學(xué)IP 內(nèi)容的解構(gòu)與建構(gòu)， 讓閱讀高門(mén)檻變低

2.1.1 經(jīng)典文學(xué)內(nèi)容的選擇

從“死活讀不下去”排行榜看，經(jīng)典文學(xué)的閱讀門(mén)檻之高，讓人望而生畏。 所以對(duì)內(nèi)容的選擇就需要下功夫，如對(duì)作品進(jìn)行全書(shū)解析后發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)容是可以拓展的，有些內(nèi)容囿于時(shí)代發(fā)展，屬于糟粕，不利于傳播傳承，有些內(nèi)容看起來(lái)深刻，但無(wú)法展開(kāi)。有意義的內(nèi)容，有助于拓寬閱讀思路、激發(fā)閱讀興趣、形成文化氛圍。

經(jīng)典閱讀推廣存在誤區(qū)，很多推廣活動(dòng)只是將同類(lèi)書(shū)放在一起推出去，或者找到其中一點(diǎn)概念將其無(wú)限擴(kuò)大，形式大于內(nèi)容。 人為制造“淺閱讀”與“深閱讀”、“碎片化”與“完整性”，“嚴(yán)肅性”與“娛樂(lè)性”等的對(duì)立，實(shí)際會(huì)將讀者逐漸推離經(jīng)典[3]。

在對(duì)經(jīng)典文學(xué)作品進(jìn)行內(nèi)容篩選時(shí)發(fā)現(xiàn)，真正優(yōu)秀的經(jīng)典文學(xué)IP，應(yīng)該是有現(xiàn)實(shí)意義的，所以要發(fā)掘作品中具有當(dāng)代價(jià)值的內(nèi)容，且能夠做內(nèi)容延伸與開(kāi)發(fā)的有趣的內(nèi)容，整合優(yōu)化后推出。 這樣既可以激發(fā)讀者的閱讀興趣，又能將經(jīng)典閱讀中那些晦澀難懂的語(yǔ)句糅合成平易近人的語(yǔ)言文字、 圖像或技術(shù)體驗(yàn)，通俗易懂。

2.1.2 對(duì)優(yōu)秀文學(xué)進(jìn)行解構(gòu)與建構(gòu)

對(duì)文學(xué)的解構(gòu)，可以理解為將原有的句子中的所指打散并將其中的一部分元素（發(fā)音）賦予其能指，建構(gòu)屬于自己圈內(nèi)的獨(dú)特表達(dá)形式。碎片化的體驗(yàn)構(gòu)成文本的基本特征， 后現(xiàn)代主義者反對(duì)任何整體性觀念，喜愛(ài)隨意地組合、拼湊[4]。比如將朱自清筆下的“我買(mǎi)幾個(gè)橘子去。 你就在此地，不要走動(dòng)”的文字內(nèi)涵，解構(gòu)為“買(mǎi)橘子”這個(gè)詞語(yǔ)，從而形成新的“所指”。 而建構(gòu)則是將已經(jīng)拆分的碎片進(jìn)行新的賦能， 給予意義，為自己所用。 對(duì)文字的解構(gòu)與建構(gòu)，是文學(xué)IP 作品形成效應(yīng)的第一環(huán)節(jié)。

中國(guó)國(guó)家博物館線(xiàn)上展出了館藏清代鈣琦款“紅樓夢(mèng)中人”圖冊(cè)，配合制作的線(xiàn)上小游戲一起發(fā)出，游戲中將圖冊(cè)內(nèi)容配合解構(gòu)后的人物對(duì)白，生動(dòng)不失歷史感，讓人眼前一亮。

2.2 結(jié)合館員自身專(zhuān)業(yè)整合閱讀資源，引領(lǐng)閱讀

2.2.1 社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容的跟蹤

美國(guó)作家莫提默·J. 艾德勒·查爾斯·范多倫在他的著作中將閱讀分為四個(gè)層次，即基礎(chǔ)閱讀、檢視閱讀、分析閱讀、主題閱讀。 其中，主題閱讀屬于最高層次的閱讀方式，也是所有閱讀方式中最為復(fù)雜、最系統(tǒng)化的一種。 值得一提的是，主題閱讀不是針對(duì)一本書(shū)的閱讀， 而是需要閱讀多本談到同一主題的圖書(shū)，也可以稱(chēng)為比較閱讀[5]。 通過(guò)對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)或者關(guān)鍵事件的把握，抓住主題閱讀推薦的關(guān)鍵，及時(shí)推出館藏資源，有助于增加點(diǎn)擊量與閱讀興趣。

2.2.2 結(jié)合館員自身專(zhuān)業(yè)引領(lǐng)閱讀

全媒體傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，圖書(shū)館館員需要自我調(diào)適，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。館員的專(zhuān)業(yè)性，決定了選擇推薦書(shū)目時(shí)的偏好和價(jià)值取向。優(yōu)秀的館員應(yīng)該將自身專(zhuān)業(yè)融入閱讀推廣活動(dòng)中，并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

館員要應(yīng)對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)，首先要做到心中有大局觀，做到對(duì)政策、政府報(bào)告的了解與把握，在國(guó)家戰(zhàn)略層面思考問(wèn)題，對(duì)文學(xué)內(nèi)容的把握，與時(shí)代背景相比較，做正確的選擇。其次要做專(zhuān)業(yè)的館員，優(yōu)化自身知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高知識(shí)儲(chǔ)備量，應(yīng)對(duì)新媒體技術(shù)挑戰(zhàn)。除此之外，還要轉(zhuǎn)變思想，傳統(tǒng)圖書(shū)館模式已經(jīng)在適應(yīng)改變，新時(shí)代的圖書(shū)館將是垂直化、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的，集休閑閱讀交流于一體的閱讀場(chǎng)所，這需要圖書(shū)館館員跳出傳統(tǒng)思維模式，積極適應(yīng)改變。

2.3 重視新媒體平臺(tái)，打通閱讀全媒體

紙質(zhì)出版物作為媒介承載著優(yōu)秀文學(xué)作品的全部信息，它是傳播的基礎(chǔ)與源頭，但從傳播效果來(lái)看，不同的傳播媒介傳播依據(jù)其自身特點(diǎn)，在傳播過(guò)程中發(fā)揮著各自不同的放大與催化作用，形成錯(cuò)綜交集的傳播網(wǎng)絡(luò)[6]。 利用新媒體平臺(tái)，有助于擴(kuò)大傳播面，形成討論圈，傳播速度遠(yuǎn)大于紙質(zhì)媒介。 全媒體平臺(tái)對(duì)資源的揭示和展示功能也優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

2.3.1 理清讀者的真正閱讀需求

消費(fèi)者（讀者）很難為簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足需求買(mǎi)單，只有真正解決問(wèn)題的產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)。消費(fèi)者（讀者）的需求是不變的，變化的是消費(fèi)者在滿(mǎn)足需求的過(guò)程中所需要解決的問(wèn)題[7]。 圖書(shū)館要做的就是針對(duì)讀者需求，提供服務(wù)。

對(duì)讀者人群進(jìn)行分析，鎖定目標(biāo)人群，有助于更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)滿(mǎn)足讀者需求的內(nèi)容，也有助于形成圈層和輿論場(chǎng)，在輿論場(chǎng)中的讀者，將形成大規(guī)模的共同意見(jiàn)，這對(duì)圖書(shū)館后續(xù)的活動(dòng)開(kāi)展非常有利。

2.3.2 活動(dòng)流程規(guī)范化

此規(guī)范化既包含了活動(dòng)流程，也包含了內(nèi)容樣式的規(guī)范化。 不同執(zhí)行部門(mén)之間欠缺溝通協(xié)調(diào)，導(dǎo)致的活動(dòng)項(xiàng)目多且流程混亂，活動(dòng)項(xiàng)目展示內(nèi)容的風(fēng)格無(wú)法統(tǒng)一是現(xiàn)階段圖書(shū)館新媒體閱讀推廣存在的普遍問(wèn)題。一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部討論，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以下功能：第一，澄清疑問(wèn)；第二，分享材料；第三，聚焦思路；第四，相互啟發(fā)；第五，檢驗(yàn)想法[8]。

設(shè)立把關(guān)制度， 有助于責(zé)任的理清和流程的精簡(jiǎn)，也保證了活動(dòng)最終質(zhì)量的把控，形成基本統(tǒng)一的風(fēng)格，助力圖書(shū)館新媒體平臺(tái)打造品牌效應(yīng)。 給推廣活動(dòng)設(shè)定標(biāo)語(yǔ)，形成統(tǒng)一的風(fēng)格，展示樣式標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，有助于形成記憶點(diǎn)、增強(qiáng)讀者黏性。固定排版、展示形式，也會(huì)帶給讀者帶來(lái)良好的閱讀體驗(yàn)。

2.3.3 貼合碎片化閱讀習(xí)慣，引流回歸圖書(shū)館

中國(guó)新聞出版研究院對(duì)外發(fā)布的第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2019 年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀等）的接觸率為79.3%，在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介中，成年國(guó)民人均每天讀書(shū)時(shí)間最長(zhǎng)，為19.69 分鐘。我國(guó)成年國(guó)民網(wǎng)上活動(dòng)行為中，以閱讀新聞、社交和觀看視頻為主，娛樂(lè)化和碎片化特征明顯，深度圖書(shū)閱讀行為的占比偏低[9]。

碎片化閱讀的缺點(diǎn)在于使獲取的知識(shí)和信息都是碎片化的，無(wú)法系統(tǒng)化的閱讀。另外，閱讀的功利性和目的性強(qiáng)[10]。 但也會(huì)增強(qiáng)互動(dòng)性，淺閱讀的內(nèi)容也易于展示和推廣。

5G 時(shí)代，AR、VR、MR 將不止用于場(chǎng)景， 圖書(shū)館應(yīng)該加強(qiáng)移動(dòng)圖書(shū)館建設(shè)、 館藏資源數(shù)字化建設(shè)，增加數(shù)字閱讀展示。 通過(guò)碎片化整合的閱讀資源，點(diǎn)燃讀者興趣點(diǎn)后，引流讀者回歸圖書(shū)館場(chǎng)景，回到紙質(zhì)書(shū)的連續(xù)性、深閱讀中。

2020 年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)的文化專(zhuān)題主展區(qū)中， 展出了全景式數(shù)字影像 《穿越時(shí)空的大運(yùn)河》，3 m×20 m 超寬屏幕，利用手繪全景畫(huà)卷，呈現(xiàn)北京通州運(yùn)河段古今風(fēng)貌，這是中國(guó)大百科全書(shū)出版社由傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新探索。

2.3.4 打造高IP 文創(chuàng)產(chǎn)品孵化平臺(tái)

詹姆斯·卡斯認(rèn)為：“文化是無(wú)限的游戲。 文化無(wú)邊界，在一個(gè)文化中，所有人都能成為參與者，無(wú)論任何時(shí)間任何地點(diǎn)?！辈徽撌情_(kāi)發(fā)文學(xué)IP，或是基于館藏資源做IP 的發(fā)掘，其內(nèi)容都離不開(kāi)文化的傳承，做文創(chuàng)產(chǎn)品平臺(tái)，有助于文化的宣傳和文化的外輸。 中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是基于上下五千年的歷史厚度而來(lái)的，是中國(guó)獨(dú)特的資源。

打造高IP 文創(chuàng)產(chǎn)品的孵化平臺(tái)， 這種理念在優(yōu)質(zhì)自媒體平臺(tái)和文化教育機(jī)構(gòu)早已被證實(shí)落地。對(duì)圖書(shū)館而言，圖書(shū)館館藏的寶貴文化資源，應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)化嘗試，講好故事，賦予意義，實(shí)現(xiàn)“文化+”，在產(chǎn)品中讓價(jià)值變現(xiàn)。

2020 年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的文化服務(wù)專(zhuān)題展中， 在由三面立體超高清LED 大屏搭建的“全景展廳”中，展出了著名作家劉慈欣的《圓圓的肥皂泡》原著改編的漫畫(huà)作品，這種沉浸式體驗(yàn)讓優(yōu)秀的文化IP 內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“文化+科技”創(chuàng)新。

3 結(jié)論

圖書(shū)館是城市的重要組成部分，作為知識(shí)服務(wù)型機(jī)構(gòu)，圖書(shū)館必須拓展自身功能、加強(qiáng)特色化服務(wù)、滿(mǎn)足差異化需求，強(qiáng)化用戶(hù)思維。 圖書(shū)館應(yīng)該借助館藏優(yōu)勢(shì)，激發(fā)優(yōu)秀的文學(xué)和傳統(tǒng)文化活力，利用IP 效應(yīng)做文創(chuàng)孵化平臺(tái)，這是5G 時(shí)代的閱讀推廣趨勢(shì)，也是被市場(chǎng)印證過(guò)的變現(xiàn)模式。 現(xiàn)階段圖書(shū)館完全有基礎(chǔ)、有實(shí)力、有受眾來(lái)完成這一媒體融合下的閱讀推廣創(chuàng)新模式。 將來(lái)，文學(xué)IP 模式能夠?yàn)閳D書(shū)館帶來(lái)更多可能。