王敏 陳睿玲

四川旅游學(xué)院

前言：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展使消費(fèi)者購物逐漸從實(shí)體購物轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者發(fā)布在銷售網(wǎng)站上的在線評(píng)論則成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買選擇中最重要的參考渠道。根據(jù)2016年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，在線評(píng)論成為網(wǎng)購用戶決策時(shí)最為關(guān)注的因素。[1]餐飲體驗(yàn)性產(chǎn)品，由于其消費(fèi)和生產(chǎn)具有同時(shí)性的特點(diǎn)，隨著消費(fèi)者在線評(píng)論在消費(fèi)者購買決策中所起的作用越來越重要，餐飲體驗(yàn)產(chǎn)品的在線評(píng)論研究得到了餐飲企業(yè)和學(xué)者們的普遍關(guān)注。

一、餐飲網(wǎng)絡(luò)研究

目前國內(nèi)有關(guān)餐飲網(wǎng)絡(luò)研究較為豐富，主要集中于網(wǎng)絡(luò)營銷、消費(fèi)者行為選擇、餐飲團(tuán)購企業(yè)安全規(guī)范、以及餐飲團(tuán)購顧客滿意度等領(lǐng)域，如李玉紅（2011）研究黑龍江餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，寧張舉（2011）研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買選擇行為偏好及其實(shí)證研究，黃凱等（2016）做政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲經(jīng)營單位食品衛(wèi)生安全管制的對(duì)策研究等，基于餐飲網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容研究較少，吳麗云（2015）研究了基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容分析餐飲消費(fèi)者行為，得出餐飲消費(fèi)者最關(guān)注的前五要素是：食物、環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格和便利性[2]。國外學(xué)者有關(guān)餐飲在線評(píng)論研究主要集中于快餐行業(yè)，Zhang Z 和 Law R（2010）認(rèn)為在線評(píng)論與質(zhì)量相關(guān)的信息更能夠影響餐廳在消費(fèi)者心目中的受歡迎程度。Ryu 和Han（2009）在對(duì)消費(fèi)者的在線評(píng)論研究中得出，服務(wù)質(zhì)量和快餐環(huán)境對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生重要的影響。

國內(nèi)外有關(guān)餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究已經(jīng)較為成熟，以網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域居多，餐飲在線平臺(tái)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，國內(nèi)外均有有學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注在線評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者行為和對(duì)餐飲企業(yè)產(chǎn)生的影響，但較少將對(duì)餐飲企業(yè)和消費(fèi)者綜合考慮，倒推在線評(píng)論研究的實(shí)際指導(dǎo)作用。

二、在線評(píng)論內(nèi)涵

有關(guān)在線評(píng)論(Online Consumer Review)的概念界定，Hennig-Thurau T等(2004)定義其為以文本形式為主對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，是在線口碑傳播最主要的形式。基于此概念，有關(guān)在線評(píng)論研究的內(nèi)容涉及到多方面?？诒c在線評(píng)論之間的關(guān)系，最先引起學(xué)者們的關(guān)注。如Bowman從口碑信息對(duì)提高客戶忠誠度的影響，主要從正面口碑進(jìn)行研究。Dellarocas研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于產(chǎn)品銷售收入所帶來的影響；Sen和Lerman分別從實(shí)用品和奢侈品的在線評(píng)論來研究口碑帶來的負(fù)面作用。Chatterjee(2001) 在研究消費(fèi)者購買商品時(shí)是否會(huì)參考已購產(chǎn)品者的評(píng)論時(shí)，第一次正式地提出了 “在線評(píng)論”這一概念[3]。之后關(guān)于在線評(píng)論的研究逐漸豐富起來。Bickart (2001) 主要從在線評(píng)論產(chǎn)生的來源角度，認(rèn)為在線評(píng)論可能存在于商業(yè)銷售網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、個(gè)人主頁等網(wǎng)站上[4]。而 Stephen (2007)、Cui等 (2012)人則從在線評(píng)論涉及的溝通主體角度進(jìn)行了闡述[5][6]。

通過以上學(xué)者對(duì)于“在線評(píng)論”內(nèi)涵的闡釋，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)界有關(guān)“在線評(píng)論”的相關(guān)研究所指對(duì)象為消費(fèi)者的在線評(píng)論，內(nèi)涵為網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息通過網(wǎng)上發(fā)布的方式進(jìn)行溝通，是形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行口碑宣傳的一種方式，帶有一定的情感傾向，對(duì)其他消費(fèi)者購買選擇會(huì)產(chǎn)生一定影響。

三、在線評(píng)論研究領(lǐng)域

（一）在線評(píng)論特征維度

本文對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者在線評(píng)論的文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，有關(guān)在線評(píng)論特征維度研究最為豐富，李恒（2015）對(duì)在線評(píng)論特征維度進(jìn)行研究綜述，將現(xiàn)有文本評(píng)論特征研究總結(jié)歸納為三個(gè)方面的內(nèi)容：文本評(píng)論呈現(xiàn)形式、文本內(nèi)容的語義特征以及評(píng)論的時(shí)間特性[7]。徐慧（2017）在做在線評(píng)論研究的有關(guān)綜述中指出，現(xiàn)有的在線評(píng)論研究主要集中于在線評(píng)論的內(nèi)涵、在線評(píng)論的特征指標(biāo)、在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響以及在線評(píng)論對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的影響，也重點(diǎn)提到了在線評(píng)論的特征指標(biāo)。可見在線評(píng)論特征維度研究為其中一種領(lǐng)域之一，注重研究評(píng)論文本以及呈現(xiàn)形式[8]。

（二）在線評(píng)論與消費(fèi)購買

在線評(píng)論與消費(fèi)者購買意愿或?qū)οM(fèi)者購買行為產(chǎn)生的影響，為目前研究較為成熟的領(lǐng)域。郝媛媛（2020）從消費(fèi)者的感知和購買行為兩個(gè)層面來研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，進(jìn)而延伸到在線評(píng)論對(duì)企業(yè)來說，可以提高效率和效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化[9]。同時(shí)，有多位學(xué)者研究了在線評(píng)論的有用性和情感傾向?qū)οM(fèi)或銷售收入產(chǎn)生的影響。彭嵐（2011）構(gòu)建了在線評(píng)論有用性影響因素的模型，從傳播說服理論研究評(píng)論等級(jí)、評(píng)論長度、好評(píng)率以及使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)是影響評(píng)論有用性的重要因素，補(bǔ)充說明了商品的類型對(duì)在線評(píng)論的有用性具有一定的調(diào)節(jié)作用[10]。

（三）在線評(píng)論涉及產(chǎn)品

在線評(píng)論研究中研究的消費(fèi)產(chǎn)品對(duì)象以互聯(lián)網(wǎng)商品為主。有對(duì)于實(shí)體商品的網(wǎng)購后使用評(píng)論的研究，關(guān)非（2019）采用爬蟲技術(shù)獲取京東商城中的固定款手機(jī)在線評(píng)論，研究消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，為商家完善服務(wù)和品牌升級(jí)提供參考依據(jù)[11]。郝媛媛研究了電影版面數(shù)據(jù)在線評(píng)論情感傾向?qū)︿N售收入所帶來的影響，并基于影評(píng)數(shù)據(jù)做在線評(píng)論有用性研究[12][13]。張夢(mèng)（2011）以攜程網(wǎng)在線評(píng)論為對(duì)象，研究得出顧客評(píng)論信息對(duì)平臺(tái)上各類酒店的在線預(yù)定影響十分顯著[14]。還有學(xué)者研究涉及其他第三方平臺(tái)產(chǎn)品，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等產(chǎn)品在線評(píng)論。

（四）在線評(píng)論研究方法

在線評(píng)論挖掘已成為越來越熱門的研究對(duì)象，以定量研究方法為主，公司和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)通過多種方法挖掘網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)，評(píng)論挖掘中的產(chǎn)品特征提和用戶態(tài)度提取以及態(tài)度極性判斷國外相關(guān)研究較早。付瓊芳(2012)針對(duì)手機(jī)方面的產(chǎn)品評(píng)論信息進(jìn)行分析與挖掘，提出了一種手機(jī)評(píng)論信息挖掘系統(tǒng)，以淘寶商城為研究對(duì)象，以網(wǎng)上評(píng)論文本為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)源，通過數(shù)據(jù)預(yù)處理、樸素貝葉斯分類文本及利用TF＊IDF進(jìn)行特征詞加權(quán)等一系列方法，將評(píng)價(jià)文本分出好評(píng)與差評(píng)兩類，用查準(zhǔn)率與查全率對(duì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，得到較為完整的系統(tǒng)[15]。但隨著美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等一些生活網(wǎng)購平臺(tái)和專業(yè)在線評(píng)論平臺(tái)的繁榮，相關(guān)研究方法進(jìn)一步多元，定性研究逐漸出現(xiàn)。張紫瓊（2010）指出互聯(lián)網(wǎng)在線評(píng)論的情感分析是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代Web信息挖掘的重要領(lǐng)域，涉及到主觀內(nèi)容的識(shí)別、褒貶的情感分類以及在線評(píng)論的經(jīng)濟(jì)價(jià)值挖掘等[16]。