熊宇 貴州大學(xué)明德學(xué)院

引言：澎湃新聞與2019年11月11日發(fā)表名為《天貓雙11記錄再刷新：1小時(shí)3分完成1000億交易額》的文章，文中提到此項(xiàng)數(shù)據(jù)較上年縮短了四十分鐘。當(dāng)前，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展迅猛、速度極為驚人；因此，對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)行為分析較為重要。

一、移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下商家的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）智能推送營(yíng)銷(xiāo)信息

隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，商家充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析。電商平臺(tái)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者信息，并通過(guò)信息處理系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，細(xì)分各類(lèi)消費(fèi)人群，預(yù)判消費(fèi)者的潛在消費(fèi)行為，進(jìn)而判斷出用戶的潛在消費(fèi)需求和潛在的消費(fèi)者群體。通過(guò)抓取消費(fèi)者移動(dòng)設(shè)備中的cookies文件，能夠準(zhǔn)確知曉用戶近期的搜索記錄以及重點(diǎn)關(guān)注的商品，進(jìn)而判斷出用戶的消費(fèi)偏好。通過(guò)分析消費(fèi)者社交賬戶中的信息，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的興趣偏好；分析消費(fèi)者好友的數(shù)據(jù)信息，總結(jié)出消費(fèi)者社會(huì)群體的活動(dòng)偏好。對(duì)消費(fèi)者的歷史購(gòu)買(mǎi)記錄和搜索記錄，判斷用戶的未來(lái)消費(fèi)點(diǎn)，并向其進(jìn)行針對(duì)性的智能推送；甚至幫助用戶發(fā)現(xiàn)自身并未感知到的潛在需求，進(jìn)而推動(dòng)用戶消費(fèi)。

（二）制造社交體驗(yàn)

制造社交體驗(yàn)是在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物時(shí)為其提供社交體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。商家借助社交平臺(tái)如微信、微博、QQ，結(jié)合自身產(chǎn)品屬性，構(gòu)建相應(yīng)的社交群，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和粘結(jié)性。商家還在建立的社交群中安排專(zhuān)門(mén)人員開(kāi)展核查和引領(lǐng)工作，帶動(dòng)產(chǎn)品社交群的活躍度，制造良好的社交氛圍，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）提升品牌效應(yīng)

移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下商家營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的最佳方式。當(dāng)前，技術(shù)不斷更新發(fā)展，各行業(yè)的新產(chǎn)品也是層出不窮，且換代速度極快。品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)能夠提升企業(yè)在消費(fèi)者群體中的曝光率，使產(chǎn)品信息和消費(fèi)者緊密連接在一起。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾，提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸次數(shù)，引起消費(fèi)者注意。同時(shí)，商家借助微博、公眾號(hào)進(jìn)行軟文推送，打造自身優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

二、移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)行為分析

（一）隨機(jī)性消費(fèi)

移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境與傳統(tǒng)的電子商務(wù)環(huán)境有著顯著不同。各大電商消費(fèi)平臺(tái)由幾年前單一的PC端進(jìn)行瀏覽下單革新為通過(guò)手機(jī)端進(jìn)行相應(yīng)的操作。這種新的操作模式給消費(fèi)者尤其是手機(jī)端的消費(fèi)者帶來(lái)了極大的消費(fèi)便利。隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)端電商消費(fèi)人群進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，由于無(wú)線寬帶技術(shù)的發(fā)展、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展普及和運(yùn)營(yíng)商的提速降費(fèi)政策的推進(jìn)，移動(dòng)端消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，并打開(kāi)各大電子商務(wù)消費(fèi)平臺(tái)。這種飛速變化使得用戶的消費(fèi)行為具有極大的隨機(jī)性。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地打開(kāi)移動(dòng)設(shè)備中的各大電商購(gòu)物平臺(tái)，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的搜索、瀏覽和下單操作；用戶的消費(fèi)行為可以發(fā)生在早起后、睡覺(jué)前、飯后，公交車(chē)上、飯桌上、公司甚至是在衛(wèi)生間內(nèi)。這種隨機(jī)性為用戶的消費(fèi)行為帶來(lái)了一定程度上的不確定性，但給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的自主性，極大促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時(shí)，在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下商家運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者信息，并通過(guò)信息處理系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，細(xì)分各類(lèi)目標(biāo)人群，預(yù)判消費(fèi)者的潛在消費(fèi)行為，向消費(fèi)者推送營(yíng)銷(xiāo)信息，進(jìn)一步提升用戶消費(fèi)行為的隨機(jī)性[1]。

（二）個(gè)性化消費(fèi)

在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境背景下，每個(gè)個(gè)體在做出消費(fèi)行為的時(shí)候都會(huì)展現(xiàn)其個(gè)性化的一面，這種個(gè)性化體現(xiàn)在消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)種類(lèi)、消費(fèi)價(jià)格等多方面，且各有顯著特點(diǎn)。因此，各大電子商務(wù)消費(fèi)平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)群體提供適應(yīng)性的產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，商家借助電商APP中的定位設(shè)置，自動(dòng)定位并歸類(lèi)消費(fèi)者群體，提供區(qū)域性的產(chǎn)品服務(wù)。針對(duì)用戶消費(fèi)行為個(gè)性化的特點(diǎn)，商家在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物時(shí)為其提供社交體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。商家借助各類(lèi)社交平臺(tái)，結(jié)合自身產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)，構(gòu)建針對(duì)性極強(qiáng)的社交群，提升消費(fèi)者群體的忠誠(chéng)度和粘結(jié)性。針對(duì)消費(fèi)群體的個(gè)性，商家還在相應(yīng)的社交群中安排專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行引導(dǎo)，帶動(dòng)個(gè)性化社交群的活躍度，制造良好的社交氛圍，促進(jìn)此類(lèi)消費(fèi)者群體進(jìn)行針對(duì)性消費(fèi)。隨著技術(shù)和策略的革新，商家對(duì)于消費(fèi)信息的獲取不再是主動(dòng)尋找，而是通過(guò)消費(fèi)行為關(guān)系匹配，尋找到個(gè)性化消費(fèi)者群體，根據(jù)其消費(fèi)需求的變化，自動(dòng)調(diào)整相應(yīng)的接收和營(yíng)銷(xiāo)策略[2]。

（三）社交性較強(qiáng)

在新時(shí)代移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)行為呈現(xiàn)了一種社會(huì)性。消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)完成消費(fèi)行為后，能夠?qū)?gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行物流、購(gòu)物體驗(yàn)、商品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)信息會(huì)顯示在相應(yīng)的電商平臺(tái)上。這些評(píng)價(jià)能夠影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)，潛在的消費(fèi)者還可以借助平臺(tái)的社交屬性直接聯(lián)系已購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，咨詢產(chǎn)品的相關(guān)信息。此外，還存在借助社交網(wǎng)絡(luò)，如微信群、朋友圈和微博等，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的現(xiàn)象。在移動(dòng)電子商務(wù)背景下消費(fèi)者行為模式為，基于興趣進(jìn)行搜索和瀏覽，進(jìn)而暴露出的潛在消費(fèi)需求被商家捕捉，受各種營(yíng)銷(xiāo)策略或自身需求的影響，做出購(gòu)買(mǎi)行為；同時(shí)，其消費(fèi)行為直接或間接地?cái)U(kuò)散了相應(yīng)的消費(fèi)信息，促使?jié)撛谙M(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

結(jié)論：在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，商家紛紛改變傳統(tǒng)的、單一模式的營(yíng)銷(xiāo)策略，積極分析移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，并結(jié)合消費(fèi)者行為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為主要體現(xiàn)出，隨機(jī)性、個(gè)性化和社交性強(qiáng)的特點(diǎn)。商家以上述特點(diǎn)為基礎(chǔ)，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，制定出了適宜移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略。