（揚州大學 新聞與傳媒學院 225000）

一、引言

新媒體環(huán)境下，健康傳播是提升民眾健康生活意識的重要途徑，關于健康傳播的含義，學界大多使用埃弗雷特·羅杰斯（Everett M.Rogers）給出的界定，即“健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉化為人們的健康知識，并通過態(tài)度和行為的轉變，以降低疾病的患病率和死亡率，提高一個地區(qū)或國家民眾生活質量和健康水平為目的的行為?！毙旅襟w時代的到來，也改變了人們獲取健康知識的途徑，隨著微信的崛起，微信公眾號也成為了人們獲取信息和傳播的新興平臺，而其中關于健康養(yǎng)生類的文章成為微信公眾號文章閱讀量前三的信息類型之一，本文以健康養(yǎng)生類微信公眾號“丁香醫(yī)生”為例，總結健康類微信公眾號的健康傳播特點與策略，提出存在的問題與改進的建議。

二、新媒體環(huán)境下健康傳播特點

（一）互動交流性與時效性強。傳統(tǒng)媒體往往使想獲得信息的群眾處于被動接收的狀態(tài)，人們對于想獲取健康傳播信息的主動性較低?？恐旅襟w的運用與發(fā)展，拓寬了人們接受信息的方式，“丁香醫(yī)生”靠著丁香園獲取了大量用戶，建立起用戶線上線下的交流平臺，擁有疾病百科、在線問診、售后咨詢、丁香好物館等欄目，通過疾病知識科普以及線上問診需要，建立起用戶與公眾號之間的互動交流平臺，這種方式使人們通過足不出戶的方式就可以與醫(yī)生進行基礎問診和健康養(yǎng)生交流，也使得健康信息的傳遞效率更加高效。信息時代的信息傳遞時效性也是健康傳播中的關鍵，“丁香醫(yī)生”針對各個疾病的防治引導與消息發(fā)布，每日更新，對重大衛(wèi)生事件及時進行收集與報導，讓人們形成對于公共衛(wèi)生事件的正確認知，遏制謠言的傳播。利用新媒體傳播方式低成本、高效率的特點，快速幫助人們收集自身需要的健康信息，優(yōu)化了健康傳播結構，融合了大眾傳播與人際傳播的信息傳播優(yōu)勢，加強受眾的反饋，減少信息傳遞的混亂性。

（二）信息呈現形式多樣且富有親和力?！岸∠汜t(yī)生”是丁香園旗下專為關注健康養(yǎng)生的人群設立的微信公眾號，“良心醫(yī)療”是其服務宗旨，因為往往涉及人體各個器官的功能以及保護知識的介紹，用戶理解起來比較困難，所以提供的健康資訊與疾病百科常常采用文字、圖片、視頻、動畫等多種信息呈現模式，各種形式相互融合，表現方式更加豐富，為人們在查看健康相關咨詢的同時增添了很多樂趣。資訊標題巧妙運用流行網絡用語，避免生僻、專業(yè)性詞匯的出現，如《你吃菠蘿的同時，菠蘿也在吃你》《脂肪肝最大的敵人，不是脂肪！》《為了減肥，網紅們開始吃洗衣粉添加劑了？！》《到底幾點睡才算熬夜啊啊啊啊？》，這些標題讓人們簡潔明了的知道資訊重點，與受眾平等交流，增強健康傳播效果。

（三）內容個性化。新媒體環(huán)境下，健康傳播的個性化定制屬性已經漸漸代替了傳統(tǒng)的線性傳播模式?！岸∠汜t(yī)生”除了對于大眾群眾開設健康養(yǎng)生類欄目文章，還特別針對孕產以及產后恢復進行健康引導，包括孕產必修課、孕產好課、產后恢復訓練營等，為特定的受眾提供了特定的服務與內容，向特定人群推送他們需要的信息，精準定位目標人群，提供個性化需求。數字技術等新興科技的運用也大大加強了受眾處理信息的能力，受眾可以主動選擇自己想要關注或者感興趣的內容進行了解，通過公眾號提供的選擇性的閱讀，實現用戶個性化的需求，對特定目標人群也有相應的健康傳播方式。微信公眾號在發(fā)布健康養(yǎng)生信息的同時，根據用戶的需要與生活習慣的不同采取分欄推送，讓用戶迅速定位自己想要了解的那一方面的健康知識的欄目文章，保持內容個性化高效運轉。

三、新媒體環(huán)境下健康傳播策略

（一）健康傳播與生活融合，引起讀者興趣。生活水平的越來越好也讓人們的健康養(yǎng)生意識不斷提高，一改以往健康傳播只是醫(yī)療宣傳的傳統(tǒng)印象，而是與人們的生活息息相關。公眾號的文章即不能過于專業(yè)化，也不能太通俗，通過標題暗示人們公眾號的文章掌握著很多你并不知道的養(yǎng)生秘密與健康真相，喚醒人們內心對于健康的渴望，其中提到的都是生活中常見而不被重視的健康利益點，通常采用疑問句或者感嘆句，例如《這些人，把癌癥賣給了你》《一個?？又袊说慕】到ㄗh，卻有可能致癌》《致命輻射就在你身邊！真相被隱瞞了快50年》等，科普就在身邊的健康知識并勾起我們的求知欲，把人們對于健康的疑惑前置，大家一目了然的知道文章重點，賦予人們選擇與自己生活更為相關的話題的權力，改變受眾的健康行為與對健康傳播的態(tài)度，健康傳播一樣可以富有趣味性，輕松了解疾病所在以及可能引起疾病的源頭，改善受眾平常生活中的健康小細節(jié)，營造一個更加科學健康的生活環(huán)境。

（二）注重發(fā)布權威健康消息，增加傳播公信力。隨著科技技術的不斷發(fā)展，信息內容方面的來源越來越多樣化，在健康傳播的信息選擇過程中，更要慎之又慎，堅持健康傳播的良性發(fā)展趨勢，關注主流健康知識與權威機構發(fā)布內容，提高受眾的信任度。“丁香醫(yī)生”是由國內最大的醫(yī)學專業(yè)網站丁香園團隊研發(fā)的，科學嚴審團隊均來自業(yè)界資深醫(yī)生學者，保證知識來源權威性，實行品牌化發(fā)展，對于海量的健康知識進行信息甄別，防止虛假信息趁虛而入，消除個人的健康指導隱患，隔絕沒有相關領域權威專家承認的虛假健康消息，從內部重視健康管理控制工作，健康信息質量的提高也提升了“丁香醫(yī)生”的權威地位，與其他良莠不齊的健康養(yǎng)身類公眾號區(qū)別開來。其中健康養(yǎng)生類文章還會采取列數字的方式，因為數字使人感覺到更可靠，更具真實感，文字相對于數字顯得更復雜，人腦的視覺系統(tǒng)也會先處理數據信息，在健康傳播中加上了數字無疑能讓人們感覺到調查分析的可靠性，落實到了具體的數字上，如《腰椎間盤突出，就像婆媳關系，3招幫你解決》《骨頭湯不補鈣，核桃不補腦！這30條謠言坑了無數的人》《洗發(fā)水買含硅油的好！60句大實話，變美不花冤枉錢》等，利用數字簡潔明了的表達重點，讓人們感覺到問題的具體性，能把健康的相關知識與解決方法濃縮在數據中顯示出來，不再晦澀難懂，放佛能用簡單的話語概括，同時也增強了文章的學術性，增強向受眾傳播的公信力。

（三）提供在線問診、疾病百科等咨詢服務，拉近群眾獲取健康知識的距離。新媒體環(huán)境下，用戶群眾之間的交互距離因科學技術發(fā)展影響而被不斷拉近，相應的便民服務也就應運而生。大部分關心健康養(yǎng)生知識的群眾都希望能夠強化與簡化自己與醫(yī)生之間的聯系，并不是想通過去醫(yī)院資訊這一種途徑達到關注自身健康的目的，如何簡便有效的咨詢到自身的健康異常成為了健康養(yǎng)生類微信公眾號開發(fā)的熱點之一?！岸∠汜t(yī)生”目前就包括疾病百科、在線問診、售后咨詢、孕產好課等相關健康咨詢服務，旨在提供更方便利民的途徑去幫助人們了解疾病、藥品等相關信息，其中，百科頁面摒棄以往的醫(yī)療廣告，覆蓋上百個疾病并持續(xù)更新，疾病相關數據以及建議來源可靠，來自耕耘醫(yī)學界12年的專業(yè)醫(yī)學健康網站“丁香園”，百科直擊群眾想要咨詢的重點，對于各項疾病按照首字母排序，有著病癥相對應藥品、疫苗、就醫(yī)推薦等功能，可以迅速定位病癥，提前對自身健康狀況做一個了解，減少病急亂投醫(yī)的幾率，由于各個病癥相對應的癥狀與預防措施不同，還給予了就醫(yī)指南和預防措施，推薦了數位該疾病領域權威的專家學者的看診方式與看診地點，保證大家在查看疾病的同時更加簡便有效的能對自身疾病做一個心里預估，降低大家尋找權威醫(yī)生線下看診的難度。

四、新媒體環(huán)境下健康傳播存在問題

（一）產品信息同質化嚴重，信息量過于龐大，傳播效果減弱。五花八門的健康類公眾號每天都在發(fā)布信息，信息的來源是否屬實還有待具體監(jiān)管部門核實，只有少量如“丁香醫(yī)生”、“名醫(yī)話養(yǎng)生”等健康養(yǎng)生類微信公眾號較為權威，發(fā)布的文章也是由各科專家核定其真實與準確后上傳的，很多其他的公眾號打著健康傳播的旗號，實則是為醫(yī)療保健產品做廣告，并不是純粹為受眾服務，用戶在接收這些虛假消息的時候也難辨其真?zhèn)危旅襟w環(huán)境下的健康傳播的專業(yè)性與權威性良莠不齊，影響想獲取健康養(yǎng)生知識的受眾的判斷力。國內范圍內的健康養(yǎng)生類內容相同或相似，很大程度上也造成了健康傳播的資源浪費情況。相關的公眾號的功能也大同小異，多數集中在預約掛號、在線問診、藥品服務上等健康咨詢輔助功能上面，“丁香醫(yī)生”的定位是在線問診、健康資訊解讀，與“丁香醫(yī)生”功能相類似的公眾號也較多，從眾多公眾號中突圍并取得成果，還得靠丁香園積累的用戶來支持。

（二）健康類推銷嚴重，各項咨詢功能難以觸及病者就診核心。隨著互聯網科技的迅速發(fā)展，民眾創(chuàng)作自媒體的積極性提高，國內健康傳播方式與種類快速增加，并且頻繁出現在公眾大家的視野中，健康信息傳播與發(fā)布的同時，應該具備相應的公共服務功能，但在現實情況中，不良商家借著健康傳播的名號，實則是為了推銷自己的健康類產品，把健康傳播作偽謀取利益的營銷方式，文章不僅僅變成了科普，更變成了自己推銷產品的方式，引導人們通過文章涉及的健康知識去購買相應的保健產品，而這些產品大多都不具備任何健康功效，甚至其中有的生產于小作坊之中，這些不良的醫(yī)藥與醫(yī)療服務也給人們的生活帶來了困擾，健康傳播的公共服務屬性逐漸降低，影響健康傳播的發(fā)展。

（三）線下問診發(fā)展緩慢，影響受眾問診效率。線上問診與線下具體問診還有所區(qū)別，多數用戶在線上咨詢問診后都要轉為線下具體醫(yī)院診療，線上的咨詢模式大多都是免費或者低收費，無法轉為盈利，更不可能去進一步完善線下服務。“丁香醫(yī)生”屬于個例，從醫(yī)生論壇起家，平臺較大，不用文章或咨詢引導受眾購買高利潤醫(yī)藥產品，從線上問詢引流到線下服務去盈利，但依舊發(fā)展緩慢，可見發(fā)展線下問診相關服務的困難性。線下問診另一方面也是因為其成本過高，醫(yī)療行業(yè)技術含量也相對較高，相關服務也是提供基本的線下問診之后轉為正規(guī)醫(yī)院接收治療，還不具備直接與正規(guī)醫(yī)院對接的相關手續(xù)。

五、新媒體環(huán)境下健康傳播問題的解決途徑

（一）加強健康養(yǎng)生信息的權威性與專業(yè)性，對于健康信息安全進行嚴格把關。所謂“把關”，就是一種組織行為，即在信息傳播的過程中，傳媒組織形成了一道“關口”，這個關口主要是新聞編輯基于一定的價值判斷的信息取舍選擇的活動。隨著健康傳播的日益普及，相關政府工作部門也要保障健康傳播在網絡上的信息傳播權威性，重視網絡健康養(yǎng)身類科普文章審核，定期處理虛假信息，提高人民群眾信任程度，與發(fā)展優(yōu)秀的健康類公眾號或者網站聯合，向受眾推薦最官方的健康知識，惠及大眾，減少同質化的信息泛濫，對商家不良推銷信息進行嚴格查處，保障大家的健康傳播安全。

（二）支持發(fā)展線上咨詢與線下看病的對接工作，打造全方位服務。政府與相關部門可以聯合業(yè)內較強的醫(yī)療類網站與公眾號，實現診前、診中、診后的全方位服務，多多開放體制內醫(yī)生在線上咨詢，引導人們前往線下相對應醫(yī)院進行進一步診治，通過優(yōu)質的就診服務于體驗，摒除以往傳統(tǒng)醫(yī)療固有方式，隨著大眾就醫(yī)意識的提高，給線上線下問診聯動帶來新的契機，避免個人醫(yī)療咨詢的繁瑣細節(jié)，減少用戶無用的個人支出，不斷提升就醫(yī)體驗。相關線上問詢轉接線下時，對于沒有相關醫(yī)學基礎的群眾，可能會存在一定的溝通障礙，相關線上服務應該保證其健康傳播的通俗易懂性，盡量避免群眾在消解信息時候出現的錯誤理解，并配有相關圖片，更好的關注群眾反饋的意見并做相應的修改。

六、總結

在新媒體環(huán)境下的健康傳播發(fā)展過程中，新媒體對于群眾獲取健康信息的起著關鍵作用，我們要正確認識新媒體的重要特點與特征，掌握數字化的應用技術，重視相關信息的監(jiān)管，正確認識健康傳播的具體能效，加強健康傳播相關人員的培訓，加強政府與相關機構的協同工作能力，，這樣健康傳播在新媒體環(huán)境下才有更好的發(fā)展前景。新媒體帶來給予的同時也給我們很大的挑戰(zhàn)，我們要從多角度出發(fā)，充分發(fā)揮新媒體作用，提升人們群眾健康養(yǎng)生意識，提升正確權威的健康知識的影響力。