馮金華 陳崇午 許芊芊 陳嘉炫 霍文健

摘 要：隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播下媒體傳播的信息對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為具有潛移默化的作用。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展更契合大學(xué)生心理發(fā)展階段，大學(xué)生更易受其影響，出現(xiàn)盲目消費(fèi)。本文結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺(tái)的特點(diǎn)以及大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)、使用直播平臺(tái)心理動(dòng)機(jī)與滿足程度，分析大學(xué)生容易被直播平臺(tái)誘導(dǎo)消費(fèi)的原因，總結(jié)直播平臺(tái)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺(tái)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響以及改善網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的環(huán)境提出合理建議和措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);直播平臺(tái);消費(fèi)心理;消費(fèi)行為

一、 選題的背景和意義

“據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》顯示，截至2019年6月全國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，較2018年年底增長(zhǎng)了3646萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的50.7%。我國(guó)網(wǎng)民以中青年群體為主，截至2018年12月，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)26.8%。當(dāng)前，新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺(tái)消費(fèi)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來新增長(zhǎng)。作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最具潛力的大學(xué)生，直播平臺(tái)的發(fā)展符合現(xiàn)階段大學(xué)生心理發(fā)展的消費(fèi)模式，直播平臺(tái)在給大學(xué)生帶來便利的同時(shí)也存在不利的影響。近年來，已有研究表明，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響主要反映出大學(xué)生出現(xiàn)沖動(dòng)、攀比、偶像消費(fèi)效應(yīng)，但在對(duì)于大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下觀看直播平臺(tái)時(shí)心理動(dòng)機(jī)與滿足程度方面所帶來的消費(fèi)行為影響欠缺深入研究。”[1]綜上，為了深入了解大學(xué)生觀看直播進(jìn)行消費(fèi)背后存在的心理機(jī)制與消費(fèi)動(dòng)機(jī)帶來的影響，對(duì)大學(xué)生提供可行性建議，減少直播市場(chǎng)趨熱給大學(xué)生帶來的消費(fèi)誤區(qū)。本研究借助調(diào)查問卷以及文獻(xiàn)參考分析方法，探究大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下觀看直播的消費(fèi)行為特點(diǎn)以及消費(fèi)心理，同時(shí)闡明影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素，并驗(yàn)證網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺(tái)與大學(xué)生消費(fèi)行為影響的關(guān)系。

二、 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

（一） 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀以及特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各大行業(yè)也迎來了發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，那么何為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”？“網(wǎng)紅”以自身“特點(diǎn)”吸引受眾關(guān)注，并借助互聯(lián)網(wǎng)及媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，符合自身特點(diǎn)的內(nèi)容，具有一定的社會(huì)影響力和廣泛的受眾群體及能產(chǎn)生社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的人群。其最大的特點(diǎn)是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，媒體傳播為媒介，以受眾群體為基礎(chǔ)，將粉絲群體轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)效益群體，具有購(gòu)買力的一種新型經(jīng)濟(jì)模式。

而直播平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的另一產(chǎn)物，較之網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展更為歷史悠久，借助互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，各平臺(tái)主播從最初的傳統(tǒng)模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦湍Ｊ?，借助直播平臺(tái)，轉(zhuǎn)型電商直播或吸引大量粉絲互動(dòng)打賞的直播發(fā)展模式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無(wú)論是在“自媒體的驅(qū)動(dòng)、社會(huì)多元化和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的政策導(dǎo)向”[2]的推動(dòng)下，還是當(dāng)下短視頻隨著智能手機(jī)發(fā)展而成為商業(yè)化的變相推動(dòng)，都離不開其擁有的龐大的粉絲群體。為了提高流量的精準(zhǔn)化營(yíng)銷、導(dǎo)向性消費(fèi)和個(gè)性、多元化需求，推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新型的發(fā)展，“直播平臺(tái)具有的商業(yè)化、多樣化、泛娛樂化、傳播即時(shí)性強(qiáng)、與粉絲互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)”[3]，極大程度上迎合了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺(tái)的發(fā)展逐步成為新的趨勢(shì)。

（二） 直播平臺(tái)存在的問題

1. 直播內(nèi)容有待提高，各平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重

在直播平臺(tái)形成產(chǎn)業(yè)鏈的今天，為了達(dá)到吸引粉絲，追求粉絲變現(xiàn)的目的，相關(guān)的直播內(nèi)容過于泛娛樂化，在利益的驅(qū)動(dòng)下，跨越社會(huì)和人文道德的底線，甚至在法律的邊緣試探。同時(shí)隨著生活節(jié)奏加塊的步伐，還有熱點(diǎn)的更新?lián)Q代，而各平臺(tái)為了保證滿足用戶需求，平臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)單一熱點(diǎn)過于泛娛樂化的方法，雖然保證了各平臺(tái)流量的穩(wěn)定性，但是卻遏制了平臺(tái)多元化的發(fā)展。

2. 直播監(jiān)管系統(tǒng)不完善，資源涌入造成產(chǎn)業(yè)亂象

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過于迅猛以及網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)性、虛擬性特點(diǎn)，在監(jiān)管方面缺乏一定的界定去約束網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及相關(guān)平臺(tái)的行為。大量的資本投入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一新興產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致在主播這一行業(yè)就業(yè)門檻偏低的情況下，部分低素質(zhì)主播也可包裝捧紅，為了效益追求功利化，造成了直播不良風(fēng)氣盛行，直播亂象的情況屢見不鮮。同時(shí)直播平臺(tái)下主播為了保證自我生命周期，通過“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷效用來提高或穩(wěn)定自我的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)保持粉絲們對(duì)網(wǎng)紅的新鮮感。隨著資本涌入及大量網(wǎng)紅的出現(xiàn)，網(wǎng)紅發(fā)展過程中過分追求流量，存在“成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、變現(xiàn)周期長(zhǎng)”[4]的問題，導(dǎo)致惡意的誘導(dǎo)性消費(fèi)。

三、 直播平臺(tái)下大學(xué)生消費(fèi)行為分析

（一） 大學(xué)生使用直播平臺(tái)現(xiàn)狀調(diào)查

此次問卷調(diào)查共收回問卷151份，依據(jù)調(diào)查結(jié)果，以下是大學(xué)生使用直播平臺(tái)現(xiàn)狀分析：

1. 大學(xué)生參與直播的人數(shù)較多

調(diào)查顯示，在151位大學(xué)生中有109觀看過直播，并且女生占比達(dá)73.51%，女生在直播平臺(tái)更加注重美妝護(hù)膚類主播。

2. 大學(xué)生使用直播平臺(tái)消費(fèi)的意愿

在直播平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品意愿方面，消費(fèi)者可以做到直觀了解商品、可視性強(qiáng)，真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的測(cè)評(píng)提升了可信度，邊看邊買，實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)。

結(jié)合電商平臺(tái)，“從零售的角度來看，解決了用戶的信任問題;從產(chǎn)品角度來看，能夠解決多種維度、立體化展示的問題;從零售買貨的角度來看，成本較低，門檻較低。”[5]這成為了大學(xué)生傾向于使用直播平臺(tái)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

3. 大學(xué)生使用直播平臺(tái)的趨勢(shì)

在大學(xué)生以直播平臺(tái)為就業(yè)方向發(fā)展前，派發(fā)傳單、家教、快遞分揀等線下兼職是大學(xué)生的首要選擇，在直播平臺(tái)形成產(chǎn)業(yè)鏈之前，這類兼職的大學(xué)生受時(shí)間、地點(diǎn)等因素的限制影響。而在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展之后，相對(duì)自由，地點(diǎn)不受限制，薪資更高的網(wǎng)絡(luò)直播成為了一部分大學(xué)生的選擇，也形成了一股大學(xué)生直播的風(fēng)潮。由此可見，不僅網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下的直播平臺(tái)吸引著大學(xué)生，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)效益也在吸引著大學(xué)生加入。

（二） 消費(fèi)心理分析

1. 受眾心理

受眾指的是信息傳播的接收者，網(wǎng)絡(luò)傳播作為最廣泛傳播途徑之一，給觀眾帶來更直觀的感受，更容易接收信息的傳遞。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺(tái)的新穎發(fā)展模式利用直觀的體驗(yàn)視角和直播娛樂屬性特點(diǎn)滿足消費(fèi)者的“好奇心理”，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)43.8%和36.5%的大學(xué)生對(duì)于直播內(nèi)容感到好奇而觀看直播是一般重要和重要的因素之一，大學(xué)生在接受過程中引起對(duì)直播事物的好奇以及產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)依賴心理，形成一定的從眾效應(yīng)。大學(xué)生對(duì)能反射出自身個(gè)性特點(diǎn)直播內(nèi)容，更愿意改變態(tài)度去認(rèn)同其認(rèn)知的事物，并產(chǎn)生“接近心理”，將自身情感寄托于直播所表達(dá)的內(nèi)容，滿足現(xiàn)實(shí)缺失的陪伴以及緩解大學(xué)生成長(zhǎng)階段所帶來的孤獨(dú)感。

“短視頻+電商”[6]的模式，在滿足大學(xué)生的心理需求的同時(shí)也影響著其消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，一定程度上大學(xué)生會(huì)產(chǎn)生“對(duì)比心理”，在消費(fèi)時(shí)能力與代價(jià)形成反比，大學(xué)生現(xiàn)階段作為消費(fèi)者還不能完全承擔(dān)所有費(fèi)用，在其影響下進(jìn)而產(chǎn)生虛榮、攀比、超前等消費(fèi)行為。

2.追求個(gè)性消費(fèi)心理

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著網(wǎng)紅井噴式的發(fā)展，大學(xué)生在感覺與知覺的層面上更加注重個(gè)性化、品質(zhì)、創(chuàng)意的偏好消費(fèi)，存在不愿意接受大眾化潮流的商品，避免出現(xiàn)商品同樣化尷尬現(xiàn)象。相對(duì)于網(wǎng)紅推薦的大眾化潮流的商品，大學(xué)生更愿意花費(fèi)更高的金錢在小眾個(gè)性的商品，進(jìn)而形成差異化消費(fèi)?！案哔|(zhì)量，小眾設(shè)計(jì)，個(gè)性定制”等標(biāo)簽也成為各網(wǎng)紅播主的口頭禪，形成營(yíng)銷的手段之一。

3. 無(wú)意識(shí)“安全區(qū)”消費(fèi)心理

網(wǎng)紅直播賦予產(chǎn)品“值得買”的價(jià)值標(biāo)簽，在直播帶貨的同時(shí)利用優(yōu)惠、折扣、抽獎(jiǎng)的活動(dòng)形式進(jìn)行銷售，大學(xué)生更愿意為性價(jià)比高的產(chǎn)品買單。“性價(jià)比高”在大學(xué)生潛意識(shí)的認(rèn)知中是具有能力消費(fèi)，消費(fèi)得起，處于消費(fèi)安全區(qū)的概念，一定程度上主觀忽略了實(shí)際購(gòu)買行為需要，從而引起購(gòu)物的欲望。

（三） 消費(fèi)行為分析

1. 情感轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為

大學(xué)生對(duì)于觀看直播更多是感興趣，在這個(gè)過程中可以獲得認(rèn)同感，享受其中的樂趣，進(jìn)而滿足自我需求，其次具有娛樂性，能夠消磨時(shí)間。大學(xué)生沉浸直播的氛圍，心緒由旁觀娛樂性向主觀情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化，一定程度上促進(jìn)大學(xué)生對(duì)主播進(jìn)行打賞、送禮物、點(diǎn)贊以及產(chǎn)品購(gòu)買行為。大學(xué)生在這種情感轉(zhuǎn)化情況下更容易出現(xiàn)沖動(dòng)、盲目、情緒消費(fèi)行為，在消費(fèi)決策時(shí)偏向“主觀性導(dǎo)向”，對(duì)于價(jià)格的敏感度大大降低，從而導(dǎo)致實(shí)際支付能力不能夠償還。

2. 刺激型消費(fèi)

“刺激型消費(fèi)”這里定義為由于外部客觀原因引起的消費(fèi)行為。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙十一”淘寶直播成交近200億，超過50%品牌商家采用直播模式帶貨。各平臺(tái)推出“定金預(yù)付，尾金再付、滿即減、拼單優(yōu)惠、最低折扣”等優(yōu)惠，活躍了消費(fèi)者的參與度，直播平臺(tái)的限時(shí)搶購(gòu)，限時(shí)優(yōu)惠沖擊著大學(xué)生消費(fèi)欲望，容易產(chǎn)生“過了這條村沒這個(gè)店”的思維。網(wǎng)紅直播帶貨更能提升大學(xué)生對(duì)商品的可信度以及購(gòu)買意愿，在對(duì)網(wǎng)紅已有的認(rèn)識(shí)度以及刺激的氛圍下更容易接受支付賬戶的支出。

3. 實(shí)用性消費(fèi)

根據(jù)自身需要，秉著“花得值”，具有實(shí)用性的消費(fèi)行為。通過直播平臺(tái)對(duì)所支付的金錢或付出的時(shí)間消費(fèi)，一方面可以獲得自身所需的知識(shí)和認(rèn)為具有高度的使用價(jià)值的商品，另一方面注重對(duì)商品的價(jià)格和質(zhì)量等方面的考量。大學(xué)生還未能完全承擔(dān)自身的消費(fèi)支出，具有目的性的消費(fèi)觀念更能讓大學(xué)生培養(yǎng)理智消費(fèi)意識(shí)，養(yǎng)成良好的消費(fèi)觀念。

四、 直播平臺(tái)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

（一） 對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的有利影響

1. 多元化直播內(nèi)容影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀，拓寬了大學(xué)生消費(fèi)視野

多元化的直播內(nèi)容，通過平臺(tái)分享的形式，把世界各地的消費(fèi)文化、歷史借助平臺(tái)傳播給廣大的大學(xué)生，滿足了他們的獵奇心理，真正做到“足不出戶，方知天下事”，使得大學(xué)生學(xué)習(xí)到了課本以外的知識(shí)，拓寬了對(duì)于消費(fèi)的眼界，無(wú)形中影響到大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀。

2. 幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀，傳遞正能量

優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅主播，通過自身勵(lì)志故事的講述或經(jīng)歷分享的形式傳播正能量的方式，讓受眾樹立起正確的消費(fèi)價(jià)值觀，避免盲目消費(fèi)，從眾性消費(fèi)。同時(shí)，粉絲在正能量網(wǎng)紅的言傳身教下，能夠主動(dòng)接受并傳遞正能量。一方面避免了誘導(dǎo)性消費(fèi)行為，另一方面保障了大學(xué)生消費(fèi)群體的權(quán)益。同時(shí)通過正確引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確價(jià)值觀，拒絕尚未具有經(jīng)濟(jì)能力的部分粉絲群體打賞，凈化了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，也避免了價(jià)值觀念尚不成熟的大學(xué)生和從眾性群體的惡性消費(fèi)行為，讓其能改變超前消費(fèi)，攀比消費(fèi)的價(jià)值觀念。

（二） 對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的不利影響

1. 過度依賴網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，形成不良的消費(fèi)行為

線上消費(fèi)具有更多元化選擇、產(chǎn)品直觀化的特點(diǎn)，解決了大學(xué)生購(gòu)買決策以及產(chǎn)品信息的分析的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性促使大學(xué)生消費(fèi)者產(chǎn)生依賴心理，消費(fèi)時(shí)間過長(zhǎng)，沉浸于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中;同時(shí)各大電商平臺(tái)在直播過程中采用不同的營(yíng)銷手段，加上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的誘導(dǎo)，極易造成大學(xué)生成癮的消費(fèi)行為。對(duì)于自控力不好的大學(xué)生還會(huì)造成超前消費(fèi)、過度消費(fèi)。

2. 售后信用平臺(tái)不完善，大學(xué)生消費(fèi)權(quán)益得不到保障

保障消費(fèi)權(quán)益是大學(xué)生消費(fèi)時(shí)面臨的一大難題。部分網(wǎng)紅為了利益，可以推薦無(wú)良商品給大學(xué)生粉絲群體，其中存在的虛擬交易風(fēng)險(xiǎn)及詐騙行為十分難以維權(quán)，使得大學(xué)生消費(fèi)受到影響。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)商品的售后信用問題也在影響著大學(xué)生消費(fèi)行為，其中貨品以次充優(yōu)的情況屢屢發(fā)生，大多數(shù)消費(fèi)者只能承擔(dān)其帶來的后果，這無(wú)形中增大了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成本。直播平臺(tái)監(jiān)管的寬松導(dǎo)致消費(fèi)亂象層出不窮，大學(xué)生作為消費(fèi)主體受其不良影響無(wú)限放大。

3. 消費(fèi)價(jià)值觀轉(zhuǎn)變?cè)斐纱髮W(xué)生消費(fèi)行為偏向變化

直播平臺(tái)便捷的特性容易使大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)時(shí)具有功利性，通過打賞希望引起主播的注意，攀比的心理也讓大學(xué)生消費(fèi)者產(chǎn)生了拜金主義的消費(fèi)價(jià)值觀，除了金錢和物質(zhì)上的攀比，精神上以自我炫富的形式來獲取他人的認(rèn)可。部分“網(wǎng)紅”為了打賞，博取觀眾的關(guān)注而丑化惡搞的行為，容易影響大學(xué)生的審美取向，價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，造成了部分大學(xué)生專注于這類直播進(jìn)行點(diǎn)贊，打賞等行為。

五、 關(guān)于改善大學(xué)生消費(fèi)行為的建議和措施

（一） 政府對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管以及保證相關(guān)法律的有效力

政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中存在的亂象和不良影響進(jìn)行遏制，增強(qiáng)監(jiān)管空白區(qū)的監(jiān)管和整治力度，營(yíng)造更加健康綠色的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提供一個(gè)具有新穎活力和規(guī)范的平臺(tái)讓消費(fèi)者理智的進(jìn)行消費(fèi)，在信息技術(shù)發(fā)展的大背景下直播平臺(tái)釋放消費(fèi)動(dòng)能的同時(shí)更加契合展示前沿創(chuàng)新發(fā)展的模式，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

2016年11月4日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》[7]，其中對(duì)直播服務(wù)主體的責(zé)任以及用戶服務(wù)等方面進(jìn)行了較為全面的規(guī)定，但目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播法律監(jiān)管機(jī)制和監(jiān)管體制尚存在不足，在法律執(zhí)行以及監(jiān)管方面存在一系列的問題。政府應(yīng)該加大力度保證法律實(shí)施的有效力，只有兼并監(jiān)管和法律雙重力量，才能更好的構(gòu)建一個(gè)具有更高價(jià)值產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性完整、規(guī)范有序的消費(fèi)平臺(tái)，從外部原因改善大學(xué)生的不良消費(fèi)行為。

（二） 學(xué)校和家庭應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生理智消費(fèi)行為意識(shí)的培養(yǎng)

學(xué)校作為教書育人的組織，在大學(xué)生走向社會(huì)的過渡階段擔(dān)任著重要的角色。作為學(xué)校，應(yīng)該著力提高大學(xué)生理智消費(fèi)的意識(shí)，培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)價(jià)值觀。開展有關(guān)消費(fèi)觀知識(shí)的講座和競(jìng)賽，讓大學(xué)生充分樹立正確的消費(fèi)觀念，改善沖動(dòng)消費(fèi)，攀比消費(fèi)，刺激消費(fèi)等不良消費(fèi)行為。同時(shí)學(xué)校應(yīng)從學(xué)生整體出發(fā)，根據(jù)不同的消費(fèi)群體特性，消費(fèi)心理，消費(fèi)行為特點(diǎn)，針對(duì)性設(shè)置相關(guān)的課程內(nèi)容，結(jié)合直播平臺(tái)特點(diǎn)，闡述其中帶來不良消費(fèi)的原因，理論與實(shí)踐相結(jié)合模擬真實(shí)情景，讓學(xué)生更真切體驗(yàn)到真實(shí)歷程，更好幫助學(xué)生建立正確的消費(fèi)觀。家庭教育是學(xué)生第一教育，對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的形成具有鋪墊作用，理智消費(fèi)的家風(fēng)有利于形成良好的教育環(huán)境，一定程度上影響大學(xué)生正確消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)。

（三） 直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺(tái)不斷探索“直播+”發(fā)展模式，在極具盈利潛力的發(fā)展中直播平臺(tái)應(yīng)做到收益與責(zé)任并存。整合平臺(tái)資源，利用新穎的模式開創(chuàng)良性發(fā)展的市場(chǎng)，逐步構(gòu)建更加專業(yè)，具有結(jié)構(gòu)性運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)平臺(tái)。積極響應(yīng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展生態(tài)，遵守相關(guān)法律規(guī)定，認(rèn)真抓好平臺(tái)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，完善平臺(tái)監(jiān)管以及投訴通道的設(shè)置，在與消費(fèi)者建立情感連接的同時(shí)應(yīng)正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理智消費(fèi)。

（四） 大學(xué)生自身養(yǎng)成良好的消費(fèi)行為習(xí)慣

大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)狀況，滿足自身需要，在體驗(yàn)購(gòu)物快感的同時(shí)提高消費(fèi)滿意度。相比線下消費(fèi)能力，線上消費(fèi)更具有隱形推動(dòng)力，大學(xué)生應(yīng)該培養(yǎng)抵制不良誘惑的意識(shí)和理智消費(fèi)的觀念，養(yǎng)成適度消費(fèi)，合理消費(fèi)習(xí)慣，避免提前消費(fèi)，超額消費(fèi)等不良的消費(fèi)行為。充分認(rèn)識(shí)和了解個(gè)人消費(fèi)心理活動(dòng)以及直播平臺(tái)日常營(yíng)銷的模式，養(yǎng)成先思考后消費(fèi)的習(xí)慣，避免直觀的氛圍影響判斷以及情緒化的購(gòu)買。

六、 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播平臺(tái)的發(fā)展具有無(wú)限的商機(jī)潛力也面臨構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的規(guī)范行業(yè)的挑戰(zhàn)，大學(xué)生消費(fèi)行為與其消費(fèi)心理特點(diǎn)息息相關(guān)。直播平臺(tái)應(yīng)履行其社會(huì)責(zé)任，正確引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)，大學(xué)生更應(yīng)自主養(yǎng)成良好的消費(fèi)觀念，同時(shí)發(fā)揚(yáng)新時(shí)代青年的思想與創(chuàng)新能力，利用可發(fā)現(xiàn)商機(jī)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。共同營(yíng)造綠色健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，推動(dòng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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