丁琦 周丹 張瀟文

摘 要：我國有著豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，陜西作為著名的古都，具有鮮明地域特色的歷史文化積淀和人文底蘊(yùn)。在陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)過程中，需要注重將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵與市場需求相結(jié)合，開發(fā)受市場廣泛歡迎的“非遺”文化產(chǎn)品和文化內(nèi)容。本文分析陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特色和優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)下市場環(huán)境發(fā)展的要素和趨勢，提出陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和市場開發(fā)的措施，通過互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)意、品牌構(gòu)建等綜合手段，打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的亮麗名片，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場發(fā)展引路。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)? 文創(chuàng)產(chǎn)品? 市場開發(fā)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）06（b）--02

陜西是我國著名的古都，擁有豐厚的人文底蘊(yùn)和厚重的歷史文化氣息。在中華民族五千年歷史發(fā)展過程中，陜西留下了豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在我國認(rèn)定的歷史文化名城中，陜西擁有6個(gè)國家級(jí)歷史文化名城，16個(gè)國家歷史文化名城名鎮(zhèn)名村以及17個(gè)歷史文化街區(qū)。悠久的歷史文化孕育了將近600項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括聯(lián)合國教科文組織評(píng)選的西安鼓樂、陜西皮影、陜西剪紙三項(xiàng)人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)定和保護(hù)過程中，如何通過現(xiàn)代化的市場手段和創(chuàng)新方法，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)，擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，成為當(dāng)前面臨的重要問題。

1 陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展面臨的困境

非物質(zhì)文化作為一種精神財(cái)富，這些寶貴的財(cái)富是我國文化的基石，更是社會(huì)文化的重要組成部分，其發(fā)展有著自身特色的同時(shí)也有著普遍規(guī)律和一般趨勢。在社會(huì)生產(chǎn)力高度發(fā)展、人民生活水平明顯提高的今天，由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實(shí)用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值都較小，無法契合現(xiàn)代社會(huì)方方面面的需要。陜西作為中國乃至世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源大省，其非遺文化有著豐富多樣性，但隨著外部環(huán)境的變化，很多傳統(tǒng)的極具民族特色的非遺文化正逐步喪失其生存土壤。

從經(jīng)濟(jì)全球化角度看，在全球經(jīng)濟(jì)一體化逐漸強(qiáng)化、各種文化不斷交融的時(shí)代，文化融合與文化競爭愈演愈烈。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生于民間傳統(tǒng)手工實(shí)踐，社會(huì)步入現(xiàn)代化進(jìn)程后，傳統(tǒng)手工藝生存的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)涵上不完全契合現(xiàn)代化的發(fā)展精神，數(shù)字化科技工藝對(duì)于現(xiàn)代制造和創(chuàng)新的推動(dòng)也遠(yuǎn)離傳統(tǒng)手工技藝，現(xiàn)代化工廠嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)手工作坊，地域傳統(tǒng)手工藝發(fā)展?fàn)顟B(tài)堪憂，大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已逐漸被社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展淘汰。隨著社會(huì)的發(fā)展，若不及時(shí)有效地保護(hù)非遺文化，部分非遺文化將從此銷聲匿跡。

從社會(huì)環(huán)境看，目前整個(gè)社會(huì)、政府與百姓對(duì)非遺文化的保護(hù)工作還是停留在非遺文化的保護(hù)層面，針對(duì)非遺文化遺產(chǎn)各地方都進(jìn)行了一些法律法規(guī)的規(guī)定。但是在對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳、培育和發(fā)展方面，所采取的措施和行動(dòng)并不多，缺乏現(xiàn)代化的管理理念和管理手段，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整體布局和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不足，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益認(rèn)知和評(píng)估也比較欠缺。

從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承群體本身看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在市場開發(fā)、創(chuàng)新創(chuàng)意、產(chǎn)品塑造等方面都存在很多不足。受市場經(jīng)濟(jì)思維的影響，非遺文化及其相關(guān)產(chǎn)品缺乏在市場化環(huán)境中的競爭力，相關(guān)傳承人的市場思維和創(chuàng)新思維不強(qiáng)，市場推廣和創(chuàng)新手段缺乏，導(dǎo)致非遺文化的傳承渠道不暢，缺少有經(jīng)驗(yàn)和能力的研究與管理人員。非遺文化開發(fā)大部分還是靠政府干預(yù)和公益推廣，自身內(nèi)生動(dòng)力不足，因此很難形成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣和發(fā)展的規(guī)?；?yīng)。

2 陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場開發(fā)現(xiàn)狀

作為擁有眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的省份，陜西早在2014年就頒布了《陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條例》，在全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方面走在前列。目前陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場開發(fā)，主要是以重點(diǎn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（如皮影、剪紙等）規(guī)?；茝V，一般非物質(zhì)文化遺產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的路線。近年來，陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展取得了一系列成果和經(jīng)濟(jì)效益，截至2019年底，陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占陜西省GDP總值超過8%，年增速超過20%。然而在非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得喜人成果的同時(shí)，也應(yīng)該看到陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)中存在的一些顯著問題。

一是陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)手段單一，資源分配不集中。在陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)過程中，主要是依靠政府主導(dǎo)、公益參與的形式開展文化宣傳和市場開發(fā)，作為市場要素主體的企業(yè)、文創(chuàng)單位參與較少，覆蓋面不夠廣泛，發(fā)展動(dòng)力更多來自政策推動(dòng)而非內(nèi)生動(dòng)力。在資源分配方面，政府推動(dòng)、公益參與更多集中在有重大影響力的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣中，雖然集中資源有利于更好地發(fā)展某幾項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是對(duì)于本身就生存困難、知名度不高并且獲得支持又不夠的一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，無疑就是雪上加霜，不利于眾多小眾化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。

二是現(xiàn)階段的陜西省非遺文化的市場開發(fā)較為滯后，作為非遺文化重要載體的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，其開發(fā)藝術(shù)性、創(chuàng)新性、藝術(shù)特色性、使用功能性都有待提升。非遺文化產(chǎn)品如何挖掘產(chǎn)品個(gè)性和大眾審美意識(shí)，達(dá)到滿足消費(fèi)者的綜合需求，利用現(xiàn)代生產(chǎn)高科技及信息技術(shù)為非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)，進(jìn)一步開闊視野、拓寬創(chuàng)新渠道、增加創(chuàng)新內(nèi)容;在信息化、現(xiàn)代化市場中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在銷售過程迎合消費(fèi)者愛好，對(duì)非遺產(chǎn)品的使用、藝術(shù)、文化價(jià)值進(jìn)行推廣，這些問題都有待完善的體系引導(dǎo)。

三是沒有形成非物質(zhì)文化的產(chǎn)業(yè)化集群。目前陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展主要是依靠單一產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，沒有形成規(guī)?；年兾髌放?。以陜西剪紙為例，目前工業(yè)化生產(chǎn)的陜西剪紙商品眾多，國內(nèi)各種生產(chǎn)廠商也千差萬別。各地的手工作坊、文化企業(yè)的仿制品層出不窮，消費(fèi)者難辨真假。另外由于陜西剪紙產(chǎn)品缺少品牌標(biāo)識(shí)和系列創(chuàng)意產(chǎn)品，因此很容易造成知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯，最終導(dǎo)致市場混亂。與此同時(shí)，陜西眾多非物質(zhì)文化產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)機(jī)制未能有效行程，缺少知名非物質(zhì)文化產(chǎn)品帶動(dòng)非知名非物質(zhì)文化產(chǎn)品的機(jī)制和能力，不利于整體行業(yè)格局的發(fā)展壯大。

3 陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場開發(fā)及創(chuàng)新對(duì)策

非遺文化是一個(gè)地域文化藝術(shù)精神財(cái)富的時(shí)代表現(xiàn)，孕育著當(dāng)?shù)孛耖g生活習(xí)俗與特色文化。面臨陜西省當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，需要對(duì)非遺文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性梳理和科學(xué)化管理，才能保證非遺文化快速融入社會(huì)發(fā)展，讓非遺文化及其相關(guān)產(chǎn)品走入千家萬戶，從而形成非遺文化產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，保證非遺文化的文化藝術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值并駕齊驅(qū)、經(jīng)久不衰。

3.1 加強(qiáng)非遺文化產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)新

非遺文化源于民間，非遺文化的發(fā)展最終目標(biāo)是走向大眾，獲得社會(huì)的認(rèn)可和歡迎。因此，要在尊重和保持非遺文化及其相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)秀內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)非遺文化進(jìn)行創(chuàng)新塑造。需要結(jié)合“非遺”產(chǎn)品的使用功能與藝術(shù)價(jià)值，融入當(dāng)代的設(shè)計(jì)理念、美學(xué)。在此基礎(chǔ)上，借助高科技工藝對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行文化附加或者個(gè)性化體驗(yàn)的重新包裝。另外，利用現(xiàn)代化的科技手段，強(qiáng)化非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)意識(shí)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行再創(chuàng)造與提升。提升非遺文化傳承人的創(chuàng)新意識(shí)和管理能力，提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

3.2 豐富非遺文化產(chǎn)品的營銷手段

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“新零售”發(fā)展背景下，要注重營銷對(duì)于非遺文化市場開發(fā)的重要作用。要將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、VR等新技術(shù)結(jié)合起來，促進(jìn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品上網(wǎng)，打破原有的地域限制，擴(kuò)大傳播渠道;通過短視頻、VR等手段，結(jié)合陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史背景、風(fēng)土人情、社會(huì)面貌等內(nèi)容，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵的廣泛理解;要結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)和重大民俗節(jié)日，開展非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和營銷，通過熱點(diǎn)營銷帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售爆發(fā)。

3.3 形成系統(tǒng)性的非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制

要想非遺文化產(chǎn)業(yè)獲得規(guī)模化的發(fā)展和效益，就必須加強(qiáng)非遺文化產(chǎn)業(yè)的支撐扶持力度，形成獨(dú)具特色的陜西“非遺”品牌。從這個(gè)角度看，主要需要注重以下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中，要形成以政府主導(dǎo)、非遺傳承人負(fù)責(zé)、全社會(huì)參與的保護(hù)機(jī)制，確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獲得更好地保護(hù)和全社會(huì)認(rèn)知。二是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣過程中，要注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間、非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間、地域之間的廣泛聯(lián)動(dòng)，形成多樣化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群。比如將旅游產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等與非遺文化產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合，全方位打造和傳遞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神和產(chǎn)品價(jià)值，才能夠?qū)崿F(xiàn)“非遺”產(chǎn)品的全方位滲透。三是要促進(jìn)資源合理分配，相比于已經(jīng)獲得成功的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一些小眾化、知名度較低的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨更加嚴(yán)峻的局面。政府及相關(guān)公益組織要更加關(guān)注這方面非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的實(shí)際困難，更多地扶持這些傳統(tǒng)遺產(chǎn)以及傳承人，避免這部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)銷聲匿跡的窘境。

4 結(jié)語

要打造好、宣傳好、發(fā)展好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“陜西品牌”，就需要堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造和行業(yè)建設(shè)三個(gè)重要方面，形成全社會(huì)廣泛認(rèn)知、行業(yè)發(fā)展健康持續(xù)、創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的良好格局，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠基鋪路。要注意到，最終實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益并不是目的，而是通過將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵保護(hù)與非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的良性互動(dòng)，保證優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)并行不悖。

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