鄧朝軍

摘要：地方政府危機公關(guān)能力很大程度上影響著地方政府公信力和地方政府良好的形象塑造，危機公關(guān)處理恰到好處，不僅能降低危機本身帶來的負面影響，如果還能完美逆襲，還能夠提升地方政府對外宣傳的效果。四川省最南端的邊遠小城會理縣“懸浮照”事件就是一個網(wǎng)絡(luò)危機實現(xiàn)“大逆轉(zhuǎn)”的典型案例。筆者運用地方政府政務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)處置的相關(guān)知識，通過對會理“懸浮照”事件危機公關(guān)的分析，以圖探索地方政府政務(wù)管理以及危機公關(guān)事件應(yīng)急處理的一些規(guī)律和技巧。

關(guān)鍵詞：會理;懸浮照;網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機;應(yīng)急處理

一 引言

2011年6月16日，一篇題為《會理縣高標準建設(shè)通鄉(xiāng)公路》的圖片新聞出現(xiàn)在四川省涼山州會理縣人民政府公眾信息網(wǎng)上，這篇標題普通、文字敘述也及其簡單的宣傳訊息，本應(yīng)該像眾多普通的宣傳信息一樣，隨著時間推移變得平淡而無奇，不會引起太多人的注意和關(guān)心。意料之中、情理之外的是，一位網(wǎng)友在2011年6月26日21：00將這則新聞轉(zhuǎn)貼在天涯論壇，并附上“太假了，我縣的宣傳圖片”的標題，重頭戲在這則消息的插圖上，網(wǎng)友指出這則新聞圖片是人為PS摳圖制作而成，仔細查看幾張圖片，確實有種“懸浮”的感覺。隨即“懸浮照”一詞在微博中的熱度一下子飆升起來，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，各種PS“懸浮照”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，PS“懸浮照”也迅速走紅，瞬間讓這個邊遠小城成為全國公眾關(guān)注的焦點和熱點。

“領(lǐng)導(dǎo)有沒有去視察？”“新聞?wù)掌瑸槭裁匆狿S？”“政府網(wǎng)站為什么無法訪問？”......網(wǎng)友們的質(zhì)問出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)媒體留言評論里，面對如此巨大的輿論壓力，會理地方政府僅用了不到48小時，便成功地化解了網(wǎng)絡(luò)輿情危機，妥善處置了可能帶來的負面輿情，并以此為契機，大力推介會理的古城文化、紅色文化、石榴文化等旅游資源，完成了一次漂亮的“逆轉(zhuǎn)”。48小時內(nèi)，“懸浮照”事件從發(fā)酵到發(fā)展、從高潮到平息，而后又轉(zhuǎn)為地方政府對外宣傳的契機，如此驚心逆轉(zhuǎn)、化危為安，對于一個邊遠小城來說，算是個奇跡。那么，奇跡為什么會降臨在這個小城里，這期間地方政府采取了那些舉措？事前、事中、事后有什么應(yīng)急處理處理措施？該怎么樣處理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機？讓我們帶著這些問題一起去把會理“懸浮照”網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)事件探個究竟。

二 會理縣地方政府“懸浮照”事件的危機公關(guān)

時間回到2011年6月26日，在這之前，會理縣的頭等大事是正在縣城內(nèi)舉辦的中國·會理“昆鵬杯” WBC洲際拳王金腰帶爭霸賽，這場賽事是近些年來級別高、規(guī)模大、影響力不同尋常的重大賽事。全縣的公安、維穩(wěn)、宣傳等部門的精兵強將幾乎全軍出動，重點和焦點都在這場盛大的拳擊賽事上。然而，6月26日晚上，網(wǎng)友在天涯論壇發(fā)出的貼子“太假了，我縣的宣傳圖片”，牽出了10天前政府公眾信息網(wǎng)上刊載的《會理縣高標準建設(shè)通鄉(xiāng)公路》的圖文消息，貼子指出該則消息中三位領(lǐng)導(dǎo)的圖片是人為PS放在公路上，并附上了疑用合成照的頁面和會理地方政府官網(wǎng)截圖，貼子一出，網(wǎng)友紛紛跟貼轉(zhuǎn)載，更有網(wǎng)友在短期內(nèi)制作三位領(lǐng)導(dǎo)視察各地的PS照片，瞬間引發(fā)網(wǎng)上“懸浮照”PS狂潮，至此，一個網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)事件就此形成。

事件的初始期，隨著網(wǎng)友們的跟貼轉(zhuǎn)載、留言評論，“懸浮照”事件被曝光出來，網(wǎng)友們的圍觀，極大的引發(fā)了人們對涉事圖片的PS興趣，各種PS圖片增多，會理地方政府官網(wǎng)也因為訪問量太多，導(dǎo)致癱瘓，無法訪問，這又再次激發(fā)了網(wǎng)民對這個網(wǎng)絡(luò)事件的好奇心和專注力。一方面，跟貼轉(zhuǎn)載數(shù)量在增加，另一方面，政府網(wǎng)站癱瘓，不能立刻跟進回應(yīng)。“領(lǐng)導(dǎo)是否真的到了現(xiàn)場視察？網(wǎng)站無法訪問，是否官方故意關(guān)閉？”網(wǎng)友們不得而知，各種猜測也隨之席卷而來。在次日的新聞采訪中，會理地方政府直言不諱，坦誠承認網(wǎng)友對“懸浮照”的質(zhì)疑是對，工作中確實存在問題。但是，這種一對一的單向新聞問答，加之會理地方政府官網(wǎng)因訪問量過大，導(dǎo)致癱瘓未能及時回應(yīng)，形成媒體消息發(fā)布時間差，顯然，單向答復(fù)不能在短時間內(nèi)平息洶涌的民意。

網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注和政府意識到事態(tài)的嚴重性，這兩個關(guān)鍵因素把“懸浮照”事件推向了高潮。在意識到事態(tài)可能會進一步惡化和擴展后，會理地方政府在輿情始發(fā)地和重要擴散平臺開通微博發(fā)貼，通過官方認證對事件進行解釋說明。27 日17 點左右，會理地方政府官網(wǎng)上載出《向網(wǎng)絡(luò)媒體、各位網(wǎng)友致歉信》，與此同時，輿論事件的始發(fā)地天涯論壇上也轉(zhuǎn)載了該致歉信，信件的署名人，也是PS 的當事人在信中表示，檢查鄉(xiāng)村公路工作確有其事，但是在編輯新聞消息時，由于照片效果不是很好，于是對照片做了修改和拼接，導(dǎo)致了照片失真，造成了不良影響......向有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體和廣大網(wǎng)友表示深深的歉意，懇請原諒，并保障在今后的工作中將會以此為戒，會更加謹慎努力地工作。緊接著，會理地方政府又在新浪開通官方認證微博，從 18 點 24 分開始，連發(fā) 3 條道歉微博并貼出照片原圖。坦誠道歉、懇請網(wǎng)友原諒，并且表示會以此次輿情事件為教訓，更好的投身今后的工作。網(wǎng)友們對會理地方政府迅速妥善處置網(wǎng)絡(luò)輿情事件的工作方法和誠懇的道歉態(tài)度表示肯定。幾乎與官方同步，PS照片當事人的微博賬號也開通了，從 18 點 55 分開始，共發(fā)布了7條相關(guān)微博，不僅在微博上道歉，承認是“自身工作態(tài)度問題”，而且不回避網(wǎng)友創(chuàng)作的PS照片，主動轉(zhuǎn)發(fā)并進行點評調(diào)侃，其戲謔的語言和坦誠開放的態(tài)度贏得了網(wǎng)友的好感。真相浮現(xiàn)，因為態(tài)度誠懇，沒有推諉，網(wǎng)民的指責聲漸漸平息，懸浮照危機事態(tài)得到控制。

如果說基本的網(wǎng)絡(luò)事件處置，至此應(yīng)該畫上一個圓滿的句號，而會理縣并沒有這樣做。6月28日，“懸浮照”網(wǎng)絡(luò)危機事態(tài)得到有效控制后，PS照片當事人又發(fā)推文：“感謝全國熱心網(wǎng)友，讓會理縣領(lǐng)導(dǎo)有機會在短短的時間內(nèi)免費‘周游世界，‘旅行歸來后，領(lǐng)導(dǎo)已回到正常的工作軌道，也希望網(wǎng)友把關(guān)注的焦點，轉(zhuǎn)移到會理這座古城上來。會理是座有著兩千多年歷史文化的古城，也是古南方絲綢之路的重鎮(zhèn)，看看@阿卓志鴻鏡頭下的美麗的會理吧，絕對沒有PS 哦?！边@種詼諧幽默和開放包容的態(tài)度又一次得到網(wǎng)友的肯定和支持。6月29日，會理地方政府官方微博也陸續(xù)刊載會理美麗的自然風光和人文風情，介紹會理得天獨厚的自然條件和充滿潛力的旅游資源。這些圖文并茂展示會理風土人情的消息，很快被網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)載評論，大多數(shù)網(wǎng)友對會理地方政府的做法表示贊賞，并表示有機會一定要來會理旅游，同時，傳統(tǒng)新聞媒體也同線上網(wǎng)絡(luò)媒體一道，持續(xù)跟進，隨著事態(tài)的向好發(fā)展，充分發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用。至6月30日，正面輿論與負面影響基本持平，甚至贊賞略多于批評，至此，“懸浮照”事件轉(zhuǎn)危為安，實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。

三 對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機應(yīng)急處理的幾點思考

習近平總書記強調(diào)：“沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全?！?在信息無處不在、無所不及、無人不用的全媒體時代，只有掌握網(wǎng)絡(luò)安全，才能掌握網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)領(lǐng)域工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)輿情處置方面，只有不斷提高網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機的預(yù)防、識別和處理技巧和能力，才能妥善應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)空間帶來的風險和挑戰(zhàn)。筆者通過對會理懸浮照事件危機公關(guān)有關(guān)文獻的研究，對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機應(yīng)急處理有以下幾點思考。

（一）回應(yīng)關(guān)切，坦誠相待

網(wǎng)絡(luò)危機事件出現(xiàn)后，社會上自然有很多不同的言論，互聯(lián)網(wǎng)上也可謂是眾說紛紜，大家因受年齡、職業(yè)、社會閱歷等諸多因素影響，對待網(wǎng)絡(luò)危機事件的態(tài)度也是仁者見仁、智者見智。但有一點可以肯定，大家對事件真相的期待是一致的。因此，地方政府、社會組織和當事人在處理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機時，既要堅持網(wǎng)絡(luò)輿論處置的基本原則，又要關(guān)注負面輿情的發(fā)展態(tài)勢，這樣才能更為全面的去對網(wǎng)絡(luò)危機事件進行分析研判，從而精準定位網(wǎng)絡(luò)危機事件具體屬性，采取妥當?shù)膽?yīng)對措施。而在現(xiàn)實生活中，常見的誤區(qū)在于，當事人或社會組織在對待網(wǎng)絡(luò)危機事件上，常常與網(wǎng)友進行網(wǎng)上舌戰(zhàn)，沒有及時采取正面回應(yīng)，這樣不僅沒有消除網(wǎng)絡(luò)危機帶來的負面影響，反而會給網(wǎng)民制造更多的炒作素材，為網(wǎng)絡(luò)危機事態(tài)惡化推波助瀾。正確的做法是在第一時間主動公布事件的全部真相。真相出現(xiàn)的越晚，各種負面的猜想和輿論就擴散得越快。只有主動、真實、全面地傳播信息，才能獲取網(wǎng)民的信任，爭取他們的諒解與配合。反之，逃避、推脫、心存僥幸，都會使事態(tài)擴大、危機升級，使事態(tài)難以控制。會理地方政府在處理“懸浮照”事件上，面對網(wǎng)民的質(zhì)疑，沒有推諉、回避或推卸責任，而是主動擔當作為，在第一時間正面回應(yīng)，正視問題，坦誠認錯道歉，并真誠懇請網(wǎng)民諒解。同時，通過官方微博先后發(fā)布3條致歉信息，言辭真切、態(tài)度誠懇，PS照片當事人也第一時間認證個人微博，幾乎同一時間連續(xù)5條致歉信息，并配合詼諧幽默的語言持續(xù)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，將整個“懸浮照”事件的起因、經(jīng)過以及合成照片的原因進行說明，把事實真相給網(wǎng)民有個詳細交代，讓網(wǎng)民一看便知，領(lǐng)導(dǎo)視察確有其事，只是因為工作人員“求好、求精”，反而弄巧成拙。會理地方政府將事件真相原原本本呈現(xiàn)給網(wǎng)民，縷清了事情的來龍去脈，消除了網(wǎng)民內(nèi)心的疑惑，自然得到網(wǎng)友的理解支持，從而有效控制了事態(tài)，化解了“懸浮照”事件帶來的網(wǎng)絡(luò)危機。

（二）全程跟進，重建信譽

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機事件的應(yīng)急處理，絕不是僅僅停留在事預(yù)防和事態(tài)控制上。完整的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機應(yīng)急處理體系還應(yīng)該包括事態(tài)控制后的動態(tài)跟蹤和信譽重建等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)危機事件爆發(fā)后，社會各界對涉事的組織或個人的關(guān)注度極大，因此，在網(wǎng)絡(luò)危機得到有效控制后，地方政府、社會組織或當事人要持續(xù)回應(yīng)網(wǎng)民后續(xù)關(guān)注的問題，同時，由被動回應(yīng)轉(zhuǎn)為主動宣傳。在這個特殊的事件節(jié)點，提高正面宣傳曝光率，傳遞好聲音、講述好故事、弘揚主旋律，進而重塑組織形象和組織信譽。此外，要充分整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，雙線交織、上下聯(lián)動，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)立體化，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機管理的功能。在會理“懸浮照”事件中，地方政府和當事人在獲得廣大網(wǎng)友的諒解后，并沒有停止對網(wǎng)友關(guān)切的后續(xù)回應(yīng)，而是抓住對外宣傳時機，將網(wǎng)又的注意力轉(zhuǎn)向會理的自然環(huán)境、風土人情等旅游資源的推薦上，不僅成功化解危機，而且把危機轉(zhuǎn)化為一次營銷機遇。PS照片的當事人在微博參與網(wǎng)友互動，在轉(zhuǎn)發(fā)分享評論網(wǎng)友的PS作品之后，不失時機的轉(zhuǎn)移網(wǎng)友注意力，發(fā)起對會理旅游資源的宣傳攻勢。成功將網(wǎng)友從關(guān)注“懸浮照”危機事件轉(zhuǎn)移到關(guān)注會理游發(fā)展，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機事件處理的大反轉(zhuǎn)。會理地方政府官方微博也實現(xiàn)從“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機事件處理平臺”到會理宣傳平臺的華麗轉(zhuǎn)身。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機事件本身是一個動態(tài)發(fā)展的過程，在這過過程中，地方政府、社會組織和當事人不僅要當好答卷人、解說者，還得當好引路人，在事態(tài)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)進行適時引導(dǎo)，以事實真相為基礎(chǔ)，全方位、多角度回應(yīng)社會關(guān)切，以實實在在的舉措、真誠用心的態(tài)度，才能突破網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)事件的重圍，重塑良好的形象和信譽。

（三）深刻反思，改進工作

深刻反思，改進工作應(yīng)該是每一次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機事件得到妥善處置后，必須重視的一個環(huán)節(jié)，但也是地方政府、社會組織和當事人最容易忽視的環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)一旦缺失，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機事件應(yīng)急處理體系便不能形成長效機制，也達不到舉一反三的效果，只能是就是論事，下次遇到同樣的危機，仍然是手足無措。一方面，危機事件處置后的反思總結(jié)，是對危機事件事前、事中和事后等各環(huán)節(jié)所做的決策、行動進行全方位評估，明確行為活動的有效性和合理性，從而研究應(yīng)對同類危機事件的處理方法和措施，健全完善網(wǎng)絡(luò)危機事件應(yīng)急處理體系，把處理方法、制度形成有效理論，為今后網(wǎng)絡(luò)危機事件處理提供良好的方法借鑒。另一方面，要從網(wǎng)絡(luò)危機事件自身出現(xiàn)的原因進行總結(jié)，認真分析事件發(fā)生的深刻原因，全面查找規(guī)章制度、人員管理、行為規(guī)范等各方面存在的問題，及時查缺補漏，舉一反三，抓好同類隱患的整改，杜絕同類網(wǎng)絡(luò)危機事件的發(fā)生。

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（作者單位：四川省涼山州會理縣委宣傳部）