最極客 東方亦落

線上、線下企業(yè)齊上陣，“直播帶貨”成營銷標配

回顧2019年的互聯(lián)網(wǎng)，直播帶貨是一股不容忽視的“新勢力”。在掌握了流量分配絕對控制權(quán)的電商手中，生生撕開了一道口子，甚至讓傳統(tǒng)的電商巨頭們主動向其靠攏。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”期間，淘寶直播的成交額接近200億元，其中10余個直播間的引導(dǎo)成交額過億元，其成交額占到了天貓“雙11”總成交額的7%。

從前品牌商們都熱衷于請明星代言，在線下的廣告牌、LED屏或是淘寶、京東這樣的大平臺中獲得一個顯眼的推薦位。然而自去年始，許多品牌都想在李佳琦、薇婭這種頭部主播的直播間中占個位置，因為他們相信這樣能讓自家產(chǎn)品的銷量大幅提升。而許多團隊和個人同樣看到了直播帶貨的大熱情形，也紛紛加入其中想要分一杯羹。

今年春節(jié)，大家都是“宅”在家里的，但如何“宅”出高度、宅出質(zhì)量，自然就成了重中之重。其實除了自娛自樂之外，我們也有溝通交流和購物的需求，但這種需求遠不止“冷冰冰”的傳統(tǒng)網(wǎng)購所能滿足。因此那種既能滿足購物需求、又能高度模擬線下有售貨員實時介紹的環(huán)境、還能讓用戶體驗到優(yōu)惠的快感的方式自然會更受歡迎，恰好直播帶貨與這幾點相契合。

為了抓住大幅增長的自愿或“被迫”完成線上化的用戶們，各方都鉚足了勁。

線上的電商平臺對原本就“受寵”的直播帶貨給予了更多的“關(guān)懷”。淘寶直播在1月24日～1月30日進行了“賀新春”活動，邀請到多位商家和達人主播參與其中，淘寶官方給了該活動許多流量和站內(nèi)資源方面的支撐。同時，淘寶取消了“2020天貓情人節(jié)”和“天貓開工季”等原定于2月舉辦的活動，但保留了淘寶直播方面的相應(yīng)活動，足見其對直播帶貨的重視程度。

而京東方面則推出了“直播補貼計劃”，對食品、個護和生鮮等疫情期間需求旺盛的品類給予流量扶持，對相關(guān)主播進行補貼，以激發(fā)更多主播銷售此類商品的活力。從銷售的品類來看，“宅經(jīng)濟”的特點也相當顯著。健身、健康、速食品和零食等品類的貨物成為許多主播的主要選擇。而在薇婭最近的幾場直播中，日用品與美妝護膚等品類行情更好。

除了電商平臺和線上主播在忙碌，線下的一些企業(yè)也在這個春節(jié)對直播帶貨躍躍欲試。有專門開發(fā)了APP在線上直播賣和田玉的；也有房地產(chǎn)公司開發(fā)“線上售樓處”，銷售員在直播中介紹樓盤、景觀、戶型的；更有如大眾、豐田、蔚來等新老車企推出“VR看車”“在線說車”以及“直播講車”等一系列欄目，甚至還兼顧線下，提供“試駕上門體驗”等服務(wù)。

其實比起線上的電商平臺和主播對直播的“熟門熟路”，線下企業(yè)想要做“直播帶貨”貌似要面對更多困難。不過線下企業(yè)之所以熱衷于此，是因為之前有過成功的經(jīng)驗。例如去年薇婭曾經(jīng)試過在15分鐘的直播時間里賣出19臺哈弗H6，而知名演員雷佳音也曾在一場直播中成功幫助寶沃汽車拿到了1 623個預(yù)訂單。

直播帶貨不是萬能解藥

即使是直播帶貨經(jīng)驗豐富的電商和主播們，也不敢拍著胸脯說能利用這場“宅經(jīng)濟”賺得盆滿缽滿。

最近“口紅一哥”李佳琦不賣口紅了，大家不出門一件睡衣就能過日子，就是出門也要用口罩把臉遮擋得嚴嚴實實，口紅涂了既會被蹭掉又沒人看。不過李佳琦也沒賣口罩，他在直播中說即使買到口罩也會捐給醫(yī)院。而在自己的直播間里，李佳琦上架了消毒液禮盒，這類商品現(xiàn)在雖然大熱，但李佳琦終究是不能賣自己最擅長推銷的商品了。

再說另一位網(wǎng)紅主播薇婭，最近的幾場直播中商品和年前相比數(shù)量銳減，每場平均上架9種商品左右，而此前薇婭單場直播的商品數(shù)量都能超過30種。和李佳琦以及其他許多主播不同，薇婭幾乎沒有上消毒液之類的商品，因為這種品類庫存有限，何時有貨也不可預(yù)知，不確定性太大。

就連這些頭部主播都難以獲得穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，那么可想而知其他主播的境遇更是艱難。不是帶貨能力不行，而是無貨可帶。供應(yīng)鏈的問題困擾著整個直播帶貨行業(yè)，這就是比拼渠道的時候了，誰有相對穩(wěn)固的供應(yīng)鏈關(guān)系，誰在當前的直播帶貨行業(yè)中就有更多機會。這一行業(yè)本就競爭激烈，誰能抓住現(xiàn)在這個時期，就可能會比平時有更大的概率實現(xiàn)“彎道超車”。

此外，物流問題也困擾著這一行業(yè)。春節(jié)期間物流本就緊張，今年受疫情影響，只有順豐速運、京東物流等寥寥幾家快遞企業(yè)春節(jié)期間開工。所以即使線上的直播數(shù)據(jù)上漲再猛，發(fā)貨的時候物流不暢，最終還是無法轉(zhuǎn)化成實際利潤。況且不少顧客對此時簽收快遞也是心有余悸，網(wǎng)上甚至有專門的視頻教大家如何安全地接收快遞。因而不少主播調(diào)整策略，將重點放在“吸引力”的打造上，先引發(fā)客戶的購買欲，拿到預(yù)定的單量，再與客戶溝通，等物流恢復(fù)之后再發(fā)貨。

而線下那些通過直播出售“重資產(chǎn)”的企業(yè)，也并沒有立即就見到直播帶貨的“成效”。例如那些賣玉器的直播間，進去看熱鬧聽講解的很多，但真正下單的卻很少；那些賣房的直播間里，看熱鬧者甚眾，但成交量卻寥寥；此次疫情讓許多人意識到私家車的重要性，車企也在線上直播中“花樣百出”，可多數(shù)人也只是在線咨詢一些問題，并沒有太多人下單付款。

其實出現(xiàn)這種現(xiàn)象也在意料之中，畢竟這些“重資產(chǎn)”在以往客戶能實地實物查看的時候也沒有很多生意能立馬就成交，更遑論線上帶貨了。

雖然直播帶貨效果好，但那些能迅速交易成功的大都是“小件”，網(wǎng)購雖然已經(jīng)成為許多人的習(xí)慣，但還沒習(xí)慣到買房買車也能網(wǎng)上交易的地步，所以線下企業(yè)想借直播帶貨的風(fēng)口“飛一把”依然很難。總體而言，直播帶貨對于企業(yè)而言的確是一種值得嘗試的營銷方式，但并非一劑萬能解藥。

由此可見，即使是看似對直播帶貨有利的這段時間，實踐起來也沒有想象中那般容易得利。當然如果拋開利潤，直播帶貨還能發(fā)揮更大的意義，例如今年除夕多位知名主播在沒有推廣傭金的情況下，在直播間中掛出淘寶的“武漢加油”捐款鏈接，大大加快了籌款速度。而從2月10日起，申通、中通和韻達等快遞企業(yè)全面恢復(fù)正常運營，此前直播帶貨時“種草”的貨物估計也都將陸續(xù)發(fā)貨，而物流的恢復(fù)也會帶動供應(yīng)鏈，也許又能引發(fā)一波直播帶貨的熱潮。