劉夢禧

摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，傳統(tǒng)宣傳模式已經(jīng)變革，“新宣傳”的嶄新時代隨著技術(shù)的發(fā)展逐步蔓延。于黨媒而言，如何找準(zhǔn)自身在新媒體時代的定位和訴求，如何在新時代做好“新宣傳”極為重要。本研究從我國黨媒視角出發(fā)，探析新時代下“新宣傳”在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，同時借助“宣傳”在概念層面的變遷與研究，得出我國黨媒處于“舊宣傳”到“新宣傳”過渡期的變革狀態(tài)，進(jìn)一步思考在當(dāng)代，各主體對黨媒進(jìn)行“新宣傳”變革的要求。

關(guān)鍵詞：新時代;黨媒;“新宣傳”

中圖分類號：G206.2???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??文章編號：1672-8122（2020）06-0033-04

2008年，蘋果智能手機的問世，讓人們進(jìn)一步跨入智能化信息時代與大數(shù)據(jù)時代，在人人可以成為信息的傳播者和受傳者的新時代，新聞的大眾化程度越加顯著，人們獲得信息及資訊的方式也越加簡化，互聯(lián)網(wǎng)和移動數(shù)據(jù)作為流量成為新時代的重要標(biāo)志。此背景下，有關(guān)宣傳的定義、方式、作用等理論不斷豐富，在我國當(dāng)前社會，黨媒作為黨和政府的宣傳陣地，如何堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，做好新聞輿論領(lǐng)導(dǎo)工作，如何做好新時代下的“新宣傳”，仍值得探索。

一、“舊宣傳”到“新宣傳”的概念變遷

在西方，宣傳本意為散播哲學(xué)的論點或見解，后多在政治環(huán)境下使用，但某些宣傳行為因逐漸偏離了西方現(xiàn)代自由、民主、平等的精神而增添了許多貶義色彩。單從宣傳方法及表現(xiàn)形式看，“舊宣傳”指“旗幟鮮明地廣泛使用各種符號來控制意見，以實現(xiàn)意見統(tǒng)一或洗腦目的，為戰(zhàn)爭或權(quán)利運行提供民意基礎(chǔ)”，而“新的宣傳”拒絕大張旗鼓，“轉(zhuǎn)而以傳播、公關(guān)、公共外交、教育等各種面貌出現(xiàn)”[1]。在戰(zhàn)爭時期，宣傳已經(jīng)成為一些西方國家的政治工具，現(xiàn)在人們對概念的提出，“往往會將新技術(shù)與社會一系列變化聯(lián)系起來”，若對宣傳重新思考界定，將“迫使人們重新注意通俗文化中的意識形態(tài)和政治斗爭，在新的社會環(huán)境中，思考民主、自由所面臨的挑戰(zhàn)”[2]。在當(dāng)代中國，學(xué)者張濤甫基于我國當(dāng)下傳播格局轉(zhuǎn)型視角探討當(dāng)前的宣傳問題，并借用我黨歷史宣傳語境的三次轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)影響宣傳語境變革、宣傳實踐的變化及互聯(lián)網(wǎng)空間的群體邏輯等理由論證“當(dāng)下中國的宣傳進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。我們把這個時期的宣傳同樣用‘新宣傳概念來命名”[3]，并指出我們應(yīng)借用“新宣傳”模式應(yīng)對新傳播語境下的挑戰(zhàn)?！靶滦麄鳌敝高\用科學(xué)的邏輯和方法，對目標(biāo)受眾的態(tài)度和行為予以有效影響和引導(dǎo)，在新語境下使宣傳理念、策略和技術(shù)路線轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)宣傳預(yù)期[4]。新時代下的“新宣傳”作為黨的輿論工作理應(yīng)與時俱進(jìn)，從意識形態(tài)、社會心態(tài)、社會情緒領(lǐng)域順應(yīng)時代趨勢，如《厲害了，我的國》在新時代的宣傳中借用新型模式進(jìn)行傳播，黨媒在應(yīng)對語境變化的同時，有針對性地對輿論實現(xiàn)有效的引導(dǎo)，從而促使傳統(tǒng)宣傳理念、框架、模式以及戰(zhàn)術(shù)發(fā)生系統(tǒng)性的變革[5]。

現(xiàn)如今，我國學(xué)者對“舊宣傳”到“新宣傳”的重新界定，往往依據(jù)大量西方學(xué)者有關(guān)“宣傳”的研究，主要對西方國家的宣傳進(jìn)行梳理與呈現(xiàn)。談及“新宣傳”，大多將其放置在現(xiàn)今大眾傳播時代的背景之下，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社會變遷相聯(lián)系。部分學(xué)者探究我國“新宣傳”概念層面變遷的嘗試，促使黨媒在策略上對輿論與宣傳不斷完善。從黨媒視角觀察“新宣傳”變遷途徑，保持黨媒新聞輿論宣傳主導(dǎo)地位，利用好互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡(luò)的傳播平臺在當(dāng)前十分必要。

二、“新宣傳”是黨媒的必經(jīng)之路

（一）“舊宣傳”已無法滿足受眾需求

我國舊有的傳播模式以傳統(tǒng)媒體的傳播格局為主，在單方面向受眾傳遞信息或進(jìn)行宣傳時，易導(dǎo)致受眾被動接受、宣傳效果低的局面。新中國成立后，共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨進(jìn)行宣傳的主要任務(wù)是“建立新型的國家意識形態(tài)，實現(xiàn)對社會意識形態(tài)全方位接管”[3]。由于舊社會思想的存余，文盲率較高等多重壓力，為達(dá)到對全國人民的宣傳教育作用，在宣傳上的舉措注重自上而下、單向傳播的方式，基層群眾的反饋路徑易受阻，舊有的宣傳方式無法滿足受眾的期待。

而新時代下，借助創(chuàng)新與發(fā)展，我國黨媒的“新宣傳”特征逐步顯露。黨媒在整體傳播行業(yè)中，勢必要依據(jù)人民大眾的需求進(jìn)行新方式的宣傳，才能更好地引導(dǎo)受眾的態(tài)度和行為，營造具有中國特色的時代語境和社會語境，從而實現(xiàn)預(yù)期的宣傳目標(biāo)。

（二）以人民為中心的“新宣傳”理念

在新時代的影響下，黨媒嶄新的宣傳方式與受眾緊密聯(lián)系在一起。2016年4月19日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作座談會講話中提及了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)群眾路線的新宣傳理念，對發(fā)展思想的重要判斷中提到“[HJ2.7mm]網(wǎng)信事業(yè)要發(fā)展，必須貫徹以人民為中心的發(fā)展思想”。提出 “網(wǎng)絡(luò)群眾路線”的重要概念，即“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去”。要求各級政黨機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，從而了解群眾所思所愿，收集好想法、好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑。

其中，有關(guān)《人民日報》對區(qū)塊鏈的相關(guān)報道研究，2019年10月24日，中共中央政治局就區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行第十八次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強調(diào)，我們要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口。在此時間點后，有關(guān)“區(qū)塊鏈”的關(guān)注報道增加（如表1所示），作者分別為本報記者、評論員及各領(lǐng)域?qū)＜业?，說明媒體、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜以邳h媒報道中對“區(qū)塊鏈”的學(xué)習(xí)十分重視，褪去對政策指示的概念性學(xué)習(xí)，從簡單的概念上升到國家戰(zhàn)略技術(shù)宣傳，從不同領(lǐng)域讓受眾更清晰地理解黨的指示內(nèi)容。此外，新媒體技術(shù)下，部分宣傳方式不斷豐富創(chuàng)新，如漫畫秒懂、專家解讀、深度評析等，借用新媒體從不同角度對報道內(nèi)容進(jìn)行解讀。

與其他媒體相比，黨媒具有權(quán)威性、準(zhǔn)確性，并受主流意識形態(tài)的指引，具有正確價值觀引導(dǎo)的同時，還有豐富的理論指導(dǎo)與實踐，這在宣傳過程中占有一定優(yōu)勢。但隨著新媒體浪潮的到來，我們?nèi)詰?yīng)注意有償新聞、虛假報道、低俗之風(fēng)、不良廣告等媒介“四大公害”，減少某些國內(nèi)外媒體利用新媒體技術(shù)營造的不良報道內(nèi)容，拖緩了整體新聞行業(yè)甚至我國黨媒的發(fā)展進(jìn)程。在新時代新技術(shù)到來之際，技術(shù)與理論依據(jù)不斷豐富，黨媒的宣傳理念逐步多元化，宣傳框架與領(lǐng)域在不斷拓展，宣傳模式也在變革。但至今為止，暫未達(dá)到成熟的“新宣傳”模式，即我國黨媒在與新媒體競爭過程中存在居多劣勢。這就需要黨媒自身、公眾、專業(yè)記者及研究學(xué)者等主體的共同努力，占領(lǐng)意識形態(tài)領(lǐng)域的主戰(zhàn)場。

三、各主體共同促進(jìn)“新宣傳”的變革

在新媒體的浪潮影響下，利弊共存。原來的報紙、廣播、電視已然成為舊有的傳播媒介，在互聯(lián)網(wǎng)大肆發(fā)展的過程中，手機、電腦、平板等逐漸步入人們視野，若單純利用簡單的文字、圖片作為黨政宣傳內(nèi)容，已無法滿足受眾需求，多元化傳播媒介下人們對聲音、視頻等多形式融合傳播提出期待。

（一）理論與實踐的結(jié)合

從黨媒自身出發(fā)，首先，要保證質(zhì)量，注重理論指導(dǎo)。在保證新聞宣傳真實性、新鮮性的同時，堅持馬克思主義新聞觀，堅持黨“團結(jié)穩(wěn)定鼓勁，正面方針為主”的輿論宣傳工作方針，讓我黨的宣傳工作順應(yīng)新聞傳播規(guī)律，結(jié)合現(xiàn)實對宣傳模式和框架要求的實踐與創(chuàng)新，從而利用“新宣傳”的方式提高宣傳質(zhì)量，保持權(quán)威性，增加有效宣傳;其次，提高宣傳價值，拓寬報道角度，不斷自我更新、自我變革、自我轉(zhuǎn)型、自我整合，為適應(yīng)新形勢主動出擊，在多元化傳播過程中積極變革，充分發(fā)揮黨媒在信息采集核實及專業(yè)化新聞生產(chǎn)上的優(yōu)勢，挖掘深度報道和評論社論，提升核心競爭力;最后，在宣傳方式上，黨媒應(yīng)主動接納新媒體帶來的一系列改變，主動擁抱最新科技，豐富微博、微信客戶端資源，利用“線上+線下”的方式進(jìn)行傳播，拉長宣傳戰(zhàn)線，提高宣傳質(zhì)量和效率。

（二）與受眾共同進(jìn)步

從受眾角度出發(fā)，適應(yīng)多元化互動平臺，與宣傳媒介共同進(jìn)步。在固有的傳統(tǒng)宣傳模式下，單向傳播給受眾的模式已經(jīng)出局，更多的是受眾與傳播媒介的互動。受眾受教育程度高低不平，對宣傳內(nèi)容的理解能力參差不齊，黨媒應(yīng)對不同類型的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)聚焦，精準(zhǔn)宣傳，做好與大眾的緊密聯(lián)系，才能達(dá)到有效宣傳。宣傳策略中既要有大眾喜聞樂見的方式，也要有針對性的深度報道，增加互動平臺，從而增強媒體與受眾、受眾與受眾的互動，提高宣傳效果，讓宣傳過程更有人情味兒。媒體可根據(jù)受眾的需求進(jìn)行報道，如《今日頭條》習(xí)慣性檢索方式的辨別，能使受眾持續(xù)停留在自身頻繁檢索的信息領(lǐng)域;同時，受眾也會有選擇地接受媒體的報道與宣傳，如微信公眾號“俠客島”及微博@人民日報作為黨媒在新媒體中較為成功的賬號，其借助黨媒資源，分設(shè)不同欄目，從受眾角度對政策進(jìn)行深度分析，分別以“精英”讀者和“草根”讀者為主要對象解讀政府意圖，與《人民日報》共同促進(jìn)了政治宣傳與傳播。因而黨媒與受眾可以共同進(jìn)步，當(dāng)黨媒宣傳達(dá)到一定質(zhì)量，受眾便愿意去了解并關(guān)注，受眾選擇該黨媒的宣傳方式，那么黨媒便可以以受眾需求為目標(biāo)繼續(xù)報道與分析，從而促成良性循環(huán)，達(dá)到受眾與黨媒的共同進(jìn)步。

（三）記者保持專業(yè)性

媒體記者的專業(yè)化水平也影響著宣傳效果。新時代背景下，新興媒體的快速發(fā)展已然使當(dāng)前新聞教育面臨重大挑戰(zhàn)，專業(yè)人才的能力向度、文化向度和倫理向度亟待提升。現(xiàn)如今黨媒應(yīng)與高校合作，加大培養(yǎng)實踐性、綜合性新聞人才力度，引導(dǎo)新的新聞工作者掌握新知識，熟悉新領(lǐng)域，開拓新視野，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，堅守新聞職業(yè)道德、馬克思主義新聞觀和習(xí)近平總書記的積極新聞觀，努力打造一支本領(lǐng)過硬、求實創(chuàng)新、能打勝仗的新聞隊伍。此外，由于新媒體的沖擊，黨媒的新聞專業(yè)人才外流至新媒體或其他行業(yè)，記者就業(yè)門檻降低，報道質(zhì)量參差不齊，明顯出現(xiàn)報道水平高低兩種極端，部分網(wǎng)絡(luò)報道借用流量取勝甚至獲得利益，擾亂了整體宣傳秩序。對現(xiàn)今黨媒內(nèi)的專業(yè)記者來說，提高寫作報道水平，增強對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的適應(yīng)性極為重要。同時，在媒體內(nèi)部創(chuàng)新考核管理制度，建立學(xué)習(xí)型和激勵性考核模式，激發(fā)新、老員工的活力，鍛煉記者獨立思考的能力，對待我國新宣傳事業(yè)永遠(yuǎn)保持熱情、信仰和力量。

（四）學(xué)者研究的嘗試與積累

當(dāng)前我國學(xué)者對西方國家“新宣傳”概念變遷的研究較多，且引用了大量國外文獻(xiàn)，但針對我國實際情況進(jìn)行的個案研究與嘗試仍不夠豐富，“新宣傳”仍未在我國有明確的定義。在新時代背景下，“新宣傳”的研究缺乏理論的完善與實踐的積累。因此，探求“新宣傳”的理論，堅持黨“團結(jié)穩(wěn)定鼓勁，正面方針為主”的輿論宣傳工作方針的同時，豐富研究方法及路徑，為政府媒體提供有效的“舊宣傳”及“新宣傳”的理論概述尤為重要。此外，在對理論逐步完善和重視的同時，我國學(xué)者不僅要豐富理論素養(yǎng)，更應(yīng)提高理論的可操作化程度，對黨媒的宣傳實踐進(jìn)行指導(dǎo)，使我國新時代的“新宣傳”理論研究逐步本土化，發(fā)展具有中國特色的“新宣傳”研究，讓宣傳方針走上正軌，由此促進(jìn)黨媒的“新宣傳”進(jìn)程。

四、結(jié)?語

在新媒體時代，“新宣傳”對黨媒來說既是機遇，也是挑戰(zhàn)。新聞媒體的傳播渠道、傳播方式、受眾的閱讀習(xí)慣、媒介偏好都發(fā)生了巨大的改變，而黨媒的宣傳策略也應(yīng)適應(yīng)新的要求。雖然在一定時期，我國宣傳工作內(nèi)容單一，宣傳方式傳統(tǒng)，在新時代與新媒體的競爭仍存在劣勢。但隨著時代的不斷更新，歷史的不斷進(jìn)步，同樣也會經(jīng)歷曲折與挑戰(zhàn)，我國黨媒在宣傳策略與報道現(xiàn)狀中雖并未讓全部受眾滿意，但其可塑性很強。因此，傳統(tǒng)宣傳的劣勢只是暫時的，我們?nèi)孕鑼h媒保有信心，相信每一段新時代腳步的征程，都是我國黨媒隨著時代變遷而成長的過程和必經(jīng)階段。在“舊宣傳”到“新宣傳”的轉(zhuǎn)變中，堅持黨“團結(jié)穩(wěn)定鼓勁，正面方針為主”的輿論宣傳工作方針，適應(yīng)時代的需要，且歌且行，在新時代召喚下不斷前進(jìn)。

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[責(zé)任編輯：武典]