汪宗禮

摘 ?要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，二者為體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的契機(jī)。體育營(yíng)銷逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新型營(yíng)銷模式，在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提高中發(fā)揮著日益顯著的作用。本文從實(shí)際出發(fā)，運(yùn)用4P營(yíng)銷理論對(duì)體育營(yíng)銷策略及相關(guān)問題進(jìn)行探討，期待本文可以為體育領(lǐng)域的發(fā)展提供新的思路。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷 ?營(yíng)銷策略 ?體育產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：G812 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2095-2813（2020）05（b）-0242-02

Abstract： With the rapid development of market economy， the Internet era has come， the two for the development of sports and sports industry to provide an unprecedented opportunity. Sports marketing has gradually developed into a new marketing model of modern marketing， which plays an increasingly significant role in promoting the improvement of national economy. This paper starts from the reality， USES the 4P marketing theory to discuss sports marketing strategies and related issues， and expects that this article can provide new ideas for the development of sports field.

Key Words： Sports marketing; Marketing strategy; The sports industry

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須緊跟時(shí)代、與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，只是簡(jiǎn)單地通過銷售產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，而如今的消費(fèi)者呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、定制化的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，儼然傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不能適應(yīng)當(dāng)下的需要。新時(shí)代要求我們要以維護(hù)和尊重消費(fèi)者為宗旨，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，改變以往不合時(shí)宜的營(yíng)銷策略。

1 ?體育營(yíng)銷內(nèi)涵及其發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

體育營(yíng)銷是以體育為載體，以營(yíng)銷為媒介，結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)，利用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行優(yōu)化營(yíng)銷，進(jìn)而推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。體育營(yíng)銷將體育本身作為產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行銷售，在科學(xué)整合各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)上，逐漸成為時(shí)代發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

1.2 體育營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1 與賽事相結(jié)合

體育賽事尤其是大型體育賽事與國(guó)際體育賽事，已經(jīng)為眾多體育企業(yè)開展體育營(yíng)銷提供了重要平臺(tái)，企業(yè)可以借助這個(gè)平臺(tái)與賽事相結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷。以我國(guó)舉辦的2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，很多知名企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于整個(gè)比賽。NBA、CBA等大型體育賽事都少不了眾多企業(yè)的青睞，他們希望通過冠名來提升自身的知名度。

1.2.2 市場(chǎng)細(xì)分化

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的今天，很多企業(yè)均加快了在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的布局。以恒大為例，在恒大現(xiàn)階段的體育營(yíng)銷布局中，擁有自己的球隊(duì)，并與國(guó)際足聯(lián)進(jìn)行合作，進(jìn)行了綜合性體育產(chǎn)業(yè)布局。騰訊購(gòu)買了諸多體育賽事的直播權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)，專注于體育賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)。不同的企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的特點(diǎn)在體育市場(chǎng)中不斷細(xì)化，從而尋找自己的市場(chǎng)定位。

1.2.3 營(yíng)銷方式多元化

顯著特征為年輕消費(fèi)者比例大幅提升。以年輕消費(fèi)者為例，在世界杯、奧運(yùn)會(huì)期間表現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求，并且會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如旅游業(yè)和餐飲業(yè)，當(dāng)前年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為體育消費(fèi)的主力人群。消費(fèi)者的年輕化使得企業(yè)（廣告主）的體育營(yíng)銷方向也日益趨向多元化，遵循消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此來吸引更多的年輕消費(fèi)者。

1.2.4 邀請(qǐng)明星代言

體育明星已經(jīng)成為企業(yè)推廣其商品與服務(wù)的重要媒介，比如很多企業(yè)會(huì)讓體育明星來代言企業(yè)的商品與服務(wù)，在一定程度上會(huì)起到明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)，比如李寧曾經(jīng)邀請(qǐng)韋德作為自己的形象代言人，這樣能極大提高企業(yè)商品與服務(wù)在全球市場(chǎng)的傳播與推廣效果。

2 ?體育營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)

2.1 體育營(yíng)銷有利于推動(dòng)體育組織（企業(yè)）的發(fā)展

一個(gè)企業(yè)從創(chuàng)立之初到發(fā)展成熟是一個(gè)漫長(zhǎng)而曲折的過程，成敗與否與企業(yè)的營(yíng)銷策略緊密相連。如果實(shí)施的營(yíng)銷策略科學(xué)得當(dāng)，那么企業(yè)的知名度便會(huì)大大提高，進(jìn)而可以搶占市場(chǎng)份額。反之營(yíng)銷策略失誤，可能會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下被逐漸淘汰。企業(yè)可以正確使用體育營(yíng)銷策略，在如火如荼的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速將自己的企業(yè)品牌推廣出去，進(jìn)而有利于消費(fèi)者了解企業(yè)文化，提升企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

2.2 體育營(yíng)銷有利于促進(jìn)體育組織（企業(yè)）和體育產(chǎn)業(yè)的融合

企業(yè)采用體育營(yíng)銷策略是為了把自己推廣出去，使得消費(fèi)者了解、認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品和文化。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中由于獲得良好的體驗(yàn)感，可以增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的促進(jìn)作用。企業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成良性循環(huán)的集約化效應(yīng)，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增添新的力量。

3 ?體育營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

顧客在購(gòu)買體育產(chǎn)品時(shí)有權(quán)利享受體育服務(wù)，而產(chǎn)品和服務(wù)分離會(huì)降低消費(fèi)者的青睞。因此體育組織總是希望將它們結(jié)合在一起，以便于使獲得最大的滿意度和忠誠(chéng)度，所以必須了解體育產(chǎn)品和服務(wù)的核心概念，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣、營(yíng)銷和后續(xù)服務(wù)等方面做到以滿足消費(fèi)者需求為中心。銷售初期不能以盲目追求效益為目標(biāo)，而應(yīng)該是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和認(rèn)可。營(yíng)銷人員需要制定不同的體育市場(chǎng)營(yíng)銷策略來細(xì)分市場(chǎng)，以針對(duì)體育目標(biāo)市場(chǎng)上不同類型和特征的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來，需要轉(zhuǎn)變新的策略保證生存和發(fā)展。在此階段要將產(chǎn)品和服務(wù)的有機(jī)融合作為重點(diǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)滲透，穩(wěn)定市場(chǎng)份額?？梢酝ㄟ^升級(jí)技術(shù)、加大研發(fā)力度，以及通過開發(fā)新的地理區(qū)域及價(jià)格歧視來推動(dòng)體育成熟市場(chǎng)的維護(hù)和新生市場(chǎng)的開發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 價(jià)格策略

定價(jià)策略分為很多種，同時(shí)又受到很多因素的影響，比如國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)政策、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣、體育市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度及體育組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等。對(duì)于消費(fèi)者來說能夠接受的價(jià)格與體育產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)系密切，因此體育組織確定體育產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格并不能只是單純地給出一個(gè)數(shù)字，而是應(yīng)該綜合考慮各種影響因素從而確定合適的市場(chǎng)價(jià)格。其中微觀因素比如企業(yè)的管理模式、定價(jià)方法、定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、推廣營(yíng)銷成本等，宏觀因素比如國(guó)家政策、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、相關(guān)法律法規(guī)等。當(dāng)一種新興體育產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)入體育市場(chǎng)時(shí)，建議根據(jù)實(shí)際情況選用兩種主要的定價(jià)策略：滲透定價(jià)策略和撇脂定價(jià)策略。采用滲透定價(jià)策略目的在于贏得市場(chǎng)份額，這種策略大多在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的時(shí)候采用，以實(shí)現(xiàn)薄利多銷為目標(biāo);撇脂定價(jià)策略則主要針對(duì)市場(chǎng)上對(duì)價(jià)格不太敏感的體育消費(fèi)者，特別是科技含量高的體育產(chǎn)品。

3.3 渠道策略

體育產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、營(yíng)銷到被消費(fèi)者接受、購(gòu)買是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。眾所周知許多跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌使用大量的供應(yīng)商來制造他們的產(chǎn)品，例如迪卡儂集團(tuán)是法國(guó)大型連鎖運(yùn)動(dòng)用品量販店和全球第二大的運(yùn)動(dòng)用品連鎖集團(tuán)，它在世界上的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有大量的代工商。同時(shí)在選址方面，迪卡儂的商場(chǎng)多建在在偏郊地段以降低場(chǎng)地成本，做到盡可能讓利于消費(fèi)者。因此尤為關(guān)鍵的是體育產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)將體育產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者，體育組織必須首先了解體育消費(fèi)群體的特征，比如性別、年紀(jì)、職業(yè)等;此外還必須考慮細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、主打產(chǎn)品特性、自身品牌和分銷商之間的形象匹配等因素。

3.4 促銷策略

促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四個(gè)方面。廣告方案的制定首先要明確廣告目標(biāo)，拉近與消費(fèi)者的距離，通過開發(fā)新的體育細(xì)分市場(chǎng)或使當(dāng)前消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買來增加效益。人員推銷可以與銷售促進(jìn)相結(jié)合，例如打折優(yōu)惠活動(dòng)或發(fā)放免費(fèi)贈(zèng)品，發(fā)展體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，利用“口碑營(yíng)銷”來快速擴(kuò)大知名度，另外把線上和線下進(jìn)行整合，增加客戶黏性。發(fā)展公共關(guān)系方面鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，宣傳產(chǎn)品知識(shí)，激發(fā)購(gòu)買欲望。

4 ?結(jié)語(yǔ)

綜上所述，體育營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出與賽事相結(jié)合、市場(chǎng)細(xì)分化、營(yíng)銷方式多元化、邀請(qǐng)明星代言的特點(diǎn)，也是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生了相應(yīng)的改變。體育營(yíng)銷在第三產(chǎn)業(yè)飛速成長(zhǎng)的今天彰顯出一股活力，必然會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是體育營(yíng)銷還未與時(shí)代和市場(chǎng)充分融合，這需要我們用辯證的觀點(diǎn)來看待體育營(yíng)銷的發(fā)展，用科學(xué)的理論來引導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。如果體育組織想要在體育營(yíng)銷方面立于不敗之地，就是要將其的營(yíng)銷策略與市場(chǎng)、時(shí)代潮流及人們的消費(fèi)需求聯(lián)系起來，重中之重的是科學(xué)使用營(yíng)銷策略的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。以上便是筆者的認(rèn)知，可能還有不足之處敬請(qǐng)?zhí)岢龈倪M(jìn)意見。

參考文獻(xiàn)

[1] 邱冠群.基于體育營(yíng)銷的品牌成長(zhǎng)機(jī)制[J].當(dāng)代體育科技，2014，4（34）：232-233.

[2] 唐海軍，朱長(zhǎng)躍.體育賽事品牌的營(yíng)銷策略研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，26（2）：163-166.

[3] 巫蘭英.淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體育營(yíng)銷創(chuàng)新[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（29）：128-129.

[4] 劉偉，劉星，任慧濤.我國(guó)體育品牌營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究[J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，33（4）：12-17.

[5] 姜尚.北京2022年冬奧會(huì)贊助企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略研究[D].北京體育大學(xué)，2019.

[6] 宋睿，周文彪，魯晉濤，等.試論體育產(chǎn)業(yè)與體育營(yíng)銷策略研究[J].當(dāng)代體育科技，2018，8（15）：155，161.

[7] 劉瑩.探索體育營(yíng)銷的應(yīng)用途徑[J].體育世界：學(xué)術(shù)版，2017（3）：25-26.