摘要：大數(shù)據(jù)時代的到來，信息資源成為了一項非常寶貴的社會資源。目前大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛運用到互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，為互聯(lián)網(wǎng)金融的開展提供了更多寶貴的信息數(shù)據(jù)，極大的促進了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。但從互聯(lián)網(wǎng)金融營銷角度來看，大數(shù)據(jù)的運用顯然不足。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)樹立與時俱進的觀念，將大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛運用到互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中，以此來為互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的開展提供準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。為此，本文主要對大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中的應(yīng)用進行了分析和探討。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);互聯(lián)網(wǎng)金融營銷;精準(zhǔn)營銷

引言

互聯(lián)網(wǎng)金融是互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)物，是一種新型的金融理念和方式。近年來，隨著云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展提供了更加廣闊的空間。大數(shù)據(jù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)金融中的運用，讓客戶精準(zhǔn)畫像的獲取、解析成為了可能。與此同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)在給互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)帶來發(fā)展機遇的同時，也提出了全新的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式的不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中的探索和應(yīng)用顯然不足。就營銷角度來分析，加強對大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融中應(yīng)用機制的研究是非常必要的。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)金融的概念最早是由謝平等學(xué)者提出，隨后在2014年上海市政府正式公布了《關(guān)于促進本市互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見》中對互聯(lián)網(wǎng)金融的概念進行了明確界定“互聯(lián)網(wǎng)金融是基于互聯(lián)網(wǎng)及移動通信、搜索引擎、社交平臺、云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，實現(xiàn)資金支付、結(jié)算、融通等金融服務(wù)的金融業(yè)態(tài)”?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)是對實體金融行業(yè)的進一步延伸和完善，是普惠金融中的重要內(nèi)容。

目前國內(nèi)外對于互聯(lián)網(wǎng)金融的業(yè)態(tài)屬性基本上形成了一致的觀點，都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融是一種全新的金融業(yè)態(tài)，屬于第三種金融融資模式。互聯(lián)網(wǎng)金融的內(nèi)容主要包括互聯(lián)網(wǎng)支付、互聯(lián)網(wǎng)融資、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品銷售、金融信息服務(wù)、財富管理等。其中互聯(lián)網(wǎng)支付有常見的手機銀行、移動支付、第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)信用卡、互聯(lián)網(wǎng)貨幣等;互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品銷售常見的形式有網(wǎng)絡(luò)銷售的理財、保險等金融產(chǎn)品、彩票等;互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)常見形式有金融門戶、金融咨詢等。

上個世紀(jì)90年代我國的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)正式起步，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，如今已經(jīng)進入到成熟階段。我們可以將我國的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展大致分為以下三個階段：第一階段，1990年-2005年，從傳統(tǒng)金融企業(yè)逐步向互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。在這一階段部分金融行業(yè)嘗試著使用互聯(lián)網(wǎng)開展金融業(yè)務(wù)，并未派生出新的金融功能，只是單純的拓寬了金融營銷的渠道;第二階段，2005年-2011年，以第三方支付、P2P、互聯(lián)網(wǎng)理財、股權(quán)眾籌等發(fā)展為特征。這一階段是我國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點;第三階段，2011年-至今，以云計算、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等發(fā)展為特征。在這一階段得益于技術(shù)因素的推動，我國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)得到了快速發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融營銷

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的概念

目前在業(yè)界和學(xué)術(shù)界對于互聯(lián)網(wǎng)金融營銷并未形成明確的定義，本文主要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融市場的特點和市場營銷概念，給予互聯(lián)網(wǎng)金融這樣的定義“互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和金融用戶進行交換，以各種營銷方式來滿足互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的需求，進而為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)創(chuàng)造更高經(jīng)濟效益的一種營銷管理過程。”

在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷過程中，參與的主體一共有三方，即金融產(chǎn)品或服務(wù)交易的雙方（買方和賣方）、第三方交易中介。在這一關(guān)系中，我們可以根據(jù)主動程度的差異，將三方都認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)金融營銷者，常見的六種模式有互聯(lián)網(wǎng)金融買方—互聯(lián)網(wǎng)金融賣方、互聯(lián)網(wǎng)金融買方—第三方平臺、互聯(lián)網(wǎng)金融賣方—互聯(lián)網(wǎng)金融買方、互聯(lián)網(wǎng)金融賣方—第三方平臺、第三方平臺—互聯(lián)網(wǎng)金融買方、第三方平臺—互聯(lián)網(wǎng)金融賣方。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)金融營銷是在考慮金融領(lǐng)域、金融產(chǎn)品的特殊性以及互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上開展的營銷活動。我們可以根據(jù)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的發(fā)展，將常見的互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式分為以下幾種：

第一，搜索引擎營銷。這種營造模式也就是我們常見的付費排名和搜索引擎優(yōu)化。其中付費排名的見效最快，常見的途徑有參與普通競價排名和品牌專區(qū)付費。搜索引擎優(yōu)化主要包括站內(nèi)優(yōu)化和站外推廣兩個部分，站內(nèi)優(yōu)化常見形式有代碼和圖片的優(yōu)化、關(guān)鍵詞定位、導(dǎo)航欄目的優(yōu)化。站外推廣常見形式有外鏈接投放、關(guān)鍵詞建設(shè)、站外信息覆蓋等。

第二，活動營銷。這種營銷模式是互聯(lián)網(wǎng)金融營銷平臺為了獲取客后轉(zhuǎn)化和老客戶重投所采取的一種常見的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)活動營銷的方式多樣，其中最常見的兩種為新用戶注冊返現(xiàn)、老用戶理財送券等。典型案例為蘇寧金融在2017年借助“雙十二”開展金融營銷活動，送出零錢寶獎勵金8000萬元，獲得新增用戶117萬，理財訂單數(shù)量也同比增長了106.4%，營銷效果顯著。

第三，體驗營銷。這種營銷模式主要以良好的服務(wù)為營銷手段，讓用戶對金融產(chǎn)品有著產(chǎn)生情感上的寄托，以此來提升用戶粘性和活躍度。體驗營銷的關(guān)鍵在于優(yōu)化用戶體驗，例如支付寶在上海虹橋機場停車場通過無現(xiàn)金停車實現(xiàn)了用戶體驗優(yōu)化，用戶在離開停車場時無需下降車窗付現(xiàn)或掃碼付費，支付寶會通過攝像頭自動掃描和識別車牌號，并進行自動扣費，只需要2秒既可以快速通過，讓用戶獲得良好的體驗。

第四，口碑營銷。這是一種人際傳播的營銷模式，即借助用戶的用后好感向其他用戶推薦產(chǎn)品。這種營銷模式是基于用戶的良好使用體驗，因此，這種營銷通常發(fā)生在關(guān)系比較穩(wěn)定的人群中，如親戚、朋友等，且這種營銷方式相比較于廣告、營銷手段、促銷等更具可信度和說服力。

第五，事件營銷。事件營銷的主要對象為企業(yè)，企業(yè)為了提升自身的知名度和美譽度，樹立品牌形象，通過策劃具有社會影響或產(chǎn)生名人影響效應(yīng)的實踐，并通過網(wǎng)絡(luò)途徑將實踐進行廣泛傳播。但這種營銷模式存在較大的風(fēng)險性，且操作難度較大，如果營銷成功則可以為企業(yè)擴大正面的社會影響力，而營銷失敗給企業(yè)所帶來的負(fù)面影響也是非常大的。其中典型的案例為2015年，P2P平臺贏多多為了提升自身的知名度，通過利用辦公地址來進行事件營銷，并在其官網(wǎng)上打出“唯一一家中國銀監(jiān)會辦公的互聯(lián)網(wǎng)金融公司”的宣傳語，其本意是為了增強自身在大眾心中的公信力。但是銀監(jiān)會針對此事件，立馬發(fā)出聲明：辦公樓從未允許任何單位和個人入住辦公。一時間輿論嘩然，贏多多陷入眾矢之的。

三、大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中的應(yīng)用

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融營銷大數(shù)據(jù)應(yīng)用的生態(tài)構(gòu)成

大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中的運用，極大的促進了互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式的創(chuàng)新。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)應(yīng)用全新的思維來看待和探討互聯(lián)網(wǎng)金融營銷。而在大數(shù)據(jù)背景下，我們則需要用生態(tài)的思維來對大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中的應(yīng)用進行研究。

在對大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中的應(yīng)用進行研究時，我們先需要搞清楚精準(zhǔn)營銷和用戶畫像這兩個概念。其中精準(zhǔn)營銷是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建個性化的客戶溝通服務(wù)體系，達(dá)到降低成本，提升營銷精準(zhǔn)性的效果。用戶畫像是指互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽、咨詢、加入購物車、購買等行為數(shù)據(jù)信息進行挖掘，并通過相應(yīng)的模型對用戶的消費行為權(quán)重進行計算，完成對用戶的畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中的應(yīng)用，數(shù)據(jù)獲取途徑主要為以下5種：互聯(lián)網(wǎng)金融平臺交易數(shù)據(jù)、電商購物數(shù)據(jù)及生活服務(wù)繳費數(shù)據(jù)、社交平臺數(shù)據(jù)（微信、QQ、微博）、銀行信用卡消費數(shù)據(jù)、征信數(shù)據(jù)（芝麻信用）、第三方支付數(shù)據(jù)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過上述途徑獲取大數(shù)據(jù)后，則需要通過技術(shù)處理模塊，對這些數(shù)據(jù)進行分析和處理，挖掘出數(shù)據(jù)潛在的價值。

用戶畫像系統(tǒng)是大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中應(yīng)用的核心模塊，只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)完成用戶畫像，才能夠?qū)崿F(xiàn)對營銷要素的精準(zhǔn)匹配，用戶畫像越準(zhǔn)確，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的效率就越高。這就要求互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)上用戶的基本信息、消費信息、行為信息、產(chǎn)品信息等原始信息數(shù)據(jù)進行挖掘，并通過建立結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)和非結(jié)構(gòu)化等不同數(shù)據(jù)模型的數(shù)據(jù)庫，對原始數(shù)據(jù)信息進行分析和處理，為用戶畫像貼上客戶屬性、購買能力、投資偏好、心理特征等標(biāo)簽，進而為互聯(lián)網(wǎng)金融營銷提供精準(zhǔn)的客戶依據(jù)。雖然不同性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)對于大數(shù)據(jù)的整體解決方案存在一定的差異，但是基本都是按照數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理分析、結(jié)果展示的流程來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（二）用戶畫像在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中的運用

在互聯(lián)網(wǎng)金融出現(xiàn)之前，金融企業(yè)對于用戶畫像的刻畫主要以線下方式為主，如會員管理表格、發(fā)放調(diào)查問卷等來獲取用戶信息，但是這種方式不僅效率低，且所獲取的信息利用率不高。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)就可以借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來完成用戶畫像，并將用戶畫像的價值發(fā)揮到最大。舉個例子，在傳統(tǒng)金融營銷的用戶畫像中，一個沒有信貸、沒有賬戶活動的客戶，屬于一個低價值客戶。而在大數(shù)據(jù)視角下，可以通過借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對該用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的足跡，對其形成用戶畫像，并了解到這位用戶的更多標(biāo)簽，充分挖掘這位用戶的潛在價值。

在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中，是否能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷主要取決于用戶畫像的準(zhǔn)確性。而在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷過程中，真正具有價值的用戶畫像并不只是簡單的對用戶信息的描述或關(guān)鍵詞及標(biāo)簽的堆積，而是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)識別用戶和分析用戶，從用戶畫像中抽象出一個用戶真實的信息全貌。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)中應(yīng)用的不斷深化，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)開始意識到用戶畫像在營銷中的重要性，并紛紛借助大數(shù)據(jù)技術(shù)建立用戶畫像系統(tǒng)，保證了用戶畫像系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷大數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)中的核心位置。我們可以將用戶畫像看做是數(shù)據(jù)形象化的過程，而畫像標(biāo)簽化是其主要的結(jié)果之一。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在建立用戶畫像系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)制定用戶畫像統(tǒng)一的指標(biāo)體系，通過這種指標(biāo)體系對用戶信息進行篩選，并通過對分析方法的不斷優(yōu)化，實現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)的精確化處理，最終形成用戶全景視圖，以便于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)制定個性化和差異化的營銷方向。

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在建立用戶畫像系統(tǒng)時需要注意一下兩點：第一，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)完成用戶畫像是一個定量和定性相結(jié)合的過程。在前期應(yīng)采取定量化統(tǒng)計分析，獲得互聯(lián)網(wǎng)金融客戶的群體描述，在后期則需要進行定型化畫像描述，準(zhǔn)確地進行客戶畫像優(yōu)先排序，突出重點客戶匹配互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，直到完成匹配。第二，用戶不同類型的行為所產(chǎn)生的營銷效用是不同的。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在建立用戶畫像系統(tǒng)時，必須要對用戶產(chǎn)生的不同行為類型進行全面分析，并且在實際的金融產(chǎn)品營銷過程中，也應(yīng)充分考慮用戶推薦互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的優(yōu)先度。這就要求互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)將用戶權(quán)重引入到用戶畫像系統(tǒng)中。

四、結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中具有較高的應(yīng)用價值，但目前大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中并未實現(xiàn)普遍應(yīng)用，這與互聯(lián)網(wǎng)金融營銷從業(yè)人員掌握大數(shù)據(jù)分析技術(shù)者的數(shù)量有限有著密切關(guān)系。因此，身為互聯(lián)網(wǎng)金融營銷人員應(yīng)樹立與時俱進的營銷理念，充分的利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取客戶信息，及時了解和掌握客戶的金融需求，以此來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。另外，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在應(yīng)用上也應(yīng)適當(dāng)?shù)慕档褪褂瞄T檻，推出更多簡單、易操作的適應(yīng)界面，提高在互聯(lián)網(wǎng)金融營銷領(lǐng)域的應(yīng)用效率和適用范圍，為互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的發(fā)展提供強大助力。

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作者簡介：

邵文彥（1990.2—），男，漢族，籍貫：遼寧大連市，廣西大學(xué)大學(xué)，商學(xué)院，19級在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：工商管理，研究方向：營銷管理.