范協(xié)銘　楊淵　蔡雨晨　溫鈺

摘要：本文從耐克嗜血營(yíng)銷(xiāo)的策略分析為基礎(chǔ)，從四個(gè)方面分析了耐克（Nike）在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略的背后所為其做支撐的營(yíng)銷(xiāo)策略，既國(guó)際化與本土化、大眾化與個(gè)性化、商業(yè)化與藝術(shù)化、在店化與在線(xiàn)化。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略;耐克

1962年， 耐克的前身“藍(lán)帶體育用品公司”成立，10年后更名為“耐克 （NIKE） ”。起初的商標(biāo)是一個(gè)紅色的勾，象征著速度、動(dòng)感和輕柔。在視覺(jué)傳遞上，簡(jiǎn)潔的品牌標(biāo)志給人印象深刻。耐克在初創(chuàng)時(shí)期就已經(jīng)選擇了具有動(dòng)感與沖擊力的LOGO，體現(xiàn)了視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用元素。

當(dāng)然，耐克的成功不僅僅歸功于這一小小的LOGO，自從打響品牌號(hào)召力后其長(zhǎng)盛不衰的秘訣，極大程度上得益于品牌推廣中恰到好處的營(yíng)銷(xiāo)策略。細(xì)分這些視覺(jué)背后的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以歸納為四個(gè)方面。

一、國(guó)際化與本土化

耐克在世界范圍內(nèi)的旗艦店，都帶有飽含“NIKE”風(fēng)格或其元素的獨(dú)特裝潢，但是不同地域，不同國(guó)家有會(huì)有著肉眼可見(jiàn)的差別，這些都出于“耐克風(fēng)+本地風(fēng)”從而產(chǎn)生的獨(dú)特文化，從當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗入手，融合耐克自身年輕時(shí)尚的品牌調(diào)性，使得其品牌文化在特定地域中會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)于品牌的共鳴。

耐克的主要客戶(hù)群定位在具有活力又熱愛(ài)自由的年輕群體，而“運(yùn)動(dòng)+活力+時(shí)尚”的元素融合流行于世界上幾乎任何地區(qū)的年輕人中，耐克在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所傳達(dá)出的這些品牌元素恰恰迎合了年輕一代狂放不羈，凸顯自身特色的心理，希望能夠通過(guò)外表的著裝體現(xiàn)自身的風(fēng)格。所以在耐克的門(mén)店中，經(jīng)常能夠看到賣(mài)場(chǎng)都是貼近年輕人的審美來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，為了迎合目標(biāo)人群的偏好。

在中國(guó)，每到春節(jié)這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，耐克都會(huì)堅(jiān)持貫徹“本土化”的營(yíng)銷(xiāo)策略。在春節(jié)期間中國(guó)人講究的是討個(gè)“吉祥如意”的好彩頭，所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，耐克大量運(yùn)用富含中國(guó)特色的元素在自家的服裝，球鞋上。例如在色彩上，球鞋（圖1）以“中國(guó)紅”作為主色調(diào)，白色等其他顏色為輔，在視覺(jué)上給人以熱鬧的感受，色彩的選擇也恰到好處。其次，這鞋面設(shè)計(jì)上會(huì)加入一些繁體成語(yǔ)，中國(guó)龍等等能夠代表中國(guó)的文字與圖案，還會(huì)結(jié)合中國(guó)的生肖，推出中國(guó)新年生肖款的限量熱門(mén)球鞋或服裝。這些產(chǎn)品即貼合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的風(fēng)俗文化，又不乏潮流品牌、流行時(shí)尚。兩者結(jié)合，直接擊穿中國(guó)人的消費(fèi)防線(xiàn)，如此貼近傳統(tǒng)文化的策略，“本土”的消費(fèi)者自然也愿意買(mǎi)單。

二、大眾化與個(gè)性化

耐克的標(biāo)語(yǔ)“Just do it.”簡(jiǎn)潔有力，不需要多么繁復(fù)的口號(hào)，將能將自身對(duì)于品牌的理念傳遞至世界的各個(gè)角落。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三個(gè)英文單詞“Just do it.”成為了耐克的標(biāo)志，不需要紛繁復(fù)雜的語(yǔ)句就能夠很好地傳達(dá)自身所希望傳達(dá)的“盡管去做！”理念，展示了年輕人不畏困難，敢拼搏，敢挑戰(zhàn)的精神。而耐克所希望的是將這樣的理念精神傳播至全球各地，讓全世界都能感受到相同的耐克理念。每個(gè)人對(duì)于這句標(biāo)語(yǔ)的理解是不相盡同的，但能感受到的都是積極正能量的運(yùn)動(dòng)精神。體育中所特有的對(duì)勝利的渴望、不放棄的精神能夠帶動(dòng)人們重新燃起對(duì)生活的熱情。因此，在許多耐克的大型專(zhuān)賣(mài)店的賣(mài)場(chǎng)空間中，會(huì)加入一些經(jīng)典比賽畫(huà)面的海報(bào)和影像。

另一方面，在耐克的官方網(wǎng)站上“NIKE BY YOU”，消費(fèi)者可以自定義一些球鞋的款式樣式，在鞋面上添加自己設(shè)計(jì)的元素，打造屬于自己的經(jīng)典鞋款，然而恰恰在當(dāng)代年輕人中，追求個(gè)性與彰顯自我的態(tài)度可以說(shuō)是司空見(jiàn)慣的普遍現(xiàn)象，“專(zhuān)屬定制”的營(yíng)銷(xiāo)策略正好迎合了年輕消費(fèi)者消費(fèi)心理，為其打造專(zhuān)屬于自身的心愛(ài)球鞋。通過(guò)把握年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，利用視覺(jué)設(shè)計(jì)的吸引，緊緊將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系在一起。

三、商業(yè)化與藝術(shù)化

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)方面，耐克的設(shè)計(jì)具有藝術(shù)性的同時(shí)又不乏商業(yè)性。具有商業(yè)性的設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳有良好的效應(yīng)，設(shè)計(jì)的藝術(shù)性又讓產(chǎn)品不失品牌文化和理念——“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)”的體現(xiàn)。商業(yè)性還體現(xiàn)在用當(dāng)紅熱點(diǎn)和當(dāng)紅體壇明星打造門(mén)店的視覺(jué)沖，利用明星自帶的熱度進(jìn)行巧妙地宣傳。這些靜態(tài)的展示卻具有強(qiáng)有力的潛在廣告效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的目光在其駐足，提高其消費(fèi)的可能性。

耐克在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，同樣也會(huì)注重藝術(shù)性的表達(dá)。例如，陳列在門(mén)店展示區(qū)的模特，其制作工藝也是大有講究。材質(zhì)上，選取具有光感的銀色涂料，在門(mén)店投射的亮黃色燈光的配合下，令模特完美的肌肉線(xiàn)條清晰可見(jiàn)，凸顯其運(yùn)動(dòng)時(shí)的姿態(tài)。和耐克風(fēng)格的服飾與運(yùn)動(dòng)裝備相互輝映，充滿(mǎn)動(dòng)感、力量感與雕塑感，運(yùn)用寫(xiě)實(shí)的手法烘托出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性。

四、在店化與在線(xiàn)化

當(dāng)下的零售行業(yè)正處于“新零售時(shí)代”的前期，線(xiàn)上與線(xiàn)下兩種渠道雙管齊下。線(xiàn)下實(shí)體店在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)方面會(huì)比網(wǎng)店更加豐富和多元。在門(mén)店的裝潢上，耐克講求突出“運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚，活力”的視覺(jué)效果，店鋪可以通過(guò)商品的陳列、店鋪燈光設(shè)計(jì)、店鋪廣告宣傳等多種方式來(lái)刺激消費(fèi)者的視覺(jué)感官體驗(yàn)。而在O2O模式下，耐克同樣也要注重線(xiàn)上的品牌傳達(dá)。線(xiàn)上的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)多在與商品的圖片視覺(jué)效果，對(duì)于感官的刺激比較單一單向，消費(fèi)者無(wú)法接觸到商品，所以對(duì)于線(xiàn)上店鋪的打造尤為重要，通過(guò)突出重點(diǎn)內(nèi)容來(lái)加長(zhǎng)消費(fèi)者在圖片和文字上的停留時(shí)間。通常耐克還會(huì)在線(xiàn)上組織許多有關(guān)體育運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)，來(lái)增加顧客粘性，保持活躍，加深品牌忠誠(chéng)度，這都是對(duì)耐克在線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)則略的體現(xiàn)。

耐克視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略的背后，是一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的組合之道，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略要圍繞品牌理念來(lái)設(shè)計(jì)，向顧客傳達(dá)一致、直觀的品牌核心價(jià)值和風(fēng)格，以傳播統(tǒng)一的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]聶萌. 耐克中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].大連理工大學(xué)，2015.

[2]易播網(wǎng).視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)：所有營(yíng)銷(xiāo)手段的開(kāi)始.[EB/OL].www.51ebo.com/repstation/2091.html，2015-05-22

作者簡(jiǎn)介：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)171：范協(xié)銘 楊淵 蔡雨晨，物流管理181：溫鈺。

指導(dǎo)教師：周勇（上海商學(xué)院教授、聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任）