范協(xié)銘　陳求鎮(zhèn)　李嘉俊　還憶晨

摘要：本文以國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌和耐克進(jìn)行對(duì)比，總結(jié)分析了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在宣傳口號(hào)、品牌標(biāo)志、明星代言這三個(gè)方面發(fā)生改變，以及在門(mén)店與產(chǎn)品風(fēng)格定位、展示變更速度、人性化元素三個(gè)方面的不足之處，并提出了改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo);運(yùn)動(dòng)品牌;李寧;耐克

國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌如耐克、阿迪等企業(yè)注重通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的手段從零售終端對(duì)顧客進(jìn)行吸引和共鳴，產(chǎn)生消費(fèi)。而國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌則多是打價(jià)格戰(zhàn)，利用促銷(xiāo)降價(jià)來(lái)提升門(mén)店業(yè)績(jī)。但隨著人民的消費(fèi)水平日益提高，消費(fèi)觀念正在逐漸發(fā)生改變，消費(fèi)不再單單只是滿(mǎn)足人的物質(zhì)需求，消費(fèi)者更多的是希望從精神層面了解企業(yè)本身的文化、內(nèi)涵、歷史。耐克作為全球知名且成功的運(yùn)動(dòng)品牌，許多同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在紛紛效仿耐克在中國(guó)和世界市場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)。為了提升國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，本文通過(guò)將國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌——以李寧為例與世界一流品牌耐克進(jìn)行一些方面的對(duì)比，為國(guó)內(nèi)品牌提出一些在門(mén)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)方面的意見(jiàn)。

一、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的三大變化

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展在國(guó)外已經(jīng)有百余年的歷史，而國(guó)內(nèi)引進(jìn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)這一概念到現(xiàn)在經(jīng)歷的時(shí)間僅僅才三十余年。從時(shí)間跨度來(lái)看，國(guó)外零售行業(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展已經(jīng)趨近于成熟，國(guó)內(nèi)卻依舊存在著諸多問(wèn)題。原本的宣傳口號(hào)沒(méi)有記憶點(diǎn)，品牌標(biāo)志缺乏活力，明星代言只是簡(jiǎn)單地結(jié)合，與產(chǎn)品本身的聯(lián)系過(guò)于疏遠(yuǎn)。但隨著時(shí)間的推移，這些問(wèn)題正在悄然地被改善。

1.宣傳口號(hào)

企業(yè)需要確立本品牌的核心訴求并運(yùn)用到宣傳標(biāo)語(yǔ)中。如耐克的“JUST DO IT”，不僅成為耐克最著名的標(biāo)語(yǔ)，同時(shí)也成為了很多人的座右銘。以李寧為例，早前的廣告標(biāo)語(yǔ)多達(dá)十幾個(gè)，消費(fèi)者很難記住所有的標(biāo)語(yǔ)，每一個(gè)標(biāo)語(yǔ)都沒(méi)有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，大而寬泛的標(biāo)語(yǔ)消使費(fèi)者無(wú)法清晰地了解品牌想要傳達(dá)的想法。但是之后，最讓人印象深刻的標(biāo)語(yǔ)就是“一切皆有可能”這個(gè)標(biāo)語(yǔ)了，而在2010李寧改變了logo和口號(hào)“讓改變發(fā)生”，表達(dá)了李寧在運(yùn)動(dòng)行業(yè)里的無(wú)限可能性，讓消費(fèi)者對(duì)李寧充滿(mǎn)期待。不僅如此，各個(gè)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌都推出了自己的專(zhuān)屬標(biāo)語(yǔ)，特步——非一般的感覺(jué)、361度——多一度熱愛(ài)，結(jié)合了產(chǎn)品的特點(diǎn)，標(biāo)語(yǔ)顯得既充滿(mǎn)了特色又有記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者一遍就能記住這個(gè)品牌。

2.品牌標(biāo)志

耐克在1995年將標(biāo)志的設(shè)計(jì)再次簡(jiǎn)化，去掉了“SWOOSH”標(biāo)志上的“NIKE”字樣，顯得更為簡(jiǎn)潔，重新設(shè)計(jì)的logo（圖1）顯得更為修長(zhǎng)，突出了速度感和力量感。當(dāng)前的LOGO符合目前大部分年輕人的追求風(fēng)格，簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)不僅容易被記住，并且可以為消費(fèi)者的選擇知指明清晰的方向。國(guó)內(nèi)的品牌應(yīng)該在保持鮮明風(fēng)格的同時(shí)，將品牌標(biāo)志的風(fēng)格更靠近簡(jiǎn)約的方向，會(huì)更受消費(fèi)者的歡迎。李寧曾在2010年6月30日，更了換LOGO（圖1）。品牌標(biāo)語(yǔ)也從“一切皆有可能”定為“Make the Change”，中文解釋是“發(fā)生改變”，希望通過(guò)新的標(biāo)語(yǔ)體現(xiàn)90后年輕一代更為多變的特點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)，李寧希望的目標(biāo)消費(fèi)群體是14至25歲的青年群體，但通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際的消費(fèi)群體年齡普遍在35-40歲。為了拉攏90后的消費(fèi)群體，李寧對(duì)原有的logo進(jìn)行改變，迎合新的消費(fèi)群體。李寧認(rèn)為，自身的產(chǎn)品并沒(méi)有針對(duì)到90后這一目標(biāo)人群，有關(guān)品牌的詮釋也不能使年輕一代的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因此，公司急需進(jìn)行品牌重塑，打造新的品牌個(gè)性，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。李寧的這次改變，是希望將自身的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)進(jìn)行年輕化，讓消費(fèi)群體更富活力。

3.明星代言

耐克不同于其他品牌利用流量明星進(jìn)行代言，通常的選擇是世界級(jí)的體育明星，耐克的代言人策略是“運(yùn)動(dòng)員至上，為其提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)”，就像雅典奧運(yùn)會(huì)之前，耐克就和劉翔進(jìn)行簽約，為其提供專(zhuān)業(yè)的體育裝備;“選擇有潛力的，最頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員”比如與籃球巨星科比·布萊恩特以及勒布朗·詹姆斯合作宣傳它的籃球類(lèi)產(chǎn)品，利用超高的名氣和聲望擴(kuò)大其全球運(yùn)動(dòng)品牌的影響力。在國(guó)內(nèi)，為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，耐克也會(huì)選擇中國(guó)本土優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，其中包括劉翔，還有李娜、蘇炳添、易建聯(lián)這些中國(guó)知名的體育運(yùn)動(dòng)明星，貼近與中國(guó)消費(fèi)者的距離。“與代言人建立長(zhǎng)期關(guān)系，持續(xù)挖掘代言人身上的利用價(jià)值”，最經(jīng)典的例子莫過(guò)于耐克與喬丹長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的緊密聯(lián)系，從1985年至今推出幾十代的產(chǎn)品。這種長(zhǎng)期合作關(guān)系，就像感情，需要企業(yè)和代言人保持良好的溝通交流，慢慢積累，耐克和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系就像是家人一樣。

而國(guó)內(nèi)的品牌為擴(kuò)大影響力，更應(yīng)該選好代言人。代言人的形象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一種門(mén)面的體現(xiàn)，選擇品質(zhì)和形象良好并且具有一定影響力的運(yùn)動(dòng)明星能大幅提高品牌在消費(fèi)者心里的價(jià)值。國(guó)內(nèi)品牌中李寧最為知名的代言人當(dāng)屬NBA球星韋德了，正是韋德想要走向世界的信念讓其與李寧一拍即合，2012年李寧與韋德進(jìn)行合作，推出“韋德之道”系列的籃球戰(zhàn)靴，打造屬于自己的球鞋品牌。這次的代言合作打造球星專(zhuān)屬球鞋，讓李寧在球鞋領(lǐng)域分得了一杯羹。國(guó)內(nèi)品牌還應(yīng)該注重培養(yǎng)有潛力的運(yùn)動(dòng)員，開(kāi)發(fā)其商業(yè)價(jià)值，讓李寧在賽場(chǎng)上能夠有更多的曝光度，使消費(fèi)者能夠直接讓運(yùn)動(dòng)員有意的表現(xiàn)和李寧的品牌緊密聯(lián)系在一起，打造屬于自己的體育明星。

二、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的突出問(wèn)題

盡管?chē)?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在宣傳、LOGO、代言等方面已經(jīng)做出了相應(yīng)的改變，但是在門(mén)店風(fēng)格、展示變更、人性化服務(wù)等方面依舊存在著不足。門(mén)店風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格無(wú)法匹配;產(chǎn)品和門(mén)店的展示變更做的并不到位;以及門(mén)店缺乏人性化的服務(wù)。這些問(wèn)題的背后都是由于對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知的不足，和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)人才的匱乏所導(dǎo)致的。

1.門(mén)店與產(chǎn)品風(fēng)格定位不同

企業(yè)的銷(xiāo)售終端的風(fēng)格需要與品牌風(fēng)格相契合，門(mén)店是為產(chǎn)品服務(wù)，以產(chǎn)品風(fēng)格為基調(diào)設(shè)計(jì)門(mén)店風(fēng)格。因?yàn)椋a(chǎn)品的風(fēng)格代表著品牌的風(fēng)格，它需要凸顯產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品的核心理念，明確自己的品牌個(gè)性。耐克在產(chǎn)品風(fēng)格中鮮明的體現(xiàn)了速度和爆發(fā)性，代表著超越自我，追求個(gè)性解放的年輕人的形象，門(mén)店風(fēng)格也如同產(chǎn)品一樣，突出體現(xiàn)速度感，時(shí)尚感。例如芝加哥“耐克城”的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，屏幕上會(huì)重現(xiàn)NBA的許多經(jīng)典比賽，喬丹在賽場(chǎng)上的統(tǒng)治力，能讓店內(nèi)的消費(fèi)者熱血封騰。店內(nèi)懸掛著邁克爾·喬丹空中飛躍的巨幅海報(bào)，貨架上的球鞋、衣物、與燈光相互襯映，烘托著賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部展示風(fēng)格和氣氛，賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格和品牌風(fēng)格完美契合，讓消費(fèi)者好像真實(shí)沉浸在喬丹的比賽中。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)銷(xiāo)售終端風(fēng)格的不重視現(xiàn)象有所減小但還不夠，無(wú)法凸顯品牌特色。以李寧門(mén)店為例，門(mén)店給消費(fèi)者的感覺(jué)總少了一種氛圍，沒(méi)能體現(xiàn)出李寧的品牌風(fēng)格和門(mén)店風(fēng)格。走進(jìn)李寧的門(mén)店，會(huì)發(fā)現(xiàn)李寧給消費(fèi)者留下的印象不深，沒(méi)有特色，常常讓人不知想要給消費(fèi)者傳遞什么內(nèi)容。筆者去了三家李寧的門(mén)店，拍了三家店的鞋墻（圖2、圖3、圖4）發(fā)現(xiàn)，寫(xiě)墻上的鞋很難找到李寧的logo。反觀兩張耐克門(mén)店的鞋墻（圖5、圖6）幾乎每雙鞋上都有“SWOOSH”標(biāo)志，如果讓消費(fèi)者蒙眼進(jìn)店看這一面鞋墻，消費(fèi)者一眼就能知道，“哦，原來(lái)我進(jìn)的是一家耐克的門(mén)店”;但如果進(jìn)的是李寧的門(mén)店，光看鞋子消費(fèi)者可能就無(wú)法分辨這是什么運(yùn)動(dòng)品牌的門(mén)店。由于缺乏對(duì)門(mén)店風(fēng)格的精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品所想向消費(fèi)者傳達(dá)的賣(mài)點(diǎn)也會(huì)被隱沒(méi)，難以突出產(chǎn)品本身的風(fēng)格。就像面包店會(huì)以小麥色，生鮮店以綠色作為門(mén)店主基調(diào)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也需要確定門(mén)店的風(fēng)格基調(diào)，配合自家產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2.展示變更速度慢

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的產(chǎn)品變更一般是隨著季節(jié)的更替而更替，一般庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)在2-3個(gè)月。所以，在門(mén)店的陳列基本上不會(huì)有大的變化，通常是在節(jié)假日的時(shí)候做出改變，對(duì)門(mén)店采用簡(jiǎn)單的視覺(jué)手段，在外觀上作出相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。相比其他快時(shí)尚服裝品牌中，動(dòng)輒16天左右的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，運(yùn)動(dòng)品牌的天數(shù)相對(duì)比較久。快時(shí)尚品牌如H&M、Zara在POP海報(bào)，櫥窗到店里展示每周都會(huì)有不同的變化，這就會(huì)讓顧客想要去門(mén)店的沖動(dòng)，每次去都會(huì)有新鮮感。國(guó)內(nèi)品牌二到三個(gè)月的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，導(dǎo)致了產(chǎn)品基本沒(méi)有變化，消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)產(chǎn)生進(jìn)入門(mén)店購(gòu)物的欲望。

而耐克每周都會(huì)在線上app“snkrs”上發(fā)布新的鞋款和服飾，配合線下門(mén)店的同步發(fā)售——門(mén)店在線上抽簽，線下領(lǐng)取新鞋的方式，采取“拉試戰(zhàn)略”，讓消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)店。憑借著耐克強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力和研發(fā)能力，耐克采取少量多款銷(xiāo)售策略，人為的造成一種稀缺，讓新鞋能夠在短時(shí)間內(nèi)全部銷(xiāo)售，同時(shí)，線上線下的結(jié)合，也將消費(fèi)者引流到線下，讓門(mén)店產(chǎn)生一定流量，帶動(dòng)線下的消費(fèi)，提升消費(fèi)者在線下門(mén)店購(gòu)物的可能性。

3.人性化元素不足

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在進(jìn)行產(chǎn)品陳列時(shí)并未充分考慮到消費(fèi)者的便利，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的陳列通常只是簡(jiǎn)單地堆疊，應(yīng)該從消費(fèi)者的視角，人性化的角度出發(fā)，圍繞便于消費(fèi)者進(jìn)行挑選，試穿，搭配等方面進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)，沒(méi)有目的的設(shè)計(jì)只會(huì)讓門(mén)店陳列沒(méi)有重點(diǎn)。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的作用就是考慮到消費(fèi)者的需求，從全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者。

此外，在真實(shí)的銷(xiāo)售場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的線下門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)，并不是很好。一些專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)差，店面形象不好，都影響著消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的直接印象。

三、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌改進(jìn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的建議

國(guó)外進(jìn)行國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)還是存在門(mén)店風(fēng)格定位與產(chǎn)品風(fēng)格不同、展示變更速度慢、人性化元素不足的問(wèn)題。針對(duì)上述三點(diǎn)，本科研小組提出了三點(diǎn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)意見(jiàn)。

首先，在門(mén)店風(fēng)格定位的方面，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該明確且清晰。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入品牌的logo，并且要在賣(mài)場(chǎng)布局中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊，刻畫(huà)產(chǎn)品形象，在視覺(jué)形象上，加強(qiáng)陳列的象征性。門(mén)店的風(fēng)格應(yīng)該突出品牌的個(gè)性，產(chǎn)品風(fēng)格與門(mén)店風(fēng)格需要保持一致性。通過(guò)定制的門(mén)店風(fēng)格來(lái)展現(xiàn)企業(yè)文化，品牌個(gè)性，向消費(fèi)者進(jìn)行傳播。建議企業(yè)與進(jìn)行零售終端裝修的公司進(jìn)行合作溝通，將自身的品牌理念傳達(dá)給負(fù)責(zé)公司，進(jìn)行完整的門(mén)店設(shè)，并且進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，讓消費(fèi)者對(duì)新設(shè)計(jì)的門(mén)店進(jìn)行評(píng)判，檢驗(yàn)效果。

其次，對(duì)于展示變更的策略，國(guó)內(nèi)品牌可以效仿耐克進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)售的方式，帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物。這個(gè)策略需要企業(yè)有著強(qiáng)大的研發(fā)能力，不斷地推出新的產(chǎn)品，門(mén)店、產(chǎn)品的展示和變更需要更加的快速，需要有亮點(diǎn)，結(jié)合時(shí)事進(jìn)行相應(yīng)的變更，讓消費(fèi)者不斷感受到品牌的新鮮感讓消費(fèi)者保持新鮮感。但是，這并不意味著種類(lèi)越多越好，而是讓產(chǎn)品能夠有讓人印象深刻的點(diǎn)以及有自身的特色，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上需要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的視覺(jué)美感。所以，企業(yè)需要在研發(fā)上花費(fèi)大量的時(shí)間和財(cái)力，提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，針對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的問(wèn)題，不僅是運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)內(nèi)的其他服飾品牌也需要在終端的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有自己的發(fā)展之道，注重創(chuàng)意和創(chuàng)新。零售終端需要為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，門(mén)店的產(chǎn)品，陳列要進(jìn)行合理的分類(lèi)，陳列邏輯需要符合顧客邏輯，便于消費(fèi)者挑選服飾進(jìn)行搭配。門(mén)店需要讓產(chǎn)品陳列的規(guī)劃上創(chuàng)造一個(gè)良好的視覺(jué)，加強(qiáng)商品和陳列之間的聯(lián)系，做到不讓顧客感到壓抑。門(mén)店還需要通過(guò)進(jìn)行人性化的服務(wù)，衍生出更多銷(xiāo)售之外的服務(wù)吸引消費(fèi)者，注重銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者之間的交流，進(jìn)行定制化的服務(wù)，提升顧客忠誠(chéng)度。

通過(guò)執(zhí)行以上三點(diǎn)的改進(jìn)建議，并注重視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略在門(mén)店的運(yùn)用，加強(qiáng)企業(yè)和門(mén)店之間的溝通協(xié)調(diào)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌才能實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)售額和品牌影響力。

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作者簡(jiǎn)介：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)171：范協(xié)銘 陳求鎮(zhèn) 李嘉俊 還憶晨。

指導(dǎo)教師：周勇（上海商學(xué)院教授、聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任）