任慧媛

時至今日，很大一部分企業(yè)已然面臨著一場要么“升”，要么死的抉擇。

這場突如其來的打擊打翻了一切僥幸，疫情小陽春，“全渠道”發(fā)展一時間進入企業(yè)渠道變革的快車道計劃，由原來可做可不做的口頭念叨，轉變?yōu)榉亲霾豢?，且應利用當前有利時機盡快完成的實際行動。

但實際上，如今大量企業(yè)的渠道規(guī)劃已經(jīng)迅速泛化到近乎濫化，從門店、網(wǎng)店、團購到微商、直播、社群，“上天入地”可謂無所不包?？伞叭馈卑l(fā)展不等于多渠道，這關乎多數(shù)企業(yè)當下這場渠道變革的成敗。

全渠道轉型，為什么不等于“多渠道轉型”？?

“實際上，目前大多數(shù)品牌商依然主要依靠線下渠道，占比達到98%以上。比如青島啤酒，一年200多億元的銷售額，電商部分占比還不到2%。還有雙匯，每年將近300億元的銷售，電商部門的銷售額也只占到1%?！滨U姆企業(yè)咨詢管理有限公司董事長、新零售專家鮑躍忠向《中外管理》談道，這是疫情前很多傳統(tǒng)品牌商存在的一個通病，基本是單一的線下經(jīng)銷商渠道。

“一場疫情切斷了線下渠道，倒逼著企業(yè)開始做出線上渠道、社群渠道的嘗試，推動了品牌企業(yè)向全渠道轉型。只是，企業(yè)對于全渠道的理解并不完整，并不是說在京東、天貓上開個旗艦店或者做個直播就是做全渠道了?！滨U躍中進一步表示。

所謂主渠道，應該是品效合一的渠道，既能出銷量又能樹品牌，同時，主渠道與輔渠道應該是排兵布陣般的布局

實際上，全渠道就是要打破渠道的壁壘，對內(nèi)，讓各個渠道的人流、貨流、資金流可以共享;對外，消費者不論來自于哪個渠道，都有資格享受選擇全品類產(chǎn)品的權利，而不會因被貼上某個渠道的標簽而區(qū)別對待。無論哪一種渠道，本質上都是消費者的接觸點，而不是出于利潤的考量區(qū)別對待。

換言之，多渠道是線性的，全渠道是網(wǎng)狀的，多渠道不等于全渠道。而通常認為的線上線下相互導流也不叫全渠道，全面的信息化打通才是全渠道零售最重要的特征?；蛘咭部梢哉f，渠道只有一個，就是統(tǒng)一的數(shù)字化渠道。

“三度空間”務必要

盡快從割裂走向融合

鮑躍忠告訴《中外管理》，如今的市場結構已經(jīng)發(fā)生變化，形成了線下渠道、線上渠道加社群渠道的“三度空間”，所以疫情小陽春下，作為企業(yè)必須要適應“三度空間”市場結構的變化。

只是，現(xiàn)在最大的問題是企業(yè)往往把這三個渠道割裂開來，線下、線上、社群各做各的，沒有形成一種統(tǒng)一的融合。這是疫情小陽春中要著力解決的問題。

比如：在節(jié)日促銷期間，很多品牌商在淘寶、天貓、京東要做線上銷量排名，然后讓商家按照平臺的要求拼價格。而拼價格必然會與線下的渠道形成對立，這是一個非常錯誤的方向。

實際上，企業(yè)的用戶流量分散問題，本質上正是用戶“三個空間”分化造成的。所以當下要完成的渠道變革，首要的是需要打通線下渠道、線上渠道和社群渠道的三度空間，既要占領傳統(tǒng)渠道的線下空間，又要留住客戶的時間（社群），還要打通網(wǎng)絡空間（心智占領）。打通的目的是圍繞著同一目標用戶的需求去做渠道，這是根本。

據(jù)鮑躍忠分析：疫情趨穩(wěn)這一段時間的市場發(fā)展，線下、線上、社群三個市場會形成5：3：2的市場占比。線下渠道還是主渠道，但是占比會下降，線上渠道（電商、到家）會再有一次新的發(fā)展，社群渠道會得到一次明顯的發(fā)展。

“手里有群，心里不慌”

尤其值得一提的是社群渠道，社群空間主要依托的是微信、微博、直播、小紅書、B站等社交平臺，目前還沒有形成像淘寶、京東等比較明確的統(tǒng)一模式。但在鮑躍忠看來，社交平臺以社交作為出發(fā)點和基本屬性，在找到用戶、鏈接用戶、有效產(chǎn)生用戶影響方面能發(fā)揮出非常重要的價值。鮑躍忠將社群的價值定義為三個方面：鏈接、傳播、賣貨。

社群模式不同于微商，微商做的是中間流通環(huán)節(jié)，掙差價。而商家通過社群或朋友圈可以和消費者進行更親密的溝通互動，展示最新產(chǎn)品。哪怕今天不開業(yè)，哪怕今天員工去不了公司，業(yè)務都可以正常運轉。疫情雖然給所有企業(yè)都帶來了較大的影響，但那些已經(jīng)提前布局了社群渠道、社群模式、社群營銷的企業(yè)，這一段時間群起了很大的作用，在一定程度上減輕了疫情給企業(yè)經(jīng)營帶來的影響?？芍^是“手里有群、心里不慌”。

據(jù)鮑躍忠分析，從目前的發(fā)展趨勢可以看到，傳統(tǒng)企業(yè)在積極“+群”，這可能會成為未來社群市場的主要力量。并且目前電商企業(yè)也在積極切入社群模式，包括像淘寶、京東、盒馬都在積極嘗試。“當前不論是零售商還是品牌商都需要盡快布局全渠道，趕快做好店+群、品牌+群。”

分清主次渠道，做好“排兵布陣”?

由于線下渠道人流銳減，疫情上半場品牌商基本上是高度關注線上渠道。比如：天貓、唯品會、社交電商、社區(qū)團購、直播帶貨等各種方式。對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務中心特約研究員、新零售商業(yè)分析師云陽子向《中外管理》談道：未來渠道一定是多元化、碎片化的，所以，品牌商在考慮全渠道的同時還要考慮主渠道應該是什么？

比如：一些中高端的服裝品牌原來的主渠道是百貨商場，現(xiàn)在來看百貨顯然不占據(jù)主渠道，那么線上的主渠道又是什么？所謂主渠道應該是品效合一的渠道，既能出銷量又能樹品牌，同時，主渠道與輔渠道應該是排兵布陣般的布局。

另外，這次疫情加速了直播渠道從量變到質變的變化，但是品牌商需要思考的是直播帶貨帶來了什么價值？“目前的直播帶貨，基本上都通過走低價路線來出量，但是品牌價值并不強，當然也不可能滿足企業(yè)的需要。所以，值得思考的是，以后的直播帶貨是營銷工具還是銷售渠道？如果是渠道的話，會不會成為品效合一的主渠道？”云陽子如是說。

當然，無論怎樣變革，總體原則都不會變——人在哪里，渠道重點就在哪里。云陽子進一步談道：“線上渠道固然是要高度重視的，一些線上渠道本就很強大的企業(yè)，可以繼續(xù)深化，同時，疫情危機之下，很多線下門店會空出來，這也是布局線下的一個機會?！敝挥醒a齊自身短板，才能更完整地實現(xiàn)全渠道。也只有提前認知，才能抓住紅利。

正如云陽子所言：中國進入新零售時代，一個顯著特征是渠道正在發(fā)生緩慢變化，這是以十年為計的長期巨變;2020年疫情爆發(fā)，一個顯著特征是渠道正在發(fā)生快速變化，這是以年為計的短期變化。對于企業(yè)而言，若無法有效洞察變化與應對舉措，前者就像“灰犀牛”事件，后者就像“黑天鵝”事件，都存在巨大風險。

責任編輯：李靖