伊瑞華

構(gòu)建體系的必要性

自中國(guó)商業(yè)銀行成立以來(lái)，從早期執(zhí)行政策性職能到當(dāng)前面臨激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，也經(jīng)歷了一個(gè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變過(guò)程?！耙援a(chǎn)品為中心”的時(shí)代，由于資本相對(duì)稀缺，中國(guó)商業(yè)銀行長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)，銀行設(shè)計(jì)產(chǎn)品，客戶被動(dòng)接受。但是隨著直接融資市場(chǎng)的發(fā)展，以及信托公司、資產(chǎn)管理公司、小貸公司、P2P平臺(tái)、金融科技公司等新興機(jī)構(gòu)的蓬勃發(fā)展，商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額正在被逐步侵蝕。尤其在當(dāng)前新應(yīng)用和在線服務(wù)日益發(fā)展的當(dāng)下，轉(zhuǎn)換銀行的成本越來(lái)越低，商業(yè)銀行作為典型的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，如果無(wú)法滿足客戶日益多樣化的需求，提供更好的用戶體驗(yàn)，為客戶提供更高的價(jià)值，那么將進(jìn)一步喪失競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致客戶的進(jìn)一步流失。因此，構(gòu)建以客戶為中心的銀行服務(wù)體系，對(duì)于商業(yè)銀行的生存發(fā)展有著關(guān)鍵性影響，具有顯著的必要性。

當(dāng)前存在的問(wèn)題

銀行提出并實(shí)踐以客戶為中心已有很長(zhǎng)時(shí)間，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程以及組織結(jié)構(gòu)等方面仍未很好地貫徹這一思路，主要存在以下幾個(gè)方面問(wèn)題：

一是業(yè)務(wù)流程冗長(zhǎng)。存在大量業(yè)務(wù)仍然依靠傳統(tǒng)人力進(jìn)行信息的采集和錄入，客戶體驗(yàn)差、員工工作量大、流程繁瑣且長(zhǎng)，也導(dǎo)致后續(xù)管理不便；

二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，未考慮客戶個(gè)性化需求。不僅僅是銀行同業(yè)之間，單就福建農(nóng)信這一二級(jí)法人體制上看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)如在風(fēng)險(xiǎn)偏好設(shè)置上，經(jīng)常存在未充分考慮省聯(lián)社與基層行社之間的差異，以及不同法人行社之間由于自身經(jīng)營(yíng)情況及縣市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同造成的不同風(fēng)險(xiǎn)偏好。

三是組織結(jié)構(gòu)未以客戶為導(dǎo)向，仍然體現(xiàn)出較強(qiáng)的以銀行或部門為中心的特點(diǎn)。一是客戶部門條塊分割現(xiàn)象嚴(yán)重，比如同一商戶，在不同部門其產(chǎn)品和政策不統(tǒng)一；二是相同產(chǎn)品功能在不同部門有所重復(fù)。就福建農(nóng)信而言，比如信用卡和普惠卡功能相似，但因?yàn)榉謱傧M(fèi)金融部和普惠金融部，就存在不同的產(chǎn)品管理政策等。

四是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不夠充分。一方面，不同系統(tǒng)間數(shù)據(jù)未有效打通，形成整合；另一方面，也未能對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)有效利用，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷手段仍然較為粗放。即使通過(guò)與第三方合作，獲得了大量的外部數(shù)據(jù)，也容易過(guò)分依賴外部數(shù)據(jù)，而忽視了對(duì)自有數(shù)據(jù)的有效利用。

轉(zhuǎn)型建議

（一）貫徹“以客戶為中心”的理念

商業(yè)銀行全員上下應(yīng)該要認(rèn)識(shí)到，銀行不只是單純地提供產(chǎn)品和服務(wù)，而是要為客戶提供解決問(wèn)題的方案，并協(xié)調(diào)多方資源為客戶提供服務(wù)。銀行與客戶也不是一次性交易的關(guān)系，而是要建立長(zhǎng)期關(guān)系。

（二）以客戶群分類為導(dǎo)向分配資源

基于自身業(yè)務(wù)以及開(kāi)放銀行、直銷銀行、與第三方合作等方式，商業(yè)銀行可充分獲得客戶信息以及行為數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶畫像及客戶群分類。

客戶群分類可基于多種維度，一是價(jià)值貢獻(xiàn)維度。一般而言，按照客戶的價(jià)值創(chuàng)造，可分為高價(jià)值客戶和普通價(jià)值客戶。根據(jù)“二八定律”，銀行80%的利潤(rùn)來(lái)源自20%的重點(diǎn)客戶（即高價(jià)值客戶）。因此，銀行必須集中大部分資源為這20%的客戶提供服務(wù)。但是，銀行也要注意提升普通價(jià)值客戶的貢獻(xiàn)度，以及對(duì)長(zhǎng)尾客戶價(jià)值的挖掘；二是基于客戶所屬行為進(jìn)行分類，例如車貸用戶，可歸為“車主”客戶群，房貸用戶，則可歸為“房主”客戶群等等，在此基礎(chǔ)上提供對(duì)應(yīng)的一套產(chǎn)品服務(wù)解決方案。

（三）融合“線上+線下”服務(wù)，構(gòu)建金融生態(tài)圈

一是打通線上線下渠道，為客戶提供完整的流程體驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)從“單一渠道”向包括ATM、移動(dòng)端、互聯(lián)網(wǎng)、客服中心等在內(nèi)的“全渠道”轉(zhuǎn)型。對(duì)福建農(nóng)信而言，要進(jìn)一步豐富手機(jī)銀行功能，在手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)定期存款、大額存單轉(zhuǎn)讓，提升客戶收益，以應(yīng)對(duì)資管新規(guī)帶來(lái)的沖擊。同時(shí)，基于多渠道融合，也可進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客戶畫像和精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如可以將一個(gè)客戶在網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)戶信息與移動(dòng)端瀏覽基金產(chǎn)品的頻次和時(shí)間聯(lián)系起來(lái)，識(shí)別出該客戶的理財(cái)需求，從而有針對(duì)性地為其推送基金產(chǎn)品，增加客戶粘性。

二是注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化。以客戶生命周期為依據(jù)，打造產(chǎn)品組合，提供綜合服務(wù)解決方案。從生命周期角度對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，銀行與客戶的接觸將不再是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)貫穿其生命周期的綜合解決方案。進(jìn)一步則可圍繞客戶生活的方方面面，打造金融生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從提供單一金融產(chǎn)品到提供泛金融產(chǎn)品，甚至非金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。以“車主”這一類客戶群為例，傳統(tǒng)的銀行服務(wù)集中于相關(guān)金融服務(wù)，例如汽車分期貸款等，但是如果從更高的層次整合銀行內(nèi)外部資源，則可以聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，共同為客戶提供涉及典型用車場(chǎng)景的整體產(chǎn)品與服務(wù)解決方案。例如個(gè)人學(xué)車、購(gòu)車、停車、修車、購(gòu)買車險(xiǎn)、繳納罰款等等，這需要銀行與駕校、4S店、交通管理部門、保險(xiǎn)公司等第三方機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，從而為客戶提供包括金融與非金融服務(wù)的整體解決方案。針對(duì)“房主”這一類客戶群，也可以在房貸之外，提供涉及價(jià)格比較、交易地區(qū)分布、中介等信息的非金融服務(wù)。

在此過(guò)程中，要注重根據(jù)客戶實(shí)際情況進(jìn)行個(gè)性化方案制定和差別化定價(jià)。對(duì)福建農(nóng)信而言，基于二級(jí)法人體制的特殊性，要注重因地制宜，推動(dòng)建立“省聯(lián)社建設(shè)統(tǒng)一大平臺(tái)+行社屬地因地施策守住本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”的新型全省市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)攻守發(fā)展模式。同時(shí)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)作用，提升風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控規(guī)則及模型，更快速地識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，差別化定價(jià)。

三是通過(guò)建立權(quán)益系統(tǒng)，打破銀行內(nèi)部甚至與合作機(jī)構(gòu)間的壁壘，實(shí)現(xiàn)線上線下的生態(tài)圈閉環(huán)。一方面，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化營(yíng)銷模式，利用地圖平臺(tái)、積分權(quán)益平臺(tái)等與綁定的收單用戶、合作開(kāi)戶的商家進(jìn)行積分應(yīng)用；另一方面，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)間的融合，例如針對(duì)存款產(chǎn)品，可考慮在利率之外增送積分，流轉(zhuǎn)至綁定的掃碼商家進(jìn)行積分使用等。由于農(nóng)商行在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為弱勢(shì)的地位，在這過(guò)程中要注重對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)。

（四）融合企業(yè)文化，打造個(gè)性化的客戶體驗(yàn)

在銀行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，僅僅滿足客戶需求是不夠的，更需要的是顛覆，是超預(yù)期，帶來(lái)與其他銀行不一樣的價(jià)值增加，這里的價(jià)值增加可以體現(xiàn)在收益、服務(wù)體驗(yàn)，也可以是精神層面的獲益。企業(yè)文化無(wú)疑是一家企業(yè)最獨(dú)特的事物。銀行為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程，其實(shí)也是一個(gè)傳遞企業(yè)文化和價(jià)值觀的過(guò)程。在價(jià)值文化的傳遞過(guò)程中，產(chǎn)品服務(wù)將不再同質(zhì)化，而是被打上了企業(yè)的獨(dú)特烙印，這也使得銀行與客戶之間建立了精神層面的鏈接。例如福建農(nóng)信以支農(nóng)支小作為其企業(yè)使命，那么其涉及到的扶貧助農(nóng)貸款可以作為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品系列，傳達(dá)的是產(chǎn)品背后扶貧助弱的胸懷；林業(yè)貸款，例如福建農(nóng)信的“福林貸”，傳遞的則是綠色金融的理念。一旦價(jià)值觀得到客戶認(rèn)同，使客戶產(chǎn)生共鳴，則將進(jìn)一步拉近與客戶的距離，產(chǎn)生更為深刻的情感關(guān)系連接。

（五）建立專職客戶經(jīng)理制度

當(dāng)前商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理側(cè)重于貸款發(fā)放與管理工作，另有理財(cái)經(jīng)理提供理財(cái)產(chǎn)品銷售服務(wù)等。但在“以客戶為中心”的理念下，銀行不再是提供金融產(chǎn)品冷冰冰的機(jī)構(gòu)，而是客戶的關(guān)系銀行，客戶則是銀行的關(guān)系客戶，銀行要與客戶建立長(zhǎng)期的、密切的關(guān)系。

客戶經(jīng)理作為銀行與客戶的媒介，其作用應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化。具體來(lái)看，作為一個(gè)專業(yè)的客戶經(jīng)理，其不但需要具有專業(yè)的銀行業(yè)務(wù)知識(shí)，能夠提供綜合金融方案，可以為客戶提供一站式金融服務(wù)，更為重要的是擁有當(dāng)?shù)氐膶I(yè)知識(shí)，熟識(shí)當(dāng)?shù)厝宋慕?jīng)濟(jì)情況，作為客戶的“金融管家”，其必須代表銀行對(duì)客戶的最高了解。不但需要了解客戶自身的情況，而且還需了解客戶所開(kāi)展的業(yè)務(wù)、所依賴的市場(chǎng)及其交易對(duì)手（經(jīng)濟(jì)活動(dòng)鏈上下游及其相互關(guān)系）等。這種了解是一種持續(xù)的過(guò)程。

同時(shí)，專職客戶經(jīng)理制度的建立，也需要一套能夠?qū)蛻粜枨筮M(jìn)行快速響應(yīng)的流程機(jī)制設(shè)計(jì)作為基礎(chǔ)。

一是銀行要為客戶經(jīng)理提供專業(yè)信息。例如有關(guān)客戶所在行業(yè)的行業(yè)研究報(bào)告；有關(guān)客戶存量和潛在增量債務(wù)信息；市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息 （包括傳媒報(bào)道本行的消息、競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)事件等）；系統(tǒng)內(nèi)或者業(yè)內(nèi)的成功個(gè)案等，供其判斷是否給有關(guān)客戶推薦。

二是組織架構(gòu)方面，要以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)板塊的合縱連橫。一方面使得客戶經(jīng)理可以對(duì)銀行各種產(chǎn)品與運(yùn)作過(guò)程有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知，另一方面為客戶經(jīng)理形成綜合化金融服務(wù)方案提供支持。

此外，研發(fā)設(shè)計(jì)體制也要對(duì)應(yīng)調(diào)整。福建農(nóng)信目前基于科技96336平臺(tái)作為科技需求服務(wù)的統(tǒng)一出入口，可以及時(shí)掌握行社的最新業(yè)務(wù)動(dòng)向，提前做好科技支撐和儲(chǔ)備，但仍需繼續(xù)完善省聯(lián)社科技項(xiàng)目建設(shè)與基層行社“互聯(lián)互通，共同分享”的模式，構(gòu)建科技與業(yè)務(wù)共享平臺(tái)機(jī)制。同時(shí)，可借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，快速上線產(chǎn)品原型，并基于客戶反饋持續(xù)優(yōu)化迭代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)。二級(jí)法人體制下，針對(duì)行社創(chuàng)新、特色等業(yè)務(wù)，可以在部分地區(qū)試點(diǎn)先行，進(jìn)而推廣到全省，提高系統(tǒng)的時(shí)效性。

三是業(yè)務(wù)流程模式改造方面，通過(guò)遠(yuǎn)程集中授權(quán)、集中作業(yè)平臺(tái)等將實(shí)現(xiàn)對(duì)大量后臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行集中化處理，從而將更多的人員從后臺(tái)轉(zhuǎn)為前臺(tái)，扮演好客戶經(jīng)理的角色，更好地與客戶建立好關(guān)系。此外，要充分應(yīng)用生物識(shí)別、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程，提升客戶體驗(yàn)的便捷性與安全性。

（六）建立以客戶為中心的評(píng)價(jià)體系

為建立、推動(dòng)和持續(xù)完善以客戶為中心的服務(wù)體系，一個(gè)重要方面是建立一套相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系，將“以客戶為中心”納入銀行的績(jī)效考核范疇。除通過(guò)客服、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等行內(nèi)外渠道收集市場(chǎng)對(duì)本行客戶服務(wù)的評(píng)價(jià)信息外，還可以建立評(píng)價(jià)指標(biāo)機(jī)制，從（1）客戶關(guān)懷度——客戶對(duì)與銀行互動(dòng)時(shí)的感受；（2）便利度——客戶對(duì)渠道可接觸或訪問(wèn)性和質(zhì)量的看法 ；（3）執(zhí)行卓越度——對(duì)交易流程和所獲取的信息的看法；（4）產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)感度——對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量和可獲得性的看法；（5）物有所值度——客戶是否覺(jué)得自己從所支付的費(fèi)率和費(fèi)用中獲得了對(duì)應(yīng)的價(jià)值；（6） 品牌認(rèn)受度——客戶是否信任銀行并相信他們的品牌信息等六個(gè)方面出發(fā)獲得對(duì)當(dāng)前服務(wù)體系的評(píng)價(jià)，并持續(xù)改善。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和金融科技的雙重夾擊，對(duì)福建農(nóng)信在內(nèi)的中小銀行來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額面臨著被進(jìn)一步蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。在生存發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)的當(dāng)下，更要把握住競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，從文化理念、體制機(jī)制建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、生態(tài)構(gòu)建等多方面入手，認(rèn)真貫徹落實(shí)“以客戶為中心”的服務(wù)理念，構(gòu)建“以客戶為中心”的服務(wù)體系，從而更好地應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)。