王鶴翔

(天津海運職業(yè)學(xué)院，天津 300350)

在過去幾年時間里，隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端的飛速發(fā)展，手機逐漸取代了PC成為了人們新的主要娛樂和購物工具。在網(wǎng)絡(luò)購物方面，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)達到5.69億，其中手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到5.57億，占總體比例的97.89%，可以說移動電子商務(wù)已經(jīng)成為了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物最主要的形式。與此同時，由于手機等移動設(shè)備不同于PC的操作屬性和信息傳播方式，使消費者在移動網(wǎng)絡(luò)購物時代的消費行為也隨之發(fā)生了一定程度的改變。

一、 AIDA消費者行為模型

消費行為研究是市場營銷中的重要課題，邁克爾·R·所羅門在《消費者行為學(xué)》一書中將消費者行為描述成“個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)所涉及的過程”。這一定義描述出了消費者行為的實質(zhì)，不是消費者在某一時刻的想法或行為，而是整個購物消費過程。本文采用海英茲·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)提出的AIDA模型對消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為進行分析。

AIDA模型將消費者的整個購買行為劃分成了四個部分，即Attention(注意)、Interest(吸引)、Desire(渴望)、Action(行動)，這四個部分能夠十分完整的涵蓋消費者的整個購物活動。

將AIDA模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物活動，我們可以將消費者購買行為大致可以劃分為以下幾個環(huán)節(jié)：

其一，接受網(wǎng)絡(luò)傳播信息。接受相關(guān)產(chǎn)品及銷售信息是網(wǎng)絡(luò)消費行為的起點，消費者在網(wǎng)絡(luò)生活中會通過不同渠道受到商品信息刺激，如信息類網(wǎng)站廣告、視頻節(jié)目插播、內(nèi)容植入廣告等等，從而意識到商品的存在。

其二，產(chǎn)生興趣，通過網(wǎng)絡(luò)收集產(chǎn)品信息。消費者被網(wǎng)絡(luò)信息提示后，如果對商品產(chǎn)生興趣，主動進行商品信息檢索和收集。

其三，尋找購買渠道。當(dāng)消費者對商品具備足夠的了解后，則可能產(chǎn)生進一步購買意愿，同時尋找可能的網(wǎng)絡(luò)購買渠道，比較價格、質(zhì)量、服務(wù)等綜合信息。

其四，完成交易行為。購物活動以完成交易為最終目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者確定商品后會進行“收藏”，再決定是否進行支付。

圖1 網(wǎng)絡(luò)購物AIDA模型

三、移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)消費行為變化趨勢

(一)信息渠道增加，消費者注意力更加分散

消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的起點是注意力(Attention)的喚醒。不同于傳統(tǒng)PC依靠網(wǎng)頁推送商品信息的方式，在移動電子商務(wù)時代，消費者獲取信息的渠道主要是功能不同的各類APP。相對于網(wǎng)頁訪問，APP的訪問方式更加便捷，功能更多樣，且APP安裝后能夠長時間存在于用戶手機設(shè)備之中。

由于近年來手機性能的大幅度提升，手機用戶安裝APP的數(shù)量也在不斷增加，根據(jù)“極光大數(shù)據(jù)”的統(tǒng)計顯示，2017我國人均手機APP安裝數(shù)量由31個上升至40個。APP安裝數(shù)量的上升帶來的用戶信息接收的渠道的增加，消費者的對商品信息的注意力也因此更加分散。

在具體APP訪問頻率方面，以軟件周活躍率和周人均打開次數(shù)為統(tǒng)計指標(biāo)可以看到下表。

表1 2018年上半年APP使用情況統(tǒng)計前20位

注：周活躍滲透率=app周活躍用戶數(shù)/中國市場總周活用戶數(shù) 數(shù)據(jù)來源：獵豹大數(shù)據(jù)。

根據(jù)上述統(tǒng)計表格分析可以發(fā)現(xiàn)，手機用戶APP的安裝選擇和使用率沒有太多的直接關(guān)聯(lián)。在周活躍滲透率前500名的APP中，周活率在10%以上的APP只有19個，而人均使用頻率在100次/周以上的軟件超過83個，不同用戶群體對于APP的使用有著明顯的偏好。

相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)用戶，移動互聯(lián)時代消費者的信息接收的方式，呈接收渠道不斷擴展，個別渠道信息流量集中的變化趨勢。

與此同時，在手機使用時長方面，移動端用戶活躍時長日益穩(wěn)定。據(jù)統(tǒng)計，2017年3月，中國移動市場月活躍設(shè)備總使用時長為 856 億小時，平均每臺2.66小時/天，同比增速為27%；2017年9月，月活躍設(shè)備總使用時長為947億小時，平均每臺2.97小時/天，同比增速降至7%。手機使用時長增速的下降并趨于穩(wěn)定，一方面是由于用戶在移動互聯(lián)時代下的生活模式逐漸穩(wěn)定，設(shè)備的應(yīng)用實踐逐漸規(guī)律，一方面是由于手機應(yīng)用經(jīng)過初期的快速發(fā)展后，創(chuàng)新開始減少，發(fā)展接近瓶頸期的影響。因此，可以預(yù)見的是隨著手機使用時長增長的停滯，商家想要獲取消費者注意的難度將更大，既要保證主要信息渠道的推送，又要避免消費者的注意力被其他渠道過度分散。

移動互聯(lián)時代，電商通過單一的大流量應(yīng)用程序，進行信息推送方式并不可取。只有加強消費者細分，不斷尋找網(wǎng)絡(luò)消費者新的特征才能更有針對性的選擇信息傳播渠道，取得良好的營銷效果。

(二)消費者商品檢索次數(shù)下降

網(wǎng)絡(luò)搜索就是用戶對于所需信息的主動查找，網(wǎng)絡(luò)搜索行為的產(chǎn)生往往需要前期信息導(dǎo)入，我們可以把消費者網(wǎng)絡(luò)搜索行為歸結(jié)于消費者對商品產(chǎn)生興趣(Interest)的直接反應(yīng)，是消費行為進一步深入的結(jié)果。

然而在移動電商銷售規(guī)模的飛速增長的同時，電商及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)搜索用戶增速卻明顯偏低。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，除微信以外，2016年以來用戶在手機端使用綜合類、導(dǎo)航類、購物類等主要搜索服務(wù)的比例均有所降低。

圖2 移動搜索用戶增長規(guī)模及增長率

在網(wǎng)絡(luò)購物行為中，移動端的搜索率也低于PC端。根據(jù)百度搜索日志統(tǒng)計，手機消費者產(chǎn)生購買意向后的檢索次數(shù)，PC端為6.12次，而手機端為5.84次。

搜索次數(shù)的下降意味著消費者主動獲取信息意愿的降低，究其原因，在于隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息推送數(shù)量和質(zhì)量都有了大幅度的提高。手機設(shè)備同于PC，具有更強的用戶私人屬性，手機能夠更加完整、準(zhǔn)確的記錄消費者各種網(wǎng)絡(luò)行為，從而得到更加清晰的“用戶畫像”，精準(zhǔn)的掌握用戶的心理和需求，結(jié)合當(dāng)前快速發(fā)展的“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，使各個渠道推送的信息對于消費者針對性極強，再繼續(xù)搜索信息的愿望自然下降。

對于電商經(jīng)營者而言，蓬勃發(fā)展的流媒體服務(wù)和基于社交平臺的內(nèi)容營銷，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告有了更多的選擇，更強的議價能力，傳統(tǒng)的關(guān)鍵字搜索對于廠商的吸引力下降，豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式將是符合消費者行為變化的正確做法。

移動互聯(lián)背景下，搜索頻率的下降意味著搜索引擎將不再是用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)的最主要入口，多樣的互聯(lián)網(wǎng)接入方式，將導(dǎo)致電商經(jīng)營者與消費者的互動方式發(fā)生變化，由以往被動的等待消費者訪問，逐步向主動的精準(zhǔn)信息推送轉(zhuǎn)變。

(三)購物渠道遷移，呈多元化趨勢

當(dāng)消費者獲取到足夠多商品信息后，將進一步刺激產(chǎn)生購買欲望(Desire)，并決定購物渠道的選擇。

從2014年2017年，個人消費者在網(wǎng)絡(luò)購物渠道的選擇變化十分明顯，以淘寶為代表的C2C市場，交易規(guī)模持續(xù)萎縮，而以京東和天貓為代表的B2C市場，逐步成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要渠道。

圖3 網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)

造成這一現(xiàn)象的主要原因是國內(nèi)用戶的消費升級，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對于商品品牌和質(zhì)量的要求日益提高。C2C市場一味追求低廉的價格，不注重商品質(zhì)量的做法，逐漸被一部分消費者摒棄。同時，“天貓”改變了傳統(tǒng)的B2C經(jīng)營模式，將企業(yè)直接引入第三方平臺經(jīng)營，在壓縮商品銷售渠道的同時滿足了消費者對便捷購物和質(zhì)優(yōu)價廉商品的需求。

在移動購物端，消費者對于B2C渠道下各購物平臺的選擇開始出現(xiàn)多樣化發(fā)展。天貓、京東仍然占據(jù)著市場的主要份額，但其差距不斷縮小。

圖4 2015年-2017年B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額占比

2018年上半年，拼多多APP的周活躍滲透率達到11.89%，成為了高于京東，僅低于淘寶(12.71%)的新興購物平臺。其他購物平臺如蘇寧易購、唯品會等以專營商品為主，市場份額變化并不顯著。此外，由于APP功能的不斷增強，以“微商”為代表的，憑借社交軟件自建購物渠道的商家不斷出現(xiàn)，發(fā)展速度驚人。消費者尋求多元購物渠道的意愿十分明顯。究其原因，是由于第三方購物平臺對于店鋪流量的控制不斷加強，具備一定規(guī)模的商家能夠通過廣告投入，壟斷絕大部分訪問流量。對于消費者而言，過于集中的流量導(dǎo)向，減少的可瀏覽商品的種類，這一問題對于服裝類商品的影響尤其明顯，大量款式相近甚至相同的商品被過度，嚴(yán)重影響了購物體驗。

消費者對于多元化購物渠道的需求，最終將影響商家尤其是中小賣家的經(jīng)營選擇。在移動互聯(lián)時代，尋找更加公平的交易渠道是買賣雙方共同的愿望。

(四)網(wǎng)購決策周期加長，呈碎片化趨勢

消費者的購買行動(Action)即網(wǎng)絡(luò)支付，是購買的最后一個環(huán)節(jié)，是網(wǎng)絡(luò)消費行為的最終導(dǎo)向。相對于傳統(tǒng)的任何一種商務(wù)形式，移動電子商務(wù)提供了更加快捷、方便的支付結(jié)算方式，消費者做出購買決定后，能夠隨時完成支付過程，但便捷的支付方式并沒有縮短消費者的購物決策周期，反而使消費者購物決策周期變長。其主要原因在于，由于手機等移動設(shè)備的便攜性，消費者能夠利用任何空閑時間進行商品選擇，但其獲取信息的時間往往較短，難以做出最終決策，因此消費者更傾向于將購買意向的商品至于“購物車”等臨時選擇區(qū)域，等待下個“碎片”時間繼續(xù)選擇。更加便捷的支付方式也意味著消費者無需再規(guī)定的時間、地點內(nèi)做出購買決策，給了消費者更加充裕的選擇時間。

對于電商經(jīng)營者而言，消費者決策周期的延長，有利于其作出更加理性的購買選擇，以往單純通過眼球刺激和低價策略推廣的商品將不再受到市場的歡迎。同時碎片化的購物過程，也導(dǎo)致消費者對商品的單次瀏覽時間縮短，缺乏特色和核心競爭力的商品將很難吸引到消費者。因此，移動電商時代提高商品的質(zhì)量和客服服務(wù)水平將是決定經(jīng)營者能否走的更遠的關(guān)鍵因素。

四、總結(jié)

綜上所述，由于移動互聯(lián)設(shè)備的快速發(fā)展，改變了人們在社交、購物、娛樂等多個方面的生活方式，移動購物逐漸成為了網(wǎng)購的主要形態(tài)。在移動電商的大環(huán)境下，消費者的信息獲取渠道更寬、主動檢索商品次數(shù)更少、購物渠道需求更加多樣、購物決策周期更長，消費行為發(fā)生了種種變化。對于電子商務(wù)的從業(yè)人員而言，只有積極融入這一時代環(huán)境，不斷加深對消費者行為變化的理解，才能更好的開展各項經(jīng)營活動，推動行業(yè)的進一步發(fā)展。