嚴(yán)雯

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，企業(yè)面臨日益復(fù)雜動態(tài)的社會環(huán)境，信息的快速傳播也使得企業(yè)在處理公關(guān)危機(jī)時(shí)面臨著新的挑戰(zhàn)。本文首先闡述了企業(yè)公關(guān)危機(jī)的概念和特點(diǎn)，隨后介紹了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對企業(yè)公關(guān)危機(jī)的影響，最后提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下企業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;公關(guān)危機(jī);策略

1 公關(guān)危機(jī)

公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，是一種由突發(fā)事件引起的對企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅、要求企業(yè)必須在極短的時(shí)間內(nèi)作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)的，否則會引起更大范圍影響的社會公眾對企業(yè)信任危機(jī)的非常公共關(guān)系狀態(tài)[1]。

企業(yè)公關(guān)危機(jī)具有以下幾大特點(diǎn)：第一，突發(fā)性，企業(yè)公關(guān)危機(jī)一般是由突發(fā)事件所引起的，它的發(fā)生常常是在意想不到，沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)的，它的可預(yù)見性較低，因此，企業(yè)在面對公關(guān)危機(jī)時(shí)大多會措手不及;第二，破壞性，企業(yè)公關(guān)危機(jī)會對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生嚴(yán)重危機(jī)，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，一旦處理不當(dāng)，將會使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)遭到嚴(yán)重?fù)p失。第三，緊迫性，企業(yè)需要在極短的時(shí)間內(nèi)做出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息的傳播速度非?？欤髽I(yè)一旦錯(cuò)過了處理公關(guān)危機(jī)的黃金時(shí)間，很可能會加重企業(yè)公關(guān)危機(jī)的擴(kuò)散[2]。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對企業(yè)公關(guān)危機(jī)的影響

2.1 企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)的可能性加大

首先，與傳統(tǒng)的危機(jī)事件相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，企業(yè)所面臨的環(huán)境更加地復(fù)雜多變，信息的傳播速度更快，依托控制特定傳播媒介來遏制危機(jī)的傳統(tǒng)處理方式已經(jīng)不再適用[3];其次，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，微博、微信等平臺給公眾提供了更多的自由發(fā)表言論的場所，海量的言論信息中難免會有些負(fù)面的消息甚至是謠言，一旦謠言傳播開來，極有可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。最后，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，企業(yè)尤其是大型企業(yè)接受到了公眾多方面地關(guān)注，一件細(xì)小的事情也有可能會引發(fā)大的公共危機(jī)事件。例如，網(wǎng)易云辭退患癌員工事件，引發(fā)了公眾的眾怒，人們認(rèn)為網(wǎng)易云這樣的大公司缺乏對員工的人文關(guān)懷，對網(wǎng)易云公司的企業(yè)形象產(chǎn)生了很大的質(zhì)疑，幸好網(wǎng)易云公司即時(shí)出面向公眾闡明了事情的起因經(jīng)過，并且誠懇地向公眾致歉，這才一步步地平息了這場風(fēng)波[4]。

2.2 企業(yè)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)間縮短

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息的傳播的媒介增多，電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等新媒體的傳播速度較報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)的傳播速度有了大幅的提升，信息的傳播速度跟以前相比有了質(zhì)的提升。因此，很有可能在企業(yè)還沒有弄清事情的起因經(jīng)過時(shí)，公關(guān)危機(jī)事件就已經(jīng)傳播開來了。

2.3 企業(yè)公關(guān)危機(jī)的破壞性增強(qiáng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，信息的傳播速度非?？?，企業(yè)的某些行為經(jīng)過了網(wǎng)絡(luò)的飛速傳播和擴(kuò)散，很容易就發(fā)酵成為了公共危機(jī)事件，而企業(yè)本身對自身的這種行為并沒有在意，很多都是始料未及的[5]，因此，也很難在短時(shí)間內(nèi)拿出處理的方案。但網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性會使得公共危機(jī)事件繼續(xù)持續(xù)擴(kuò)大，最終變得一發(fā)不可收拾，對企業(yè)的產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象等會產(chǎn)生負(fù)面的影響，嚴(yán)重情況下還有可能會引發(fā)企業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī)和產(chǎn)品的大量滯銷。

3 企業(yè)進(jìn)行公關(guān)危機(jī)管理存在的問題

3.1 公關(guān)危機(jī)意識空白

隨著經(jīng)濟(jì)社會的日益發(fā)展，企業(yè)面臨著越來越動態(tài)和復(fù)雜的外部環(huán)境，企業(yè)面臨的公關(guān)危機(jī)相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代也越來越多，需要企業(yè)樹立好危機(jī)意識，保持高度的警惕。但是，很多企業(yè)的公關(guān)危機(jī)意識淡薄，只是一門心思地謀求企業(yè)的利潤，殊不知，一場突如其來的公關(guān)危機(jī)很有可能讓企業(yè)蒙受重大的損失[6]。

3.2 危機(jī)管理人才的缺乏

很多的企業(yè)管理人員對公關(guān)危機(jī)的處理方法并不是很清楚，不少都是摸著石頭過河，這樣不僅會延誤公關(guān)危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)，甚至有可能會產(chǎn)生錯(cuò)誤的決策，使企業(yè)的公關(guān)危機(jī)陷入不可挽回的地步。企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理需要專業(yè)的知識和能力，需要專業(yè)的危機(jī)處理人員來進(jìn)行系統(tǒng)的安排和處理[7]。但是，很多企業(yè)都還沒有受過專業(yè)教育和培訓(xùn)的公關(guān)人才，很多都是高層管理人員臨陣磨槍，容易造成危機(jī)處理時(shí)的主觀隨意性和非專業(yè)性。

3.3 危機(jī)管理體系的缺乏

很多企業(yè)沒有建立起公關(guān)危機(jī)的事前預(yù)警、事中處理、事后恢復(fù)的公關(guān)危機(jī)處理體系，這就導(dǎo)致了企業(yè)在面對公關(guān)危機(jī)時(shí)措手不及，手忙腳亂，難以將公關(guān)危機(jī)遏制在萌芽中，使得危機(jī)不斷地?cái)U(kuò)大，產(chǎn)生更為嚴(yán)重的后果。在危機(jī)的處理過程也很難做到有條不紊、臨危不亂。在危機(jī)結(jié)束后，也沒有做到危機(jī)的時(shí)候恢復(fù)工作。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的策略

管理學(xué)者斯蒂文·芬克（Fink）對危機(jī)生命周期的劃分方式，提出企業(yè)危機(jī)生命周期理論[8]。危機(jī)生命周期理論是指危機(jī)因子從出現(xiàn)到處理結(jié)束的過程中，有不同的生命特征。其一般有五個(gè)階段：企業(yè)危機(jī)醞釀期、企業(yè)危機(jī)爆發(fā)期、企業(yè)危機(jī)擴(kuò)散期、企業(yè)危機(jī)處理期、企業(yè)危機(jī)處理結(jié)果和后遺癥期。根據(jù)危機(jī)生命周期理論，企業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理環(huán)節(jié)可以分為事先監(jiān)控與防御、危機(jī)的處理與溝通、危機(jī)后評估與形象重塑這三個(gè)部分，以下就從這三個(gè)方面提出企業(yè)在面對公關(guān)危機(jī)時(shí)的對策分析。

4.1 增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識

居安思危，思則有備，有備無患。在全球日益復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)要增強(qiáng)自身的危機(jī)意識，營造自上而下的危機(jī)氛圍，這樣不僅可以提高公司全員的思想警惕，也能夠使企業(yè)在快速發(fā)展的情況下戒驕戒躁，激發(fā)全員工的拼搏精神和工作責(zé)任感。

4.2 建立信息監(jiān)控和危機(jī)防范預(yù)警機(jī)制

如果企業(yè)能夠在危機(jī)發(fā)生之前做好一些防范措施，那么很多的小危機(jī)便不會擴(kuò)大為大型的公關(guān)危機(jī)甚至還可以在危機(jī)發(fā)生時(shí)就被制止住[9]。所以，企業(yè)要建立危機(jī)的防范預(yù)警機(jī)制，未雨綢繆，防范于未然。一方面，企業(yè)要配備專門的信息監(jiān)控人員。企業(yè)的信息監(jiān)控部門類似于企業(yè)的“情報(bào)部門”，是企業(yè)公關(guān)部門的耳目。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，有效的信息蘊(yùn)藏著很大的價(jià)值，企業(yè)的信息監(jiān)控人員要廣泛利微博、專業(yè)網(wǎng)、平面媒體等信息資源，從海量的信息中搜尋并提取有關(guān)公司的重要信息，對這些信息進(jìn)行分析和預(yù)測，一旦發(fā)現(xiàn)可能會引發(fā)企業(yè)公關(guān)危機(jī)的信息就要對此保持高度的警惕并時(shí)刻監(jiān)測該信息的動向;另一方面，企業(yè)要及時(shí)啟動危機(jī)預(yù)警。當(dāng)企業(yè)察覺到某些負(fù)面的信息有可能成為企業(yè)公關(guān)危機(jī)的苗頭或者達(dá)到一定的危機(jī)等級時(shí)，企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理人員就要立即啟動危機(jī)預(yù)警機(jī)制。比如，像有關(guān)部門上報(bào)事情的真實(shí)情況，讓管理部門在危機(jī)還未產(chǎn)生之前刪除有損公司聲譽(yù)的負(fù)面的新聞和帖子。如果危機(jī)達(dá)到一定的等級時(shí)，企業(yè)需要采用多種危機(jī)處理的方法，出面澄清事實(shí)的真相，盡最大的努力平息風(fēng)波。企業(yè)在危機(jī)產(chǎn)生的苗頭時(shí)，就要盡最大的努力平息危機(jī)，因?yàn)槲C(jī)的防范的難度和成本是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于危機(jī)已經(jīng)擴(kuò)散時(shí)的難度和成本。

4.3 公布真相，真誠道歉

在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要迅速查明事情的真相。如果是謠言和競爭對手非正義的詆毀自身的言論，企業(yè)要將搜集到的證據(jù)公之于眾，出面澄清事實(shí)的真相，化解企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，但是如果傳言屬實(shí)，新聞中所說的問題確實(shí)是企業(yè)目前所存在的，那么企業(yè)要拿出一個(gè)真誠的態(tài)度出來，正確面對自身存在的問題，向社會公眾承認(rèn)錯(cuò)誤，并且拿出正確的解決方案，及時(shí)地改進(jìn)錯(cuò)誤，在公眾地監(jiān)督下實(shí)現(xiàn)公司的成長。一味的隱瞞自身的過錯(cuò)，也許在一開始能將企業(yè)的危機(jī)公關(guān)暫時(shí)地掩蓋過去，時(shí)間一長，之前的公關(guān)危機(jī)仍然有很大的復(fù)發(fā)可能性。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的國產(chǎn)品牌三鹿奶粉，其高層領(lǐng)導(dǎo)者在得知奶粉中含有影響嬰幼兒發(fā)育的三聚氰胺時(shí)，因?yàn)楹ε孪蚬姵吻迨聦?shí)會給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來負(fù)面的影響，選擇了隱瞞事情的真相，并且讓含有三聚氰胺的奶粉繼續(xù)在市場上售賣。沒過多久三鹿奶粉就爆發(fā)了嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)事件，危機(jī)愈演愈烈，最終一發(fā)不可收拾，高層領(lǐng)導(dǎo)者也因?yàn)殡[瞞實(shí)情的真相而鋃鐺入獄。反觀豐田公司，在得知汽車的安全駕駛系統(tǒng)在轉(zhuǎn)換到混合動力模式時(shí)可能會出現(xiàn)失靈，這可能導(dǎo)致汽車突然剎車時(shí)，豐田公司毅然決定斥巨資召回曾經(jīng)售出的200萬量汽車。雖然召回汽車在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)給公司的收益造成了很大的損失，一部分車主在心理上也比較抵觸汽車召回這件事。但是，從長遠(yuǎn)的角度來看，豐田公司此舉將本來的一場大的公關(guān)危機(jī)化解了，并且贏得了公眾的好評，樹立了一個(gè)負(fù)責(zé)任的良心國際企業(yè)形象。

4.4 搭建溝通平臺

企業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理，很重要的一個(gè)方面就是與公眾進(jìn)行及時(shí)的信息溝通，讓公眾了解事實(shí)的真相、企業(yè)的態(tài)度以及危機(jī)處理的進(jìn)展，這些都需要一個(gè)很好的信息溝通平臺。為此，企業(yè)需要將傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道優(yōu)勢和新媒體的便捷性優(yōu)勢結(jié)合起來，通過設(shè)立新聞中心、員工信息中心和權(quán)威人士信息中心，更好地與社會公眾進(jìn)行及時(shí)有效地溝通。

4.5 加強(qiáng)善后工作，重塑企業(yè)形象，避免二次危機(jī)的爆發(fā)

危機(jī)過后，企業(yè)要做好相應(yīng)的善后工作，善后工作處理的好往往能夠給企業(yè)起到一個(gè)加分的作用，幫助企業(yè)重塑企業(yè)形象，避免二次危機(jī)的爆發(fā)[10]。一方面，企業(yè)要對危機(jī)事件的處理進(jìn)行持續(xù)的跟進(jìn)，密切關(guān)注危機(jī)事件的發(fā)展動向，一旦發(fā)現(xiàn)有異常情況或者有危機(jī)重啟的動向，就要立即啟動危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防止公關(guān)危機(jī)的死灰復(fù)燃。二是，要做好危機(jī)處理的總結(jié)工作。企業(yè)要對此次危機(jī)處理的過程進(jìn)行反思和總結(jié)，找出危機(jī)處理過程中的不足之處，并且反思更好的危機(jī)處理方法，為下次企業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機(jī)提供經(jīng)驗(yàn)。為了增強(qiáng)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)意識和危機(jī)處理能力，企業(yè)可以將處理過的公關(guān)危機(jī)事件的全過程編纂成一個(gè)案例集，在企業(yè)的內(nèi)部共享，為企業(yè)下一次處理公關(guān)危機(jī)提供幫助;三是，尋找公關(guān)危機(jī)發(fā)生的深層次原因，尋找解決問題的方案，避免此類公關(guān)危機(jī)的再度發(fā)生。在危機(jī)事件結(jié)束之后，企業(yè)要通過現(xiàn)象看本指，外界看到的只是危機(jī)事件表層的現(xiàn)象，只有企業(yè)內(nèi)部的管理人員知道危機(jī)發(fā)生的深層次原因，企業(yè)可以開展危機(jī)事件的事后交流總結(jié)會，深入探討造成此次危機(jī)事件的根本原因，集思廣益，找出更徹底的解決方案，避免此類危機(jī)的再度發(fā)生。

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