楊夢迪

【摘 要】 在體驗經(jīng)濟(jì)時代，游客對旅游過程中的文化體驗提出了更高的訴求。探究旅游體驗的影響因素，提高旅游體驗質(zhì)量成為了旅游研究的重要課題。本文從游客主觀情況、景區(qū)客觀情況兩方面出發(fā)構(gòu)建起共計15個指標(biāo)的旅游體驗的影響因素評價體系，通過Eviews軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，使用相關(guān)分析法和因子分析法進(jìn)一步探索旅游體驗的影響因素之間的關(guān)系和結(jié)構(gòu)，得出影響旅游體驗的關(guān)鍵因素，總結(jié)出開封市主要旅游景區(qū)存在的問題，并提出了開封市以宋文化為核心的旅游體驗的開發(fā)策略。

【關(guān)鍵詞】 體驗經(jīng)濟(jì) 開封 旅游體驗 影響因素 因子分析

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，中國在全球旅游格局中地位不斷提高，對中國旅游改革與創(chuàng)新的觀察，離不開國際視野和全球眼光。因此，在此引入新的觀察視角—體驗經(jīng)濟(jì)。體驗經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后人類社會的第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗經(jīng)濟(jì)最典型的特征是：企業(yè)不僅僅提供商品和服務(wù)，而是為消費者創(chuàng)造體驗的舞臺，追求消費和生產(chǎn)的“個性化”。這一視角對今后旅游體驗的構(gòu)建具有深遠(yuǎn)的意義。在眾多歷史文化名城中，開封作為八朝古都，其中最具不可替代性的便是作為北宋時期的國都—東京，因此，開封的絕大部分景區(qū)也是以北宋文化的角度來開發(fā)的。但可惜的是，多數(shù)游客的旅游體驗評價很低，開發(fā)的深度也僅僅是觀光旅游的水平，遠(yuǎn)未達(dá)到體驗旅游的深度，多數(shù)旅游景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，探索以宋文化為核心的文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)勢在必行。

本文以體驗經(jīng)濟(jì)的視角，基于開封市以宋文化為核心的旅游體驗，構(gòu)建文化旅游體驗評價的指標(biāo)體系，通過對開封市游客文化旅游體驗進(jìn)行調(diào)查，歸納出影響文化旅游體驗的主要因子，結(jié)合開封市現(xiàn)有的文化旅游產(chǎn)品和開發(fā)現(xiàn)狀，提出對開封市宋文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略和具體方案。

2理論基礎(chǔ)

（一）旅游體驗形成的機(jī)理及基本假設(shè)

鄒統(tǒng)釬（2004）提出，旅游實質(zhì)就是異地差異化體驗，把旅游的本質(zhì)歸結(jié)為體驗后的感受，明確了旅游的體驗本質(zhì)。許建（2010）認(rèn)為，旅游體驗的形成主要是通過旅游者與旅游情境、其他人員以及旅游活動之間的同時相互作用，而引發(fā)旅游者內(nèi)在心理的感受過程。本文主要考慮到，在旅游前，游客會通過各種途徑收集有關(guān)開封旅游景點的各種信息，根據(jù)個人知識形成不同的旅游期望;在旅游過程中，游客的個人特質(zhì)會體現(xiàn)游客面對同樣的旅游環(huán)境的感受不同;在旅游后，游客會將實際的感知與期望進(jìn)行對比，從而形成整體的旅游體驗評價?；诖颂岢龌炯僭O(shè)：假設(shè)1：旅游期望與旅游體驗評價負(fù)相關(guān)。假設(shè)2：游客個體特征（來源地、年齡）與旅游體驗評價顯著相關(guān)。

（二）旅游體驗評價的變量設(shè)置及指標(biāo)選取

體驗經(jīng)濟(jì)下的游客更加注重對文化的深度體驗，因此對宋文化的深度開發(fā)成為旅游開發(fā)的核心。本文將旅游體驗的研究分為游客的主觀因素和景區(qū)的客觀因素兩個方面。在游客主觀方面，包括游客的來源地及年齡的個體屬性，及對旅游景區(qū)的旅游期望，在景區(qū)客觀因素方面，考慮從環(huán)境與規(guī)劃，活動與氛圍，設(shè)施與服務(wù)因素三方面入手，結(jié)合實地考察情況，選取了旅游體驗整體評價、景觀意象設(shè)計、景區(qū)主題差異性、環(huán)境衛(wèi)生狀況、活動氛圍塑造、活動主題豐富性、活動文化原真性、節(jié)目表演設(shè)計、休閑娛樂設(shè)施、智能服務(wù)水平、特色飲食、特色紀(jì)念品以及工作人員服務(wù)態(tài)度共計12個代表性指標(biāo)作為本次研究的測量指標(biāo)，進(jìn)而構(gòu)建起關(guān)于旅游體驗的評價指標(biāo)體系。

（三）研究方法

設(shè)定絕對誤差限度d=8%，置信水平為1-a=90%;預(yù)調(diào)查估計總體方差：S2 =0.29;確定初始樣本，故以開封市在2017年春節(jié)黃金周期間主要景區(qū)旅游接待量作為總體規(guī)模得出123;由設(shè)計效應(yīng)deff=1調(diào)整樣本容量：n1=n0*deff=123*1=123;設(shè)預(yù)估有效回答率r = 96%，計算n2=n1/r=123/0.98≈128。最終樣本容量定為128。

3 數(shù)據(jù)分析

通過在清明上河園景區(qū)，中國翰園碑林景區(qū)，天波楊府景區(qū)進(jìn)行為期3天的問卷發(fā)放工作，回收紙質(zhì)問卷78份，同期網(wǎng)絡(luò)問卷回收50份，共計128份。其中，無效問卷一份。有效問卷共計127份，本文采用Eviews8.0進(jìn)行統(tǒng)計分析。

（一）旅游者個體屬性與旅游體驗整體評價的相關(guān)分析

本文把游客的個體屬性來源地，年齡，體驗欲望，與旅游體驗整體評價進(jìn)行相關(guān)分析，由相關(guān)系數(shù)和顯著性檢驗發(fā)現(xiàn)游客來源地與旅游體驗整體評價的相關(guān)性檢驗不顯著，說明游客是否來自河南省對旅游體驗整體評價沒有明顯的影響。

游客的年齡與旅游體驗整體評價的T-統(tǒng)計量為2.639042，斯皮爾曼等級相關(guān)系數(shù)為0.229730，相關(guān)性檢驗顯著且有較弱的正相關(guān)關(guān)系，說明游客的年齡越大，對旅游體驗整體評價可能越高。游客對宋文化的體驗欲望與旅游體驗整體評價的相關(guān)性是顯著的。其相關(guān)系數(shù)為-0.527868，兩者有較強(qiáng)的負(fù)相關(guān)關(guān)系，說明游客對宋文化的體驗欲望越強(qiáng)，對旅游體驗整體評價越低，由此可見：游客對景區(qū)旅游體驗的實際感知與期望之間存在顯著性的差異。

（二）開封市文化旅游體驗影響因素的因子分析

問卷中12個測量指標(biāo)從不同角度反映了旅游者對開封市文化旅游體驗的評價。本文采用因子分析法對眾多的測量指標(biāo)進(jìn)行分析，目的在于決定幾個重要的公共因子，得出影響游客旅游體驗的重要因素來反映主要信息。本文通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行協(xié)方差分析，發(fā)現(xiàn)樣本協(xié)方差陣的非對角元多數(shù)較大，因此符合因子分析的條件。

1.參數(shù)估計

在考慮因子模型時，首先要估計因子載荷和特殊方差。本文使用兩種參數(shù)估計方法：主成分方法和極大似然估計法進(jìn)行參數(shù)估計，并對估計結(jié)果進(jìn)行對比。公共因子個數(shù)的設(shè)定從1到4分別嘗試，結(jié)合公共因子數(shù)的選定原則，最終選擇公共因子數(shù)為3，進(jìn)行兩種參數(shù)估計方法。得知所有的變量在第一因子上都有正載荷，這個因子反映游客對景區(qū)的整體評價，在第二和第三因子上，出現(xiàn)了兩極因子模式，這種因子不易確認(rèn)。

2.因子旋轉(zhuǎn)

由于現(xiàn)在的載荷模式不易闡述，因此，將選取最大方差法對因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)它們直到達(dá)到一個“簡單的結(jié)構(gòu)”為止，即：各變量在某單個因子上有高額載荷，在其余因子上只有小到中等的載荷。旋轉(zhuǎn)之后的因子載荷和共性方差估計如表1所示。

在因子旋轉(zhuǎn)之后，可以發(fā)現(xiàn)兩種解法的旋轉(zhuǎn)因子載荷表明相同的潛在性質(zhì)。

在主成分方法中，活動氛圍塑造，活動主題豐富性，活動的文化原真性，節(jié)目和表演設(shè)計在第一因子上有高載荷，可以標(biāo)記為體驗活動設(shè)計因子;休閑娛樂設(shè)施，智能服務(wù)水平，特色飲食，特色紀(jì)念品在第二因子上均有高載荷，這涉及到基礎(chǔ)服務(wù)，設(shè)施等體驗過程實現(xiàn)的基本條件，這個因子可以標(biāo)記為體驗服務(wù)實現(xiàn)因子;環(huán)境衛(wèi)生狀況，工作人員服務(wù)態(tài)度在第三因子上有中等載荷，這涉及到對體驗活動質(zhì)量的管控，故可以標(biāo)記為體驗質(zhì)量控制因子。

旋轉(zhuǎn)后的極大似然因子載荷與用主成分法生成的因子載荷對第三因子是一致的，但對第一和第二因子不一致。在極大似然估計方法中，休閑娛樂設(shè)施，智能服務(wù)水平，特色飲食，在第一因子上有高載荷，這涉及到基礎(chǔ)服務(wù)，設(shè)施等體驗過程實現(xiàn)的基本條件，標(biāo)記為體驗服務(wù)實現(xiàn)因子;活動氛圍塑造，活動主題豐富性，活動的文化原真性，節(jié)目和表演設(shè)計在第二因子上有較高載荷，標(biāo)記為體驗活動設(shè)計因子;特色飲食，特色紀(jì)念品，工作人員服務(wù)態(tài)度在第三因子上有中等載荷，這涉及到對體驗活動質(zhì)量的管控，可以標(biāo)記為體驗質(zhì)量控制因子。

綜合兩種方法的闡述，筆者把12個變量的數(shù)據(jù)信息由體驗服務(wù)實現(xiàn)因子、體驗活動設(shè)計因子和體驗質(zhì)量控制因子進(jìn)行解釋。

4主要結(jié)論

1.開封市主要旅游景區(qū)在2019年春節(jié)黃金周期間接待的游客絕大部分來源于河南省內(nèi)，這反映了其知名度在全國范圍內(nèi)有待提高，對省外潛在的游客群體的營銷和宣傳力度不夠的問題;大部分游客對宋文化的體驗欲望很高，絕大部分游客屬于文化教育型旅游者，對文化體驗的期待較高，且對不同層面的宋文化都有強(qiáng)烈的興趣，而目前景區(qū)體驗活動主題的較為單一，對不同主題開發(fā)的深度不夠。

2.開封市旅游景區(qū)整體評價較好，其中在景區(qū)主題差異性，休閑娛樂設(shè)施，智能服務(wù)水平，特色飲食，特色紀(jì)念品的評分均值較低，且標(biāo)準(zhǔn)差較大。相對而言，對景區(qū)環(huán)境體驗存在的差異較小，反映出游客在基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、特色商品購物體驗、活動主題設(shè)計等方面的實際感知與期待差距較大，這說明開封市景區(qū)的整體環(huán)境塑造較好，但對開展深度旅游所需的相應(yīng)配套設(shè)施和服務(wù)以及活動主題設(shè)計需要改善。

3. 游客的來源地、年齡與其對旅游體驗的整體評價之間的沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，而游客的體驗欲望和其旅游總體評價之間有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，游客的預(yù)期越高，游客的旅游整體評價越低。因此，筆者認(rèn)為游客個人因素對游客體驗存在影響，文化體驗欲望不同的游客對旅游體驗有不同的認(rèn)識和要求。

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