譚小斌

摘要：融媒體時(shí)代，中央廣播電視總臺(tái)作為主流媒體，著重于其自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力構(gòu)建。主流媒體是我國(guó)媒體的中流砥柱，在當(dāng)前復(fù)雜的輿論環(huán)境中更應(yīng)當(dāng)好排頭兵，做好領(lǐng)頭羊。為適應(yīng)由傳統(tǒng)媒向新型媒體變革的全新趨勢(shì)，主流媒體需要不斷探索新變革路徑。找準(zhǔn)新聞傳播新語(yǔ)態(tài)，推動(dòng)全方位融合跨界傳播，改變傳播渠道等變革路徑的出現(xiàn)，增強(qiáng)了主流媒體的探索創(chuàng)新能力，更利于未來(lái)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)空間中的主流輿論陣地上取得不俗成效。

關(guān)鍵詞：融媒體;主流媒體;變革;路徑

在新形勢(shì)下，主流媒體如何變革創(chuàng)新，贏得更多用戶的關(guān)注，更好地引導(dǎo)輿論，發(fā)揮“黨媒”力量，壯大主流輿論的影響力，是主流媒體亟需解決的問(wèn)題?？偱_(tái)新聞新媒體進(jìn)行了大刀闊斧的改革，探索了全新的發(fā)展變革路徑。

一、語(yǔ)態(tài)變革：“高”而不“冷”，傳播語(yǔ)態(tài)平民化

羅蘭·巴爾特把“有權(quán)威的聲音”稱之為“頤指氣使的話語(yǔ)”，這種建立在控制性霸權(quán)基礎(chǔ)上的話語(yǔ)體系顯現(xiàn)出極大的不平等性。傳統(tǒng)主流媒體鑒于其權(quán)威性，因此傳統(tǒng)文本語(yǔ)態(tài)呈現(xiàn)出高高在上的特點(diǎn)。但隨著社會(huì)變化，文本語(yǔ)態(tài)不斷通俗化、口語(yǔ)化、年輕化。[1]語(yǔ)態(tài)傳播更趨向于平民化。語(yǔ)態(tài)變化主要有二，一是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用頻率增加。例如，海霞形容日韓關(guān)系說(shuō)“日韓互刪好友，拉黑了對(duì)方”;康輝的“令人噴飯”、“No zuo no die”;剛強(qiáng)使用飯圈詞匯：“有他們?cè)?，‘阿中哥一定?huì)成為這世界上最靚的仔！”郭志堅(jiān)質(zhì)疑中信銀行“客戶再小權(quán)益也大，行豈能中看不中信？”二是民間俗語(yǔ)的運(yùn)用突出點(diǎn)睛之筆。“羨慕嫉妒恨”“滿嘴跑火車(chē)”“怨婦心態(tài)”“遮羞布”“裸奔”“秋后的螞蚱”等話語(yǔ)的出現(xiàn)，讓話語(yǔ)中充滿了詼諧的意味，接地氣的語(yǔ)氣風(fēng)格，更容易使觀眾接受。

因此，傳統(tǒng)主流價(jià)值引導(dǎo)忽略接受群體的主體性，使接受者反倒處于“他者”境地，沒(méi)有真正參與到交往中來(lái)。新媒介環(huán)境下，語(yǔ)態(tài)發(fā)生變革，“高”而不“冷”，高就是播音的專業(yè)素養(yǎng)依然要高，但是卻不應(yīng)遠(yuǎn)離人民，不應(yīng)做沒(méi)有溫度的新聞。思想有深度，新聞?dòng)袦囟?。主流媒體格外重視語(yǔ)態(tài)的平民化、接近性，媒體敘事語(yǔ)態(tài)的變革，記錄者的人格化表達(dá)，拉近了信息傳播者與接受者雙方的距離。

二、跨界融合變革：“通”而不“同”，跨界融合聯(lián)通化

2019年4月6日晚，由總臺(tái)央視主持人朱廣權(quán)搭檔網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦，“國(guó)家級(jí)段子手”和“淘寶帶貨一哥”同框，這對(duì)被稱為“小朱配琦”的帶貨組合帶來(lái)一場(chǎng)“謝謝你為湖北拼單”公益直播。直播約兩個(gè)小時(shí)，1000多萬(wàn)網(wǎng)友在線收看，累計(jì)觀看人次達(dá)到1億2千多萬(wàn)，共售出總價(jià)值約4014萬(wàn)元的湖北商品。4月12日晚，歐陽(yáng)夏丹與喜劇演員王祖藍(lán)打造的直播，“誰(shuí)都無(wú)法祖（阻）藍(lán)（攔）我夏（下）丹（單）”組合在快手上演了帶貨首秀。吸引超過(guò)1.27億人次觀看，累計(jì)為湖北賣(mài)出商品超1億元，網(wǎng)友紛紛高呼商品“秒光”、“手慢無(wú)”。隨后5月1日當(dāng)天，康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買(mǎi)提的“央視boys”組合改名”央視buyers“下場(chǎng)直播帶貨，“權(quán)來(lái)康康，撒開(kāi)了買(mǎi)”，央視主持團(tuán)帶貨首秀便成績(jī)不俗，3小時(shí)銷售額便突破了5.286億。從總臺(tái)央視新聞主播到平臺(tái)直播主播，跨界行動(dòng)火爆全網(wǎng)。火爆之因有二，其一是跨界融合取得多贏結(jié)果。解決湖北地區(qū)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品滯銷;增強(qiáng)央視親民形象，電商、直播、央視的三方串聯(lián);提高合作團(tuán)隊(duì)知名度。其二是加強(qiáng)情感共鳴，強(qiáng)化集體記憶與民族精神的塑造。正是因?yàn)榛ゲ幌嗤识蛲?，跨界融合，是?chuàng)新傳播形式互動(dòng)性表達(dá)，在當(dāng)下以青年群體為主的網(wǎng)絡(luò)交流中，由文字符號(hào)傳遞的抽象意義，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)直播給互動(dòng)主體帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)與感受。最終結(jié)果是相“通”的，而所處邊界卻是不而不“同”，跨界融合聯(lián)通化才能真正打通融合。

三、傳播渠道變革：“雜”而不“亂”，傳播渠道多元化

一方面是加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》開(kāi)通快手號(hào);同天，在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心合作媒體部制片人李浙宣布《新聞聯(lián)播》正式開(kāi)設(shè)抖音號(hào)，入駐抖音。[2] 8月25日，《新聞聯(lián)播》在快手上首次嘗試同步直播。12月8日，央視知名主播朱廣權(quán)，在央視新聞B站官方賬號(hào)上發(fā)布了一段視頻，向B站（bilibili彈幕網(wǎng)）用戶官宣——央視新聞?wù)饺腭vB站。央視主流媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作的系列操作，非常密集。主流媒體和B站的合作，就是是一件雙方互惠互利的事情。B站得到了官方的認(rèn)可和支持，央視可以借助B站打入90后、00后群體中心。在全媒體時(shí)代，主流媒體借用諸多平臺(tái)，抓住全媒體時(shí)代人們碎片化獲取信息的心理，將主流新聞經(jīng)過(guò)剪輯放在B站、抖音、快手、微信、微博、客戶端等發(fā)布，并且根據(jù)不同的媒介傳播特征和觀眾接受習(xí)慣進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，以此實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)和全平臺(tái)傳播，呈“刷屏”態(tài)勢(shì)。

另一方面是增加短視頻形式。2019年7月29日，中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心正式推出短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》;8月16日，《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)正式上線。如果說(shuō)在主流媒體中，最火的Vlog是哪一個(gè)？當(dāng)屬康輝的“@大國(guó)外交最前線”系列Vlog。Vlog全稱video weblog或video blog，是一種用短視頻向他人展示自己生活的形式，以快節(jié)奏的剪輯和輕松的氣氛為特點(diǎn)，在當(dāng)下十分流行?？递x的Vlog由總臺(tái)新聞中心時(shí)政部、新聞新媒體中心推出，以新聞主播自拍視頻方式，展現(xiàn)總臺(tái)記者報(bào)道“重大國(guó)際新聞”的全程，拉近了普通觀眾和國(guó)際時(shí)政新聞之間的距離，提升了報(bào)道的親切感。已更新的四期，多次登上新浪微博熱搜榜，受到網(wǎng)友一致好評(píng)，大家紛紛指出這是一種“追星式看新聞”。

由此可見(jiàn)，除了加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，也要增加短視頻形式，貼近青年文化特性，符合當(dāng)下觀眾的接受心理，“雜”而不“亂”，多元渠道傳播，引領(lǐng)多維秩序，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值引導(dǎo)，是主流媒體和政務(wù)機(jī)構(gòu)選擇將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為重要的宣傳陣地的主要目的。通過(guò)利用意見(jiàn)領(lǐng)袖提升引導(dǎo)力，以期增加主體話語(yǔ)認(rèn)同。

總之，由外打破是壓力，由內(nèi)打破是成長(zhǎng)。主流媒體在面對(duì)日新月異的社會(huì)變化中，從語(yǔ)態(tài)、內(nèi)容、形式、渠道等多方面進(jìn)行變革。無(wú)論開(kāi)辟多少新空間，迭代多少新功能，主流媒體為主流價(jià)值代言的原則不會(huì)改變。融媒體場(chǎng)域下編輯的動(dòng)態(tài)把關(guān)與節(jié)點(diǎn)把關(guān)、系統(tǒng)把關(guān)與互動(dòng)把關(guān)、創(chuàng)新把關(guān)與融合把關(guān)三大路徑。[3] “幽默不失分寸，創(chuàng)新不離主流。”一定要在保證真實(shí)性、準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性的前提下，去拓展空間。主流媒體由傳統(tǒng)向向新型媒體的加速蛻變，必將助推主流媒體的高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)揮主流價(jià)值的輿論引導(dǎo)力，提高主流媒體的引導(dǎo)能力，拓寬主流媒體的價(jià)值觀輻射。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王瓊瑤.《主播說(shuō)聯(lián)播》：主流媒體新聞?wù)Z態(tài)的新變革[J].視聽(tīng)，2019（11）：30-31.

[2] http：//media.people.com.cn/n1/2019/0826/c14677-31318374.html

[3] 韓雋，巨高飛.融媒體場(chǎng)域下新聞編輯把關(guān)嬗變與新路徑初探——以央視新聞新媒體《主播說(shuō)聯(lián)播》為例[J].中國(guó)編輯，2020（04）：99-103.