歪道道

火鍋、燒烤、小龍蝦…看著價格單上讓人猛地一驚的數(shù)字，很多人悄悄捂緊了錢包。

近日，一位北京的食客在微博曬出菜單，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤”，這份來自海底撈的高價賬單迅速在網(wǎng)上引起了熱議。

繼海底撈之后，“喜茶多款產(chǎn)品漲價2元”的消息也登上了微博熱搜，除此之外，被爆出漲價的還有包括西貝在內(nèi)的一些頭部餐飲企業(yè)。

無疑，漲價正在成為消費需求釋放過程中扎入食客們心里的一根刺，但這根刺還有可能反過來刺痛商家。北京青年報在微博上發(fā)起投票，超過8336人參與了投票，有近4000人表示，你可以漲價，我可以不去，也就說，“報復性不消費”占了近一半。

漲與不漲，餐飲行業(yè)都很難。

“哭窮”的最早漲價？

在海底撈漲價一事引起網(wǎng)民瘋狂吐槽之時，4月7日，福布斯發(fā)布了2020年第34期全球億萬富豪榜，其中，海底撈創(chuàng)始人張勇仍然位列新加坡地區(qū)富豪榜榜首，而他的妻子舒萍在新加坡富豪榜上排名第六。

其實早在去年8月份，張勇就以138億美元的身家，擊敗了位居榜首10年的遠東機構黃氏兄弟，成為新加坡首富。而根據(jù)最新的榜單，張勇、舒萍的身家分別為110億美元和27億美元，所以，當外界紛紛擔憂海底撈受疫情影響平均每天損失超8000萬時，張勇的財富實際上沒有縮水很多。

為什么會這樣呢？大概和海底撈豐厚的現(xiàn)金儲備有關。根據(jù)海底撈2019年財報數(shù)據(jù)，海底撈截止上一財年的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為22.22億元，而且去年在港股上市時，海底撈募集了72.7億港元的資金，約合65.58億人民幣。

關鍵是海底撈還剛剛得到了一筆可觀的貸款數(shù)額，從中信銀行和百信銀行獲得的21億元，第一筆放款資金已于2月19日到賬。

哭窮的，可能不窮，西貝也是如此。

疫情發(fā)生初始，西貝餐飲董事長賈國龍一句“倘若疫情在短時間內(nèi)得不到有效控制，西貝賬上的現(xiàn)金貸款發(fā)工資只能撐3月”，引發(fā)了餐飲行業(yè)的集體恐慌和消費者的普遍擔憂。但如今，賈國龍不用擔心西貝撐不下去了，繼獲得浦發(fā)銀行5.3億授信之后，農(nóng)業(yè)銀行也給予了西貝2.5億元的中短期授信。

頭部企業(yè)“哭窮”有用，但整個行業(yè)更多的是無處可哭的中小餐飲門店，他們既缺乏外來的資金支援，也沒有漲價的話語權。因此，復工甚至比不復工時更艱難。

豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅在朋友圈寫道：“餐飲行業(yè)復工后面臨的第一個嚴峻考驗，就是食材成本漲起來后，要不要漲價的問題。不漲價利潤將被壓縮，漲價吧又面臨競爭的超級壓力”。他的擔憂沒有錯，疫情之后，消費者需求旺盛，但無奈購買力沒有提升，一旦漲了價，很有可能讓原本就減少的顧客更少了。

漲價與否，是一個足以致命的選擇，而讓餐飲老板們更為難的是選擇退出還是繼續(xù)。

一位餐廳老板表示，“我們正在跟商場談退租，可商場非要求重新開店，我們害怕沒人流量不敢開，商場又說不開業(yè)就不退我們押金”。

萬般皆難，又何止海底撈和西貝？

報復性漲價：網(wǎng)紅餐廳的溢價“災難”？

海底撈報復性漲價，消費者怒其把損失轉(zhuǎn)嫁到自己身上，同時也隱隱擔心是否會引起整個餐飲行業(yè)跟風漲價的趨勢。但實際上，自餐飲企業(yè)逐漸復工后，很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)身邊常去的餐廳或飯店正在小幅漲價或變相漲價。

據(jù)《金融投資報》記者走訪成都的餐飲企業(yè)，春熙路IFS商場的外婆家，人氣很高的神仙外婆雞下調(diào)了價格，但同時另一些菜品的價格則被上調(diào)。坐落在群光廣場的秋金小炒，此前49元/份的火爆雞雜由小份變成了大份，價格上調(diào)到79元/份，另一家胖哥倆肉蟹煲的招牌菜肉蟹煲由此前的138元/份調(diào)整到158元/份。

北京一位市民田先生曾與家人前往金鼎軒總店就餐，可難得的一次外食卻沒得到很好的體驗，他點的一份雞蛋卷餅“不僅個頭比以前小一圈，而且原本里面應該夾的生菜也沒有了”。

而且，從微博上看，吐槽餐廳復工之后價格上漲的消息比比皆是。

不過，與海底撈的報復性漲價不同，在消費者接受范圍內(nèi)的小幅度價格變動，我們可以稱之為恢復性調(diào)價。調(diào)價有升有降，更能顧及消費者的購買力，而純粹的漲價多是一些擁有話語權的頭部餐飲企業(yè)的“游戲”。

縱觀這場“報復性漲價”，無論是海底撈、西貝還是喜茶、瑞幸，多多少少都帶有網(wǎng)紅屬性，服務體驗、文化內(nèi)涵或是品牌形象讓他們擁有了產(chǎn)品溢價的空間，也有了提價的底氣。

只是今時不同往日。在當前“報復性存錢”重于“報復性消費”的市場環(huán)境下，海底撈們所掀起的這一輪漲價風潮，非但有可能把消費者推向競爭對手，而且也會讓我們重新審視流行所賦予這些網(wǎng)紅餐飲的價值，是否真的值得如此高昂的溢價。正如很多網(wǎng)友直觀所說：非要吃海底撈嗎？巴奴、小龍坎、潮汕牛肉火鍋難道不香嗎？

這其實也是對商業(yè)模式的質(zhì)疑：在未來經(jīng)濟下行的背景下，服務溢價還能否持續(xù)撬動購買力下降的消費者？

關于這一問題，此次疫情中的“報復性漲價”事件已經(jīng)暴露了不少。一是，在未來線上化轉(zhuǎn)型逐漸成為實體產(chǎn)業(yè)的趨勢下，海底撈的服務溢價卻絕對依賴于線下場景；二是，在不合理的價格面前，再好的服務也只會讓顧客心塞。

當然，這都是后話，現(xiàn)在海底撈最迫切的或許是挽救消費者的信任。

餐飲產(chǎn)業(yè)遭遇消費降級？

與原先鼓吹的報復性消費相反，海底撈、西貝漲價引起的輿論情緒，直接印證了消費市場的低沉，而這也隨之帶來一個問題：又一輪的消費降級即將來臨？

3月24日，康師傅發(fā)布了2019年財報，在穩(wěn)健增長的財務數(shù)據(jù)的加持下，其股價開盤走高，截止收盤大漲9.03%。實際上，從疫情爆發(fā)后，康師傅的股價一直增高，從2月3日到3月3日，短短一個月的時間累漲了近10%。

無獨有偶，在疫情影響之下的一個多月，涪陵榨菜的股價也漲了，漲幅最高達40%。

僅從方便面和榨菜銷量猛增推斷出消費降級未免有些武斷，畢竟疫情之下餐廳暫停營業(yè)，這些便利性食品一定程度上就成了剛需，但有一點需要了解，除去疫情影響，方便面和榨菜的銷量本來就在連年上漲。更何況，如今餐飲企業(yè)已經(jīng)大規(guī)模復工，消費者對泡面的熱情并沒有消退。

全國14萬家便利店全面開業(yè)后，除了口罩、消毒液、洗手液之外，泡面仍是便利店最受歡迎的食品。

這和疫情期間形成的習慣有關。眾言研究院對新冠疫情期間中國人習慣的一項調(diào)研顯示，疫情在無意中改變了不同代際的原有生活習慣：被迫待在家里的50后開始養(yǎng)成了視頻聊天和網(wǎng)購的習慣，而依賴外賣的80后和90后則在疫情之下養(yǎng)成了自己買菜做飯的習慣。

其中80后自己做飯的習慣養(yǎng)成率和留存率均在65%左右，90后中則有56%的人養(yǎng)成了自己做飯的習慣，其中的66%表示會在疫情之后繼續(xù)自己做飯。

一般來講，我們會認為疫情期間形成的習慣是短暫的，一旦生活恢復正常，這些習慣立刻會被原來的習慣取代，但事實或許不是。一方面，不少人會覺得自己做飯的感覺挺好的，健康且環(huán)保，另一方面，物價漲了、餐廳消費高了，可工資卻沒漲，生活成本的壓力迫使我們主動延長了習慣。

正如一位網(wǎng)友所說，兩個月沒吃火鍋，兩個月沒喝奶茶，兩個月沒收快遞，突然感覺也沒啥。

不管是消費低沉還是消費需求的抑制，實則都是消費降級，而消費降級對整個餐飲行業(yè)的恢復，無異于增加了更多的阻力。所以，這個時候，如何激發(fā)消費熱情比如何把損失找補回來更具有長遠價值。

這也是其它大多數(shù)餐飲企業(yè)的共識：“把運營成本轉(zhuǎn)移到消費者身上，并不是一個解決問題的根本方法”。

漲或不漲，是商家的選擇，去或不去，是消費者的自由，只是在今年這個特殊時期，若是因為漲價使消費者和商家對立，終將導致雙輸?shù)木置妗Ｈ绱艘粊?，餐飲企業(yè)何時又能迎來報復性消費，消費者又何時能快快樂樂地享受一頓正常的美食呢？

而且一個不得不承認的事實是，消費者只會越來越理性。