王璐瑤

受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，國內(nèi)外品牌面臨相互競爭的處境，國內(nèi)新興品牌也和老品牌處于競爭狀態(tài)。當(dāng)今社會，人們對商品的需求越來越多，相應(yīng)要求也不斷提高，更加關(guān)注商品質(zhì)量和品牌文化。眾多中華老字號品牌都面臨嚴峻的考驗。本文著力探討老字號品牌視覺形象的提升路徑，為老字號品牌視覺提升提供有益視角。

一、國貨老字號生存現(xiàn)狀

國貨老字號品牌歷史悠久，文化底蘊深厚，承載著幾代人的情感和記憶，但現(xiàn)代市場經(jīng)濟的沖擊、海外品牌的流入使得國貨老字號品牌逐漸被年輕一代遺忘。相較國外知名百年品牌，曾經(jīng)輝煌的國貨老字號品牌在市場競爭的洪流中沒有占據(jù)有利地位。這些國外百年老品牌之所以能夠基業(yè)長青是因為其重視系統(tǒng)化的品牌視覺形象戰(zhàn)略，反觀國內(nèi)，大部分老字號品牌沒有做到內(nèi)外兼修，品牌視覺形象設(shè)計意識淺薄，有的企業(yè)沒有及時提升品牌視覺形象，過時而陳舊的視覺形象不僅阻礙自身的發(fā)展，也不利于消費者對品牌文化的認識。國貨老字號品牌有著自身獨特的文化魅力和歷史價值，因此老字號品牌文化價值需要通過品牌視覺形象來體現(xiàn)。將品牌的內(nèi)在文化和外部視覺符號結(jié)合，有利于品牌歷史與大眾之間的溝通。百雀羚、謝馥春等品牌視覺形象的提升成功案例，促使各老字號企業(yè)開始思考品牌視覺提升的重要性及其路徑，使之符合現(xiàn)代審美的同時又能保持自身品牌文化的獨特魅力，保障老字號品牌在市場競爭中的優(yōu)勢。

二、國貨老字號品牌視覺形象系統(tǒng)分析

（一）標(biāo)志識別性較弱

品牌標(biāo)志的直接目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的元素加深對品牌的印象和品牌文化的淺顯了解?，F(xiàn)階段，老字號的品牌標(biāo)志通常使用書法字體加以傳統(tǒng)的雕花元素背景。試想，若是將這些品牌放置到同一條街上，難免辨識度不高，也沒有能產(chǎn)生深刻印象的記憶點。若非消費者事先了解各個品牌的產(chǎn)品特點，就無法通過標(biāo)志設(shè)計認知品牌文化。例如，湘湖地區(qū)老字號品牌楊裕興、九如齋等的標(biāo)志設(shè)計僅書寫內(nèi)容和書體有所不同，老字號的店招基本是一種風(fēng)格，將品牌標(biāo)志文字印在匾額上。聘請名人書法家題寫品牌標(biāo)志是老字號的常用方法，雖端莊飽滿又不失古樸氣質(zhì)，但難免產(chǎn)生審美疲勞，沒有突出本品牌產(chǎn)品及其特色，充分彰顯老字號品牌自身的獨特性，達不到提高老字號辨識度的目的。

（二）視覺系統(tǒng)不完善

品牌視覺系統(tǒng)包括品牌標(biāo)志、包裝、宣傳廣告、店面環(huán)境等。大部分的國貨老字號品牌還未意識到建立完整清晰品牌視覺形象系統(tǒng)的重要性，沒有完整視覺系統(tǒng)的品牌形象無法給人和諧感，觀者也無法通過零散的視覺想象掌握品牌內(nèi)涵。完整的品牌視覺形象應(yīng)該包括：穩(wěn)定統(tǒng)一的文字形象，不隨意更換圖形，能夠突出品牌特征的統(tǒng)一色彩，采用統(tǒng)一的圖、文、色結(jié)合形式。若只用一點進行品牌塑造，是無法形成完整的品牌視覺形象的。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展導(dǎo)致視覺形象體統(tǒng)的數(shù)字智能化，但部分國貨老字號品牌局限于傳統(tǒng)的宣傳媒介，固守“口碑宣傳”思維，造成本地年輕人和外地人對品牌缺乏認識，局限老字號品牌的傳播和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)是品牌文化推廣和產(chǎn)品銷售的重要手段，是現(xiàn)代品牌視覺形象設(shè)計的重要組成部分。整體視覺形象陳舊，品牌標(biāo)準(zhǔn)色使用隨意，品牌文化模糊，缺乏個性化、整體化的品牌文化視覺符號，在網(wǎng)站建設(shè)上，也只是簡單利用動態(tài)效果，沒有聯(lián)系自身品牌的文化內(nèi)涵和優(yōu)勢，這是國貨老字號品牌視覺形象的普遍問題。

（三）品牌形象與時代審美脫節(jié)

近年來，大眾消費理念不斷更替，國內(nèi)外品牌不斷進駐中國市場，新媒體廣泛使用，而國貨老子號品牌形象的老化是品牌發(fā)展的最大阻力，品牌知名度和影響力都受其影響。消費者在選用商品時必然在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上更進一步地關(guān)注品牌視覺形象。若老字號品牌不能適應(yīng)時代潮流，不愿改變，將會被消費者摒棄。一些老字號品牌不愿意更新視覺形象，擔(dān)心品牌文化內(nèi)涵和辨識度會降低，缺乏勇氣和自信，但事實上不改變不更新反而阻礙老字號品牌的發(fā)展?？煽诳蓸纷鳛槊绹倌昀掀放?，至今仍然走在時尚最前端，深受年輕人喜愛，擁有越來越多的消費者，這正是因為可口可樂敢于更新提升自己的品牌形象，根據(jù)消費者特質(zhì)，使品牌始終保持年輕化?，F(xiàn)代審美觀念的不斷滲透導(dǎo)致人們越來越追求個性化的產(chǎn)品，老字號品牌同地區(qū)同類型產(chǎn)品相似度高，不少老字號品牌的特色被弱化，嚴重削弱了品牌的市場競爭力。因此，老字號品牌要增加視覺亮點，做好品牌差異調(diào)研，結(jié)合消費者審美特質(zhì)，融入品牌特色，強化品牌標(biāo)志可讀性，不斷提高品牌吸引力。

（四）品牌文化不夠鮮明

老字號品牌的悠久歷史和深厚文化底蘊是其內(nèi)在優(yōu)勢。人們對品牌的認可，通常來源于品牌背后的文化價值，消費者對品牌的依賴性隱藏在品牌視覺系統(tǒng)背后的品牌文化。例如，星巴克、麥當(dāng)勞等在品牌標(biāo)志中就注入品牌文化和理念，其倡導(dǎo)的生活方式與文化也少有品牌能夠復(fù)制，最終形成獨特的品牌精神。雖然它們推出的產(chǎn)品在其他品牌企業(yè)中同樣可購得，但消費者能夠在其品牌文化作用下獲得不一樣的生活體驗，提升自我價值認同感，將品牌文化最大化地在視覺系統(tǒng)中展現(xiàn)出來。顧客對品牌文化的認同會對品牌價值產(chǎn)生較大影響，品牌文化的魅力在于能夠在滿足消費者物質(zhì)享受的同時讓其獲得精神滿足。而國內(nèi)老字號品牌雖然有深厚的文化底蘊，但在視覺系統(tǒng)中表現(xiàn)不夠鮮明，導(dǎo)致品牌發(fā)展不被大眾熟知，部分老字號品牌也沒有利用地域文化創(chuàng)造品牌特有地域特色。針對這部分企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是深度挖掘品牌中蘊含的地域文化特色，并通過個性的視覺形象系統(tǒng)表現(xiàn)出來，傳遞給消費者。

三、國貨老字號品牌視覺形象提升路徑

品牌視覺形象是整個品牌營銷戰(zhàn)略中影響力和感染力最強的部分，老字號品牌要想長久地發(fā)展，就必須結(jié)合自身視覺形象存在的問題，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，對國貨老字號視覺元素進行深入再設(shè)計，提升品牌視覺系統(tǒng)，為品牌注入更多文化力，促進品牌的優(yōu)化升級，使其具備更高識別度，強化自身在市場競爭中的優(yōu)勢。

（一）標(biāo)志部分的提升路徑

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費目的也從物質(zhì)享受轉(zhuǎn)移到精神層面的享受，由此產(chǎn)生的結(jié)果是文化成為品牌核心競爭力。品牌標(biāo)志是品牌獨一無二的象征，具有最直觀的文化傳遞性，品牌標(biāo)志如同企業(yè)名片，要求能夠充分表現(xiàn)品牌特點，具有能夠讓人們記住的深層含義，在形式上要具有識別性，能在體現(xiàn)品牌文化的基礎(chǔ)上符合大眾審美需求。時代在進步，人們的思想情感、文化境界也都在變化，沒有一個企業(yè)能夠在創(chuàng)立之初就擁有可以完美適應(yīng)各時代的標(biāo)志，很多國外的奢侈品牌如celine、burberry等也都相繼更換了新標(biāo)志，而這些標(biāo)志都有著異曲同工之處。它們都采用了更加簡潔明了的字體和圖案，字母之間更加緊湊，品牌原本的尊貴典雅氣質(zhì)弱化，更加凸顯年輕活力。國貨老字號品牌標(biāo)志也可通過揚棄手法調(diào)整品牌標(biāo)志，達到擴大消費群體的目的，但不可一味迎合現(xiàn)代審美和市場需求，忽略品牌自身特點和文化的傳承。

老字號品牌青島啤酒在原有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計理念的基礎(chǔ)上進行再設(shè)計，成功塑造新的國際化年輕化形象。其通過金色和玫紅色凸顯品牌高品質(zhì)，用青島啤酒品牌標(biāo)準(zhǔn)色綠色做背景，凸顯品牌綠色健康的理念。整體組合使品牌標(biāo)志更具視覺吸引力。青島啤酒的應(yīng)用部分嚴格按照相關(guān)要求，采用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形等。

（二）廣告部分的提升路徑

科技和信息技術(shù)的進步，為品牌宣傳提供了更多更有效的途徑。老字號品牌既需要好口碑，又需要通過廣告提升企業(yè)形象。老字號企業(yè)對傳播途徑升級不重視、過分依賴傳統(tǒng)的傳播手段，導(dǎo)致無法有效傳播。此類老字號企業(yè)要利用多媒體傳播模式整合形象設(shè)計，針對使用網(wǎng)絡(luò)平臺的年輕群體和傾向于電視、廣播、紙媒等傳統(tǒng)媒介的老年群體，根據(jù)產(chǎn)品宣傳的不同需求，將廣告交叉投放于傳統(tǒng)媒體和新型媒體，通過綜合全面的傳播模式，有效傳播品牌文化。例如，杭州老字號品牌“胡慶余堂”利用現(xiàn)代多媒體傳播方式，在網(wǎng)頁、微信平臺、微博平臺展示品牌文化，提高品牌曝光度，達到廣泛傳播的目的，更增加了與消費者互動的機會。其天貓旗艦店主色調(diào)采用代表中草藥的土黃色，遵循現(xiàn)代審美網(wǎng)頁設(shè)計，充分利用視聽資料，幫助消費者更好地了解老字號品牌文化內(nèi)涵和價值，加強消費者對品牌的理解和信任，最終獲得目標(biāo)消費者的認可。創(chuàng)新型廣告能增加老字號企業(yè)與消費者的互動，幫助老字號年輕化，改變老字號品牌在年輕消費者中“老古董”的思維定式。

百年餐飲老字號全聚德?lián)碛袣v史的醇厚、匠心的美味，經(jīng)受住了時代的考驗。值得注意的是，該品牌積極拓展多元業(yè)務(wù)，包括食品制造、銷售包裝方便食品等，并與電商平臺緊密合作，利用多媒體廣告宣傳方式，開拓了電商零售新市場，為品牌帶來新的經(jīng)濟增長點。

不同時期、不同系列產(chǎn)品以及不同網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告應(yīng)區(qū)別設(shè)計，廣告宣傳要明確主題，清晰表明品牌產(chǎn)品的特點，輔之以品牌文化來豐富表現(xiàn)內(nèi)容。印刷類廣告要根據(jù)不同媒體及版面大小，合理利用視覺形象的基本要素和排版設(shè)計，品牌標(biāo)志名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、輔之圖形等應(yīng)與包裝相呼應(yīng)，樹立整體統(tǒng)一的品牌形象。廣告設(shè)計也可通過趣味創(chuàng)意性圖形、廣告語以及音頻視頻來增強藝術(shù)感染力，傳達給消費者直擊心靈的藝術(shù)感觸，加強其對品牌的認識和認可。強制性廣告容易使消費者產(chǎn)生抵觸情緒，警示國貨老字號要抓住消費者的情感需求，利用情感傳播推廣。品牌廣告需要洞察受眾群體的心理變化和時代背景，設(shè)計符合消費者心理需求的品牌廣告文字圖片，穩(wěn)固并提升品牌形象和地位，保障國貨老字號品牌在歷史長河中源遠流長。

（三）包裝部分的提升路徑

國產(chǎn)老字號品牌要想在國內(nèi)外市場上立足，就要明確自己的品牌定位，作為消費者直觀接觸的產(chǎn)品包裝，最能傳達品牌定位信息。產(chǎn)品包裝既可以展現(xiàn)品牌標(biāo)志、色彩、文化和故事，還可以打造特色來吸引新的消費群體。老字號品牌的口碑質(zhì)量是吸引消費者的主要因素之一，在同一質(zhì)量水平下，新穎有品位的外包裝更受消費者青睞。國貨老字號品牌應(yīng)結(jié)合中華傳統(tǒng)文化、地域文化特色和風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)圖形等進行針對性的包裝設(shè)計，運用品牌特有圖形、色彩或字體，根據(jù)品牌定位創(chuàng)造優(yōu)秀包裝，使包裝設(shè)計更高識別度、更具代表性。

老字號包裝設(shè)計中，傳統(tǒng)文化符號的使用是當(dāng)今流行視覺元素所不能替代的，但照搬傳統(tǒng)元素已經(jīng)適應(yīng)不了現(xiàn)代審美和市場競爭，所以老字號包裝設(shè)計應(yīng)將傳統(tǒng)文化元素同當(dāng)代時尚元素結(jié)合運用。在對傳統(tǒng)元素進行視覺轉(zhuǎn)化時，要考慮利用現(xiàn)代工藝與材質(zhì)，用包裝材料豐富感官體驗，將剪紙、刺繡等傳統(tǒng)工藝運用在包裝設(shè)計中，形成特殊的肌理質(zhì)感，增加消費者與產(chǎn)品互動性，同時弘揚我國傳統(tǒng)文化。例如，化妝品牌謝馥春的包裝選用青花瓷材質(zhì)，青花瓷用色濃淡有致，給人清雅之感，起到了與產(chǎn)品特性相聯(lián)系的效果，在觸覺上，青花白瓷絲滑沁涼，高級感和溫潤感并存，消費者在獲得視覺享受的同時也能擁有觸覺享受。

四、結(jié)語

國貨老字號品牌承載了幾代人的記憶和情結(jié)，是政治、經(jīng)濟、文化、歷史的特定產(chǎn)物，有其存在價值。然而，在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，行業(yè)消費升級、新競品牌的涌入給老字號品牌的發(fā)展帶來了極大考驗。部分缺乏創(chuàng)新的老字號品牌未能成功轉(zhuǎn)型，逐漸走上衰敗之路。本文針對國貨老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及歷史，提出老字號品牌視覺形象提升路徑，以期加強文化產(chǎn)業(yè)保護，引起大眾對國貨老字號品牌的重視。

（常州大學(xué)）

作者簡介：王璐瑤（1996-），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：平面設(shè)計。