曾麗艷 王嶸崢

（湖南工業(yè)大學(xué) 湖南 株洲 412007）

近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速、亮點(diǎn)紛呈，卻也存在發(fā)展不平衡、質(zhì)量不均衡等問題，鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)刻不容緩。2018年10月，文化和旅游部等13部門聯(lián)合發(fā)布了《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2018年—2020年）》，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)的制約因素，圍繞補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)、促升級(jí)，從補(bǔ)齊鄉(xiāng)村設(shè)施建設(shè)短板、推進(jìn)人居環(huán)境整治、建立健全產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本參與、加大配套政策支持五個(gè)方面作出了系統(tǒng)部署。

一、文獻(xiàn)回顧

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)具有現(xiàn)實(shí)緊迫性和歷史必要性。學(xué)術(shù)界從多個(gè)角度探討了鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)的對(duì)策。曾麗艷（2018）指出以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園為支撐，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)。朱萬春（2018）從產(chǎn)業(yè)融合的角度，建議以“鄉(xiāng)村旅游+”提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)。于秋陽、馮學(xué)鋼（2018）認(rèn)為文化創(chuàng)意是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要突破口。張玲玲（2019）從因地制宜、圍繞文創(chuàng)、主題為王、寓教于樂、服務(wù)延伸、梯級(jí)推進(jìn)、多元營銷等7個(gè)方面總結(jié)了臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)。從已有的研究文獻(xiàn)來看，鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)研究多側(cè)重于描述性的定性研究，缺乏實(shí)地調(diào)研采集數(shù)據(jù)的定量研究。文章以株洲市城郊鄉(xiāng)村旅游為例，從游客感知出發(fā)，通過實(shí)地問卷調(diào)查獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，分析在鄉(xiāng)村旅游過程中，游客看重的因素，了解游客期望，基于旅游供需匹配視角，為株洲市鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)思考對(duì)策。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)域

株洲市周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)端于“農(nóng)家樂”，發(fā)展至今，業(yè)態(tài)類型不斷豐富。文章選擇市郊三個(gè)具有代表性的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)作為研究對(duì)象。悠移莊園是集規(guī)模葡萄觀光采摘園、近郊休閑會(huì)議中心、開心農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版、立體觀光采摘種植示范園等于一體的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)旅游莊園。大京風(fēng)景區(qū)距市區(qū)15公里，目前逐步形成了休閑、度假、娛樂、養(yǎng)生、農(nóng)家美食一體化服務(wù)。仙庾嶺風(fēng)景區(qū)以鄉(xiāng)村風(fēng)情體驗(yàn)為亮點(diǎn)，是集鄉(xiāng)村度假、生態(tài)觀光、農(nóng)業(yè)休閑和文化體驗(yàn)于一體的城郊休閑旅游基地。這三個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)都集中在城市郊區(qū)，交通便利，但各有特點(diǎn)，悠移莊園以農(nóng)耕文化及多樣化體驗(yàn)見長(zhǎng)，大京風(fēng)景區(qū)集人文景觀與自然景色渾然一體，仙庾嶺風(fēng)景區(qū)以荷塘風(fēng)光和農(nóng)家美食聞名。

（二）問卷設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村旅游游客感知量表設(shè)計(jì)借鑒已有的研究成果，依據(jù)實(shí)地游客訪談資料和個(gè)人體驗(yàn)結(jié)果，并結(jié)合三個(gè)鄉(xiāng)村旅游地的特性，從鄉(xiāng)村旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境三個(gè)方面，主要圍繞旅游六要素選取使用頻度高的12項(xiàng)指標(biāo)，構(gòu)成游客感知量表。問卷內(nèi)容由三部分組成，第一部分是被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征信息；第二部分是旅游特征，包括旅游動(dòng)機(jī)、出游方式、旅游決策影響因素等；第三部分是游客感知量表，采用Likert5點(diǎn)量表計(jì)分法，對(duì)12項(xiàng)指標(biāo)的重要性進(jìn)行打分，分值越高表示游客認(rèn)為該指標(biāo)越重要。

（三）問卷調(diào)查

為了提高問卷的針對(duì)性與適用性，筆者于2019年3月初在仙庾嶺進(jìn)行了游客預(yù)調(diào)查，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查反饋對(duì)問卷個(gè)別問項(xiàng)的表述方式進(jìn)行了修改優(yōu)化。問卷正式調(diào)查于2019年4月下旬和五一小長(zhǎng)假進(jìn)行，一共發(fā)放350份問卷，回收有效問卷312份，有效率89.14%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)

此次抽樣樣本中，從性別來看，女性略多于男性，占比57.25%；從年齡來看，除了55歲上群體比例偏低（7.69%），其他年齡層次都占有一定比例（18歲以下12.82%，18-24歲25.64%、25-34歲19.23%、35-44歲 21.15%、45-54歲 13.46%）；從受教育程度來看，以大?；虮究茷橹?，占比46.79%，其次是高中或者中專（30.16%）；從人均月收入來看，中低收入比例基本相當(dāng)（2000元以下 32.05%、2000-4000元 30.45%，4001-6000元25.00%），這也表明了鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)的普遍性；從客源地來看，主要是以株洲市本地人為主，占比52.00%，其中周邊城市長(zhǎng)沙和湘潭也占有一定比例（26.28%）。

（二）游客感知重要性分析

1.旅游服務(wù)質(zhì)量成為游客關(guān)注的首要因素

在游客的評(píng)價(jià)中，“良好的服務(wù)質(zhì)量”（m=3.98）的重要性排在第一位。大眾旅游時(shí)代，出游動(dòng)機(jī)、旅游方式和消費(fèi)內(nèi)容都出現(xiàn)了較大的變化，旅游消費(fèi)向品質(zhì)化升級(jí)，服務(wù)品質(zhì)成為游客關(guān)注的首要指標(biāo)。人們?cè)诼糜芜^程中不僅要看不一樣的美麗風(fēng)景，還要體驗(yàn)高品質(zhì)的旅游接待。因此，“良好的服務(wù)質(zhì)量”在游客期望中顯得尤為重要。

2.可通達(dá)性和自然鄉(xiāng)景成為鄉(xiāng)村旅游地重要吸引力

“便利的交通”（m=3.96）、“優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然景觀”（m=3.95）的重要性依次排在第二位和第三位。這一結(jié)果與被調(diào)查對(duì)象選擇鄉(xiāng)村旅游時(shí)，重點(diǎn)考慮的因素具有一致性，問卷調(diào)查結(jié)果顯示：交通條件（55.13%）、環(huán)境優(yōu)美（51.28%）、出行距離（48.72%）是游客選擇鄉(xiāng)村旅游地最重要的三大影響因素。鄉(xiāng)村旅游，尤其是城郊鄉(xiāng)村旅游，其客源市場(chǎng)重要特征之一就是近距離、高頻率，此次抽樣調(diào)查中，長(zhǎng)株潭的游客占比78.28%，出游方式以自駕為主（63.78%）。自駕出游中，旅游地的可進(jìn)入性成為影響旅游決策的重要因素，“便利的交通”無疑成為鄉(xiāng)村旅游地吸引力的重要組成部分。此次抽樣中“領(lǐng)略田園鄉(xiāng)村風(fēng)光”（65.06%），“放松身心、享受自然”（65.14%）排在出游動(dòng)機(jī)的前兩位?！皟?yōu)美的鄉(xiāng)村自然景觀”是迎合游客出游動(dòng)機(jī)的硬件條件。

相比較而言，“經(jīng)常性的營銷宣傳”（m=3.503）和“參與性強(qiáng)的農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)”（m=3.588）被認(rèn)為是最不重要的鄉(xiāng)村旅游地特征。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：游客獲取鄉(xiāng)村旅游信息的渠道以網(wǎng)絡(luò)和他人推薦為主，占比60.90%。以周邊城市居民為主要客源市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游地，知曉度較高，因此對(duì)旅游目的地營銷宣傳的期望偏低。此次調(diào)查中的出游動(dòng)機(jī)，“參與農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)”僅占26.6%，目前株洲市鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)以果蔬采摘為主，對(duì)游客的吸引力有限。

表1 鄉(xiāng)村旅游地屬性游客感知重要性（N=312）

四、鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)的對(duì)策

株洲市城郊鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)具有一定規(guī)模，從農(nóng)家樂到農(nóng)業(yè)莊園，旅游供給業(yè)態(tài)在不斷豐富；從旅游觀光到農(nóng)耕體驗(yàn)、休閑度假，旅游功能也在不斷多元化。但目前也存在產(chǎn)品同質(zhì)、經(jīng)營粗放、游客滿意度不高等問題，影響了株洲市鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。以下結(jié)合游客感知分析結(jié)果為株洲市城郊鄉(xiāng)村旅游的提質(zhì)升級(jí)提出對(duì)策。

（一）全面提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量和水平

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，旅游服務(wù)質(zhì)量是游客最重視的因素。旅游消費(fèi)升級(jí)呼喚高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)，游客對(duì)旅游服務(wù)品質(zhì)和內(nèi)容提出了更高要求。目前，株洲市農(nóng)家樂、漁家樂、觀光果園采摘、休閑農(nóng)莊等旅游體驗(yàn)場(chǎng)所服務(wù)質(zhì)量和水平參差不齊；旅游從業(yè)人員經(jīng)營理念相對(duì)滯后，整體服務(wù)意識(shí)比較淡薄。因此，從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定落實(shí)和旅游人才隊(duì)伍培育兩方面全面提升株洲市鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量和水平。

歐美國家的倉儲(chǔ)物流行業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，基本已有成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)體系，新興的許多企業(yè)也會(huì)在一個(gè)相對(duì)高工業(yè)水平的基礎(chǔ)上起步，所以歐美的自動(dòng)化倉儲(chǔ)設(shè)備往往科技感更強(qiáng)，水平也更高。但中國市場(chǎng)由于起步時(shí)間晚，發(fā)展歷程都相對(duì)較短，所以對(duì)于自動(dòng)化設(shè)備的需求與歐美市場(chǎng)有著一定的差別，如果是生硬的照搬照抄，那在中國市場(chǎng)的發(fā)展恐怕只能是死路一條，因此，首先要取得市場(chǎng)的認(rèn)可，才是發(fā)展的關(guān)鍵，而最好的方式便是能切實(shí)解決中國市場(chǎng)需求。

1.落實(shí)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

從抓標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)入手，落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)秩序，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品質(zhì)。根據(jù)各地鄉(xiāng)村旅游目前的發(fā)展程度，制定完善各領(lǐng)域、各環(huán)節(jié)服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，提出旅游服務(wù)質(zhì)量要求。同時(shí)，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量專項(xiàng)治理行動(dòng)，監(jiān)管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)情況。對(duì)照鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過評(píng)級(jí)的辦法、動(dòng)態(tài)“星級(jí)”管理等制度設(shè)計(jì)，引導(dǎo)旅游從業(yè)者提升旅游接待水平。

2.加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質(zhì)是旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵影響因素，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才建設(shè)，從根源上推進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。開展多層次、多渠道的鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)，一方面針對(duì)旅游的服務(wù)人員，對(duì)標(biāo)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，著重服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技能和服務(wù)質(zhì)量的提升；另一方面針對(duì)旅游的經(jīng)營者，搭建“走出去”的平臺(tái)，通過有組織的考察交流，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、提高經(jīng)營管理技巧。

（二）補(bǔ)齊完善鄉(xiāng)村旅游交通體系

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游地的可進(jìn)入性不僅是旅游滿意度的重要影響因素，也是鄉(xiāng)村旅游吸引力的重要組成部分?！按宕逋ā苯ㄔO(shè)已基本解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的外部大交通問題，目前株洲市城郊鄉(xiāng)村旅游交通主要面臨鄉(xiāng)村旅游區(qū)內(nèi)部交通不暢、停車場(chǎng)不足、慢游交通系統(tǒng)缺失等問題。因此，從提升鄉(xiāng)村內(nèi)部道路通達(dá)性和合理擴(kuò)建停車場(chǎng)容量?jī)煞矫嫜a(bǔ)齊完善株洲市鄉(xiāng)村旅游交通體系。

1.提升鄉(xiāng)村內(nèi)部道路通達(dá)性

鄉(xiāng)村內(nèi)部交通是鄉(xiāng)村風(fēng)情串聯(lián)通道。一方面適度拓寬鄉(xiāng)村公路寬度，打通更多農(nóng)戶之間的道路連接，讓游客進(jìn)得去、散得開，也讓更多農(nóng)民從鄉(xiāng)村旅游中受益。另一方面結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際修建旅游步道、自行車道慢游交通系統(tǒng)，將風(fēng)景道等觀光休閑功能設(shè)施與交通功能相結(jié)合，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間。

2.補(bǔ)充鄉(xiāng)村停車場(chǎng)容量

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游接待能力考慮停車場(chǎng)容量，注意集中和分散相結(jié)合，在鄉(xiāng)村旅游游客集散點(diǎn)設(shè)置大型停車場(chǎng)，村莊內(nèi)根據(jù)需要，因地制宜配置小型生態(tài)停車場(chǎng)。停車場(chǎng)擴(kuò)容有利于提高旅游的便利性，解決節(jié)假日停車難問題，也有利于促進(jìn)自駕游、房車旅游等高端旅游業(yè)態(tài)發(fā)展。

（三）繼續(xù)保持鄉(xiāng)村綠水青山優(yōu)勢(shì)

生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的資源基礎(chǔ)，因此在鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)中，要堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展。踐行綠水青山就是金山銀山的理念，加強(qiáng)鄉(xiāng)村自然生態(tài)和文化生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，留住綠水青山和鄉(xiāng)土田園，助力鄉(xiāng)村旅游新發(fā)展。

1.加強(qiáng)鄉(xiāng)村垃圾污水處理

目前雖已建立起農(nóng)戶門前“三包”責(zé)任制，但垃圾污水處理設(shè)施還未能很好地滿足農(nóng)村垃圾和污水處理需求，污水管網(wǎng)建設(shè)滯后，垃圾處理能力有限，村民環(huán)保意識(shí)有待加強(qiáng)。需要高度重視農(nóng)村生活垃圾和污水處理工作，配套完善管網(wǎng)，補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施，加大宣傳，改善村容村貌，提升鄉(xiāng)村人居環(huán)境質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展相統(tǒng)一。

2.堅(jiān)守鄉(xiāng)村性特色

鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特的賣點(diǎn)，鄉(xiāng)土文明能提供都市生活所不能提供的東西，客源地的城市性與目的地的鄉(xiāng)村性的對(duì)比是鄉(xiāng)村旅游吸引力所在。在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)大潮中，堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并舉，注重鄉(xiāng)野自然風(fēng)貌的保護(hù)，在保留原有村落的肌理、文脈的基礎(chǔ)上，清晰定位，合理規(guī)劃，因地制宜，有序開發(fā)。