蔣麗娜

感性訴求廣告，展現(xiàn)了消費者的消費升級，從單純的通過廣告對產(chǎn)品的物質(zhì)認知轉(zhuǎn)變成為感性認知，讓消費者為感情去付費，從而感性述求廣告順應而生。本篇文章，圍繞著感性訴求廣告進行研究，通過典型的廣告案例分析，來解讀感性訴求廣告的思維模式與可行路徑，使得感性訴求廣告的創(chuàng)作更容易達到消費群體對其廣告的理解性認知。

一、感性訴求廣告的思維模式

感性訴求的廣告在情感上通過廣告來刺激消費者，而這種刺激是消費者通過廣告找到了情感的共鳴。所以，消費者為情感付費，從而感性訴求廣告達到了銷售的目的。

實際上，在創(chuàng)造感性訴求廣告的中，讓人們產(chǎn)生共鳴就是，廣告中的人物在設(shè)定的情境中做的某件事情，與你的生活中所標記的生活情境有共通之處的，因此讓你產(chǎn)生了積極的情緒去感受。但值得說明的是“共鳴感”并非“同情心”或“同理心”。例如，很多廣告是這樣去描述一個故事的：一個殘疾在生活中經(jīng)常被其余人看不起，受到很多的冷嘲熱諷，但這位殘疾人并沒有失去對生活的熱愛與希望，他靠自己的努力改變自己的生活，最后得到自己想要的樣子。大部分觀眾在看到此類型廣告都會覺得，這個殘疾人太不容易了，很同情他的遭遇，甚至有的人會為此廣告感動流淚。但這些感覺都屬于“同情心”并非“共鳴感”。因為絕大多數(shù)人都不會殘疾，所以這就不符合與自己的生活中的情境相關(guān)，所以不能稱之為“共鳴感“。因此，很多讓人感到有強烈情感共鳴的廣告，都是通過與觀者有相同或相似的情境來喚起消費群體的記憶情境，從而產(chǎn)生興趣、渴望、被感動的積極清晰，最后產(chǎn)生出購買行為。

如果廣告通過一種抒發(fā)情感，但是與觀者的真實生活中較為缺乏的情境，無論多么感人，可能也無法達到其感情訴求的效果。比如有些運動類型的廣告通過為了奧運會，運動健兒的努力奮斗，每天艱苦訓練，無數(shù)的日夜堅持、為國爭光，拿到冠軍。確實，觀者都是為了廣告中運動健兒的不容易而感動，但很難產(chǎn)生共鳴。因為絕大部分觀者，在自己的情景記憶中，是很難有一個時刻為國爭光，甚至一輩子都沒有體驗過。

有些運動類型廣告，著重在描述這些運動員與普通人相似的一些場景，從而引發(fā)出共鳴。比如，耐克廣告中，以“活出你的偉大”為廣告主題，在這廣告內(nèi)容是裁判能決定你的成績但決定不了你的偉大。這會讓觀者聯(lián)想到，自己在某場比賽中，也耗費了自己的心血，但裁判仍然給了低分。這則廣告想表達的意思是重在過程而非裁判的結(jié)果。因此，這種類型的廣告是可以產(chǎn)生共鳴的。大部分人都會經(jīng)歷這樣的情境，擁有“相似情境的連接”。

二、感情訴求廣告的可行性路徑

（一）放大情感，制造情境設(shè)計

在馬斯洛的需求定理中，有五大需求分別為：生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實現(xiàn)。前面兩種需求：生理與安全都是理性廣告，強調(diào)產(chǎn)品的一般功能性，而后面三個需求是從情感入手打造感性訴求。在感性訴求廣告中，滿足社交需求的廣告偏多，因為大部人是可以滿足的，比如人類的親情、友情或者愛情。廣告在某種情境下是在放大這種情感，制造一種特殊的情境，讓消費者更有代入感。有些情感，在生活中難以表達，在廣告中可以幫觀者用這種方式來進行設(shè)計，比如，可口可樂公司用“share a coke with somebody”（一起分享可樂）為主題廣告，進行情感抒發(fā)的設(shè)計，在整篇廣告中，男女之間的曖昧情感通過一瓶可樂而抒發(fā)，表達出無法敢于說出的情感。在2014年，奧美廣告公司為可口可樂公司設(shè)計的這組廣告吸引了全球十幾億年輕人的追捧，可口可樂公司找到了3000個常用的英文名，刻在瓶子上，因此找到想送給對方的名字，就把這個可樂分享給想分享的人。這種一對一式的營銷，利用個性化思維，十分討喜。

在某種程度上，這不僅僅是分享可樂，更是在表達對對方的情感。讓人容易產(chǎn)生情感共鳴。巧妙的滲透感情的設(shè)計，達到情境相容、情理相隨的廣告制作。

將生活中無法表達的情感，用情感式廣告進行實現(xiàn)，讓觀者更能在廣告中找到屬于自己的那份心境。

（二）情感訴求——支持與尊重

當觀者看到此類情感訴求廣告的時候，會對過去的情感記憶中，被人否定、懷疑、反對的時候，需要的是他人的肯定與支持。所以，在廣告情境中，如主角出現(xiàn)消極的、負面的情緒影響時，但當廣告出現(xiàn)正面支持情緒的熏陶時，那種不被理解的感動隨之涌入心頭。例如，社會對單身人群的消極情緒越來越明顯，一回到家就會被人問起為什么一直單身，怎么還不找對象。臺灣7-11便利店運用此社會熱點，進行情感式廣告，以“單身是種人權(quán)，沒有義務(wù)向誰交代”為主題，進行對單身人士的積極肯定。因為當任何人在面對某種負面情緒或受到生活阻礙的時候，都會對更靠近自己的一方產(chǎn)生更近的心理距離。這不僅有合理化行為表現(xiàn)物理距離，更有心理距離。

（三）感情助力，提供鼓勵

人們在某些問題時，肯定會產(chǎn)生內(nèi)心阻礙，希望獲得更多的是鼓勵他們的內(nèi)心阻礙。最為典型的廣告是泰國潘婷“化蝶”廣告，因自身的缺陷和家庭的貧困，沒辦法像正常孩子樣實現(xiàn)夢想，這個時候的阻礙便是主角自己，廣告的設(shè)定是其父親鼓勵女兒的內(nèi)心阻礙，只有不斷努力才能破繭成蝶。然而這種鼓勵也是在人們所處困境中，想聽到的。此廣告的表現(xiàn)出來的手法，滿足了人們的內(nèi)心需要，獲得他人的尊重與鼓勵，是廣告的附加值，以此制造共鳴感。

（四）情感幫助，代其反擊

當觀者面對某些阻礙或者不合理的現(xiàn)象，一定有想做但不敢做的事情，如果你幫他們做了，就容易引發(fā)強烈共鳴。例如英國潘婷公司的廣告運用女權(quán)主義，使女性更為自信地表達情感。女性在生活中或者在工作中相對于男性都是較弱的一方，因此，大多數(shù)女性是以很謙虛的形象展示，例如，在大會上發(fā)言，面對其余伙伴時，要先說一句“對不起”，然后再說自己的觀念?；蛘咴诩依?，日常用語，當要拿冰箱的食物的時候，此刻丈夫正站在冰箱前，說聲“對不起”，讓丈夫借過下，再從冰箱拿東西。此廣告，展示了女性在生活中，尷尬或者阻礙的事情，首先都是以“對不起”開場的。潘婷希望女性展現(xiàn)出自信與堅強，所以在面對相處的事情后，有個反轉(zhuǎn)，會看到這些女性在之前廣告中呈現(xiàn)出來的情境，非常自信的解決與應對。這是很多女性在工作中，甚至生活中不自信的情境， 面對這些阻礙，觀者希望看到幫他們做但不敢做、不方便做的事情，就是代其反擊。當人們幻想自己在做某件事和實際在做某件事，在大腦神經(jīng)中樞實際產(chǎn)生出愉悅感的。

三、結(jié)語

情感訴求廣告是通過廣告主人公的情境，跟用戶已有的情境進行緊密關(guān)聯(lián)。如果沒有這樣的關(guān)聯(lián)性，無論創(chuàng)意是多么精彩，產(chǎn)生的最終效果也無法實現(xiàn)“共鳴感”。其共鳴的可行路徑通過建立情感連接，喚起用戶的強烈記憶，在心理上用情感式的幫助，支持、鼓勵、反擊的態(tài)度，從而達到情感依賴，引發(fā)共鳴。情感式訴求廣告是一種能夠強化定位的技巧，因此應該與品牌定位保持一致。相對于理性訴求廣告的方式，感性訴求更為柔和，左右觀者的思緒，使之靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服，產(chǎn)生購買行為，從而達到銷售目的。（作者單位：武漢生物工程學院 管理學院）