楊珊 桂嘉穎 金藍(lán)萍

近兩年，國(guó)家發(fā)展改革委等部門先后印發(fā)實(shí)施《關(guān)于加快美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》，要求以政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)化運(yùn)作為導(dǎo)向，推動(dòng)符合規(guī)律、富有潛力的特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展。面對(duì)當(dāng)下日新月異的新興技術(shù)和差異化的需求市場(chǎng)，特色小鎮(zhèn)想要進(jìn)一步發(fā)展推進(jìn)，需要對(duì)已經(jīng)存在的營(yíng)銷及體驗(yàn)問題著手解決，并結(jié)合前沿技術(shù)對(duì)自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行合理的選擇與升級(jí)。

一、色小鎮(zhèn)數(shù)字化發(fā)展中面臨的問題

（一）特色小鎮(zhèn)消費(fèi)體驗(yàn)尚有不佳

特色小鎮(zhèn)近幾年發(fā)展得如火如荼，發(fā)展迅速，但在與消費(fèi)者最直接鏈接的消費(fèi)體驗(yàn)方面仍然存在著諸多不足：一是出游體驗(yàn)不足，軟件不齊全，配套服務(wù)，應(yīng)用軟件（包括APP應(yīng)用）生態(tài)不完善， 二是特色產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)不足?，F(xiàn)如今很多特色小鎮(zhèn)，街邊商鋪門面裝修都是統(tǒng)一的古鎮(zhèn)風(fēng)格，特色不夠明顯，更沒有打造自己的品牌和特色，使得消費(fèi)者的文化活動(dòng)的體驗(yàn)感不足。

（二）特色小鎮(zhèn)數(shù)字媒體營(yíng)銷尚有不足

特色小鎮(zhèn)概念存在已久，已建設(shè)的特色小鎮(zhèn)數(shù)量也在不斷增加，但，其知名度和影響力一直不高，在各大媒體平臺(tái)中進(jìn)行搜索，也沒有看到太高的討論熱度，不具有較好的話題性。這說明，目前的宣傳推廣手段無(wú)法引起受眾的廣泛討論和二次傳播，其話題性和輿論熱度不夠，缺少網(wǎng)絡(luò)流量，對(duì)消費(fèi)群體吸引力不足。例如湖南省里耶鎮(zhèn)，在2002年6月，在該鎮(zhèn)的古城遺址出土了3.6萬(wàn)余枚秦簡(jiǎn)牘，震驚中外，但該小鎮(zhèn)未能很好在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致目前知名度不足，一年游客量?jī)H為30萬(wàn)-50萬(wàn)，且根據(jù)實(shí)地考察，該地風(fēng)景區(qū)的宣傳也不夠，外來(lái)游客只能向當(dāng)?shù)鼐用翊蚵牪拍苤乐苓厧讉€(gè)旅游景點(diǎn)。

二、特色小鎮(zhèn)數(shù)字化營(yíng)銷策略及消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)方向選擇

特色小鎮(zhèn)通過數(shù)字化升級(jí)，改進(jìn)營(yíng)銷策略，改善消費(fèi)體驗(yàn)，可以吸引更多的消費(fèi)者來(lái)訪，從而幫助特色小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)。哪怕是部分小鎮(zhèn)地理位置偏僻，發(fā)展速度不夠迅速，難以自主與數(shù)字技術(shù)相關(guān)聯(lián)，但如果合理選擇數(shù)字化營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確抓住消費(fèi)體驗(yàn)痛點(diǎn)，是可以改善運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，促進(jìn)小鎮(zhèn)現(xiàn)代化發(fā)展的。

（一）小鎮(zhèn)形象數(shù)字媒體營(yíng)銷的系統(tǒng)加強(qiáng)

要實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，結(jié)合新媒體的宣傳和營(yíng)銷必不可少。

1.建設(shè)信息整合平臺(tái)，一覽“產(chǎn)品+服務(wù)”特色

建設(shè)特色小鎮(zhèn)智慧信息平臺(tái)，整合各小鎮(zhèn)信息，并且不斷完善和更新特色小鎮(zhèn)相關(guān)數(shù)據(jù)與信息，提供特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品的推介櫥窗、在線交易、和出行預(yù)定等服務(wù)，以此推進(jìn)特色小鎮(zhèn)設(shè)施終端的信息化、個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品的系統(tǒng)化建設(shè)。

2.建立良好的互聯(lián)網(wǎng)形象，拓寬小鎮(zhèn)知名度

一是建賬號(hào)拓渠道，要尋找合適的渠道和介質(zhì)，讓特色小鎮(zhèn)在大眾視野下更廣泛的傳播，例如在抖音、快手、微視、微信、微博等平臺(tái)上，建立ip賬號(hào)，以建立發(fā)布內(nèi)容的全媒體渠道;二是樹形象抓眼球，要打造獨(dú)特的小鎮(zhèn)形象，可以是將當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品進(jìn)行擬人化的形象，也可以是農(nóng)家生活的寫實(shí)，比如網(wǎng)絡(luò)紅人“李子柒”的視頻多圍繞“劈柴，砍竹子，生火做飯，彈棉花……”等農(nóng)家生活，微博粉絲量是2300多萬(wàn)，而YouTube的訂閱量是430萬(wàn)，每周的點(diǎn)擊量上百萬(wàn);三是會(huì)運(yùn)營(yíng)建平臺(tái)，除了要經(jīng)常發(fā)布新的內(nèi)容，根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以及當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)及時(shí)調(diào)整，甚至還可以采用直播的形式，能夠得到更多信息的反饋，因?yàn)檫@些平臺(tái)不僅作為信息發(fā)布的渠道，更是與消費(fèi)者直接溝通的橋梁，所以還要搭載服務(wù)功能，如在微信公眾號(hào)下方菜單中，添加交易和預(yù)約功能，服務(wù)會(huì)更進(jìn)一步。

3.增加線上全景VR，吸引更多潛在用戶

全景VR，是指的景區(qū)線上參觀功能，用戶可以通過掃描二維碼或關(guān)注公眾號(hào)，進(jìn)入全景視角，以第一視角來(lái)進(jìn)入體驗(yàn)，參觀的內(nèi)容既可以是文旅小鎮(zhèn)的景區(qū)，也可以是節(jié)日活動(dòng)當(dāng)天的盛況，更可以是特色產(chǎn)品的農(nóng)田、廠房，融入VR技術(shù)，讓用戶實(shí)時(shí)體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)環(huán)境，讓用戶真實(shí)感受到景區(qū)的風(fēng)景，增加對(duì)小鎮(zhèn)的了解程度，以此提高美譽(yù)度，吸引更多可能的潛在用戶。利用AR、VR等技術(shù)，拓展特色小鎮(zhèn)場(chǎng)景，甚至在消費(fèi)者查詢小鎮(zhèn)信息時(shí)，就能被小鎮(zhèn)的特色內(nèi)容所吸引。

（二） “線上”+“線下”消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)優(yōu)化

影響用戶來(lái)特色小鎮(zhèn)旅游消費(fèi)或投資的最顯性因素就是用戶可感知的直觀體驗(yàn)，從小鎮(zhèn)環(huán)境到配套設(shè)施，從硬件到軟件，都會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和網(wǎng)絡(luò)良性傳播的前提下，利用GPS定位、AI、云服務(wù)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者從查詢小鎮(zhèn)信息到來(lái)鎮(zhèn)體驗(yàn)到體驗(yàn)完成的整個(gè)過程進(jìn)行全方位優(yōu)化升級(jí)，讓消費(fèi)者能夠感受到智能性、舒適性、便捷性。

1.定位分享，將小鎮(zhèn)生活與智能推送相結(jié)合

一方面，把用戶“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。打造一個(gè)交通道路平臺(tái)，為游客提供最接近，最流暢的路線，并且為自駕游游客提供道路的實(shí)時(shí)檢測(cè)功能，在游客行駛環(huán)山公路時(shí)，做出實(shí)時(shí)的提醒，保障游客的交通便利與安全。

另一方面，讓用戶“留下來(lái)”?？膳c美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑等APP合作，設(shè)置GPS定位分享功能平臺(tái)，讓游客們?cè)谶M(jìn)入小鎮(zhèn)的區(qū)域內(nèi)，可以在這個(gè)平臺(tái)上收到關(guān)于吃住行的高分評(píng)價(jià)店面推薦，讓游客的旅游出行變得便利起來(lái)，并且設(shè)置地圖導(dǎo)航功能，店鋪信息推薦，附近景點(diǎn)信息，門票信息，出行交通信息等相關(guān)信息推薦，讓游客可以實(shí)時(shí)收到平臺(tái)的最新最便利的出行推薦。

2.移動(dòng)支付，將產(chǎn)品服務(wù)與便捷出行相結(jié)合

全面推廣移動(dòng)支付方式，提供具備NFC、GPS、緊急呼叫等功能的應(yīng)用（APP或者小程序等）。這樣，無(wú)論是門票購(gòu)買、交通出行、吃喝玩樂還是小攤購(gòu)物，在小鎮(zhèn)內(nèi)所有消費(fèi)均可使用手機(jī)支付，甚至以“信用購(gòu)”的形式“先消費(fèi)后付款”。

3.創(chuàng)新服務(wù)，將小鎮(zhèn)特色與數(shù)字融合

特色產(chǎn)品的制作過程進(jìn)行一個(gè)線上的呈現(xiàn)，很多小鎮(zhèn)都有自己獨(dú)特的特色產(chǎn)品，例如湖南里耶鎮(zhèn)有織錦等，大瑤鎮(zhèn)有煙花爆竹等，而這些產(chǎn)品的制作都是對(duì)于游客來(lái)說是陌生的，為了讓游客可以更好地體驗(yàn)到小鎮(zhèn)文化，可將這些產(chǎn)品的制作過程，做成簡(jiǎn)單的線上游戲小程序，讓游客們可以掃描二維碼或關(guān)注公眾號(hào)，進(jìn)入游戲，根據(jù)提示完成步驟，自己做出一個(gè)線上虛擬的文化產(chǎn)品，既能增加用戶的體驗(yàn)感、又能拉近與用戶的距離。

4.特色小鎮(zhèn)一體化功能的整合

結(jié)合當(dāng)下5G和物聯(lián)網(wǎng)熱潮，軟硬件及合打通線上與線下體驗(yàn)，將移動(dòng)終端、實(shí)地互動(dòng)導(dǎo)覽屏、電子導(dǎo)覽程序、云平臺(tái)多端聯(lián)合，提供最便捷的服務(wù)和體驗(yàn)特色小鎮(zhèn)的功能上需要實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)”+“生活”+“生態(tài)”一體化整合，所以，完整并能夠適當(dāng)延長(zhǎng)的特色產(chǎn)業(yè)鏈、體驗(yàn)較好的小鎮(zhèn)生活以及良性的小鎮(zhèn)生態(tài)，需要以某種方式整合在一起，實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的效果。

未來(lái)，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷深入，“5G”技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，對(duì)于大部分特色小鎮(zhèn)而言，進(jìn)行全鎮(zhèn)的數(shù)字化升級(jí)，將會(huì)展現(xiàn)特色小鎮(zhèn)全新的風(fēng)貌。（作者單位：湖南理工學(xué)院新聞傳播學(xué)院）