文 | 蘭蘭

大眾消費(fèi)回補(bǔ)正當(dāng)時(shí)。

>>上?！拔逡弧毙￠L假期間推出“五五購物節(jié)”全城促銷活動(dòng)

“五一”年年過，但今年不一樣。在我國疫情得到有效控制的情況下，人們迎來了常態(tài)化疫情防控階段的首個(gè)5天小長假，而這也是自2008年“五一”黃金周改為3天后為期最長的一次“五一”假期。

如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來形容這個(gè)備受關(guān)注的久違小長假印象，那肯定非“消費(fèi)券”莫屬。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至5月8日，全國有28個(gè)省市、170多個(gè)地市統(tǒng)籌地方政府和社會(huì)資金，累計(jì)發(fā)放了190多億元的消費(fèi)券。

對于受到疫情重創(chuàng)的線下零售業(yè)態(tài)來說，發(fā)放消費(fèi)券的意義不言而喻。

在疫情過后，消費(fèi)一定能回補(bǔ)，是不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家一致的觀點(diǎn)。但是，能補(bǔ)多久、補(bǔ)多少，仍存在很多未知數(shù)。因此，消費(fèi)刺激政策勢在必行。

以“五一”首個(gè)小長假為契機(jī)，輻射整個(gè)五月甚至是二季度，顯然不失為是一個(gè)好時(shí)機(jī)。從需求端看，在長時(shí)間的“宅家”后，大眾消費(fèi)回補(bǔ)正當(dāng)時(shí)；從供給端看，品牌商家亦有庫存壓力，銷售業(yè)績亟待提振。

進(jìn)入4月以來，隨著疫情防控形勢持續(xù)向好，全國多地陸續(xù)下調(diào)疫情防控響應(yīng)等級。4月30日，在“五一”勞動(dòng)節(jié)到來的前一天，北京疫情防控應(yīng)急響應(yīng)級別也由一級調(diào)整為二級。這一消息也讓市民們更加大膽放心出行，越來越多人開始走出家門，走進(jìn)商場等零售場所購物消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，微信電子消費(fèi)券在5月1日至3日3天帶動(dòng)消費(fèi)9億元，支付寶消費(fèi)券在“五一”小長假期間5天帶動(dòng)近50億元消費(fèi)。

來自匯客云平臺的客流監(jiān)測，“五一”期間一線城市購物中心平均客流回暖率為60.5%，新一線城市平均客流回暖率為60.1%，二線城市平均客流回暖率為67.9%，三線及以下城市平均客流回暖率為70.8%。

其中，北京購物中心平均客流回暖率為49%、上海購物中心平均客流回暖率為69.9%、廣州購物中心平均客流回暖率為58.2%、深圳購物中心平均客流回暖率為57.6%、武漢購物中心平均客流回暖率為43.8%、杭州購物中心平均客流回暖率為74.7%、南京購物中心平均客流回暖率為74.5%、西安購物中心平均客流回暖率為56.8%、成都購物中心平均客流回暖率為64%、長沙購物中心平均客流回暖率為78.7%、廈門購物中心平均客流回暖率為78.3%、沈陽購物中心平均客流回暖率為55.8%。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，5月1日～4日，重點(diǎn)監(jiān)測零售企業(yè)日均銷售額比節(jié)前一周日均銷售額增長30.1%。

雖然“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并未如期而至，但各地反饋的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，城市活力正在迅速恢復(fù)，各行各業(yè)正迎來復(fù)蘇回暖。

北京：商場客流和銷售額回升

北京購物中心等實(shí)體商業(yè)客流回暖率接近50%。據(jù)北京市商務(wù)局副局長劉梅英在5月5日召開的北京市政府新聞發(fā)布會(huì)上透露，5月1日～5日，重點(diǎn)監(jiān)測的100家商業(yè)流通企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額39.6億元，同比下降5.9%，恢復(fù)至去年同期的94.1%。其中，重點(diǎn)監(jiān)測的百貨企業(yè)銷售額4.7億元，同比下降35.3%，恢復(fù)至去年同期的64.7%，較一級響應(yīng)下降幅收窄30.3個(gè)百分點(diǎn)。

2020年“五一”小長假期間 部分城市購物中心客流回暖率

2020年“五一”小長假期間各城市等級購物中心客流回暖率

2020年“五一”小長假期間省/區(qū)購物中心客流回暖率TOP5

數(shù)據(jù)來源：匯客云平臺

據(jù)了解，為迎接“五一”小長假，各大商圈紛紛推出系列促消費(fèi)活動(dòng)吸引消費(fèi)者。朝陽合生匯開展“1元搶100元線上商城專享購物禮金”“會(huì)員消費(fèi)滿額贈(zèng)大禮”“線上商城獨(dú)家限時(shí)搶購”等活動(dòng)；藍(lán)色港灣開展“充值1 000元即得1 300元”等活動(dòng)；蘇寧易購分批投放25億元消費(fèi)券；燕莎友誼商城推出“約‘惠’&‘五一’黃金周”活動(dòng)……

而利用線上消費(fèi)券、秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)，不少商場試圖獲取用戶畫像數(shù)據(jù)，探索不同渠道的引流效果。據(jù)悉，朝陽大悅城在“五一”期間僅商場小程序上已有10.3萬人購買了消費(fèi)券；朝陽合生匯在假日期間的日均營業(yè)額已突破千萬級，消費(fèi)力比假期前提升100%，發(fā)放的千余張100元禮金券也已全部核銷。

來自中糧祥云小鎮(zhèn)的銷售數(shù)據(jù)顯示，5月1日的商場銷售額達(dá)637.3萬元，環(huán)比4月24日增長432%，已經(jīng)達(dá)到2019年同期的87%。從客流來看，5月1日有29 775人到場，環(huán)比增長58.4%，恢復(fù)到2019年同期的50.6%。從客流與銷售額的數(shù)據(jù)對比可見，人均消費(fèi)額大幅增長。

朝陽大悅城5月1日實(shí)現(xiàn)銷售額超1 800萬元，環(huán)比4月24日增長352%，為2019年同期的80%。當(dāng)日客流有5.3萬人到場，環(huán)比增長超70%，恢復(fù)至2019年同期的50%。

物美新街口商場在“五一”期間的客流達(dá)14 770人次，約為去年同期的45%，銷售額實(shí)現(xiàn)555萬元，約為去年同期823萬元的67%。同時(shí)因?yàn)閰⑴c西城區(qū)消費(fèi)券發(fā)放，實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)消費(fèi)33萬元，并吸引1 104人注冊商場會(huì)員。其中，服裝零售類品牌銷售額最佳，包括耐克、探路者、POLO、百麗等品牌都表現(xiàn)突出。

此外，銀泰百貨北京大紅門店、北京薈聚中心、世貿(mào)天階、北京首創(chuàng)奧萊等商場也都表示，五月以來商場的客流和銷售額均出現(xiàn)回升。

“‘五一’假期的消費(fèi)形勢遠(yuǎn)好于預(yù)期?！敝袊Q(mào)促會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍分析表示，由于北京疫情防控解除了一級響應(yīng)，帶動(dòng)補(bǔ)償式消費(fèi)增長，同時(shí)假日因素對消費(fèi)提振產(chǎn)生積極作用，而消費(fèi)券刺激了需求快速回暖，換季消費(fèi)需求亦在短期內(nèi)明顯釋放。

上海：“造節(jié)”創(chuàng)新消費(fèi)場景

上海在今年這個(gè)“五一”小長假則是策劃了一場全城促銷活動(dòng)“五五購物節(jié)”，全方位挖掘潛在的新消費(fèi)動(dòng)能。

為提前預(yù)熱造勢，從4月24日起，上海市各級政府部門就聯(lián)合諸多商業(yè)零售巨頭、電商平臺、商超機(jī)構(gòu)，以發(fā)放消費(fèi)券的形式吸引大眾參與消費(fèi)。

譬如拼多多在“五五購物節(jié)”期間投入了25億元現(xiàn)金和消費(fèi)券，其中5月1日，拼多多65萬張“五五購物節(jié)”大額消費(fèi)券開啟發(fā)放當(dāng)天，眾多市民早早地就在南京路的新世界城排起了數(shù)百人的長隊(duì)。而首批上線的新世界城1萬張“300抵扣400現(xiàn)金”的消費(fèi)券，上線30分鐘便一搶而空。在“全場五五折”疊加消費(fèi)券的帶動(dòng)下，新世界城當(dāng)天接待消費(fèi)者10多萬人次，銷售額較前日增長超過500%。

而不僅是“五一”勞動(dòng)節(jié)期間，為期兩個(gè)月的“五五購物節(jié)”將貫穿二季度的兒童節(jié)、端午節(jié)等多個(gè)節(jié)日，總計(jì)推出130項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng)和700項(xiàng)特色活動(dòng)，其中不乏品牌新品首發(fā)、潮品發(fā)布活動(dòng)。

譬如5月5日啟動(dòng)的“2020上海全球新品首發(fā)季”，包括路威酩軒、開云集團(tuán)、耐克、豫園股份等國內(nèi)外品牌企業(yè)開展了30多場新品首發(fā)活動(dòng)。以“潮這里來”為主題的“潮玩魔都首店”活動(dòng)，在集中首發(fā)諸多潮牌新品的同時(shí)，還通過抖音平臺帶領(lǐng)消費(fèi)者“云逛”潮玩魔都首店。

值得關(guān)注的是，5月14日，上海發(fā)起了“滿意消費(fèi)長三角”行動(dòng)推進(jìn)會(huì)暨異地異店退換貨活動(dòng)，颯拉、百家好、美特斯邦威、迅銷、阿迪達(dá)斯、露露樂蒙、百麗、馬克華菲、海瀾之家、安正時(shí)尚、銀泰百貨等67家企業(yè)承諾參與，這意味著今后在ZARA、優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯、海瀾之家、玖姿、馬克華菲等品牌門店購物，將可享受長三角內(nèi)異地異店退換貨服務(wù)。

據(jù)上海市商務(wù)委主任華源介紹，參與“五五購物節(jié)”的線上商家超過52萬家，線下商家超過10萬家，各類平臺和企業(yè)發(fā)放優(yōu)惠券超過240億元，撬動(dòng)效應(yīng)明顯，在外來消費(fèi)仍處低位、商家打折促銷力度加大的情況下，上海市線下實(shí)物消費(fèi)482億元，基本恢復(fù)到去年同期水平。同時(shí)，線上銷售也快速增長，其中5月1日～10日的網(wǎng)絡(luò)零售額超過400億元。

>>拼多多“五五購物節(jié)”大額消費(fèi)券發(fā)放當(dāng)天，眾多市民在上海南京路的新世界城排起長隊(duì)

>>“五一”小長假期間，各種促銷活動(dòng)吸引了眾多顧客前來消費(fèi)

西寧：10萬份消費(fèi)券帶動(dòng)消費(fèi)722萬元

滿100減10元、滿50元減5元……類似的促銷活動(dòng)成了青海西寧市各大商場在“五一”期間的一股主流。而這是西寧市人民政府為激發(fā)消費(fèi)活力，提振商業(yè)信心，特別為當(dāng)?shù)鼐用駵?zhǔn)備的假日禮包——10萬份電子消費(fèi)券。據(jù)了解，這10萬份消費(fèi)券的每一份是7張券，其中滿100減10元的是3張，滿50減5元的4張，市民通過支付寶領(lǐng)取后，可以在“五一”期間使用于當(dāng)?shù)氐?03家線下百貨、商超及39家網(wǎng)上店鋪。

“我動(dòng)員家里人‘搶’了不少消費(fèi)券，計(jì)劃著使用還是挺劃算的?！?月3日，在西關(guān)大街紡織品百貨選購了不少商品的劉先生說。

當(dāng)天，紡織品百貨的客流絡(luò)繹不絕，進(jìn)的人三五成群，不時(shí)地討論著購物計(jì)劃；出的人兩手拎袋，意猶未盡地交流著購物經(jīng)驗(yàn)。商場內(nèi)，服裝、母嬰用品等分類區(qū)內(nèi)都能見到不少市民購物的身影，詢問、試穿、付款……很快就拎著裝滿商品的購物袋。

按照劉先生的計(jì)劃，他會(huì)用消費(fèi)券給家里人買換季的新衣服，并采購一些日常用品?！叭绻I得多，可以家里幾個(gè)人分批支付，這樣就享受了不少優(yōu)惠，還是很實(shí)惠的?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至5月5日，西寧發(fā)放的消費(fèi)券累計(jì)核銷32.2萬元，帶動(dòng)消費(fèi)722萬元，杠桿比例達(dá)到1:22。與此同時(shí)，市民們高漲的消費(fèi)欲也給商場提振了不小的信心，諸如王府井、紡織品、大百、國芳百貨等西寧市幾大商場在“五一”期間迎來購物潮，有不少商場導(dǎo)購表示，居民的消費(fèi)勢頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們此前的預(yù)期。

“在人均GDP低的地區(qū)，對居民來說，同樣的消費(fèi)券得到的相對優(yōu)惠也會(huì)更高，所以他們對消費(fèi)券的發(fā)放會(huì)更敏感，就更有熱情參與到消費(fèi)刺激計(jì)劃中，核銷金額更高，拉動(dòng)消費(fèi)效果更明顯?！北贝蠊馊A管理學(xué)院院長劉俏認(rèn)為，各地政府根據(jù)地方財(cái)政條件確定發(fā)放規(guī)模，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)業(yè)類型和消費(fèi)習(xí)慣安排相應(yīng)類型和適用范圍，將能有效提振商業(yè)信心，產(chǎn)生“乘數(shù)效應(yīng)”。

在北大光華管理學(xué)院對支付寶消費(fèi)券效果追蹤中，發(fā)現(xiàn)廣西發(fā)放的行業(yè)類消費(fèi)券對于餐飲、服飾、美妝等受疫情影響嚴(yán)重的行業(yè)，拉動(dòng)新增消費(fèi)效應(yīng)達(dá)7.7倍，拉動(dòng)總消費(fèi)增長44.2%。

支付寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，在全國29個(gè)消費(fèi)金額完成同比增長的省份中，內(nèi)蒙古、新疆、青海同比增長甚至超過60%，顯示消費(fèi)券對西部、東北等地區(qū)的增長帶動(dòng)力更為顯著。在省會(huì)和直轄市城市中，烏魯木齊、長春、西寧同比增速位居前三。

這與匯客云平臺監(jiān)測出的數(shù)據(jù)很相似。在匯客云平臺統(tǒng)計(jì)的“五一”期間全國省/區(qū)購物中心客流回暖率來看，排在前五位的分別是青海、寧夏回族自治區(qū)、云南、內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾族自治區(qū)，均不在一線城市之列。

此前，官方曾初估，被疫情抑制的消費(fèi)需求約有1.5萬億元。對此，國家統(tǒng)計(jì)局副局長盛來運(yùn)表示，餐飲、交通等行業(yè)具有季節(jié)性，消費(fèi)難以回補(bǔ)，但汽車、服裝、旅游、文化娛樂等行業(yè)的消費(fèi)需求只是被暫時(shí)抑制，在疫情結(jié)束后會(huì)逐步釋放。

“發(fā)放消費(fèi)券短期內(nèi)對消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生明顯的提振作用?！壁w萍表示，從“五一”小長假反饋的情況來看，全國多地此次為應(yīng)對新冠肺炎疫情而發(fā)放的消費(fèi)券，帶動(dòng)效果十分明顯。根據(jù)目前國內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況和“五一”假期消費(fèi)走勢，未來消費(fèi)回暖的速度將會(huì)加快。