文 | 馬馨悅

電商直播從“網(wǎng)紅化”走向“明星化”

5月14日，劉濤淘寶直播帶貨首秀4小時(shí)交易總額突破1.48億元，觀看人次超過(guò)2 100萬(wàn)；5月16日，陳赫抖音直播帶貨首秀4小時(shí)共5 000萬(wàn)人次觀看，銷售額8 269.13萬(wàn)元；5月17日，汪涵淘寶直播首秀共2 097.6萬(wàn)人次觀看。另外,“五一”期間央視名嘴也開始參與公益帶貨直播，從去年開始升溫的明星帶貨直播儼然已登上巔峰，全民帶貨直播肉眼可見要變成全明星帶貨直播。

強(qiáng)勢(shì)滲透

“下回某某某要去薇婭的直播間了！”“某某某好像也要去李佳琦直播間了！”這是今年年初一些明星的粉絲群里經(jīng)常見到的對(duì)話。曾經(jīng)相互“有壁”的娛樂(lè)圈與電商圈，似乎逐漸“兼容”了起來(lái)。

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明星參與帶貨，無(wú)論是對(duì)于明星的形象規(guī)劃還是大眾對(duì)于明星的慣常認(rèn)知都背道而馳。曾幾何時(shí)，明星藝人都拒絕“網(wǎng)紅化”，走更加“高端”的品牌代言路線，在直播間里成為與網(wǎng)友面對(duì)面對(duì)話的“售貨員”簡(jiǎn)直難登大雅之堂。而另一方面，曾經(jīng)的主播賣貨的受眾群體與藝人的受眾群體并不相通，單純想看商品描述的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)并不關(guān)注明星，甚至在薇婭有明星做客的直播間內(nèi)直接表示，“能不能不要只顧著跟他（指藝人）說(shuō)話了，我要買東西”。

所以在直播迅速發(fā)展的幾年內(nèi)，明星早期參與的主要目的是配合影視劇的宣傳和產(chǎn)品代言。但不到一年時(shí)間，兩方的態(tài)度和姿態(tài)都有所轉(zhuǎn)變。疫情期間明星扎堆直播和“云演出”本是無(wú)奈之舉，卻也陰差陽(yáng)錯(cuò)地打開了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)解決困局的一個(gè)新渠道。畢竟早在疫情發(fā)生之前，娛樂(lè)行業(yè)的“不景氣”就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。

去年一整年影視行業(yè)遭遇寒冬，各路資本謹(jǐn)慎投資高風(fēng)險(xiǎn)的文娛產(chǎn)業(yè)，明星內(nèi)部也存在嚴(yán)重?cái)鄬?。頭部藝人不缺劇本和代言，好資源傍身，但中小藝人就則相對(duì)困難許多，接不到戲就得想辦法上綜藝，保持曝光度。曾經(jīng)掛著“明星”頭銜的藝人們并不會(huì)輕易參與直播，擔(dān)心“跌份兒”。但這次疫情恰好成為一個(gè)契機(jī)，使得平日里“高高在上”的明星有充分的理由嘗試直播。在行業(yè)面臨困境時(shí)，粉絲們的高付費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化成了實(shí)際打賞，路人也愿意參與，明星有了曝光又有了收入，何樂(lè)而不為？

雖說(shuō)直播為明星在疫情期間的曝光提供了一條出路，但明星要獲取高額收入，還是要依靠將自身的影響力變現(xiàn)，也就是多接代言、接廣告。但疫情之下各大品牌也自顧不暇，實(shí)體經(jīng)濟(jì)大規(guī)模受挫，品牌都在想方設(shè)法做銷售以獲得資金回流，找明星投廣告的熱情大大降低。明星們自然不會(huì)坐以待斃，在團(tuán)隊(duì)的積極策劃下將目光瞄向直播電商的新風(fēng)口，或加入頂級(jí)主播的直播間，或干脆自己成為主播。

有買有看

如今越來(lái)越多的明星加入了直播帶貨的行列，雖然嘗試直播帶貨的時(shí)間不長(zhǎng)，但與“網(wǎng)紅”相比，明星由于本身具有的流量效應(yīng)且話題度更高，能夠達(dá)到的效果也是一般“網(wǎng)紅”難以企及，這讓明星本人和平臺(tái)都看到了優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)電商直播整體呈現(xiàn)出“網(wǎng)紅化”到“明星化”的轉(zhuǎn)變。

眼下的情景令人很難想象。早期柳巖、李湘直播帶貨時(shí)，還被認(rèn)為是淪落成“網(wǎng)紅”的表現(xiàn)，不到一年時(shí)間，無(wú)論明星還是大眾觀念都已轉(zhuǎn)變，李佳琦、薇婭的直播間里明星不斷，眾多平臺(tái)也靠明星帶動(dòng)。而且明星直播不光有粉絲捧場(chǎng)，直播現(xiàn)場(chǎng)更是有“戲”可看。沒有提詞器，沒有臺(tái)本，在小小的手機(jī)屏幕前，有人“圈粉”有人“翻車”。作為普通觀眾，既能買到便宜的產(chǎn)品還能看熱鬧，一舉兩得。

演員葉璇的直播間里不光能買貨還能聽到不少爆料，甚至能看到她直播“懟”人；演員宋茜在李佳琦直播間變身趕不走的“吃貨”和專業(yè)護(hù)膚品“柜姐”，打造出了全新的“人設(shè)”；演員金婧雖不是“頂流”，卻使直播間熱鬧非凡、笑點(diǎn)密集，不僅打通了主播粉絲圈和藝人粉絲圈，還大肆“收割”了一把平臺(tái)流量，最終賣貨成績(jī)喜人，討論度也高。薇婭的直播間同樣星光璀璨，不僅有樂(lè)華七子、UNINE這樣的“流量”男團(tuán)，綜藝《極限挑戰(zhàn)》常駐班底“極限男人幫”也在開播前齊聚直播間參與公益助農(nóng)，將賣貨女王薇婭的直播間變成了一個(gè)效果絕佳的宣傳渠道，帶來(lái)了一次次雙贏的合作。

優(yōu)勢(shì)凸顯

明星自帶流量，直播帶貨自然有先天優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上，電商直播平臺(tái)也正是看中這點(diǎn)，才會(huì)大力推進(jìn)明星直播帶貨。比如，淘寶直播在去年就推出了發(fā)展明星主播的“啟明星計(jì)劃”。

但明星做主播只有流量并不夠。有很多網(wǎng)友表示，最初是沖著明星去的，是沖動(dòng)消費(fèi)，但時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)考慮明星直播間的商品要不要買、值不值得買。并且現(xiàn)在越來(lái)越多的明星都開始直播帶貨，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。有網(wǎng)友表示，“最近我喜歡的好多網(wǎng)紅、明星都在直播帶貨，導(dǎo)致我不知道該看誰(shuí)比較好”。

明星直播帶貨看似門檻不高，但事實(shí)上，要做好也要付出很多努力。社會(huì)大眾很關(guān)注明星直播帶貨的現(xiàn)象，對(duì)此也產(chǎn)生很多討論。5月14日晚，演員劉濤作為聚劃算官方優(yōu)選官在淘寶直播首秀，在直播間，她積極打造出了一個(gè)專業(yè)銷售的角色，不再把自己當(dāng)作明星，而是一個(gè)為消費(fèi)者搜尋好貨的專業(yè)主播。直播期間劉濤不僅接地氣，還表現(xiàn)出了一定的專業(yè)性。直播整整四個(gè)小時(shí)全程在線，對(duì)于直播間每一件商品的賣點(diǎn)都非常清楚，可見做足了功課。

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微博網(wǎng)友對(duì)劉濤首次直播帶貨也是贊許有加。有微博網(wǎng)友表示：“劉濤好厲害，直播帶貨首秀就這么厲害了，每一件商品的相關(guān)都記得清清楚楚?！?/p>

有網(wǎng)友認(rèn)為，明星還是很吸引人，忠實(shí)粉絲很多，有些人就是沖著明星去的。也有一些網(wǎng)友認(rèn)為，直播帶貨的核心不在明星，在商品折扣優(yōu)惠，直播用戶不是沖明星去的，是沖商品和優(yōu)惠價(jià)格。

其實(shí)，明星直播帶貨離不開明星光環(huán)，也離不開商品折扣力度。明星只有同時(shí)擁有這兩種優(yōu)勢(shì)，才可以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，明星在帶貨上比網(wǎng)紅更容易獲得成功，因?yàn)樗麄儽旧砭哂形?，有一定的粉絲聚集效應(yīng)，還有更好的黏著度。當(dāng)明星夠努力、夠?qū)I(yè)后，帶貨這條路會(huì)比“網(wǎng)紅”走得更堅(jiān)定和有力。