【摘要】自科恩里森和洛克以“理論概念還是管理時尚”對整合營銷傳播的意義提出詰問以來，整合營銷傳播在廣告學(xué)界與實務(wù)應(yīng)用上就飽受質(zhì)疑。在當下的廣告學(xué)研究中，仍能聽到各種反對的聲音。在這些質(zhì)疑的聲音中，有這樣幾種代表性論證：缺乏清晰的理論界定和核心的理論命題;缺乏新穎性和可操作性;消費者營銷中心與企業(yè)品牌關(guān)系的背離;消費者中心與企業(yè)利益的背離。這些論證貌似有理，但仔細考察就會發(fā)現(xiàn)：它們大都或孤立或靜止的看待整合營銷傳播，充斥著極其主觀的臆斷和結(jié)論。立足于整合營銷傳播理論的發(fā)展與嬗變，對這些論證進行批判性考察，可以揭示它們的誤區(qū)所在，為整合營銷傳播在廣告領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用掃清理論上的障礙。

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播;整合營銷工程;品牌轉(zhuǎn)向;新整合;

1. 發(fā)展觀下的整合營銷傳播理論

早在2000年的論戰(zhàn)中，科恩里森和洛克就對整合營銷傳播理論提出了“只是一種管理時尚而不是一種理論概念”的質(zhì)疑。當時舒爾茨和凱奇的回應(yīng)是“整合營銷傳播正處于前范式（pre-paradigm）階段，因此，還的確沒有一個公認的定義”。但實際上，如果從整合營銷傳播專著的出版情況，以及絕大多數(shù)著作的內(nèi)容來看，整合營銷傳播作為營銷傳播學(xué)的一種理論，在承續(xù)了營銷傳播學(xué)理論框架的基礎(chǔ)上，其理論架構(gòu)已卓然有形，而且其理論體系亦屬基本完整。因此，從這個意義上來講，其作為一種獨立的營銷傳播學(xué)理論的性質(zhì)是毋庸置疑的。但由于理論爭鳴和理論反思的參與者們，往往把討論的視野局限于整合營銷傳播本身，而且又往往把討論的核心，聚焦于概念的一致性、理論的穩(wěn)定性和過程的標準化等表面形式方面，這對一個創(chuàng)立才不過10年、且理論和實踐環(huán)境都始終處在急劇變化狀態(tài)的新興理論而言，實在是過于苛求。

而放眼現(xiàn)在，伴隨著廣告實踐的更新與發(fā)展，各種新興互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道的出現(xiàn)，整合營銷傳播理論也在這個過程中不斷豐富自己的外延，張開懷抱廣納新科技。但在我看來，即便如此，整合營銷傳播“整合”的內(nèi)涵以及它“營銷即傳播，傳播即營銷”的核心概念并未改變。它仍然鼓勵企業(yè)科學(xué)整合各種資源，打破原有的條框限制去進行基于強化核心競爭力的重新組合與運用;仍然寄望企業(yè)能強化與消費者的溝通，強化品牌概念，把自己始終如一的品牌資訊傳播給消費者。

不管是在整合營銷傳播理論新生階段還是現(xiàn)在，都應(yīng)該以一種發(fā)展的視角去看待。過去，它的確帶有“新生社會科學(xué)理論”的含糊色彩，但其尚未成熟的學(xué)術(shù)研究仍不足以為它下一個準確無誤的完美定義。現(xiàn)在，作為一種廣告理論它又必須擴展自身以迎合市場實踐，我們也不能就此否定它的內(nèi)涵與核心。

2. “整合營銷溝通”向“整合營銷工程”的升級

對于整合營銷傳播理論“缺乏新穎性”的批評也由來已久，批評者往往將其與“營銷組合”視為等同。事實上，二者在概念上存在很大的區(qū)別，在操作層面上也有不同的模式。營銷組合是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)針對目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標，是公司為獲得目標市場中希望的反應(yīng)而設(shè)計的一套可控的營銷策略，它由影響產(chǎn)品需求的一切措施組成。不難看出，營銷組合作為50年代提出的理論，仍然帶有強烈的“4P”色彩。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播是“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用多種手段進行傳播的過程”。誠然，在策略上兩者似乎都強調(diào)了對營銷手段的優(yōu)化組合與運用，兩者或許確實存在著繼承與發(fā)展的關(guān)系。但80年代勃興起來的整合營銷傳播在根源上已經(jīng)完全脫離了企業(yè)中心的“4P”理論，它是在“4C”時代衍生出來的廣告理論，強調(diào)消費者為中心的溝通，強調(diào)每一次與消費者的接觸都是傳播企業(yè)聲音的機會，而這就是它最大的新穎之處。

除了“新穎性”之外，針對整合營銷傳播理論“缺乏可測性”的聲音也層出不窮。舒爾茨和凱奇對此的回應(yīng)是表示認同他們的觀點，不過，他們也反駁認為，缺乏有效的測評體系，不獨是整合營銷傳播理論存在的問題，即便是在已經(jīng)比較成熟的廣告、公關(guān)等營銷傳播的各個工具性學(xué)科中，也始終沒有找到有效的測評方法，但人們卻不能由此去否定廣告理論和公關(guān)理論。他們的回應(yīng)承認了當時的整合營銷傳播在可測性上的確有缺陷，但隨后他們也指出人們應(yīng)當“持續(xù)地關(guān)注整合營銷傳播的可測性”，現(xiàn)在這一點似乎得到了證實。隨著全球信息化時代的到來，整合營銷傳播越來越強調(diào)數(shù)據(jù)處理和信息化研究，最終通過系統(tǒng)的整合來建立一種決策模型?？梢灶A(yù)見，整合營銷傳播的發(fā)展將由定性化的研究轉(zhuǎn)向定量化研究，尋求數(shù)據(jù)挖掘和處理，制定決策模型來指導(dǎo)營銷實踐。在我看來，這是整合營銷溝通向整合營銷工程的升級：建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，然后確立指標體系，最后寫出IMC要素之間的邏輯關(guān)系。在理論升級彌補缺陷之外，我們還要予以關(guān)注的是，整合營銷傳播理論只是方法論，而不是工具，所以過分追求一個方法論的可測性在某些時候也是一種苛求。在整合新時代，我們應(yīng)跳出原有的思維框架，嘗試用更為宏觀的視角去看待當下的市場現(xiàn)實，既不為一點技術(shù)層面的進展而沾沾自喜、得意忘形，也不為眼前的暫時困難而喪失信念和目標，意志消沉。

3. “品牌營銷傳播理論”的轉(zhuǎn)向與“新整合”

這部分主要針對批評者們所說的“背離了以消費者為中心的終極目標”“以企業(yè)利益至上”。對于整合營銷傳播理論不以消費者為中心的辯題首先就讓人懷疑，無論是理論剛提出時還是發(fā)展到現(xiàn)在，這一路走來整合營銷傳播理論一直秉持著“營銷以消費者為中心”的重要思路。在“4C”營銷時代下誕生的理論不重視消費者是很荒唐的。在我看來，即便我們看到的在“消費者”與“企業(yè)利益”的終極抉擇中選擇了企業(yè)，那也是運用IMC的微觀企業(yè)的做法。作為一個具體的企業(yè)，在營銷過程中忠于企業(yè)利益忽視消費者是難以避免的。

如果不談具體企業(yè)，只在宏觀上看待整合營銷傳播理論，必須承認的是整合營銷傳播理論在后期的確開始分流出一種以品牌為導(dǎo)向的理論取向。這種理論取向傾向于把品牌視為是整合營銷傳播工作的基本出發(fā)點和核心，或者反過來講，就直接把整合營銷傳播視為是傳播并創(chuàng)建品牌的策略工具。在理論探討過程中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)根本的問題其實就是缺少了進行整合的根本基礎(chǔ)，即以什么為基準來進行整合的問題，理論與實踐共同催化并逐漸形成了以品牌為基準來整合企業(yè)的營銷傳播資源的共識。在這樣的轉(zhuǎn)向之下，的確造成一種“企業(yè)品牌高于消費者”的誤解，但我們不能忘記的是，在當下的品牌關(guān)系營銷中，不管是靜態(tài)或動態(tài)關(guān)系，其核心都是品牌與消費者的關(guān)系，而與股東與員工這類關(guān)系只是品牌關(guān)系理論的延伸。所以，即便整合營銷傳播理論向品牌營銷傳播轉(zhuǎn)向，消費者仍然是最終的核心。

對于當下的營銷傳播來說，雖然面對的具體市場現(xiàn)實與舒爾茨提出整合營銷傳播的歷史時期有所差異，但從根本上來看遇到的問題難度卻是有過之而無不及。面對龐大數(shù)量存在的媒介渠道現(xiàn)實，碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)特點與消費現(xiàn)狀，企業(yè)如何進行用戶洞察與溝通，不僅涉及算法、數(shù)據(jù)抓取與挖掘等技術(shù)工具，更關(guān)系到企業(yè)營銷信息生產(chǎn)流程與邏輯的重塑問題。從對以上問題的回應(yīng)角度來看，“整合”這一概念的方法論角色不僅沒有過時，而且在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與興盛的當下具備了更為重要的現(xiàn)實意義，即“新整合”的出現(xiàn)。在有關(guān)內(nèi)容、渠道、用戶三者之間關(guān)系的把握上，“新整合”從一個更加平衡的角度去審視內(nèi)容通過渠道匹配用戶的效率與效果問題，內(nèi)容與渠道的互相融合、用戶與渠道的一體化等內(nèi)容都值得我們關(guān)注。新整合并非是對當下問題的終極解決方案，而是要隨著外部環(huán)境變化而不斷調(diào)整、補充新的元素與思路，同時也需要對舊的、不合時宜的元素與思維及時擯棄。

4. 結(jié)語

縱觀不同領(lǐng)域里每一種理論的誕生、發(fā)展到最后成為科學(xué)共同體共有的一種范式，往往要經(jīng)歷建構(gòu)-批評-再建構(gòu)-再批評這樣一個循環(huán)往復(fù)的過程。整合營銷傳播理論也是如此，研究與實踐的不斷深入就伴隨著對IMC的質(zhì)疑之聲不斷出現(xiàn)。與將整合營銷傳播理論視為廣告神祇相比，出現(xiàn)各個方向的質(zhì)疑恰是反思與變革的催化劑，是一種理論仍然具備活力的最好證明。

我們不愿、也不能將綜上所列的關(guān)于整合營銷傳播理論“核心概念”“可測性”的質(zhì)疑看作是部分學(xué)者根深蒂固的偏見或歧視，IMC自身的過度程序化、淺表化、功能化正是使質(zhì)疑滋生的最好溫床。從誕生之初理論概念的一波三折到實踐應(yīng)用的基準缺失，再到后來的品牌轉(zhuǎn)向，整合營銷傳播理論自身的確存在一些缺陷以致學(xué)者們毫不留情的鞭撻與討伐。但回到本文正題，若從發(fā)展與矛盾的觀點來看待IMC以及它所面臨的的質(zhì)疑，我們?nèi)阅馨l(fā)現(xiàn)整合營銷傳播從未回避質(zhì)疑，它在質(zhì)疑中不斷重新建構(gòu)自己：開始關(guān)注并強調(diào)品牌的重要性、從定性化的整合營銷溝通到定量化的整合營銷工程等等皆是其對質(zhì)疑的回應(yīng)。當然，再建構(gòu)的IMC仍然會經(jīng)受再質(zhì)疑，而未來我們要做的不僅僅是澄清與回應(yīng)，打破質(zhì)疑的再建構(gòu)更是整合營銷傳播生命力昂揚的最好佐證。

參考文獻：

[1]星亮.營銷傳播理論演進研究[D].暨南大學(xué)，2013.

[2]王啟萬，周敏.整合營銷傳播理論的嬗變及其發(fā)展方向[J].商業(yè)時代，2009（06）：21+61.

[3]丁俊杰.“整合”新論[J].中國廣告，2018（12）：84-85

作者簡介：謝夢格，湖南湘潭，碩士，研究方向：廣告學(xué)。