基于傳播學(xué)視野的微信公眾號發(fā)展?jié)摿Ψ治?/h1>
2020-06-19 08:54:21湯蓉
出版廣角 2020年10期
【摘要】 ?微信公眾號憑借獨(dú)特的傳播特性在自媒體營銷中占據(jù)優(yōu)勢地位，尤其是在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，以微信公眾號為渠道的營銷模式更具客戶黏性，信息傳播和營銷活動(dòng)呈現(xiàn)精準(zhǔn)化、情感化的顯著特征。在未來的發(fā)展中，微信公眾號的服務(wù)功能將被進(jìn)一步強(qiáng)化，各類專業(yè)化較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)公眾號仍具有較大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊?/p>
【關(guān) ?鍵 ?詞】微信公眾號;傳播學(xué);傳播要素;專業(yè)化運(yùn)營
【作者單位】湯蓉，三江學(xué)院。
【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.10.023
微信公眾號傳播是建立在微信龐大用戶群基礎(chǔ)上的，不僅文案體量較小，比較符合當(dāng)前人們碎片化的閱讀習(xí)慣，而且傳播形式比較新穎，利用視頻、圖文結(jié)合等方式吸引受眾，有效提高了微信公眾號信息傳播的有效性，因而涌現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的微信公眾號“大V”，具有較高的活躍度。
一、微信公眾號發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
近年來，微信用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為使用頻率最高、使用時(shí)長最長的通信工具。從傳播學(xué)視角看，微信公眾號作為一種傳播工具，之所以發(fā)展迅速，得益于各類傳播要素的影響和推動(dòng)[1]。
1.經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為微信公眾號傳播創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境
微信公眾號的出現(xiàn)既是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。近年來，隨著5G技術(shù)的不斷成熟，國家加大對通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，為移動(dòng)智能終端和移動(dòng)設(shè)備的普及奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)前，移動(dòng)智能終端已經(jīng)深入人們的學(xué)習(xí)和生活，使人們逐漸從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)化。隨著手機(jī)用戶的不斷增加，龐大的網(wǎng)民群體成為各大平臺爭搶的對象，越來越多的社會(huì)資本開始進(jìn)入微信平臺，從而推動(dòng)了微信公眾號的迅速發(fā)展。
2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展有助于提高微信公眾號傳播的有效性
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟是微信公眾號普及和壯大的關(guān)鍵，正是在信息技術(shù)支持下，微信公眾號為使用者和經(jīng)營者提供了更多功能。5G時(shí)代，微信公眾號將迎來新的發(fā)展契機(jī)，越來越多企業(yè)將把微信公眾號當(dāng)作信息推送的重要平臺。隨著微信公眾號需求的不斷增長，相應(yīng)的技術(shù)也會(huì)不斷發(fā)展和創(chuàng)新，更多的企業(yè)和個(gè)人通過微信公眾號進(jìn)行信息傳播，從而大大擴(kuò)展了微信公眾號信息傳播范圍。
3.微信公眾號滿足了受眾的多元需求
隨著微信功能的逐漸完善，越來越多網(wǎng)民將微信作為情感交流和信息查詢的重要途徑，以滿足自身的信息需求和社交需求。微信的出現(xiàn)打破了人們信息交換和情感交流的方式，滿足了廣大受眾的日常交往需求和情感需求，成為網(wǎng)民使用頻率最高的APP之一。從當(dāng)前看，微信公眾號涉及的內(nèi)容越來越廣，不同公眾號的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式也截然不同。微信公眾號通過分析受眾的行為、習(xí)慣、興趣和愛好，為其推送個(gè)性化的文章和信息，以更好地滿足不同受眾群體的信息需求，進(jìn)而促進(jìn)微信公眾號的快速發(fā)展。
二、微信公眾號傳播要素及其特征
1.傳播主體多元化
目前，騰訊把微信公眾號按照類型劃分為企業(yè)號、服務(wù)號和訂閱號三種，不同類型的微信公眾號所具有的權(quán)限和服務(wù)功能也截然不同。以訂閱類型為主的微信公眾號主要用于信息傳遞，實(shí)現(xiàn)微信公眾號運(yùn)營者與訂閱者之間的溝通和交流。如《人民日報(bào)》、央視新聞等都打造了具有自身特色的訂閱號，以滿足訂閱者的信息需求。以服務(wù)類型為主的微信公眾號主要是為了業(yè)務(wù)推廣和用戶管理。很多企業(yè)都將微信公眾號作為重要的服務(wù)平臺，如廣東聯(lián)通、南方航空等大型企業(yè)通過微信公眾號為用戶提供快捷高效的服務(wù)及對用戶進(jìn)行管理，以提升企業(yè)的服務(wù)效率[2]。以企業(yè)類型為主的微信公眾號主要用于企業(yè)辦公，企業(yè)客戶可以通過微信公眾號與企業(yè)工作人員直接聯(lián)系，有效提升了工作效率。
從運(yùn)營主體角度看，微信公眾號又可以分為政務(wù)類公眾號、媒體類公眾號、企業(yè)類公眾號和個(gè)人類公眾號。政務(wù)類公眾號一般以政府機(jī)構(gòu)為主，目的是為了服務(wù)人民群眾，方便政務(wù)公開。媒體類公眾號一般由大型媒體建立，目的是將媒體的主要新聞內(nèi)容推送給訂閱者。企業(yè)、個(gè)人類公眾號運(yùn)營主體一般是個(gè)人或團(tuán)體，通過微信公眾號發(fā)布自身原創(chuàng)的內(nèi)容來吸引粉絲，或是為粉絲提供服務(wù)，或是向粉絲推薦產(chǎn)品。
2.傳播信息碎片化
隨著微信公眾號越來越專業(yè)，其發(fā)布的信息也越來越復(fù)雜，呈現(xiàn)明顯的碎片化特征。從目前微信公眾號推送的內(nèi)容來看，大多以政務(wù)信息、生活服務(wù)、商業(yè)信息、新聞資訊為主，這些信息大多屬于“短、平、快”信息，碎片化特征明顯。
微信公眾號推送的信息可以分為原創(chuàng)信息和非原創(chuàng)信息。原創(chuàng)信息是指微信公眾號經(jīng)營主體按照微信公眾號受眾需求進(jìn)行創(chuàng)作的信息，一般原創(chuàng)信息都有原創(chuàng)標(biāo)識;非原創(chuàng)信息則屬于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載信息，其信息創(chuàng)作主體并非微信公眾號傳播主體。
為更好地吸引讀者，微信公眾號傳播的信息既有視頻信息、語音信息，也有文本信息和圖文結(jié)合信息，甚至以多媒體形式展現(xiàn)的信息。此外，微信公眾號還可以通過超文本鏈接進(jìn)入其他互聯(lián)網(wǎng)社群，從而使內(nèi)容變得更為豐富，但這些鏈接內(nèi)容和信息都具有明顯的碎片化特征。
3.傳播主體低門檻
微信作為人們常用的手機(jī)APP，只需要手機(jī)號碼和身份信息就能注冊相應(yīng)的微信公眾號，這就決定了傳播主體的低門檻。任何企業(yè)、組織和個(gè)人都可以成為微信公眾號的創(chuàng)建者，通過公眾號展示自身的理念，推送企業(yè)信息，宣傳產(chǎn)品價(jià)值。可以說新媒體時(shí)代，微信公眾號賦予社會(huì)公眾更多話語權(quán)，讓他們發(fā)出自己的聲音，豐富自己的話語表達(dá)方式。同時(shí)，微信公眾號還賦予用戶更多自主權(quán)，用戶可以自主地選擇關(guān)注某一公眾號，或取消關(guān)注某一公眾號，完全擺脫了傳統(tǒng)媒體時(shí)代被動(dòng)接受信息的地位。由于傳播主體門檻低，任何用戶都可以在微信公眾號中得到不同的體驗(yàn)。
4.傳播方式“快餐化”
從微信用戶角度看，一般用戶只對自己比較喜歡的公眾號才會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)閱讀，大多數(shù)用戶對微信公眾號推送的信息都是一帶而過。這就要求微信公眾號傳播的信息要盡量“短小精悍”，傳播方式以“快餐化”為主。對大多數(shù)微信用戶而言，他們會(huì)對公眾號推送的信息進(jìn)行主觀判斷，并做出相應(yīng)的反饋。如果推送的信息價(jià)值較高，微信用戶就會(huì)關(guān)注公眾號，并接受公眾號推送的信息;如果用戶認(rèn)為推送的信息沒有用，就會(huì)取消關(guān)注這一公眾號。
三、微信公眾號發(fā)展趨勢及潛力分析
5G技術(shù)的不斷成熟，必然會(huì)推動(dòng)微信公眾號傳播模式、傳播功能和傳播內(nèi)容的升級，從簡單的文章推送向更高方向發(fā)展，且在未來的發(fā)展過程中，微信公眾號的服務(wù)功能將被進(jìn)一步強(qiáng)化，專業(yè)化較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)公眾號仍具有很大的發(fā)展前景。
1.公眾號的品牌效應(yīng)將進(jìn)一步強(qiáng)化
隨著微信公眾號在信息傳播領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的拓展，微信公眾號的品牌效應(yīng)也得到進(jìn)一步增強(qiáng)。越來越多企業(yè)希望通過微信公眾號品牌影響力吸引用戶，從而擴(kuò)大微信公眾號信息的傳播范圍。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，口碑和品牌力至關(guān)重要。只有獲得用戶的信任，微信公眾號傳播的內(nèi)容才能得到用戶的認(rèn)同，微信公眾號產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的購買力[3]。
微信公眾號在運(yùn)營過程中還會(huì)進(jìn)行不同平臺聯(lián)動(dòng)，通過添加鏈接的方式，將用戶導(dǎo)引到其他平臺，以進(jìn)一步擴(kuò)大微信公眾號信息內(nèi)容的傳播影響力。如《人民日報(bào)》微信公眾號下方設(shè)有一鍵連接功能，只要點(diǎn)擊這一功能，就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)界面，進(jìn)一步拓展微信公眾號的影響力。
未來，隨著微信公眾號影響力的不斷增強(qiáng)，產(chǎn)品思維和用戶思維將會(huì)變得更為重要。要想實(shí)現(xiàn)微信公眾號長久發(fā)展，就必須剔除垃圾信息，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶通過微信公眾號尋找自我價(jià)值認(rèn)同，獲得滿意的服務(wù)，進(jìn)而提升微信公眾號的品牌價(jià)值。
2.專業(yè)化運(yùn)營將成為主流
當(dāng)前，越來越多企業(yè)和專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)加入微信公眾號運(yùn)營，微信公眾號垂直化發(fā)展將成為重要的趨勢。通常情況下，微信公眾號越垂直化就能越了解訂閱者的信息需求，為訂閱者提供更為精準(zhǔn)專業(yè)的信息。未來，用戶對微信公眾號提供的信息要求將會(huì)越來越嚴(yán)苛，對信息的辨別能力也會(huì)越來越強(qiáng)，分層化將成為微信公眾號未來的發(fā)展趨勢。為了滿足不同用戶的信息需求，微信公眾號需要專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營。
實(shí)際上，每個(gè)優(yōu)秀的微信公眾號背后都有一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這些運(yùn)營團(tuán)隊(duì)具有扎實(shí)的運(yùn)營知識、明確的運(yùn)營理念和規(guī)范的操作流程，從而保障了微信公眾號持續(xù)不斷地輸出優(yōu)秀內(nèi)容，吸引更多的關(guān)注者。如《人民日報(bào)》微信公眾號運(yùn)作主體就是《人民日報(bào)》新聞協(xié)調(diào)部，下設(shè)多個(gè)小組，分別承擔(dān)不同的運(yùn)營任務(wù)——有的專注于新聞組稿，有的專注于數(shù)據(jù)分析，有的專注于內(nèi)容推送，有的專注于效果反饋。正是由于專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，保障了公眾號的穩(wěn)定運(yùn)營，因此，未來微信公眾號專業(yè)化運(yùn)營將會(huì)成為主流。
3.交互式傳播進(jìn)一步加強(qiáng)
當(dāng)前，微信公眾號的平臺功能越來越多元化，訂閱者可以通過微信平臺與管理者進(jìn)行有效互動(dòng)。未來，微信公眾號將會(huì)與用戶進(jìn)行更高層次、更高水平的互動(dòng)，交互式傳播將成為微信公眾號的重要發(fā)展方向[4]。微信公眾號的運(yùn)營既需要吸引用戶的眼球，也需要用戶的及時(shí)反饋，只有越來越多的訂閱者關(guān)注，微信公眾號才能保持旺盛的生命力。因此，微信公眾號必須提升與訂閱者的互動(dòng)頻率和互動(dòng)層次，精心設(shè)置微信公眾號的關(guān)鍵詞和信息庫，通過與用戶的有效互動(dòng)了解用戶信息需求，只有這樣才能為用戶提供專業(yè)化的信息服務(wù)。
在與用戶互動(dòng)過程中，人工回復(fù)要優(yōu)于自動(dòng)回復(fù)。人工回復(fù)符合微信一對一交流的特性，在問答過程中能更好地滿足用戶的信息需求，增強(qiáng)用戶對微信公眾號的信任和好感。因此，公眾號后臺管理團(tuán)隊(duì)必須時(shí)刻關(guān)注人工服務(wù)狀態(tài)，將與用戶線上交流作為考核的重要內(nèi)容，鼓勵(lì)后臺管理團(tuán)隊(duì)與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而提升與用戶互動(dòng)的頻率和質(zhì)量，同時(shí)通過有效互動(dòng)提高受眾留言，激發(fā)受眾對微信公眾號運(yùn)行做出積極評價(jià)，提升受眾對微信公眾號的忠誠度。
4.社群營銷的發(fā)展?jié)摿⒌玫结尫?/p>
當(dāng)前，不少企業(yè)和專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將微信公眾號作為社群營銷的重要方式，形成“內(nèi)容+社群+電商”閉環(huán)。微信公眾號首先根據(jù)社群營銷目標(biāo)推送大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而迅速匯集粉絲;然后在一定粉絲數(shù)量基礎(chǔ)上發(fā)展會(huì)員和線下運(yùn)營方式，形成與微信公眾號契合的社群;擁有穩(wěn)定社群后，再考慮向社群推送產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
社群營銷的核心在于如何建立社群組織，這不僅需要在信息傳播中通過高強(qiáng)度的傳播效用提升粉絲對微信平臺的歸屬感和認(rèn)同感，還要通過營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)微信公眾號與社群成員的良性互動(dòng)，促使社群成員產(chǎn)生購買行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商收入。如自助旅游微信公眾號，首先會(huì)推出大量高質(zhì)量的自助旅游作品，以吸引自助旅游潛在用戶，形成具有自助旅游需求的社群;然后通過與社群成員的有效互動(dòng)，增強(qiáng)社群成員對公眾號的黏性;最后選擇與自助旅游相關(guān)的旅行產(chǎn)品進(jìn)行垂直細(xì)化運(yùn)作，通過線上線下社群活動(dòng)讓社群成員與公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成為朋友，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，通過口碑相傳的方式不斷壯大社群規(guī)模。
新媒體時(shí)代，微信公眾號已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式。微信公眾號運(yùn)營既需要專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，也需要加強(qiáng)微信公眾號與受眾的有效互動(dòng)，通過增強(qiáng)用戶黏性，不斷擴(kuò)大微信公眾號影響力和號召力，實(shí)現(xiàn)微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展。
|參考文獻(xiàn)|
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微信公眾號傳播是建立在微信龐大用戶群基礎(chǔ)上的，不僅文案體量較小，比較符合當(dāng)前人們碎片化的閱讀習(xí)慣，而且傳播形式比較新穎，利用視頻、圖文結(jié)合等方式吸引受眾，有效提高了微信公眾號信息傳播的有效性，因而涌現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的微信公眾號“大V”，具有較高的活躍度。
一、微信公眾號發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
近年來，微信用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為使用頻率最高、使用時(shí)長最長的通信工具。從傳播學(xué)視角看，微信公眾號作為一種傳播工具，之所以發(fā)展迅速，得益于各類傳播要素的影響和推動(dòng)[1]。
1.經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為微信公眾號傳播創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境
微信公眾號的出現(xiàn)既是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。近年來，隨著5G技術(shù)的不斷成熟，國家加大對通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，為移動(dòng)智能終端和移動(dòng)設(shè)備的普及奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)前，移動(dòng)智能終端已經(jīng)深入人們的學(xué)習(xí)和生活，使人們逐漸從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)化。隨著手機(jī)用戶的不斷增加，龐大的網(wǎng)民群體成為各大平臺爭搶的對象，越來越多的社會(huì)資本開始進(jìn)入微信平臺，從而推動(dòng)了微信公眾號的迅速發(fā)展。
2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展有助于提高微信公眾號傳播的有效性
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟是微信公眾號普及和壯大的關(guān)鍵，正是在信息技術(shù)支持下，微信公眾號為使用者和經(jīng)營者提供了更多功能。5G時(shí)代，微信公眾號將迎來新的發(fā)展契機(jī)，越來越多企業(yè)將把微信公眾號當(dāng)作信息推送的重要平臺。隨著微信公眾號需求的不斷增長，相應(yīng)的技術(shù)也會(huì)不斷發(fā)展和創(chuàng)新，更多的企業(yè)和個(gè)人通過微信公眾號進(jìn)行信息傳播，從而大大擴(kuò)展了微信公眾號信息傳播范圍。
3.微信公眾號滿足了受眾的多元需求
隨著微信功能的逐漸完善，越來越多網(wǎng)民將微信作為情感交流和信息查詢的重要途徑，以滿足自身的信息需求和社交需求。微信的出現(xiàn)打破了人們信息交換和情感交流的方式，滿足了廣大受眾的日常交往需求和情感需求，成為網(wǎng)民使用頻率最高的APP之一。從當(dāng)前看，微信公眾號涉及的內(nèi)容越來越廣，不同公眾號的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式也截然不同。微信公眾號通過分析受眾的行為、習(xí)慣、興趣和愛好，為其推送個(gè)性化的文章和信息，以更好地滿足不同受眾群體的信息需求，進(jìn)而促進(jìn)微信公眾號的快速發(fā)展。
二、微信公眾號傳播要素及其特征
1.傳播主體多元化
目前，騰訊把微信公眾號按照類型劃分為企業(yè)號、服務(wù)號和訂閱號三種，不同類型的微信公眾號所具有的權(quán)限和服務(wù)功能也截然不同。以訂閱類型為主的微信公眾號主要用于信息傳遞，實(shí)現(xiàn)微信公眾號運(yùn)營者與訂閱者之間的溝通和交流。如《人民日報(bào)》、央視新聞等都打造了具有自身特色的訂閱號，以滿足訂閱者的信息需求。以服務(wù)類型為主的微信公眾號主要是為了業(yè)務(wù)推廣和用戶管理。很多企業(yè)都將微信公眾號作為重要的服務(wù)平臺，如廣東聯(lián)通、南方航空等大型企業(yè)通過微信公眾號為用戶提供快捷高效的服務(wù)及對用戶進(jìn)行管理，以提升企業(yè)的服務(wù)效率[2]。以企業(yè)類型為主的微信公眾號主要用于企業(yè)辦公，企業(yè)客戶可以通過微信公眾號與企業(yè)工作人員直接聯(lián)系，有效提升了工作效率。
從運(yùn)營主體角度看，微信公眾號又可以分為政務(wù)類公眾號、媒體類公眾號、企業(yè)類公眾號和個(gè)人類公眾號。政務(wù)類公眾號一般以政府機(jī)構(gòu)為主，目的是為了服務(wù)人民群眾，方便政務(wù)公開。媒體類公眾號一般由大型媒體建立，目的是將媒體的主要新聞內(nèi)容推送給訂閱者。企業(yè)、個(gè)人類公眾號運(yùn)營主體一般是個(gè)人或團(tuán)體，通過微信公眾號發(fā)布自身原創(chuàng)的內(nèi)容來吸引粉絲，或是為粉絲提供服務(wù)，或是向粉絲推薦產(chǎn)品。
2.傳播信息碎片化
隨著微信公眾號越來越專業(yè)，其發(fā)布的信息也越來越復(fù)雜，呈現(xiàn)明顯的碎片化特征。從目前微信公眾號推送的內(nèi)容來看，大多以政務(wù)信息、生活服務(wù)、商業(yè)信息、新聞資訊為主，這些信息大多屬于“短、平、快”信息，碎片化特征明顯。
微信公眾號推送的信息可以分為原創(chuàng)信息和非原創(chuàng)信息。原創(chuàng)信息是指微信公眾號經(jīng)營主體按照微信公眾號受眾需求進(jìn)行創(chuàng)作的信息，一般原創(chuàng)信息都有原創(chuàng)標(biāo)識;非原創(chuàng)信息則屬于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載信息，其信息創(chuàng)作主體并非微信公眾號傳播主體。
為更好地吸引讀者，微信公眾號傳播的信息既有視頻信息、語音信息，也有文本信息和圖文結(jié)合信息，甚至以多媒體形式展現(xiàn)的信息。此外，微信公眾號還可以通過超文本鏈接進(jìn)入其他互聯(lián)網(wǎng)社群，從而使內(nèi)容變得更為豐富，但這些鏈接內(nèi)容和信息都具有明顯的碎片化特征。
3.傳播主體低門檻
微信作為人們常用的手機(jī)APP，只需要手機(jī)號碼和身份信息就能注冊相應(yīng)的微信公眾號，這就決定了傳播主體的低門檻。任何企業(yè)、組織和個(gè)人都可以成為微信公眾號的創(chuàng)建者，通過公眾號展示自身的理念，推送企業(yè)信息，宣傳產(chǎn)品價(jià)值。可以說新媒體時(shí)代，微信公眾號賦予社會(huì)公眾更多話語權(quán)，讓他們發(fā)出自己的聲音，豐富自己的話語表達(dá)方式。同時(shí)，微信公眾號還賦予用戶更多自主權(quán)，用戶可以自主地選擇關(guān)注某一公眾號，或取消關(guān)注某一公眾號，完全擺脫了傳統(tǒng)媒體時(shí)代被動(dòng)接受信息的地位。由于傳播主體門檻低，任何用戶都可以在微信公眾號中得到不同的體驗(yàn)。
4.傳播方式“快餐化”
從微信用戶角度看，一般用戶只對自己比較喜歡的公眾號才會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)閱讀，大多數(shù)用戶對微信公眾號推送的信息都是一帶而過。這就要求微信公眾號傳播的信息要盡量“短小精悍”，傳播方式以“快餐化”為主。對大多數(shù)微信用戶而言，他們會(huì)對公眾號推送的信息進(jìn)行主觀判斷，并做出相應(yīng)的反饋。如果推送的信息價(jià)值較高，微信用戶就會(huì)關(guān)注公眾號，并接受公眾號推送的信息;如果用戶認(rèn)為推送的信息沒有用，就會(huì)取消關(guān)注這一公眾號。
三、微信公眾號發(fā)展趨勢及潛力分析
5G技術(shù)的不斷成熟，必然會(huì)推動(dòng)微信公眾號傳播模式、傳播功能和傳播內(nèi)容的升級，從簡單的文章推送向更高方向發(fā)展，且在未來的發(fā)展過程中，微信公眾號的服務(wù)功能將被進(jìn)一步強(qiáng)化，專業(yè)化較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)公眾號仍具有很大的發(fā)展前景。
1.公眾號的品牌效應(yīng)將進(jìn)一步強(qiáng)化
隨著微信公眾號在信息傳播領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的拓展，微信公眾號的品牌效應(yīng)也得到進(jìn)一步增強(qiáng)。越來越多企業(yè)希望通過微信公眾號品牌影響力吸引用戶，從而擴(kuò)大微信公眾號信息的傳播范圍。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，口碑和品牌力至關(guān)重要。只有獲得用戶的信任，微信公眾號傳播的內(nèi)容才能得到用戶的認(rèn)同，微信公眾號產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的購買力[3]。
微信公眾號在運(yùn)營過程中還會(huì)進(jìn)行不同平臺聯(lián)動(dòng)，通過添加鏈接的方式，將用戶導(dǎo)引到其他平臺，以進(jìn)一步擴(kuò)大微信公眾號信息內(nèi)容的傳播影響力。如《人民日報(bào)》微信公眾號下方設(shè)有一鍵連接功能，只要點(diǎn)擊這一功能，就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)界面，進(jìn)一步拓展微信公眾號的影響力。
未來，隨著微信公眾號影響力的不斷增強(qiáng)，產(chǎn)品思維和用戶思維將會(huì)變得更為重要。要想實(shí)現(xiàn)微信公眾號長久發(fā)展，就必須剔除垃圾信息，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶通過微信公眾號尋找自我價(jià)值認(rèn)同，獲得滿意的服務(wù)，進(jìn)而提升微信公眾號的品牌價(jià)值。
2.專業(yè)化運(yùn)營將成為主流
當(dāng)前，越來越多企業(yè)和專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)加入微信公眾號運(yùn)營，微信公眾號垂直化發(fā)展將成為重要的趨勢。通常情況下，微信公眾號越垂直化就能越了解訂閱者的信息需求，為訂閱者提供更為精準(zhǔn)專業(yè)的信息。未來，用戶對微信公眾號提供的信息要求將會(huì)越來越嚴(yán)苛，對信息的辨別能力也會(huì)越來越強(qiáng)，分層化將成為微信公眾號未來的發(fā)展趨勢。為了滿足不同用戶的信息需求，微信公眾號需要專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營。
實(shí)際上，每個(gè)優(yōu)秀的微信公眾號背后都有一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這些運(yùn)營團(tuán)隊(duì)具有扎實(shí)的運(yùn)營知識、明確的運(yùn)營理念和規(guī)范的操作流程，從而保障了微信公眾號持續(xù)不斷地輸出優(yōu)秀內(nèi)容，吸引更多的關(guān)注者。如《人民日報(bào)》微信公眾號運(yùn)作主體就是《人民日報(bào)》新聞協(xié)調(diào)部，下設(shè)多個(gè)小組，分別承擔(dān)不同的運(yùn)營任務(wù)——有的專注于新聞組稿，有的專注于數(shù)據(jù)分析，有的專注于內(nèi)容推送，有的專注于效果反饋。正是由于專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，保障了公眾號的穩(wěn)定運(yùn)營，因此，未來微信公眾號專業(yè)化運(yùn)營將會(huì)成為主流。
3.交互式傳播進(jìn)一步加強(qiáng)
當(dāng)前，微信公眾號的平臺功能越來越多元化，訂閱者可以通過微信平臺與管理者進(jìn)行有效互動(dòng)。未來，微信公眾號將會(huì)與用戶進(jìn)行更高層次、更高水平的互動(dòng)，交互式傳播將成為微信公眾號的重要發(fā)展方向[4]。微信公眾號的運(yùn)營既需要吸引用戶的眼球，也需要用戶的及時(shí)反饋，只有越來越多的訂閱者關(guān)注，微信公眾號才能保持旺盛的生命力。因此，微信公眾號必須提升與訂閱者的互動(dòng)頻率和互動(dòng)層次，精心設(shè)置微信公眾號的關(guān)鍵詞和信息庫，通過與用戶的有效互動(dòng)了解用戶信息需求，只有這樣才能為用戶提供專業(yè)化的信息服務(wù)。
在與用戶互動(dòng)過程中，人工回復(fù)要優(yōu)于自動(dòng)回復(fù)。人工回復(fù)符合微信一對一交流的特性，在問答過程中能更好地滿足用戶的信息需求，增強(qiáng)用戶對微信公眾號的信任和好感。因此，公眾號后臺管理團(tuán)隊(duì)必須時(shí)刻關(guān)注人工服務(wù)狀態(tài)，將與用戶線上交流作為考核的重要內(nèi)容，鼓勵(lì)后臺管理團(tuán)隊(duì)與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而提升與用戶互動(dòng)的頻率和質(zhì)量，同時(shí)通過有效互動(dòng)提高受眾留言，激發(fā)受眾對微信公眾號運(yùn)行做出積極評價(jià)，提升受眾對微信公眾號的忠誠度。
4.社群營銷的發(fā)展?jié)摿⒌玫结尫?/p>
當(dāng)前，不少企業(yè)和專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將微信公眾號作為社群營銷的重要方式，形成“內(nèi)容+社群+電商”閉環(huán)。微信公眾號首先根據(jù)社群營銷目標(biāo)推送大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而迅速匯集粉絲;然后在一定粉絲數(shù)量基礎(chǔ)上發(fā)展會(huì)員和線下運(yùn)營方式，形成與微信公眾號契合的社群;擁有穩(wěn)定社群后，再考慮向社群推送產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
社群營銷的核心在于如何建立社群組織，這不僅需要在信息傳播中通過高強(qiáng)度的傳播效用提升粉絲對微信平臺的歸屬感和認(rèn)同感，還要通過營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)微信公眾號與社群成員的良性互動(dòng)，促使社群成員產(chǎn)生購買行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商收入。如自助旅游微信公眾號，首先會(huì)推出大量高質(zhì)量的自助旅游作品，以吸引自助旅游潛在用戶，形成具有自助旅游需求的社群;然后通過與社群成員的有效互動(dòng)，增強(qiáng)社群成員對公眾號的黏性;最后選擇與自助旅游相關(guān)的旅行產(chǎn)品進(jìn)行垂直細(xì)化運(yùn)作，通過線上線下社群活動(dòng)讓社群成員與公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成為朋友，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，通過口碑相傳的方式不斷壯大社群規(guī)模。
新媒體時(shí)代，微信公眾號已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式。微信公眾號運(yùn)營既需要專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，也需要加強(qiáng)微信公眾號與受眾的有效互動(dòng)，通過增強(qiáng)用戶黏性，不斷擴(kuò)大微信公眾號影響力和號召力，實(shí)現(xiàn)微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展。
|參考文獻(xiàn)|
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[3]高慧艷. 媒體融合背景下的科普期刊微信公眾號運(yùn)營——以“中國國家地理”為例[J]. 中國科技期刊研究，2019（6）：621-628.
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