胡磊

基于文旅融合的視角，酒店在開發(fā)和營銷文創(chuàng)產品的過程中，除了以宣傳酒店為目的，在創(chuàng)作中加入一定酒店元素之外，還需要突出產品開發(fā)的文化價值和紀念價值，將傳統(tǒng)文化元素、地域元素以及情感價值等元素結合到一起，使游客能夠產生濃厚的情感共鳴，繼而達到刺激消費的目的。

一、文創(chuàng)產品的內涵及類型

1.內涵

文創(chuàng)產品，即文化創(chuàng)意產品，是文化資源轉化為創(chuàng)意資源的具體表現(xiàn)，在與旅游業(yè)結合的過程中文創(chuàng)產品具有很強的市場價值屬性。具體從廣義的角度來講，文創(chuàng)產品是指能夠滿足文化創(chuàng)意和市場價值的物質實體和思想服務；狹義的文創(chuàng)產品是指將文化概念和思想融入到具體實物中用于銷售并會引起經濟價值的產品，是物質和文化的有效結合。

2.類型

首先是一體型文創(chuàng)產品。該類產品即物質和文化的結合，也就是產品載體和文創(chuàng)內容融合的產物，將生產生活中常見的物體和具有一定文化屬性的內容結合到一起，所衍生出的一種文化創(chuàng)意紀念品。其中文化內容無法脫離實體而單獨存在，而實體如果缺乏文化賦予也不具備市場價值。因此，兩者是相互依存的一體化關系。

其次是“IP”型文創(chuàng)產品。該類產品在創(chuàng)作的過程中要以文化屬性為核心，以市場上現(xiàn)有的甚至是火爆的產品為載體，將其賦予一定的文化屬性和特色繼而催生出新的文化產品代表。例如，孫悟空的形象作為一個大IP，將其形象與當地的文化內容結合在一起，就會催生出新的文化紀念產品，獲得消費者的青睞。

二、酒店文創(chuàng)產品開發(fā)與營銷的困境

1.過于重視商業(yè)價值，文化屬性開發(fā)力度不足

身處在旅游區(qū)的酒店，建設成本和費用一般較多，而且主要是以盈利及獲得經濟效益為目的，因此除了提高服務質量方面下功夫之外，不少酒店開發(fā)了各種各樣的文創(chuàng)產品。但是這些文創(chuàng)產品開發(fā)的目標具有傾向性錯誤，即大多以宣傳酒店為目的。在產品開發(fā)的過程中將酒店名稱或者建筑標志刻意設計在醒目的位置，時刻提醒消費者不要忘記酒店的服務，反而忽視了文化旅游的精髓，沒有突出產品設計的文化價值。這種目標傾向錯誤或者是過度的營銷，會引發(fā)消費者的接受疲勞，導致這些文創(chuàng)產品被隨意保管甚至丟棄，沒有充分發(fā)揮好文旅融合的價值。

2.產品創(chuàng)意大同小異，特色不鮮明

當前隨著我國旅游業(yè)異?；鸨频昊蛘呱碳宜鍪鄣母黝愇膭?chuàng)產品也千奇百怪，五花八門。但是經過仔細研究發(fā)現(xiàn)，這些文創(chuàng)產品雖然大多突出了文化紀念屬性，但是產品類型卻十分類似，而且大多以大規(guī)模生產的小工藝品為主，如紀念擺件或者裝飾品等，創(chuàng)意度不足。尤其針對酒店來講，所出售的文創(chuàng)產品與景區(qū)販賣的產品大同小異，甚至一些產品在普通的商場中也能買到，既無法有效實現(xiàn)酒店的宣傳，而且也會大大降低消費者的購買欲望。再加上部分酒店為了節(jié)約成本，文創(chuàng)產品以仿制為主，盈利意圖明顯，過度營銷會引發(fā)消費者的反感。

3.忽視了文化情感滲透，缺乏感染力

一些具有紀念價值和商業(yè)價值的文創(chuàng)產品之所以銷量高，一個重要原因就是他們的造型或者是風格能夠打動人心，即具有可以激發(fā)群體共鳴的屬性，其中的一些文化價值元素正好能夠滿足群體的潛在心靈需求，或者是彌補人們記憶的缺失，或者是填補了人們對美好價值的向往等。但是很多酒店在設計文創(chuàng)產品的時候，不惜成本將產品制作得非常華麗且金貴，但是卻缺乏樸實和打動人心的效果，也就是忽視了當下人們情感的共鳴作用，沒有從文化價值中的情感價值出發(fā)設計可以打動人心的產品或文創(chuàng)形象。這種產品一來沒有營銷的記憶點，容易被消費者所忽視；二來也大大增加了開發(fā)成本，難以得到大面積推廣。

4.營銷套路化，難以突出文化精華

在文旅融合的視域下，文創(chuàng)產品的開發(fā)大多要以突出文化旅游價值為主，即加深人們對于旅游的記憶點，并強化其文化屬性，以此作為其營銷的核心。雖然很多酒店所開發(fā)和營銷的文創(chuàng)產品，以當地旅游景點或酒店建設背后的故事為核心，或在文創(chuàng)產品中融入氣勢磅礴的歷史文化內涵，或加入一些時代背景元素升級賣點。但是這些故事的融入，大多生硬且類似，和景區(qū)商業(yè)街所售賣的文創(chuàng)產品所差無幾，甚至很多故事的融入游客已經耳熟能詳， 這種推廣和營銷的套路化都在很大程度上限制了游客的接受度，文化屬性被大大降低，一旦被過度營銷還可能會影響到酒店的發(fā)展甚至文化的傳承，不利于社會價值的實現(xiàn)。

三、文旅融合視域下酒店文創(chuàng)產品開發(fā)與營銷

1.提高地域性和文化性的融合力度

酒店在開發(fā)文創(chuàng)產品，并尋找營銷點的時候，需要將盈利放在第二考慮順位，以突出文創(chuàng)產品的文化價值。首先，開發(fā)人員可以結合當地特色景區(qū)的特點，將酒店元素、地域元素和文化元素有機地結合在一起，如在確定產品形狀、顏色之后可以在上面賦詩一首，將酒店的名稱藏于其中，突出文化性和特殊性。其次，在創(chuàng)意開發(fā)的時候，還可以設計一些半成品，讓消費者根據自己的意愿和選擇來完成例如工藝品的涂色或陶瓷的上色制作等，從而提升文創(chuàng)產品的記憶點，以滿足消費者的個性化需求。

2.產品開發(fā)以創(chuàng)意為核心，突出個性化

在不同的景區(qū)，景點的功能和定位不同，酒店的服務價值也不同。開發(fā)者可以將這些個性化的賣點結合在一起，突出文創(chuàng)產品的開發(fā)具有個性化價值。首先，開發(fā)者需要做好充分的市場調查工作，有效摸清當前市面上常見的文創(chuàng)產品類型和酒店紀念品類型，做到人無我有、人有我新。例如，每個酒店都會提供免費的一次性牙刷等產品，開發(fā)人員就可以將一些充滿地域文化象征的山水畫印刻在這些用品上，加深游客的記憶點。開發(fā)者要將文化旅游和酒店形象宣傳結合在一起，同時要把握好宣傳的度并有效分析受眾需求。如針對男性消費者可以開發(fā)一些形狀各異且具有文化記憶點的煙灰缸，以突出男性品味；針對女性顧客則可以雕刻一些形狀各異的化妝鏡或化妝盒，用以刺激消費。

3.完善產品文化情感滲透，提升感染力

除了在傳統(tǒng)智商加以創(chuàng)新，即強化文創(chuàng)產品的創(chuàng)新價值之外，還需要突出其情感共鳴屬性，即深化文創(chuàng)產品的感染力。首先，為了可以順應人們對于心中美好生活的愿景，酒店文創(chuàng)產品的開發(fā)可以后現(xiàn)代主義為精華，將一些充滿未來屬性的元素加入到創(chuàng)意當中，如通過拍照片制作出游客的3D模型，安置到相應的特色景點當中形成創(chuàng)意紀念品，實現(xiàn)個性化定制需求。其次，要善于挖掘群體共鳴記憶點，如酒店可以針對一些不復存在的景觀，如巴黎圣母院等按比例制作精美模型，以此來填補游客心中的遺憾。最后，還可以將不同地區(qū)不同的特色工藝與文創(chuàng)產品的開發(fā)結合在一起，如開發(fā)特色景區(qū)的迷你刺繡擺件等，樣式多種多樣，游客可以根據意愿挑選喜歡的類型，甚至可以進行定做，這樣可以在很大程度上加深游客的旅游記憶點，達到紀念的作用。

4.拓展營銷渠道，積極融入附加產品

酒店文創(chuàng)產品的開發(fā)與景區(qū)不同，除了要滿足文化屬性和紀念屬性之外，還要在一定程度上強化宣傳價值。因此，需要拓展多樣化的營銷渠道，適當增加一些附加產品。如購買相應的文創(chuàng)產品可以附贈入住打折、免費溫暖或者一些其他優(yōu)惠服務，用一些不經意捆綁的方式來帶動產品的營銷。同時，還可以讓游客親自參與到產品的開發(fā)和制作當中，如建立專門的香皂加工坊，讓游客親自體驗；提供簡易刺繡包，讓游客可以親自體驗當地的刺繡文化等。這種體驗式附加文創(chuàng)產品，可以極大地加深游客的記憶點，使其充分體會到產品的文化內涵，尤其在文旅融合視域下，對強化酒店文創(chuàng)產品開發(fā)以及營銷質量來講具有重要的意義。

在文旅融合的視域下，酒店想要創(chuàng)造出打動人心且文化內涵豐富的文創(chuàng)產品，并實現(xiàn)酒店宣傳的目的，除了要充分體現(xiàn)產品的文化性和地域性之外，還需要找到產品開發(fā)和設計過程中的情感共鳴，并引導消費者親自開發(fā)和制作，加深游客的記憶點。除此之外，還需要有效拓展產品營銷的路徑，用優(yōu)化或媒體宣傳的方式來刺激消費者的購買欲望，進而強化文創(chuàng)產品開發(fā)的社會價值。

本文作者單位浙江旅游職業(yè)學院酒店管理系。