文/韋景熙 （中國(guó)民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

一、引言

隨著航空運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)逐步趨于國(guó)際化，航空公司已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段，如何評(píng)估品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮的重要作用，是近年來(lái)航空公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。

通過(guò)構(gòu)建適用于航空公司的品牌價(jià)值評(píng)估模型，可為航空公司品牌建設(shè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的參考依據(jù)，幫助各大航空公司認(rèn)清品牌建設(shè)中的不足之處，為強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)之路指明方向。

二、品牌價(jià)值評(píng)估方法綜述

根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌內(nèi)涵的研究成果，品牌價(jià)值的研究可分為三個(gè)維度：基于財(cái)務(wù)視角理解品牌價(jià)值、基于市場(chǎng)視角理解品牌價(jià)值、基于消費(fèi)者視角理解品牌價(jià)值。依據(jù)對(duì)品牌價(jià)值的不同理解，目前，國(guó)際上通用的品牌價(jià)值評(píng)估方法主要基于財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、消費(fèi)者三種要素。

（一）基于財(cái)務(wù)要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法

包括成本計(jì)量法、市場(chǎng)價(jià)格法和收益現(xiàn)值法，其中成本計(jì)量法又分為原始成本法和重置成本法。這類方法將品牌價(jià)值定義為較其他無(wú)品牌產(chǎn)品或服務(wù)超出部分的價(jià)值，難以準(zhǔn)確區(qū)分品牌與商標(biāo)等其他其他無(wú)形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)，容易將其混為一談，而使得不同人對(duì)于同一品牌資產(chǎn)的評(píng)估結(jié)果出現(xiàn)差異性；且忽略了市場(chǎng)對(duì)品牌價(jià)值的影響，使得評(píng)估結(jié)果具有封閉性。

（二）基于市場(chǎng)要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法

包括interbrand 評(píng)估法、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估法等。其中最為廣泛應(yīng)用的是interbrand 評(píng)估法，該方法彌補(bǔ)了基于財(cái)務(wù)要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法的不足，將市場(chǎng)要素納入評(píng)估，結(jié)合了財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析和品牌分析，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量及利潤(rùn)情況，結(jié)合品牌特性、品牌穩(wěn)定性、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌行銷范圍、品牌趨勢(shì)、品牌支持、品牌保護(hù)這七個(gè)指標(biāo)賦權(quán)得到的品牌強(qiáng)度，估算得出品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

其計(jì)算公式為品牌價(jià)值=品牌收益*品牌強(qiáng)度乘數(shù)。這類方法的缺陷是僅僅立足于企業(yè)，而缺少了消費(fèi)者角度的分析。

（三）基于消費(fèi)者要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法

包括品牌資產(chǎn)十要素模型和忠誠(chéng)因子評(píng)估法等?！捌放瀑Y產(chǎn)評(píng)估十要素”包括忠誠(chéng)度評(píng)估（價(jià)差效應(yīng)和滿意度/忠誠(chéng)度）；品質(zhì)認(rèn)知/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估（品質(zhì)認(rèn)知和領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎程度）；聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估（價(jià)值認(rèn)知、品牌個(gè)性、企業(yè)聯(lián)想）；知名度評(píng)價(jià)（品牌知名度）；市場(chǎng)狀況評(píng)估（市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格、通路覆蓋率）前四組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，分別對(duì)應(yīng)品牌資產(chǎn)構(gòu)成的忠誠(chéng)度、認(rèn)知度、知名度、品牌聯(lián)想等四個(gè)要素，第五個(gè)維度由市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格、通路覆蓋率等構(gòu)成品牌的市場(chǎng)狀況。該模型綜合了上述僅僅基于財(cái)務(wù)要素或市場(chǎng)要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法，并加入了消費(fèi)者因素，使評(píng)估過(guò)程更為全面。

但其劣勢(shì)是忽略了行業(yè)差異，各個(gè)評(píng)估指標(biāo)沒(méi)有根據(jù)行業(yè)特性作出相應(yīng)處理。

三、構(gòu)建航空公司品牌價(jià)值評(píng)估模型

不同于一般的產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌始終以消費(fèi)者為中心，即對(duì)于服務(wù)品牌價(jià)值的評(píng)估不可僅僅基于財(cái)務(wù)要素和市場(chǎng)要素，而應(yīng)加入消費(fèi)者要素。

圖1 航空公司品牌價(jià)值評(píng)估模型示意圖

表1 航空公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系

表2 航空公司品牌創(chuàng)新力指標(biāo)體系

航空公司的核心業(yè)務(wù)是為旅客提供航空運(yùn)輸服務(wù)，其品牌的構(gòu)建應(yīng)緊扣服務(wù)品牌的特點(diǎn)，加入旅客驅(qū)動(dòng)因素。

根據(jù)前文分析，現(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)估方法雖逐漸將評(píng)估維度擴(kuò)展到消費(fèi)者層面，卻沒(méi)有具體到各個(gè)行業(yè)，至今尚無(wú)充分考慮到航空運(yùn)輸業(yè)特性，可以專門(mén)應(yīng)用于航空公司的品牌價(jià)值評(píng)估方法。因此，本文立足于航空運(yùn)輸業(yè)特性，綜合考慮影響航空公司品牌價(jià)值的各個(gè)因素，建立適合航空公司的品牌價(jià)值評(píng)估模型。

（一）航空公司品牌價(jià)值評(píng)估模型的建立

通過(guò)上述對(duì)國(guó)際上通用的幾種品牌價(jià)值評(píng)估方法的研究分析，充分結(jié)合其優(yōu)點(diǎn)，將航空公司品牌價(jià)值分為品牌收益、品牌強(qiáng)度、旅客驅(qū)動(dòng)因素三大要素，總計(jì)算公式為：

AV=AR×AS×PD (式1)

其中，AV 是航空公司品牌價(jià)值；AR 是航空公司品牌收益；AS是航空公司品牌強(qiáng)度乘數(shù)；PD 是旅客驅(qū)動(dòng)因子;航空公司品牌收益用年?duì)I業(yè)收入表示。

航空公司品牌強(qiáng)度乘數(shù)類比interbrand 模型中的品牌強(qiáng)度系數(shù)，可由S 曲線得出。

對(duì)于航空公司的品牌強(qiáng)度，依據(jù)航空運(yùn)輸業(yè)的行業(yè)特性，分為品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌創(chuàng)新力、品牌信息化、品牌影響力、品牌安全性五個(gè)一級(jí)指標(biāo)，為使品牌價(jià)值評(píng)估過(guò)程更加具體化，在這五個(gè)一級(jí)指標(biāo)下分別設(shè)若干個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

表3 航空公司品牌信息化指標(biāo)體系

表4 航空公司品牌影響力指標(biāo)體系

表5 航空公司品牌安全性指標(biāo)體系

圖2 旅客驅(qū)動(dòng)因子指標(biāo)體系

旅客驅(qū)動(dòng)因子分為品牌認(rèn)知、品牌關(guān)系、品牌忠誠(chéng)度三個(gè)一級(jí)指標(biāo)，同樣在每個(gè)一級(jí)指標(biāo)下具體設(shè)若干個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

航空公司品牌價(jià)值評(píng)估模型的大體框架如圖1 所示。

（二）測(cè)算航空公司品牌強(qiáng)度系數(shù)

航空公司品牌強(qiáng)度決定了航空公司未來(lái)的現(xiàn)金流入能力，反映了其管理品牌的能力。本文將航空公司的品牌強(qiáng)度分為品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌創(chuàng)新力、品牌信息化、品牌影響力、品牌安全性五大板塊。其中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力指航空公司在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中相互比較所形成的品牌優(yōu)勢(shì)，品牌創(chuàng)新力指航空公司的科技創(chuàng)新水平，品牌信息化指航空公司信息化管理水平，品牌影響力指航空公司的外部性作用程度，品牌安全性指航空公司的安全化建設(shè)與管理水平。

1.評(píng)估航空公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力

航空公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力反映了航空公司價(jià)值鏈的整合程度，從而反映了其品牌綜合實(shí)力。航空公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系詳見(jiàn)表1。

通過(guò)專家打分法來(lái)獲得航空公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力下設(shè)的各個(gè)指標(biāo)權(quán)重分配，下文的品牌創(chuàng)新力、品牌信息化、品牌影響力、品牌安全性同理。

2.評(píng)估航空公司品牌創(chuàng)新力

從國(guó)內(nèi)外民航企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)來(lái)看，科技創(chuàng)新是航空公司提升品牌價(jià)值不可或缺的一部分,航空公司品牌創(chuàng)新力指標(biāo)體系詳見(jiàn)表2。

3.評(píng)估航空公司品牌信息化水平

航空運(yùn)輸業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，必須加快推動(dòng)信息化進(jìn)程。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)將航空公司的品牌信息化水平視為其品牌價(jià)值的重要組成部分。航空公司品牌信息化水平指標(biāo)體系詳見(jiàn)表3。

4.評(píng)估航空公司品牌影響力

航空運(yùn)輸業(yè)具有顯著外部性，航空公司創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也會(huì)對(duì)社會(huì)及環(huán)境造成正向或負(fù)向的影響。航空公司品牌影響力指標(biāo)體系詳見(jiàn)表4。

5.評(píng)估航空公司品牌安全性

隨著航空運(yùn)輸逐漸成為主流的交通運(yùn)輸方式，大眾對(duì)于航空運(yùn)輸安全性的關(guān)注度日漸提高，進(jìn)一步保證航空安全、降低事故率已成為各大航空公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的首要任務(wù)。航空公司品牌安全性指標(biāo)體系詳見(jiàn)表5。

6.計(jì)算航空公司品牌強(qiáng)度乘數(shù)

基于以上的分析計(jì)算，可得航空公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力分值為VS，品牌創(chuàng)新力分值為CS，品牌信息化分值為IS，品牌影響力分值為ES，品牌安全性分值為SS，從而可計(jì)算出航空公司品牌強(qiáng)度Ts 總 分 值， 計(jì) 算 公 式 為：

其中，為權(quán)重系數(shù)，可由層次分析法得出。

航空公司品牌強(qiáng)度乘數(shù)與品牌強(qiáng)度之間的換算，可由interbrand模型的S 曲線函數(shù)關(guān)系得出：

（三）測(cè)算旅客驅(qū)動(dòng)因子

參考現(xiàn)有文獻(xiàn)中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值影響的研究，本文將品牌認(rèn)知、品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)度作為影響航空公司品牌價(jià)值的旅客驅(qū)動(dòng)因子。旅客驅(qū)動(dòng)因子指標(biāo)體系詳見(jiàn)圖2。

其中，品牌認(rèn)知、品牌關(guān)系、品牌忠誠(chéng)度三個(gè)一級(jí)指標(biāo)以及其下設(shè)的各個(gè)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)均由層次分析法獲得，從而可計(jì)算得出旅客驅(qū)動(dòng)因子。

（四）綜合評(píng)估航空公司品牌價(jià)值

根據(jù)以上對(duì)航空公司品牌強(qiáng)度乘數(shù)（AS）和航空旅客驅(qū)動(dòng)因子（PD）的計(jì)算，以及從航空公司的資產(chǎn)負(fù)債表上查得其年?duì)I業(yè)收入，即品牌收益（AR），可由式1 計(jì)算出航空公司品牌價(jià)值（AV）。

四、結(jié)語(yǔ)

本文在已有的品牌價(jià)值評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，初步構(gòu)建了適用于航空公司的品牌價(jià)值評(píng)估模型。后續(xù)仍需繼續(xù)研究，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法計(jì)算得出各指標(biāo)具體權(quán)重，得到完整的評(píng)估模型。