文/高妍 （西安歐亞學院）

一、社會化媒體營銷的概念和類型

（一）社會化媒體營銷的概念

社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的。相比于傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷，社會化媒體營銷更注重企業(yè)與用戶以及用戶間的互動與交流。

（二）社會化媒體營銷的類型

綜 合 Saravanakumar 和Sugan thalakshmi（2012）、Boyd 和 Elison（2008） 以 及 Kaplan 和 Haenlein（2010）等學者的觀點，社會化媒體營銷的常見類型可歸納為博客營銷、媒體共享社群營銷、論壇營銷、社交網(wǎng)站營銷、虛擬世界營銷和合作項目營銷六類。其中在我國會展行業(yè)主要使用的社會化媒體渠道有微博、微信、以及論壇。

微博、微信最大的特點是信息通過圈子傳播，用戶可以通過關(guān)注其他用戶與公眾號自主選擇信息源，這種方式為多點對多點，呈現(xiàn)為分散的趨勢。論壇更注重意見領(lǐng)袖的力量，使信息傳播自上而下呈傘形結(jié)構(gòu)。在諸多社會化媒體平臺中，論壇可以對信息進行極佳的整合、分類與深入分析，因此成為意見領(lǐng)袖常駐與發(fā)揮影響力的最佳場所。

（三）社會化媒體與大型會議營銷相結(jié)合

在開展大型會議活動的過程中，做好宣傳推廣活動是會議策劃與營銷中不可缺少的一部分。會議由于其生產(chǎn)與消費同一性的特點，消費者必須提前為產(chǎn)品體驗買單，因此只有滿足消費者在購買時對會議這項產(chǎn)品的期待與認知，才能夠促進會議的成交。而消費者對會議產(chǎn)品的了解主要來源于會議品牌、專家與與會者往屆參會的評價、會議組織者的宣傳、以及社交關(guān)系中的口碑。因此社會化媒體營銷成為大型會議營銷與推廣過程中至關(guān)重要的手段之一。

二、社會化媒體營銷在會議宣傳推廣中的應(yīng)用

（一）擴寬銷售渠道，促進自我營銷

當前會展行業(yè)的營銷趨勢是自我營銷。通常消費者在選擇購買會議前，會提前主動搜索跟此次會議相關(guān)的信息，如會議內(nèi)容、會議組織者、到訪行業(yè)專家、價格以及往屆會議信息，在充分了解信息后再決定是否購買會議產(chǎn)品。會議組織者在消費者購買決策過程中的影響力逐漸縮小。因此會議組織者應(yīng)在會議策劃的過程中，便讓消費者參與其中，將會議信息通過微博、微信、論壇等社會化媒體平臺深入到消費者工作、生活中，擴寬消費者購買會議產(chǎn)品的渠道。

（二）減少宣傳成本，縮短時空距離

會議組織者在營銷推廣的過程中，與傳統(tǒng)媒體合作所面臨的問題在于高昂的營銷費用，卻難以保證有效的收益回饋，而社會化媒體的應(yīng)用，擁有多點對多點的信息擴散特點。

如：會議組織者可以通過自身的公眾號發(fā)布會議信息，關(guān)注公眾號的消費者可以出于興趣主動進行轉(zhuǎn)發(fā)。組織者可以通過監(jiān)控瀏覽量、回看率、轉(zhuǎn)發(fā)量，了解活動宣傳所涉及到的人群，為下一步精準營銷做準備。社會化媒體營銷可以幫助會議組織者把控進而降低會議宣傳成本，同時社會化媒體的平臺轉(zhuǎn)發(fā)與討論不受時間與空間的限制，可以進一步縮短營銷過程中時間與空間的距離。

（三）了解與會者需求，進行產(chǎn)品創(chuàng)新

圖1 會議品牌營銷主要內(nèi)容

圖2 社會化媒體平臺對品牌資產(chǎn)的提升

通過社會化媒體平臺，會議組織者可以通過與會者的討論，充分了解目標消費者的參會需求，在會議產(chǎn)品方面進行反思。

會議的核心產(chǎn)品，如：交流、知識提升、人脈擴展等是否能夠滿足消費者的需要；會議的形式產(chǎn)品，如：環(huán)境、設(shè)備、人員服務(wù)等是否可以通過了解消費者的評價與討論，進行開發(fā)與創(chuàng)新；會議的附加產(chǎn)品，如：餐飲、酒店等是否做到了提升消費者的滿意度，附加產(chǎn)品是否對會議核心產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響等。

（四）打造會議品牌，提升知名度

由于會議產(chǎn)品的特殊性，會議消費者在購買這項產(chǎn)品時決策過程充滿著不確定性，因此許多與會者更愿意選擇購買品牌會議或品牌會議組織者。會議品牌營銷應(yīng)從品牌定位、品牌傳播、品牌維護、品牌服務(wù)四個維度進行思考，如圖1所示。

會議企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源條件和市場競爭狀況，賦予會議區(qū)別于同類會議的差異化和個性化特征，實現(xiàn)會議品牌的精準定位；其次利用社會化媒體營銷引發(fā)眾多消費者尤其是擁有共同點的社交群體不受時間、空間限制的討論，加快會議組織者品牌推廣的過程，同時降低了推廣成本。使會議品牌在品牌資產(chǎn)四個層面，即：品牌知名度，品牌認知，品牌聯(lián)想，品牌忠誠度都得到快速提升。社會化媒體平臺對品牌資產(chǎn)與品牌推廣的推動效果如圖2 所示。

除了精準的會議品牌定位與靈活的品牌推廣方式，會議企業(yè)還應(yīng)注重品牌維護與品牌服務(wù)，為參會者提供細節(jié)化、個性化、持續(xù)性的增值服務(wù)，如：參展顧問、貿(mào)易配對、數(shù)據(jù)庫服務(wù)等，伴隨顧客不斷變化的需求調(diào)整與升級自身的會議產(chǎn)品，逐步打造強勢會議品牌。

總之，社會化媒體的運用提升了大型會議品牌營銷的效率與效果，使大型會議從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷渠道擴展、宣傳推廣、建立會議品牌四個方面都可以起到正面的推動。

從會議產(chǎn)品特性來看，其中品牌資產(chǎn)的提升對會議營銷的推動效果最為突出。大型會議組織者應(yīng)做到通過社會化媒體平臺完成對會議產(chǎn)品的宣傳推廣，會議品牌的樹立，從而進一步提升會議產(chǎn)品與會議企業(yè)在市場競爭中的地位。