吳阿珍，范向麗

(華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

隨著滴滴打車、ofo、閑魚、Airbnb 等電子軟件的風(fēng)靡，共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)融入人們生活的方方面面，其中民宿就是共享經(jīng)濟(jì)背景下迅速成長起來的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。民宿以滿足旅游者追求個(gè)性、追求差異的心理需求為競爭優(yōu)勢，目前在旅游行業(yè)中備受關(guān)注。智研咨詢集團(tuán)較早關(guān)注到民宿行業(yè)，于2016年發(fā)布了中國民宿行業(yè)評(píng)估報(bào)告，報(bào)告中預(yù)測我國民宿營業(yè)收入到2020年將突破360億元人民幣[1]。實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)的重要前提是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建，其原理在于通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供需雙方的連接，使閑置資源得以精準(zhǔn)配置，最終實(shí)現(xiàn)物品的最大化利用。在共享經(jīng)濟(jì)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為民宿發(fā)展提供了新的契機(jī)，推動(dòng)了民宿產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的快速發(fā)展。

民宿的靈魂在“民”，根基在“宿”，除了好的房源，民宿主本身的素質(zhì)、人文關(guān)懷是旅游者住宿體驗(yàn)的重要吸引力。比如作為全球最大的第三方短租平臺(tái)Airbnb，就設(shè)置了“超贊房東”評(píng)價(jià)機(jī)制，把對房東的評(píng)價(jià)作為民宿住宿體驗(yàn)評(píng)價(jià)的重要組成部分?！俺澐繓|”具有以形悅?cè)?、以心待人、以情?dòng)人、以親感人四個(gè)特征。這些特征能帶給旅游者逐層深入的體驗(yàn)，直達(dá)旅游者內(nèi)心。所以民宿市場應(yīng)該多一點(diǎn)“民宿控”，而少一點(diǎn)“投資客”[2]。袁學(xué)婭認(rèn)為，民宿傳遞給顧客的是一種溫馨的“老板娘文化”，旅游者帶著和“老板娘”聊聊天的目的入住民宿，聽著不同“老板娘”的人生經(jīng)歷以及對客棧和民宿的理解，從中感受故里的親切和家的溫馨，情感被“老板娘”牽動(dòng)著[3]?？梢?，在民宿情境下，主客人際互動(dòng)對旅游者的住宿體驗(yàn)至關(guān)重要。

民宿作為非標(biāo)住宿產(chǎn)業(yè)，如何贏得消費(fèi)者的信任是當(dāng)前熱點(diǎn)話題之一。主客人際互動(dòng)促進(jìn)旅游者對民宿主的了解，讓旅游者對該民宿產(chǎn)生信任，從而增強(qiáng)為民宿進(jìn)行口碑傳播的意愿。另外，在共享平臺(tái)中，旅游者同時(shí)是民宿和平臺(tái)的消費(fèi)者，所以本文將考慮旅游者的住宿體驗(yàn)對其與平臺(tái)關(guān)系的溢出效應(yīng)。綜上，本文將探究主客人際互動(dòng)對旅游者信任及其民宿口碑傳播意愿和平臺(tái)口碑傳播意愿的影響，以期為民宿及共享平臺(tái)的經(jīng)營管理提供有效建議。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

(一)民宿

民宿最早發(fā)展于歐美地區(qū)，英國的B&B是民宿形態(tài)的典型代表，國際上大多數(shù)國家用B&B來表示民宿。但由于世界各地的文化差異，Home Stay、Family Hotel、Family Inn、Guest House等也指民宿。而中文“民宿”一詞最早源于日語“Minshuku”，來自臺(tái)灣人對其的翻譯，這說明我國民宿最早在臺(tái)灣興起，而后才在大陸發(fā)展起來。無論是從我國范圍看，還是從世界范圍看，各地民宿的發(fā)展程度和狀態(tài)存在差異，尚未形成統(tǒng)一的定義。但民宿一般具有如下特征：一是規(guī)模較??；二是經(jīng)歷由家庭自營向?qū)I(yè)經(jīng)營發(fā)展，并且有政府和專門組織參與管理；三是強(qiáng)調(diào)游客與旅游目的地社區(qū)居民的交流；四是強(qiáng)調(diào)地方文化，給游客創(chuàng)造“家”的感覺[4]。根據(jù)民宿所處地域的不同，可分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村兩種類型，本文是筆者將兩種民宿類型進(jìn)行綜合研究的成果。

(二)主客人際互動(dòng)

國內(nèi)外學(xué)者對旅游情境中主客互動(dòng)的研究集中于宏觀層面的探討，主要強(qiáng)調(diào)旅游目的地東道主和游客兩個(gè)群體間的交往，具體是指東道主與游客面對面接觸時(shí)引起的各種行為現(xiàn)象與關(guān)系的總和[5]。目前，也有學(xué)者提出，研究微觀人際互動(dòng)有助于對社會(huì)宏觀現(xiàn)象的理解，如以麗江白沙村的民族餐館作為研究場所，對當(dāng)?shù)鼐用衽c游客之間的角色協(xié)商以及地位與權(quán)力關(guān)系進(jìn)行研究[6]。住宿服務(wù)業(yè)的主客互動(dòng)研究，主要集中于酒店員工與顧客之間的互動(dòng)，比如從員工角度出發(fā)，構(gòu)建主客互動(dòng)(員工-顧客)與員工工作效率、顧客滿意度等變量之間的關(guān)系模型[7]。關(guān)于主客互動(dòng)維度的劃分尚且沒有固定的結(jié)論，不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的劃分結(jié)果，比如從互動(dòng)數(shù)量與質(zhì)量角度，可以將主客互動(dòng)劃分為互動(dòng)質(zhì)量和互動(dòng)數(shù)量兩個(gè)維度[8]，或者是互動(dòng)頻率、互動(dòng)活動(dòng)和互動(dòng)強(qiáng)度三個(gè)維度[9]；從具體互動(dòng)內(nèi)容角度，可以將主客互動(dòng)劃分為商品與服務(wù)、文化交流、情感互動(dòng)三個(gè)維度[10]；從互動(dòng)場所角度，主客互動(dòng)包括公共空間、半公共空間和私人空間三種互動(dòng)[11]；從互動(dòng)時(shí)間角度，可以將主客互動(dòng)分為游前階段、旅游階段和游后階段的互動(dòng)[11]。

民宿行業(yè)的主客互動(dòng)屬于微觀層面的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)游客個(gè)體與作為東道主的民宿主人之間的交往和互動(dòng)[12]。民宿主想方設(shè)法將住宿環(huán)境營造出“家”的氛圍，并通過充分的、良性的主客互動(dòng)，讓客人在民宿得到難以忘懷的住宿體驗(yàn)。由此可見，在民宿情境下，主客互動(dòng)的作用與地位更為突出。王建芹結(jié)合焦點(diǎn)小組座談和專家訪談獲取一手資料，運(yùn)用扎根理論的方法，分析得出民宿主客互動(dòng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)由信息互動(dòng)、商品-服務(wù)互動(dòng)和人際互動(dòng)三個(gè)維度構(gòu)成，其中人際互動(dòng)與主客互動(dòng)的關(guān)系最密切[12]。綜上，相比于酒店或其他行業(yè)，民宿的主客互動(dòng)更強(qiáng)調(diào)民宿主與旅游者的人際互動(dòng)，更強(qiáng)調(diào)情感交流，這是一種超越純粹商業(yè)交易的社會(huì)交往行為。

(三)口碑傳播

口碑傳播是指信息傳播者將特定信息以口頭交流方式傳播給信息接受者，區(qū)別于商業(yè)性質(zhì)的營銷推廣[13]?？诒畟鞑?qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一是發(fā)生在人際間的信息傳遞是非正式的，二是信息傳遞行為本身與商業(yè)利益無關(guān)，所以一般情況下更容易被當(dāng)成可靠的信息來源?？诒畟鞑サ膶?shí)際效果受多方面因素的影響，信息傳播者和信息接受者共同決定口碑傳播的影響效力，比如雙方關(guān)系的強(qiáng)度、雙方具有的專業(yè)知識(shí)、信息接受者的感知風(fēng)險(xiǎn)等[14]。自媒體和社交媒體的發(fā)展使口碑傳播的作用更加突顯，比如當(dāng)信息來源于自己的微信朋友圈時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)覺得更值得信賴，從而提高口碑傳播的程度與水平。所以消費(fèi)者之間的口碑傳播被企業(yè)視為成本低而效果好的市場營銷方式[15]。影響旅游者口碑傳播行為因素包括: 自我表達(dá)、支持/懲罰商家、社會(huì)交往需求等[16]。這符合社會(huì)交換理論，即旅游者通過與民宿主的互動(dòng)，感受到民宿主對其的照顧與關(guān)懷，更容易產(chǎn)生為其進(jìn)行口碑傳播的意愿，以具體的支持行動(dòng)滿足與民宿主的社會(huì)交往需求。綜上，本文提出以下假設(shè)：H1——主客人際互動(dòng)正向影響旅游者的民宿口碑傳播意愿。

(四)消費(fèi)者信任

民宿作為非標(biāo)住宿產(chǎn)業(yè)，其硬件條件(床單、飲食衛(wèi)生，房間門鎖安全等)與軟件條件(民宿主的服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)度等)都沒有評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)作為參考，消費(fèi)者選擇民宿不像選擇酒店有企業(yè)品牌做保障，而更像是與個(gè)人做交易，所以消費(fèi)者能否建立對民宿主的信任，是關(guān)乎民宿發(fā)展的重要因素。消費(fèi)者的信任表達(dá)是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望，是指消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)會(huì)將消費(fèi)者利益作為行為導(dǎo)向，不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)自身利益去損害消費(fèi)者利益，即在存在不確定性的情況下，旅游者冒著一定的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)出的對企業(yè)誠信和可依賴程度的感知[17]。對于信任的測量維度，學(xué)者們的主張可以分為單維度信任、雙維度信任和三維度信任[18]。其中三維度劃分法認(rèn)為，消費(fèi)者信任包括能力信任、善意信任和正直信任。能力是指消費(fèi)者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠滿足自身需求及滿足程度的評(píng)價(jià)，這一評(píng)價(jià)會(huì)受其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的影響；善意是指企業(yè)將消費(fèi)者利益作為行為導(dǎo)向，將消費(fèi)者的利益放在心上；正直是指企業(yè)會(huì)遵守社會(huì)規(guī)范，比如誠信對待顧客[19]。McKnight等學(xué)者的研究表明，善意和正直具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，最有可能被合并起來進(jìn)行測量[20]。此外，在中國社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者不僅相信一個(gè)企業(yè)可以做什么，還相信一個(gè)企業(yè)不能做什么，即認(rèn)為企業(yè)不能做有害于消費(fèi)者利益的事情，如欺騙行為。所以中國消費(fèi)者對善意信任的理解相比于國外消費(fèi)者更加寬泛，既包含企業(yè)是否會(huì)顧及消費(fèi)者價(jià)值與利益，還包括企業(yè)是否能誠信對待消費(fèi)者等內(nèi)涵[21]。因此，本研究僅考慮信任的兩個(gè)維度，即能力信任和善意信任維度，其中善意信任的涵義包括企業(yè)對待消費(fèi)者利益和遵守社會(huì)規(guī)范兩個(gè)方面，具體表現(xiàn)為誠信、不會(huì)欺騙消費(fèi)者等特征。

主客人際互動(dòng)影響消費(fèi)者信任。Anderson和 Narus認(rèn)為，影響信任的雙因素中包含溝通因素[22]；Morgan和 Hunt在其信任-承諾模型中提到了影響信任的三個(gè)因素，即共享價(jià)值觀、溝通和機(jī)會(huì)主義行為[23]；Maria等人認(rèn)為，信任的前置因素與信任雙方的溝通和互動(dòng)過程、關(guān)系狀況以及人際因素等相關(guān)[24]；在 Castaldo所確定的12個(gè)信任前置因素(人際因素、溝通、合作、相似性、共享的目標(biāo)/價(jià)值觀/文化等)中，大多數(shù)因素會(huì)受信任雙方的溝通與互動(dòng)狀況、關(guān)系質(zhì)量以及人際交往等的影響[25]；吳長順和齊成斌通過實(shí)證研究考察了供應(yīng)商組織特征、供應(yīng)商銷售人員特征、組織互動(dòng)以及人際互動(dòng)對因變量“采購商對供應(yīng)商的信任”的影響[26]。而在民宿情境下，人際互動(dòng)更加明顯，主要體現(xiàn)在互動(dòng)范圍更廣，互動(dòng)內(nèi)容更深入，對旅游者的信任影響也更大。因此，本文提出以下假設(shè)：H2a——主客人際互動(dòng)正向影響消費(fèi)者能力信任；H2b——主客人際互動(dòng)正向影響消費(fèi)者善意信任。

(五)消費(fèi)者信任的中介作用

從信息接受者角度來看，口碑傳播能影響潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，從而影響其購買意向；而從信息輸出者角度來看，消費(fèi)者信任對其口碑傳播意愿也存在正向影響，但信任作為口碑推薦的前因變量的研究成果相對甚少[27]。企業(yè)可以通過建立信任來減少消費(fèi)者心理上的不確定性，這是維持良性顧企關(guān)系的關(guān)鍵要素之一。所以當(dāng)消費(fèi)者信任某一企業(yè)或品牌時(shí)，他們會(huì)減少對產(chǎn)品或服務(wù)的抱怨，而是給予積極的評(píng)價(jià)并且推薦給別人。推薦行為本身存在風(fēng)險(xiǎn)，推薦者通常會(huì)對自己將要向別人提供的信息先進(jìn)行判斷，只有足夠的把握和信心才能促使消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播，而這種自信來源于對提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的信念[28]。綜上，本文提出以下假設(shè)：H3a——消費(fèi)者能力信任正向影響民宿口碑傳播意愿；H3b——消費(fèi)者善意信任正向影響民宿口碑傳播意愿。

另外，信任-承諾理論認(rèn)為，影響顧企雙方產(chǎn)生聯(lián)系，并愿意維持長期關(guān)系的關(guān)鍵因素是信任，同時(shí)信任也在承諾和忠誠形成過程中起到中介橋梁的作用[23]。信任作為中介的作用得到學(xué)者們的驗(yàn)證。溫飛和沙振權(quán)在網(wǎng)絡(luò)商店情境下，通過實(shí)證研究方法驗(yàn)證信任在口碑推薦行為中的中介作用[28]；劉衛(wèi)梅和林德榮在旅游目的地營銷情境下，通過實(shí)證研究方法驗(yàn)證旅游者目的地信任在旅游者的口碑推薦意愿中的中介作用[27]。基于此，本文提出以下假設(shè)加以驗(yàn)證：H4a——能力信任在人際互動(dòng)和民宿口碑傳播意愿之間起中介作用；H4b——善意信任在人際互動(dòng)和民宿口碑傳播意愿之間起中介作用。

(六)消費(fèi)者信任的溢出效應(yīng)

營銷領(lǐng)域中的溢出效應(yīng)是指，信息通過間接的途徑影響消費(fèi)者對相關(guān)聯(lián)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等的信念[29]，如消費(fèi)者對相關(guān)聯(lián)品牌中一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)發(fā)生變化，造成對其他品牌的評(píng)價(jià)也發(fā)生變化。同時(shí)，具備可接近性和可診斷性是產(chǎn)生由此及彼溢出的條件?？山咏允侵赶M(fèi)者自覺地由一個(gè)品牌聯(lián)系到另一個(gè)品牌；可診斷性是指消費(fèi)者評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的依據(jù)來自于另一個(gè)品牌[30]。共享經(jīng)濟(jì)誕生P2P商業(yè)模式，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，旅游者既是平臺(tái)的消費(fèi)者，又是平臺(tái)供應(yīng)商(民宿主)的消費(fèi)者，角色的雙重性導(dǎo)致旅游者的參與行為同時(shí)面向平臺(tái)和供應(yīng)商，所以在消費(fèi)者、供應(yīng)商、平臺(tái)三者的關(guān)系中存在溢出效應(yīng)[31]。旅游者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)定民宿，在與民宿主互動(dòng)中產(chǎn)生對民宿的信任，這種信任會(huì)影響旅游者對平臺(tái)的態(tài)度與忠誠，具體表現(xiàn)在口碑傳播行為上。綜上，本文提出以下假設(shè)：H5a——旅游者對民宿的能力信任正向影響旅游者的平臺(tái)口碑傳播意愿；H5b——旅游者對民宿的善意信任正向影響旅游者的平臺(tái)口碑傳播意愿。

(七)理論模型構(gòu)建

綜上所述，本研究構(gòu)建主客人際互動(dòng)、能力信任、善意信任、民宿口碑傳播意愿、平臺(tái)口碑傳播意愿的關(guān)系模型，見圖1。

圖1 理論模型構(gòu)建Fig.1 Theoretical model construction

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究問卷題項(xiàng)參考前人的研究，并根據(jù)實(shí)際研究情境進(jìn)行整理與修訂。主客人際互動(dòng)變量來自王建芹的研究成果，共5個(gè)題項(xiàng)[12]。消費(fèi)者信任包括能力信任和善意信任兩個(gè)維度，該變量研究相對成熟，需要綜合參考多位學(xué)者不同研究情境、不同語言背景下的問卷設(shè)問方式，最終確定能力信任4個(gè)題項(xiàng)，善意信任5個(gè)題項(xiàng)[32]?？诒畟鞑ヒ庠腹?個(gè)題項(xiàng)，分別整理成民宿口碑傳播意愿和平臺(tái)口碑傳播意愿[33]。問卷設(shè)計(jì)采用李克特七級(jí)量表。另外，在問卷發(fā)放過程中，先確認(rèn)游客是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)定的民宿，若不是，則不包含在樣本之中。

調(diào)研于2019年12月進(jìn)行，調(diào)研案例地選取南靖云水謠和泉州西街兩個(gè)地點(diǎn)，分別針對鄉(xiāng)村民宿和城市民宿進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。其中，云水謠古鎮(zhèn)內(nèi)的和貴樓、懷遠(yuǎn)樓是世界文化遺產(chǎn)，另外古鎮(zhèn)內(nèi)還有8棵百年古榕樹、電影取景點(diǎn)水車、真人秀明星住宿民宿、千年古道等，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典范，目前景區(qū)內(nèi)大大小小的民宿已有近400家[34]；泉州是歷史文化名城，西街是游客踩點(diǎn)的必經(jīng)地，一批極具閩南風(fēng)格的民宿在這里“生根發(fā)芽”，西街從最初的七八家民宿已經(jīng)發(fā)展到如今的七八十家民宿[35]。本研究共發(fā)放350份調(diào)查問卷，在云水謠發(fā)放160份，在泉州西街發(fā)放190份。問卷為當(dāng)場發(fā)放當(dāng)場回收，收回350份，對問卷進(jìn)行檢查，剔除答題不完整或一致性明顯的無效問卷，得到有效問卷340份，問卷有效率為97%。

樣本基本信息如表1所示。樣本中，從性別看，男性143人，占比42.1%；女性197人，占比57.9%，男女比例相差不大。從年齡看，主要集中在21～35歲之間，占比達(dá)67.7%，以年輕群體為主。從學(xué)歷看，本科學(xué)歷占比最高，達(dá)46.2%；其次是高職(大專)，占比26.2%。從職業(yè)看，學(xué)生占比24.1%，主要是周邊城市大學(xué)生周末出游；另外，企事業(yè)單位人員占比24.7%，主要以城市中薪階層白領(lǐng)為主。從月收入看，2 500元及以下占比23.2%，與學(xué)生占比相當(dāng)，主要是沒有收入的學(xué)生群體；游客收入集中在2 501～20 000元，20 001元及以上則較少。從每年平均旅游次數(shù)看，集中在2～3次，其次是1次和5次，4次為最少。綜上，本研究樣本合理，有一定的說服力。

表1 樣本基本信息統(tǒng)計(jì)

三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

(一)問卷信度與效度檢驗(yàn)

采用SPSS 25.0軟件對主客人際互動(dòng)、能力信任、善意信任、民宿口碑傳播意愿和平臺(tái)口碑傳播意愿5個(gè)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和信效度檢驗(yàn)。采用Cronbach’s ɑ系數(shù)來檢驗(yàn)問卷的信度，以Cronbach’s ɑ系數(shù)大于7作為問卷信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。首先，對問卷整體信度進(jìn)行檢驗(yàn)，問卷整體Cronbach’s ɑ系數(shù)達(dá)到0.945，說明問卷整體信度良好。其次，對各分變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，各分變量Cronbach’s ɑ系數(shù)在0.836～0.917之間，進(jìn)一步說明問卷的信度較好，具有良好的內(nèi)部一致性。另外，整體問卷的KMO為0.936(p<0.001)，且各個(gè)觀測變量的因子載荷值均大于0.7。需要說明的是，在探索性因子分析過程中，人際互動(dòng)變量的第5個(gè)題項(xiàng)“P5通過民宿主人的介紹，我認(rèn)識(shí)了其他朋友”不符合要求，被剔除。綜合分析可見，該問卷具有較好信度和效度，具體情況見表2。

(二)問卷聚斂效度與區(qū)分效度檢驗(yàn)

進(jìn)一步使用AMOS 22.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，問卷題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.6，問卷CR值(組合信度)均大于0.8，AVE值(平均方差萃取量)均大于0.5，表明各維度內(nèi)部一致性較好，各潛變量聚合效度較高。問卷的區(qū)分效度通過各潛變量之間的相關(guān)性與其AVE值的平方根進(jìn)行對比分析，結(jié)果顯示，變量間兩兩相關(guān)系數(shù)值均小于該構(gòu)面AVE值的平方根，說明問卷的整體區(qū)分效度良好。綜上，本研究量表的信度和效度均符合要求，且達(dá)到較優(yōu)水平，為研究模型進(jìn)行總體分析提供了必要條件，具體情況見表3。

表2 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

注:*表示P<0．05，**表示P< 0．01，***表示P< 0．001。

表3 聚斂效度與區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

注:*表示P<0．05，**表示P< 0．01，***表示P< 0．001。對角線數(shù)值為AVE的平方根，對角線下方是各構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)。

(三)整體模型適配度檢驗(yàn)

采用AMOS 22.0建構(gòu)模型的結(jié)構(gòu)方程，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度，指數(shù)分析結(jié)果表明，該結(jié)構(gòu)方程模型擬合度(見表4)達(dá)到了既定要求。比如CMIN/DF =1.909(<3)；GFI=0.923(>0.9)；AGFI=0.897，大于0.8 接近0.9；RMSEA=0.052，RMR=0.056，小于0.08，接近0.05；CFI=0.975(>0.9)，NFI=0.944(>0.9)，TLI=0.971(>0.9)。綜上，該模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合度適合。

表4 假設(shè)模型擬合結(jié)果

(四)直接效應(yīng)檢驗(yàn)

通過AMOS結(jié)構(gòu)方程模型對直接效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表5和圖2所示。從檢驗(yàn)結(jié)果可以得知，人際互動(dòng)到民宿口碑傳播意愿的路徑系數(shù)為0.083(p=0.13>0.05)，假設(shè)H1不成立。人際互動(dòng)到能力信任和善意信任的路徑皆在p<0.001水平上顯著，假設(shè)H2a、H2b成立，其中人際互動(dòng)到能力信任的路徑系數(shù)為0.608，小于人際互動(dòng)到善意信任的系數(shù)0.672。能力信任到民宿口碑傳播的路徑系數(shù)為0.251(p=0.004<0.01)，善意信任到民宿口碑傳播意愿的路徑系數(shù)為0.489(p<0.001)，假設(shè)H3a和H3b得到支持。另外，關(guān)于消費(fèi)者信任對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的溢出效應(yīng)，能力信任到平臺(tái)口碑傳播意愿的路徑系數(shù)為0.068(p=0.506>0.05)，假設(shè)H5a不成立；善意信任到平臺(tái)口碑傳播意愿的路徑系數(shù)為0.572(p<0.001)，假設(shè)H5b成立。

表5 假設(shè)模型檢驗(yàn)結(jié)果

注:*表示P<0．05，**表示P< 0．01，***表示P< 0．001。

注: *表示P<0．05，**表示 P< 0．01，***表示 P< 0．001。圖2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Fig.2 Test results of hypothesis

(五)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由于人際互動(dòng)到民宿口碑傳播意愿的路徑不顯著(H1)，而人際互動(dòng)到信任的路徑(H2a、H2b)，以及信任到民宿口碑傳播意愿的路徑(H3a、H3b)均顯著，所以信任在人際互動(dòng)和民宿口碑傳播意愿之間起到完全中介的作用。Bootstrap檢驗(yàn)的中介效應(yīng)具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，因此通過Bootstrap再次驗(yàn)證中介效應(yīng)是否成立。能力信任的中介檢驗(yàn)結(jié)果顯示置信區(qū)間在0.233 5和0.386 1之間，善意信任的中介檢驗(yàn)結(jié)果顯示置信區(qū)間在0.299 4和0.472 0之間，均不包含零，再次驗(yàn)證能力信任和善意信任的中介效應(yīng)。

四、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

本研究以民宿為研究情境，考察主客人際互動(dòng)對消費(fèi)者信任及其口碑傳播意愿的影響，并且關(guān)注共享經(jīng)濟(jì)大背景下消費(fèi)者信任對于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的溢出效應(yīng)。通過實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：第一，主客人際互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者對民宿的信任。模型分析結(jié)果顯示，人際互動(dòng)正向影響消費(fèi)者對民宿的能力信任和善意信任，其中對善意信任的影響系數(shù)略大。第二，信任在人際互動(dòng)和民宿口碑傳播意愿之間起完全中介作用?；趯γ袼薜男湃?，消費(fèi)者才愿意向身邊的親朋好友推薦民宿，并且善意在其中的作用大于能力。第三，游客對民宿的善意信任影響其平臺(tái)口碑傳播意愿。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，能力信任對平臺(tái)口碑傳播意愿的影響不顯著，而善意信任正向影響平臺(tái)口碑傳播意愿。其原因在于，一方面能力是民宿進(jìn)入服務(wù)行業(yè)和平臺(tái)的基本要求，游客覺得這是理所當(dāng)然；另一方面，說明善意信任在民宿情境下的重要性，游客對民宿產(chǎn)生善意信任之后，才能對平臺(tái)有信任感，從而愿意進(jìn)行口碑傳播。

(二)啟示

首先，民宿主應(yīng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)主動(dòng)與游客進(jìn)行人際互動(dòng)。主客人際互動(dòng)是民宿住宿最重要的體驗(yàn)之一，是民宿住宿區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)住宿(酒店)的主要特征，同時(shí)也是民宿人文關(guān)懷的主要表現(xiàn)方式。因此，民宿經(jīng)營者應(yīng)該扮演好“好客主人”的角色，通過茶話會(huì)、圍爐夜談、共進(jìn)晚餐、陪逛景區(qū)等形式主動(dòng)與游客交流，在交往中知悉游客個(gè)性化需求，從而提供更有針對性的服務(wù)。本研究中，無論是南靖云水謠還是泉州古城西街，都屬于閩南地區(qū)，具有濃厚的茶文化，幾乎所有民宿都有一個(gè)以茶待客之地，主人在游客入住之后會(huì)親自泡茶以示歡迎，期間會(huì)向游客介紹本地傳統(tǒng)文化、風(fēng)土人情等。看似隨意的聊天其實(shí)對建立主客良性關(guān)系具有重要作用。

其次，民宿主應(yīng)在分享故事的同時(shí)也傾聽游客故事。民宿是民宿主生活態(tài)度、人生追求的縮影，是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活、鄉(xiāng)俗民風(fēng)的載體，每個(gè)民宿都在輸出自己的故事，以打動(dòng)、吸引更多志同道合的游客。而選擇民宿的游客往往也有自己的故事，他們選擇民宿的原因或許是逃避工作壓力，或許是體驗(yàn)新奇文化等等。游客有表達(dá)、被傾聽和被理解的需求，但這需要對民宿主足夠的信任。在信任建立過程中，能力信任是基礎(chǔ)，善意信任是關(guān)鍵。所以民宿主應(yīng)該在互動(dòng)中用真誠讓游客產(chǎn)生足夠的信任，在輸出故事的同時(shí)讓游客說出他們自己的故事。這其實(shí)是一個(gè)提供附加服務(wù)的過程，也是進(jìn)一步建立主客人際關(guān)系的過程。

最后，共享平臺(tái)應(yīng)完善與民宿商家之間的合作機(jī)制。游客既是民宿消費(fèi)者又是平臺(tái)消費(fèi)者的角色雙重性，使游客將平臺(tái)和民宿看成相關(guān)聯(lián)的商家，對任何一方的評(píng)價(jià)與態(tài)度都會(huì)影響對另一方的看法。于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，必須嚴(yán)格把關(guān)入駐審核，并且在嚴(yán)令禁止刷好評(píng)等不公平競爭方式的前提下，繼續(xù)發(fā)揮用戶評(píng)論的作用，特別是“超贊房東”板塊，從而加強(qiáng)對民宿的監(jiān)管。于民宿而言，平臺(tái)也是民宿經(jīng)營者與游客進(jìn)行互動(dòng)的重要渠道，民宿主應(yīng)認(rèn)真對待游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，從中發(fā)現(xiàn)自身可以加以利用的優(yōu)勢，以及需要進(jìn)行改進(jìn)的劣勢，對于好評(píng)或者差評(píng)都要有回應(yīng)，而不能置之不理。只有這樣，平臺(tái)與民宿之間才能形成共生共贏的合作新態(tài)勢。