譚晨

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全民UGC時代逐漸到來，vlog（視頻博客），被稱為“短視頻”的下一個風(fēng)口，深受大學(xué)生群體青睞。本文通過問卷調(diào)查的方式，分析了vlog在大學(xué)生群體中火爆的原因及使用現(xiàn)狀，總結(jié)了如今大學(xué)生群體使用vlog過程中發(fā)現(xiàn)的定義模糊、內(nèi)容同質(zhì)化等問題，并嘗試從內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)模式上提出解決路徑，使vlog更好地滿足大學(xué)生群體乃至更多群體需求。

【關(guān)鍵詞】vlog;大學(xué)生群體

隨著B站、微博、抖音各大視頻平臺齊發(fā)力，Vlog已然成為短視頻的下一個風(fēng)口，因其個性化、追求創(chuàng)意的視頻風(fēng)格深受年輕人的喜愛，但針對vlog的使用主力大學(xué)生群體的研究還是少之又少，作者想通過實證的方式，調(diào)查大學(xué)生群體對vlog的使用現(xiàn)狀，進(jìn)而為vlog優(yōu)化升級提供新思路。

1. 研究背景

1.1 vlog是什么

Vlog 即視頻博客（Video Blog，簡稱“Vlog”），拍攝者用視頻記錄生活，被稱為vlogger，vlog時長一般在一分鐘到十幾分鐘內(nèi)，多采用第一人稱敘事，具有強烈的個人色彩。

Vlog 起源于海外視頻網(wǎng)站 YouTube，走紅于2012年，被稱為“Vlog 之父”的 Casey Neistat（凱西·內(nèi)斯塔特）曾連續(xù)600多天堅持日更視頻，使 Vlog 真正成為記錄生活的一種方式。

1.2 vlog傳入中國

受到Casey 影響，許多國外留學(xué)生也開始拍攝一些vlog，逐漸誕生了一些vlog頭部作者如王曉光、井越等。2018年被稱為vlog元年，歐陽娜娜的留學(xué)vlog為vlog在國內(nèi)的普及起到了相當(dāng)大的作用。

1.3 研究現(xiàn)狀

目前國內(nèi)針對vlog的研究內(nèi)容大多是vlog的內(nèi)容特點、用戶心理、傳播效果，研究對象大多聚焦于拍攝者和大范圍的受眾。而本文的研究對象聚焦于大學(xué)生這一特定群體，分析該群體熱衷使用vlog的原因，并通過發(fā)放調(diào)查問卷，觀察從大學(xué)生群體的視角使用vlog的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)，并通過思考問卷中發(fā)現(xiàn)的問題，延伸探討vlog的改革新方向。

1.4 vlog在大學(xué)生群體中火爆的原因

1.4.1 大學(xué)生群體特殊性

大學(xué)生群體是追求個性化的青年群體，大部分知識文化水平較高，有一定的審美品位，同時社會經(jīng)驗并不豐富，對世界充滿好奇心。模式化短視頻因為準(zhǔn)入門檻低、可復(fù)制性高、復(fù)制量大、參與人數(shù)廣泛，年輕人特別是大學(xué)生群體在嘗試之后很快就會失去新鮮感。抖音、快手上很多庸俗化、低俗化的短視頻流行，這也與大學(xué)生群體自身的定位不吻合，與該群體的調(diào)性不符。大學(xué)生群體對vlog這種可以標(biāo)識他們身份的短視頻內(nèi)容有需求性。

1.4.2 Vlog的審美區(qū)隔

Vlog在進(jìn)入國內(nèi)之初就區(qū)別于“快手”“抖音”這類短視頻，它以其個人色彩濃郁的視頻、較高的視頻拍攝剪輯技術(shù)為優(yōu)勢流行于青年知識分子群體，拍攝內(nèi)容多樣，象征著“個性化”、“有品位”、“追求創(chuàng)意”。在消費社會中，商品不僅作為使用價值被消費，而且作為符號受某些規(guī)則約束并表達(dá)相應(yīng)的含義。鮑德里亞指出：當(dāng)事物以符號的形式進(jìn)入事物系統(tǒng)時，我們所消費的不再是事物的使用價值而是商品符號所代表的“象征價值”。人們追求的重點不是事物的使用價值，而是產(chǎn)品消費帶來的身份與地位。

Vlog代表了一種追求個性化、追求創(chuàng)意的視頻風(fēng)格，更代表了一種區(qū)別。

1.4.3 開放“后臺”

美國社會學(xué)家戈夫曼曾提出“擬劇理論”，在他的《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，他深入淺出地分析了人們在社交中的表演行為。戈夫曼認(rèn)為，在我們的日常交往和生活中，人人都是表演者：在特定的情境、不同的舞臺上認(rèn)識到別人對我們行為的期待以及我們對他人思想、感情和行動的期待，不斷根據(jù)自己身處的舞臺以及交往的對象調(diào)整自己的行為。戈夫曼認(rèn)為，人們表演的區(qū)域有前臺和后臺之分。前臺是人們正在進(jìn)行著表演的地方，后臺則是為前臺表演做準(zhǔn)備的、不想讓觀眾看到的地方。人們在前臺的行為舉止與后臺是不一樣的。一般說來，應(yīng)防止觀眾進(jìn)入后臺，而且，在前臺也必須防止那些與演出無關(guān)者進(jìn)入。

但是vlog打破這個傳統(tǒng)的模式，它的特點就在于走入拍攝者的生活，vlog讓觀眾走入了傳統(tǒng)并不開放的后臺，滿足了觀眾們的窺私欲，讓觀眾Vlog作為個人色彩濃郁的視頻， 將博主的職業(yè)、體驗、財產(chǎn)、價值觀都公之于眾。觀眾在觀看vlog的時候，也是在靠近博主這個人本身的過程，所以明星、央視主持人等知名人物開始拍vlog記錄自己生活，展示自己曾經(jīng)隱藏起來的“后臺”時會吸引大量的受眾。

2. 研究過程

本次調(diào)查自2019年4月開始，作者通過問卷星平臺發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問卷，共發(fā)放500份，收回400份，其中有效問卷375份。

3. 研究結(jié)果呈現(xiàn)

3.1 大學(xué)生對vlog的使用特點

3.1.1 微博和B站是主要使用平臺

本次問卷調(diào)查67.65%的大學(xué)生選擇在微博觀看vlog，64.5%的人會在B站觀看vlog。這與微博和B站對vlog的扶持力度有很大關(guān)系，也與微博和B站擁有相當(dāng)數(shù)量的青年用戶群體有關(guān)。國內(nèi)Vlog最大的獨立平臺VUE用戶過億但是日活維持在100萬，已經(jīng)再難前進(jìn)。本次問卷調(diào)查顯示在vue上觀看vlog的人只占總?cè)藬?shù)的11.44%。在2019年上半年vlog發(fā)展呈現(xiàn)疲態(tài)的大環(huán)境下，B站、微博和抖音對vlog的扶持態(tài)度不降反增。B站接連推出30天vlog打卡挑戰(zhàn)、校園vlog、理想生活vlog等活動，微博繼續(xù)發(fā)布vlog召集令，抖音則在短視頻內(nèi)插入“點擊可觀看完整視頻”的按鍵。

Vlog的屬性存在一定優(yōu)勢，相比15秒短視頻而言，其對用戶的把握更具粘性，且這種粘性一旦形成便是持續(xù)性的關(guān)注。因此以社交平臺起家的微博，在努力扶持Vlog，試圖通過Vlog奪回被短視頻搶走的流量，以提高用戶對微博的使用黏性。微博產(chǎn)品的在視頻方面的升級也驗證了這一變化。在微博視頻清晰度調(diào)整之前，知名vlogger井越每次在微博發(fā)布vlog之后，都會再發(fā)一條微博表示已經(jīng)在B站上傳“高清彈幕”版視頻。而現(xiàn)在微博不僅調(diào)高了視頻清晰度，支持發(fā)布彈幕，還在底部插入視頻專欄，為用戶提供更好的視頻體驗。

3.1.2. 學(xué)習(xí)紀(jì)實類視頻在大學(xué)生群體中相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?/p>

在調(diào)查大學(xué)生喜愛的內(nèi)容類型時，我們發(fā)現(xiàn)喜歡美食類型Vlog的大學(xué)生同時也喜歡旅拍和日常生活分享類型的Vlog，美食、旅拍和日常生活分享類型的目標(biāo)用戶趨于一致，同時在大學(xué)生群體中學(xué)習(xí)紀(jì)實類的Vlog愛好者也超過31%，具有相當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>

而且該類Vlog在時長上通常占有很大的優(yōu)勢，多數(shù)觀看者是在學(xué)習(xí)時同步播放該類視頻，所以具有一定的流量優(yōu)勢。大學(xué)生群體較其他來說，學(xué)習(xí)需求更強烈，很多學(xué)習(xí)博主本身就是大學(xué)生與大學(xué)生有心理接近性。相較于視頻拍攝傳統(tǒng)內(nèi)容美食、旅拍和日常，學(xué)習(xí)紀(jì)實類的vlog更突出“自律”、“奮斗”、“努力”的價值觀，這類vlog在大學(xué)生群體中流行也能印證當(dāng)代大學(xué)生的進(jìn)取心。

3.1.3 用戶粘度較高

有過半的調(diào)查者將Vlog當(dāng)做日常打發(fā)時間的工具，認(rèn)為其起到放松心情的舒緩劑作用;也有過半的調(diào)查者的生活因Vlog發(fā)生變化，他們會因為博主的推薦去購買產(chǎn)品，甚至想成為一名Vlogger;在此次調(diào)查中只有8%的調(diào)查者明確表示觀看Vlog并沒有對其生活產(chǎn)生影響。所以Vlogger在視頻中對觀眾的消費行為具有很大的影響力，這個影響力來源于觀眾對vlog的注意力。抖音快手以15秒短視頻為主，15秒看完用戶就會劃走看下一個視頻，甚至視頻質(zhì)量不高僅有3秒用戶就會進(jìn)入下一個視頻。在這樣飛快地滑動中，15秒短視頻和用戶建立的關(guān)系與時長更長，內(nèi)容個人色彩更濃郁的vlog相比，就顯得比較薄弱。博主通過Vlog和用戶建立的關(guān)系更加具有粘性，大學(xué)生對博主的情感夾雜著喜愛和崇拜，博主引導(dǎo)的生活方式對他們有極強的吸引力，因此博主推薦購買的商品，也會對他們有極強的吸引性。

3.2 vlog使用在大學(xué)生群體中面臨的挑戰(zhàn)

3.2.1 大眾中的小眾——對“vlog是什么”的疑惑

在發(fā)放的問卷中仍然有18.4%的大學(xué)生選擇了從未接觸過vlog，相比于抖音、快手這類15秒短視頻擁有的超大用戶體量，vlog在大學(xué)生群體中的用戶數(shù)量還有很大的開發(fā)空間。在沒有接觸過vlog的大學(xué)生中，有40.58%的人表示不知道自己看的是不是vlog，還有37.68%的大學(xué)生認(rèn)為Vlog是和抖音短視頻和快手短視頻中發(fā)布的30秒短視頻是同一類型的視頻。

對“vlog是什么”的疑惑困擾了相當(dāng)一部分的大學(xué)生。這也是我們在觀察如今眾多vlog時會有疑問的東西，如何定義并分類現(xiàn)在國內(nèi)的vlog，打著“vlog”的標(biāo)簽但大部分時間都是旅行、品嘗美食的視頻到底與專門的美食視頻、旅行視頻差別在哪里。如果以第一人稱敘事作為區(qū)別，眾多美食博主錄制的美食分享視頻也存在大量第一人稱敘事鏡頭。Vlog還是要有保持自己的獨特風(fēng)格，在內(nèi)容中保持個人色彩，不然就與其他視頻大同小異，失去辨識度。

3.2.2 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

本次發(fā)放的問卷中關(guān)于vlog現(xiàn)在的問題，有71.57%的人認(rèn)為vlog的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。目前， 除極少數(shù)優(yōu)質(zhì)“頭部”產(chǎn)品外， 大多數(shù)Vlog的內(nèi)容與形式都陷入同質(zhì)化的批量生產(chǎn)。首先， 在內(nèi)容方面， Vlog多集中在“美食”“旅游”“留學(xué)”等關(guān)鍵詞， 主題的相似性在一定程度上造成了內(nèi)容的同質(zhì)化。其次， 形式方面， 鏡頭角度、剪輯順序、構(gòu)圖比例、字幕細(xì)節(jié)等在無形中形成了一種范式，vlog本應(yīng)最吸引人的個人屬性逐漸弱化，vlog之間的區(qū)別日益模糊。

3.2.3 推廣太多

本次調(diào)查52.61%的大學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)在的vlog中推廣太多，與國外相比， 國內(nèi)的盈利方式不完善， 成熟、穩(wěn)定的商業(yè)模式是未來努力的方向。YouTube上的博主憑借流量便可獲得可觀的收入， 當(dāng)視頻取得持續(xù)的高點擊率， 平臺會為其添加貼片廣告， 從而既保證視頻的質(zhì)量和數(shù)量， 又催生和擴充專職博主隊伍。但艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2018年國內(nèi)僅29.5%短視頻MCN機構(gòu)實現(xiàn)盈利， Vlogger只能獲得各平臺的流量、資源及資金扶持， 以及通過品牌營銷取得收益。然而在作品中植入廣告可能對其個人品牌有損， 甚至流失粉絲。越靠近長尾市場的“頭部”， 就越傾向于商業(yè)代理， 越易受金錢驅(qū)使?！邦^部”產(chǎn)品的熱度很高， 而商家也會因此看重其注意力資源， 開展產(chǎn)品推廣， 這就要求Vlogger在自己的視頻中融入廣告元素。個性與真實性是Vlog的突出特點， 廣告元素的融入會在一定程度上沖擊其所攜帶的個人屬性， 而個人屬性正是Vlog的內(nèi)核所在。所以商業(yè)與Vlog內(nèi)容之間的平衡與把握， 是目前以及未來Vlog行業(yè)發(fā)展需要思考的問題。

3.3 vlog改革新方向

3.3.1 突破傳統(tǒng)限制

Vlog博主需要突破傳統(tǒng)vlog內(nèi)容類型的限制，積極探索新的更有創(chuàng)意的內(nèi)容類型，為自己的作品尋找新的注意力增長點。同時，在個人色彩上下功夫，打造個人品牌，借助更有深度的內(nèi)容提升自己的個人魅力。

3.3.2 商業(yè)推廣要更“軟”

Vlogger的主要收入來源就是在視頻中對廣告進(jìn)行軟性的植入， 且這種植入仍需融入自己的個人魅力和獨特風(fēng)格，人格化是Vlog的最具吸引力的地方，也是區(qū)別于其他短視頻形式的地方。對商業(yè)廣告的軟性植入可以避免用戶的抵觸情緒。許多vlogger為避免用戶抵觸廣告，并不直言視頻中含有推廣，而是以愛用物分享的形式放在視頻中。但這不并不是健康的軟廣形式，一旦被大眾知曉其視頻中暗廣的存在，那么vlogger與粉絲之間的信任關(guān)系會遭遇重創(chuàng)。優(yōu)秀的軟廣視頻應(yīng)該保持同正常視頻一樣的故事完整性，和鮮明個人風(fēng)格，高質(zhì)量的軟廣不但不會降低用戶黏度，反而會更加吸引受眾注意力。

但是， 在Vlog的制作前期， 還需以用戶維系為主， 即在用戶黏性達(dá)到一定程度以前， 盡量避免商業(yè)推廣的植入。

3.3.3 調(diào)整商業(yè)模式構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)

YouTube上的博主憑借流量便可獲得可觀的收入， 當(dāng)視頻取得持續(xù)的高點擊率， 平臺會為其添加貼片廣告， 從而既保證視頻的保證視頻的質(zhì)量和數(shù)量， 又催生和擴充專職博主隊伍。但艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2018年國內(nèi)僅29.5%短視頻MCN機構(gòu)實現(xiàn)盈利， Vlogger只能獲得各平臺的流量、資源及資金扶持， 以及通過品牌營銷取得收益。然而在作品中植入廣告可能對其個人品牌有損， 甚至流失粉絲。

如果無法構(gòu)建更加健康的商業(yè)模式，就會催使博主在視頻中加入更多的品牌推廣不利于保持用戶粘性，形成社群。

社交平臺上人群的緊密聚合和深度互動是社群的顯著特征，社群經(jīng)濟(jì)目前主要有三種指向：一是將社群作為服務(wù)對象或營銷場所;二是挖掘粉絲社群的價值;三是集合社群成員力量來進(jìn)行共同創(chuàng)造或經(jīng)營活動，讓社群成為一種生產(chǎn)力。接下來，我們需要各個平臺提供更健全的商業(yè)模式給剛剛開始創(chuàng)作的vlogger，激發(fā)全民vlog的熱情，打造社群經(jīng)濟(jì)。

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