文/本刊記者 王 璽

編者按：根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的一項(xiàng)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新中國成立時，中華老字號企業(yè)約有16000多家，而今現(xiàn)存的1128家中華老字號中，僅有10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，剩余另一半是持續(xù)虧損狀態(tài)。

老字號“病了”，而且病得不輕。曾經(jīng)為消費(fèi)者信賴的食品老字號，為何如今大批跌出行業(yè)第一梯隊(duì)？那10%的老字號是如何從激烈的市場競爭勝出的？到底要堅(jiān)守與傳承老味道，還是迎合消費(fèi)者？現(xiàn)在的消費(fèi)者為何不在為“金字招牌”買單？放眼海外，同是百年品牌，為何至卡夫食品、雀巢、可口可樂等至今仍稱霸全球市場？

帶著種種疑問，本刊全體采編人員深入市場一線，走訪十?dāng)?shù)位企業(yè)高管、從業(yè)者、智庫專家等，對老字號的消費(fèi)者關(guān)系、品牌營銷、企業(yè)經(jīng)營多方面進(jìn)行系統(tǒng)梳理。具體而言，本專題將從老字號生存困境入手，尋找問題的根源；深入探討老字號共同面對、卻又必須跨過的那些障礙，如品牌年輕化、品牌故事挖掘與包裝、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。如無特殊說明，專題系列文章中的老字號，一般指食品老字號。

“一塊老字號招牌，見證著社會變遷，記錄著民族工商業(yè)光輝的發(fā)展歷程，凝結(jié)著深厚的歷史文化，用一段段傳奇承載起幾代人的共同記憶。在人們印象中，食品老字號經(jīng)百年匠心傳承是有追求、有故事、有情懷的企業(yè)，它們擁有著世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛的古方技藝和服務(wù)理念，不僅承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是我國商業(yè)文化的重要組成部分，也是民族歷史的活化石。其中，食品老字號現(xiàn)存最多。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，食品老字號占比48.9%，食品加工業(yè)占33.3%，餐飲服務(wù)業(yè)占15.6%。

但是，天津狗不理“報警門”事件，不僅讓狗不理的品牌好感度嚴(yán)重下跌，也再一次暴露出多年來老字號積累的深層問題。本期聚焦于金字牌匾背后，老字號在創(chuàng)新與守正的發(fā)展命題下的那些難言之痛。

產(chǎn)權(quán)制度之痛使內(nèi)生發(fā)展動力不足

產(chǎn)權(quán)是“利益”堅(jiān)固的制度保護(hù)。產(chǎn)權(quán)制度是一種基礎(chǔ)性的經(jīng)濟(jì)制度,對企業(yè)的內(nèi)生發(fā)展動力有著關(guān)鍵性的影響,深刻作用于市場競爭以及企業(yè)經(jīng)營管理制度的基礎(chǔ)和安排。

從當(dāng)代老字號企業(yè)的發(fā)展之路,我們看到老字號經(jīng)歷了由固有的家族企業(yè)、公私合營，再到國有企業(yè)的轉(zhuǎn)變路徑。從這條轉(zhuǎn)變路走過后，當(dāng)代的中華老字號大多已是國有企業(yè)。

據(jù)今年商務(wù)部調(diào)查顯示：

1、老字號中國有企業(yè)占一半以上；

2、人員素質(zhì)偏低。企業(yè)員工本科以上文化水平占10.18%；?？萍夹g(shù)水平高級職稱占4.28%；?？萍夹g(shù)水平中級職稱占9.02%；

3、開展網(wǎng)絡(luò)營銷、涉足電子商務(wù)的企業(yè)總數(shù)約50%；

4、企業(yè)文化保護(hù)意識方面。參與調(diào)查的老字號品牌列入國家級、省市縣級文物保護(hù)項(xiàng)目的55個，占6.46%；獲得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目的324家，占40.5%。

由于歷史和改制的問題，國有老字號食品企業(yè)的明顯特征之一就是產(chǎn)權(quán)不明晰，利益分配導(dǎo)致的創(chuàng)新改革阻力大、且積極性差，企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力嚴(yán)重不足。一些老字號存在存在人員老化、虧損負(fù)債的歷史包袱，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,設(shè)備落后。

除了國有老字號外，還有一些產(chǎn)權(quán)自主掌握的家族式經(jīng)營的食品老字號。不少老字號企業(yè)在創(chuàng)立之初，采用以血緣關(guān)系來分配產(chǎn)權(quán)的家族制模式。這種模式缺乏新鮮血液輸送，經(jīng)歷幾代家族相傳,產(chǎn)權(quán)分配往往細(xì)碎不集中，導(dǎo)致內(nèi)生動力問題和企業(yè)內(nèi)部管理效能低下，往往容易積貧積弱。所以，一些老字號為破局求發(fā)展，只好明晰產(chǎn)權(quán)把家族制轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜?，但由于家族制積累下來的深刻矛盾,即使改為股份制，也要解決歷史遺留的弊病，經(jīng)歷漫長的洗滌變革才能恢復(fù)內(nèi)生發(fā)展動力，實(shí)現(xiàn)真正意義上的守正創(chuàng)新。

思維老化之痛成與時代脫節(jié)癥因

管理者思維老化是導(dǎo)致在營銷、產(chǎn)品菜品、人才、服務(wù)等方面與時代脫節(jié)的重要原因。據(jù)統(tǒng)計，中華老字號企業(yè)總經(jīng)理(廠長)80%工齡在21年以上，其中部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)由于長期受舊體制的熏陶，受計劃經(jīng)濟(jì)思維影響嚴(yán)重。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代顯得思維老化，容易固于教條陷入經(jīng)驗(yàn)主義陷阱。

隨著王府井狗不理事件的暴發(fā)，關(guān)于全聚德的各種聲音不斷出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)熱議的無外乎兩方面，一是高于市場均價，二是口味和服務(wù)不出彩。2019年全聚德前三季度的營收，同比下滑12.62%，凈利潤同比下滑了59.09%，僅為5260.41萬元，原董事長、總經(jīng)理張力辭去公司所有職務(wù)。

今年7月24日，全聚德156歲生日的當(dāng)天，宣布了三個舉措：1、取消服務(wù)費(fèi)。2、統(tǒng)一烤鴨工藝和價格。3、菜品價格整體調(diào)低10%-15%。面對全聚德全面取消服務(wù)費(fèi)和主動降價，網(wǎng)友們卻并不買賬戲稱“晚了，煮熟的鴨子已經(jīng)飛了。”

如今很多老字號掌門人仍然堅(jiān)信“酒香不怕巷子深”的真理，保守地經(jīng)營著、宣傳著祖宗的飯碗。在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，食品老字號有著精湛的古方技藝和深厚的品牌文化，但困于思維老化束縛手腳，囿于地域，嚴(yán)重脫離了年輕消費(fèi)群體。

近年來，新興食品品牌創(chuàng)建之初，普遍選擇在創(chuàng)意營銷方面下足功夫。高雅巧妙地使用話題營銷宣傳，借勢造勢，會使經(jīng)營事半功倍。早期經(jīng)典案例有黃太吉的“煎餅外賣”“外星人講座”“美女老板娘開奔馳送餐”等。黃太吉、瑞幸咖啡、喜茶等異曲同工之處是，快速切入消費(fèi)者心理需求點(diǎn)，炒熱產(chǎn)品打造明星食品，迅速收攏人心。

許多食品老字號的產(chǎn)品越來越固定，過度依賴“老字號”產(chǎn)品，嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品的升級創(chuàng)新?！袄献痔枴钡娜瞬爬匣瘑栴}，薪資不合理、人事管理機(jī)制僵化、缺少激勵和績效考核等，存在已久。

尤其是一些餐飲老字號，菜品味道單一，服務(wù)缺乏特色，變成了只有游客才會去的“景點(diǎn)”。與此同時，海底撈、呷哺呷哺、味千拉面等新興餐飲品牌正在不斷擴(kuò)張，不斷加產(chǎn)品創(chuàng)新力度。食品行業(yè)內(nèi)技術(shù)產(chǎn)品和核心菜品容易被模仿，同行競爭激烈，只有不斷加大創(chuàng)新步伐，才能永葆核心競爭力與生命力。

面對新的生活價值觀，人們消費(fèi)方式變化巨大，全新營銷理念不斷更迭商業(yè)模式。古方精髓技藝的傳承與守正，面臨后繼無人的尷尬局面；創(chuàng)新求發(fā)展的經(jīng)營管理需求，缺少專業(yè)人才填補(bǔ)缺口。使得很多老字號經(jīng)營者或是力不從心、或是缺乏先進(jìn)的經(jīng)營理念，無力于持續(xù)宣傳品牌，無力于持續(xù)培育消費(fèi)者品牌情感。

創(chuàng)新力度失衡制約深層融合轉(zhuǎn)型

老字號“創(chuàng)新”的行動集中在產(chǎn)品創(chuàng)新，內(nèi)部深層次融合轉(zhuǎn)型嚴(yán)重不足。

140歲的陶陶居今年與Rolife聯(lián)名推出中秋禮盒，大膽采用嶺南風(fēng)情插畫和雙層包裝，內(nèi)設(shè)隱藏彩蛋還有盲盒“nanci囡茜”，極大地滿足了年輕人的“潮玩兒講究”精神需求。但是，老字號金字牌匾的背后暗藏陰影。潮酷的陶陶居曾經(jīng)因經(jīng)營不善，商標(biāo)權(quán)“一女多嫁”，而深陷經(jīng)營管理困境。這實(shí)際上是多數(shù)老字號創(chuàng)新失衡的表現(xiàn)，也是其重產(chǎn)品創(chuàng)新、輕經(jīng)營管理創(chuàng)新“一條腿走路”的真實(shí)寫照。

在經(jīng)營模式和管理機(jī)制方面，部分老字號企業(yè)仍過分強(qiáng)調(diào)“繼承傳統(tǒng)”，而缺少對現(xiàn)代化企業(yè)管理理念和管理模式的彌補(bǔ)。一些老字號的經(jīng)營仍堅(jiān)持線下銷售、線下管理的模式，小作坊式生產(chǎn)管理。面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮，在資本和市場的操作下，往往處于劣勢的競爭地位。對于普通中小食品企業(yè)而言，過度迷信唯產(chǎn)品論，致使創(chuàng)新力度嚴(yán)重失衡，好品牌和好產(chǎn)品往往容易被收購或變相兼并，為他人做嫁衣。

興于地域 囿于地域

大多數(shù)老字號在創(chuàng)建以及經(jīng)營輝煌時所在的地理位置都處于城市的核心區(qū)域，但是近年來由于城市的發(fā)展和改造，越來越多的老字號受到影響，從商業(yè)旺地搬遷到新的生產(chǎn)經(jīng)營地點(diǎn)。

由于自身以及外界環(huán)境變化等原因,老字號企業(yè)的步伐并不一致。一些中華老字號企業(yè)已經(jīng)聲譽(yù)全國甚至揚(yáng)名海外,像天津狗不理、北京同仁堂、北京稻香村等,還有的中華老字號企業(yè)己經(jīng)成功上市,如瀘州老窖、片仔癀、全聚德等。

但更多的老字號企業(yè)生存發(fā)展情況并不樂觀。很現(xiàn)實(shí)的是，地理位置的變化會使得一部分老顧客由于路程遠(yuǎn)等原因而流失，有些老字號企業(yè)經(jīng)營狀況大不如前，有些甚至一蹶不振，很多老字號的文物資源也由此消失殆盡。

曾經(jīng)，承載著西安城市和文化記憶的老字號“五一飯店”“東亞飯店”等隨著東大街的拆遷改造，也暫時地離開了公眾的視野。在城市改造的環(huán)境下，企業(yè)如何保留自己的原有文化，是對老字號企業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

人才斷層將成老字號亟待解決難題

老字號企業(yè)的核心競爭力在于獨(dú)特的技術(shù)、手藝，而技藝傳承發(fā)展的載體是人。從某種意義上說，老字號品牌的長盛不衰，得益于那些仍在堅(jiān)守的手藝人?，F(xiàn)實(shí)情況是，一方面是核心技藝不傳外人，另一方面是老一代的手藝人正在慢慢老去，學(xué)徒越來越少，人才出現(xiàn)斷層，古方精髓技藝難以為繼。

與以往不同的是，90后、95后這批年輕人工作不僅僅是為了營生，他們似乎更看重自我價值的體現(xiàn)。對于這些年輕人來說就業(yè)選擇就變得更加新潮多元，與日復(fù)一日的烹炸煎煮相比，他們中的一些人走向了短視頻網(wǎng)紅行列。

所以，傳承和保護(hù)傳統(tǒng)工藝，以及培養(yǎng)傳承人已經(jīng)成為老字號企業(yè)發(fā)展急需解決的關(guān)鍵問題。另外，大多數(shù)企業(yè)中，從基層員工到管理層年齡普遍偏大，且缺乏創(chuàng)新的動力和能力，專業(yè)的技術(shù)人員和管理人員也較少，人才的匱乏也就成為了企業(yè)發(fā)展的羈絆。

強(qiáng)調(diào)歷史悠久更要講活故事

不提“老字號”的老字號，才是高端玩家。

青島啤酒是名副其實(shí)的百年老字號，但它幾乎沒有廣告宣傳百年歷史和老字號。而是盡情地展示一切年輕、美好的事物與青島啤酒的關(guān)系，以此抓住年輕消費(fèi)者的喜好，成為聚會的必需品。

這一點(diǎn)歐美的“老字號”更加注意。消費(fèi)者很少會把可口可樂、百事可樂、雀巢咖啡等，與“百年品牌”聯(lián)想起來，因?yàn)樗鼈兌荚谧⒁庾约涸谙M(fèi)者心目中的創(chuàng)新性和前沿性。記者街頭調(diào)查表明，年輕人大多記不清可口可樂、雀巢咖啡、卡夫的奧利奧等產(chǎn)品竟然來自100年前成立的企業(yè)。

國內(nèi)百年品牌的宣傳重于傾訴百年情懷、訴諸悠久的歷史，強(qiáng)調(diào)“百年”“御賜”。除了提醒消費(fèi)者自身的歷史悠久、文化底蘊(yùn)厚重外，并沒有傳遞給消費(fèi)者其他的必買理由。

中華老字號普遍熱衷于給自己樹立白發(fā)蒼蒼、長須垂胸的老者形象、威嚴(yán)形象和皇家氣息。同時，在產(chǎn)品LOGO及產(chǎn)品包裝、店面設(shè)計、廣告推廣中，也不約而同地一以貫之。

這種帶著敬畏之心的消費(fèi)，在90后和00后的面前普遍遇冷。喜茶的小漫畫頭像、三只松鼠的可愛形象、良品鋪?zhàn)拥拿餍谴裕梢愿Q得年輕消費(fèi)群體的品牌文化青睞點(diǎn)。

歷史也是質(zhì)量最好的注解?！袄献痔枴睆?qiáng)調(diào)歷史悠久，需要講好、講活故事。

要重視對老字號文化的精致挖掘、精致宣傳和精致解讀。通過各種傳播手段進(jìn)行品牌推廣，可以有效提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同與喜愛程度。知吾老而不言老，勇于把現(xiàn)代文化的融入“老”中，不會削弱老字號的歷史感失去風(fēng)骨，反而會使老字號的“老”更加豐富精致。

在中國，傳統(tǒng)老字號食品企業(yè)一直占據(jù)著重要的發(fā)展地位，為新中國成立以來經(jīng)濟(jì)的崛起發(fā)揮了不可替代的作用。希望站在守正與創(chuàng)新的發(fā)展道路上，中華老字號砥礪前行走向下一個百年。

延伸閱讀：

“長壽”是企業(yè)冀圖實(shí)現(xiàn)的理想，在世界各地現(xiàn)存有許多百年家族企業(yè)、老鋪及中華老字號等。在我國有一批“長壽企業(yè)”——中華老字號，商務(wù)部于2006年實(shí)施“振興老字號工程”，共認(rèn)證了1128家“中華老字號”企業(yè)。

從誕生伊始，食品老字號便帶有強(qiáng)烈的行政主導(dǎo)色彩，政府的“庇護(hù)”是老字號發(fā)展的重要影響因素，因此許多食品老字號缺乏發(fā)展的內(nèi)生動力。據(jù)中華老字號工作委員會統(tǒng)計，在如今一眾代表古方精髓的老字號中，食品類老字號現(xiàn)存活數(shù)量最多，共計占比62.4%，其中食品制造業(yè)占26.9%，餐飲業(yè)占18.8%，飲料制造業(yè)占14.5%，農(nóng)副食品加工業(yè)占2.3%。

如今，當(dāng)代老字號深深植根于地方商人群體、老商業(yè)街和中華傳統(tǒng)文化的土壤，如今不僅是當(dāng)代城市的商貿(mào)景觀，也是中國商業(yè)歷史進(jìn)程的重要推動者。

故事，是食品老字號進(jìn)行內(nèi)外部溝通重要的介質(zhì)。歷經(jīng)百年洗禮，老字號在企業(yè)發(fā)展歷程中將故事性和品牌故事內(nèi)涵不斷深化，持續(xù)管理故事、營銷故事到敘事品牌，使品牌耳熟能詳、家喻戶曉到企業(yè)百年常青。

品牌被認(rèn)為是老字號食品企業(yè)的最大優(yōu)勢，如何讓品牌對消費(fèi)決策產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，是長壽的中華食品老字號亟待解決的問題。因此，品牌影響力始終是老字號著急提升的一環(huán)，緊迫程度僅次于“工藝創(chuàng)新”。

路遙知馬力，時代的變遷讓食品老字號優(yōu)勝劣汰、適者生存。我國城市化進(jìn)程中，老城舊區(qū)全面改造，城市發(fā)展規(guī)劃變遷，眾多老字號企業(yè)的地理優(yōu)勢正在喪失。許多老字號搬離原來賴以經(jīng)營的黃金商道，加之新的生活價值觀、新消費(fèi)方式和全新營銷理念不斷迭代出新，很多老字號顧客群體轉(zhuǎn)移或者消失。

沒有對比就沒有傷害。對比中西方百年品牌，至今領(lǐng)軍全球食品領(lǐng)域的集團(tuán)和企業(yè)，多是西方百年老字號，如卡夫食品、雀巢、可口可樂等。中華美食享譽(yù)在外，但在國際市場中，中華食品老字號的規(guī)模和銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。在品牌傳播上，中華老字號習(xí)慣性地彰顯“老字號”身份，西方百年食品品牌卻傾向回避年齡、訴諸年輕。

新冠肺炎全球大流行加速新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，新常態(tài)下，食品行業(yè)整體也在經(jīng)歷百年未有之大變局。技術(shù)使原有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)邏輯發(fā)生根本變革，品牌正在成為食品企業(yè)發(fā)展的時代考題，面對新常態(tài)人們要重新思考故事、品牌和溝通的關(guān)系。食業(yè)新消費(fèi)特征漸露端彌，數(shù)字應(yīng)用技術(shù)強(qiáng)勢崛起，產(chǎn)業(yè)深度融合，相關(guān)服務(wù)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，老字號金字牌匾的背后滿是守正與創(chuàng)新的難言之痛。

中華食品老字號蘊(yùn)含著中國企業(yè)長壽的智慧和秘鑰，它的難言之痛對克服企業(yè)發(fā)展內(nèi)卷化問題、對研究經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展變遷具有重大意義。

（圖片來源 中華老字號工作委員會）